銀行服務營銷管理論文

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一、銀行業服務營銷的基本問題——觀念與認識

在我國的行業劃分上，明確地把銀行業劃為服務性行業，具有一般服務業的共性，但是我們往往忽略了一個本質的定義：銀行是金融服務企業！西方銀行營銷理論把銀行營銷定義為：“向經過選擇的客戶提供可贏利的銀行服務的活動。”這明確地說明了銀行是服務機構。

世界經濟已經進入了“服務經濟的新時代”，這是對工業化以來制造業為主體的世界經濟的替代。

而服務目前恰恰是我們國內銀行業最為薄弱的環節，但這也是真正能夠實現差別化、個性化服務并獲得競爭優勢的唯一途徑.

在信息技術引發的金融創新的浪潮中，銀行之間試圖想通過網點優勢、人緣優勢、技術優勢、產品優勢拉開與競爭對手差距的時代已經過去。無論哪一家銀行推出如何先進的金融產品，其它銀行都可以推出類似的產品，甚至可以超越最初開發的產品。但惟有差別化、個性化的服務是無法模仿的，即使其它銀行要跟風，將要花費巨大的成本，而且只有超越才能凸現其特色！

二、銀行業服務營銷分析——現狀及問題

掃描幾個服務現象，藉此檢討一下我們國內銀行業的服務現狀：

●客戶希望一米線內沒有人，可是在他辦理業務的時候，別的客戶不但可以看見他在數錢，甚至就連輸入密碼都可以看見；

●客戶希望銀行能夠成為他們的理財顧問，為他們的管理工作提供便利，可是我們見到客戶后，所關心的是怎么向客戶推銷我們的產品；

●客戶希望銀行是擁有高科技服務的代表，以最新的技術為客戶服務，可我們不是設備出了問題，就是通訊線路有故障，顧客只好干等；

……

如此現象種種，你有切身的體會嗎？

目前國內銀行服務營銷中存在的第一個問題是用一種方式對待所有的顧客。銀行服務應當做到的是透過更佳的服務，找到顧客索求的價值點，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務，在客戶實現自身利益最大化的前提下，實現銀行利益的最大化，即差別化和個性化問題。

銀行服務營銷存在的第二個問題是服務實現層次的錯位。如果把銀行的服務進行層次劃分的話，最低層次是便利，其次是效率、尊重、規范，最高層次是一致。而我們目前所做的工作卻集中在做“規范”上，我們各級機構都制訂了嚴格的服務規范，對員工的服務行為、語言等方面作了要求，但就服務的上升規律而言，只有做好了較低層次的，才能做好較高層次的服務。

銀行服務營銷存在的第三個問題是服務觀念滯后。我們應該把客戶從進入網點辦理業務直到離去的整個過程稱為服務,甚至可以延伸到非營業時間提供的電子產品的服務上。前臺的服務效率、態度、規范當然算服務，但服務還包括網點的便捷性、門面的檔次感、監控設施的完備性、門面空間大小、服務信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設備的運行穩定性、管理者在公眾場合的形象等等。服務觀念的滯后，嚴重遲滯了銀行業服務的提升。

三、改善銀行服務營銷——策略及方法

銀行業要改善服務營銷，就必須在充分把握住服務的本質基礎上，制定符合市場需要，符合客戶需要，符合自身發展要求的服務策略。

1.提高服務的可感知性——服務有形展示策略

服務是無形的，通過有形展示，讓客戶在感官上感受到銀行的服務可以給自己帶來好處，引導客戶對服務產生合理的期望，促使客戶對服務質量產生優質的感覺，同時可以幫助客戶識別和改變對銀行服務的形象。

提高服務的可感知性，主要是通過客戶可以感知的服務硬件來體現：服務環境、服務氛圍、服務設施、網絡速度、設施的人性化以及人員形象等傳達其銀行的服務特色，傳遞其銀行服務信息。但尤其不可忽視的是：對最細微的有形線索管理要投入積極的關注。

