大數(shù)據(jù)下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探析

導(dǎo)語(yǔ)：大數(shù)據(jù)下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

［提要］隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，“大數(shù)據(jù)+”引爆多行業(yè)應(yīng)用。本文對(duì)大數(shù)據(jù)的定義做出解釋?zhuān)赋龇?a href="http://m.ushengzhilian.com/lunwen/yingxiaolunwen/fdchyxlw/201911/710056.html" target="_blank">地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，分析大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，并提出基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；策略

一、大數(shù)據(jù)的定義

大數(shù)據(jù)就是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)，具有數(shù)據(jù)體量巨大、更新的頻率快、獲取數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)處理的速度快等特點(diǎn)。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品缺乏針對(duì)性，品牌意識(shí)不強(qiáng)。盡管市場(chǎng)上房子產(chǎn)品種類(lèi)齊全，有低層住宅（1耀3層）；多層住宅（4耀6層）；小高層住宅（7耀11層）中高層住宅（12耀16層）和高層住宅（16層以上）；戶(hù)型有一室兩廳一衛(wèi)、面積在55耀70m2的單人住宅；有二室二廳一衛(wèi)、面積在70耀95m2適合陪讀家庭的學(xué)區(qū)房；有三室二廳二衛(wèi)、面積在110耀150m2的首置首選住宅。從建筑風(fēng)格上有地中海式風(fēng)格，有意大利式建筑，有法式建筑風(fēng)格。目前，市場(chǎng)上在售的房子能夠遮風(fēng)避雨，經(jīng)久耐用，滿(mǎn)足生產(chǎn)和生活需要的核心產(chǎn)品層次的需求，但是沒(méi)有滿(mǎn)足醫(yī)療教育基礎(chǔ)設(shè)施健全、繁華地段、大方的裝飾等形式產(chǎn)品層次的需求，未滿(mǎn)足高水平物業(yè)管理、綠色健康的裝修、有保障的信貸服務(wù)、良好態(tài)度的咨詢(xún)服務(wù)的延伸產(chǎn)品層次的需求。一些公司由于對(duì)品牌重視程度不夠，品牌建設(shè)缺乏必要投資。（二）價(jià)格制定不精確。當(dāng)前，定價(jià)策略主要是兩種：（1）低價(jià)引流，差異價(jià)格出售，即在產(chǎn)品開(kāi)始市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初期采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)格獲得消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)行項(xiàng)目引流。同時(shí)，采用差異化定價(jià)，南北朝向，房屋通透，樓層的南北面沒(méi)有高層建筑物遮擋，采光和景觀好的房子采用高位定價(jià)。對(duì)于學(xué)區(qū)房選擇高位定價(jià)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)用型住宅使用地段定價(jià)。（2）利用購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)的認(rèn)知，采用低開(kāi)高走的價(jià)格策略。即利用消費(fèi)者對(duì)房子會(huì)升值的價(jià)值認(rèn)知的觀念出發(fā)，采用低開(kāi)高走的價(jià)格策略，同時(shí)利用購(gòu)房者買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的消費(fèi)心理，根據(jù)市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)逐步的提升價(jià)格加速資金回籠。但是，由于當(dāng)前的定價(jià)主要是依據(jù)產(chǎn)品成本和競(jìng)爭(zhēng)因素，存在定價(jià)過(guò)高導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低存在難以獲得高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。（三）渠道建設(shè)可控性差。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有兩種渠道：（1）地產(chǎn)商自建銷(xiāo)售官網(wǎng)。（2）與房地產(chǎn)信息網(wǎng)站合作。但是對(duì)于自建官網(wǎng)存在如何克服自主銷(xiāo)售缺乏專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析部門(mén)，如何克服因規(guī)模限制而未能設(shè)立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)廣告部門(mén)，如何克服設(shè)計(jì)出來(lái)的網(wǎng)頁(yè)大多千篇一律，沒(méi)有新意，從而導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)站只是徒有其表，無(wú)實(shí)際作用的問(wèn)題；對(duì)于與房產(chǎn)中介合作面臨如何有效減少銷(xiāo)售造成的管理成本和財(cái)務(wù)成本的增加，如何對(duì)商的業(yè)績(jī)進(jìn)行有效評(píng)估，如何防止商為只謀求商利益最大化而忽視開(kāi)發(fā)商利益等問(wèn)題。（四）促銷(xiāo)方式對(duì)工作人員素質(zhì)要求高。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)方式有以下三種：（1）電話(huà)邀約看房。（2）在線(xiàn)接待咨詢(xún)。（3）團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)和低首付活動(dòng)，但是這三種方式要求工作人員在與客戶(hù)交流時(shí)，要注意接聽(tīng)禮儀，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行房源介紹，同時(shí)對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行探索，并且在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行邀約看房，要有禮貌的掛機(jī)。在與客戶(hù)溝通的過(guò)程中要記錄下溝通的內(nèi)容。當(dāng)客戶(hù)說(shuō)出兩三個(gè)房源要素的時(shí)候，要求能夠快速的回應(yīng)其所說(shuō)的是哪套房源，對(duì)房子樓層、面積、價(jià)格、戶(hù)型、稅費(fèi)等相關(guān)內(nèi)容能夠脫口而出。對(duì)于舉辦的各種活動(dòng)要求活動(dòng)策劃人員把握好優(yōu)惠幅度，同時(shí)對(duì)于低首付的付款金額以及后續(xù)金額支付時(shí)間限制要求進(jìn)行具體的說(shuō)明，要熟悉相關(guān)法律知識(shí)。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的促進(jìn)作用

（一）使房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求定位更加精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)可以幫助房地產(chǎn)商發(fā)掘建筑價(jià)值洼地，進(jìn)行項(xiàng)目精準(zhǔn)選址。獲取城市的交通路線(xiàn)數(shù)據(jù)、科教文衛(wèi)體等配套數(shù)據(jù)，在結(jié)合共享單車(chē)的行駛路線(xiàn)數(shù)據(jù)、高德地圖的導(dǎo)航等數(shù)據(jù)確認(rèn)人流主要住在哪里？工作的地點(diǎn)在哪里？在雙休日主要會(huì)去逛哪里？由此可以確定哪一片區(qū