2．提高服務的客戶滿意度——服務滿意策略

客戶對銀行的服務是否滿意，往往集中在服務過程中的一個或幾個關鍵時刻。這就需要提供服務的員工正確地把握每一個關鍵時刻,讓每一個員工建立起自己的客戶服務循環，也就是一張客戶經歷服務的步驟圖，每當客戶光顧一次，服務循環就運轉一次。在服務過程中，要爭取用精練的言辭、簡潔的行動構成顧客對服務的一個直接認識，且要形成正面的感覺和判斷。客戶來到銀行辦理業務，是帶著期望而來的，我們的服務如果沒有達到100%的滿意，那就是等于0！

3．實施服務質量控制——服務質量管理策略

服務質量和客戶滿意度緊密相關，客戶是根據銀行服務人員的質量來判斷服務質量，從而確定自己是否滿意。推行服務質量管理，我們可以適當引進制造業的質量控制原則，時間與動作研究，標準化，裝配線作業原則等改善服務質量。也可以聘請相關組織，從局部開始對服務進行ISO9000質量管理體系認證，借助外力形成我行服務的質量管理體系。

4.做好服務流程再造——服務流程策略

銀行服務屬于高接觸度服務，必須對服務的作業順序，客戶互動順序進行明確化，要把“以產品為中心”的推銷觀念徹底轉變成為“以客戶為中心”的營銷觀念，根據客戶的需要，有針對性地提供產品或服務，縮短員工與客戶、管理者與員工、管理者與客戶之間的距離，在確保質量和安全的前提下，改善內部合作方式，以提高客戶的滿意度，提高服務的效率和效果。一切為了客戶，這是面向顧客滿意的服務流程再造的出發點和歸宿。

5、塑造服務企業文化——服務文化策略

銀行的服務文化是以人為中心的管理文化。由于人的千差萬別，員工在為客戶提供服務時，會因為心情、身體狀況、環境等因素影響到服務，要追求整齊劃一的服務“模型”幾乎是不可能的，我們應該將標準化服務與員工的個性結合起來，在服務標準的要求中充分彰顯出個人服務的魅力，在多元化基礎上形成服務共識。

塑造銀行服務企業文化，需要調整現有的規章制度，提高員工的素質，強化員工的服務意識，設計各種儀式和活動以增強凝聚力，樹立服務明星人物，完善內部的文化傳播網絡等。高層管理人員注重服務智能；中層管理人員注重服務知識；基層員工注重服務規范。智能用來創新，知識用來獲得不同的解決方案。在塑造銀行服務文化中，需要最高管理層的大力支持，這樣創建的過程就會很迅速，變化就會明顯，社會效果更加突出

6、完善服務培訓機制——服務培訓策略

在銀行的各種培訓工作中，缺乏服務培訓，加強服務培訓是目前銀行業培訓工作的當務之急。

在服務培訓中，必須以提供高品質服務為基礎。比如服務技巧的培訓，教會員工怎么說話，怎么把話說好。在與客戶溝通時，要力求用情緒與語言傳達尊重、謙遜、禮貌、幫助的熱情和積極的態度；要培訓員工有好的服務習慣，包括：準時、言而有信、承諾要留有余地、做些分外的工作、給客戶有選擇的機會、把客戶看作工作中最重要的部分；還應該加強服務精神的培訓，就是“無論多大代價、多困難、多費事、多麻煩、有時也要為顧客提供額外服務，僅僅是因為這是應該做的正確之事”。

7.把握服務管理的精髓——向員工授權

向員工授權，改變員工對整個銀行服務管理的理解，并把這種理解融入到為客戶服務的行為中。最佳的服務方案是集穩健的服務策略，友善待客的規范和員工有工作的自主權為一體的。向員工授權就是給我們的員工表達自己意愿的機會和程序，并給員工根據需要決定自己行為權利。如果單純以規章制度要求員工，忽略了員工情感，心理方面的需求，不給他們表達自己意見的機會，那么我們即使制定了最好的服務方案，最終只有夭折的下場。當向我們的員工賦予一定的責任時，他們會成為客戶的人，創造性地為客戶服務，這種創造性服務必須在不違反銀行內部控制的規定和政策前提之下；同時應當允許員工根據網點的具體情況，客戶的特點對服務進行合理改進，而不是以標準控制，在為客戶服務的同時滿足員工自我發展的需要，只有滿意的員工才可能為客戶提供滿意的服務。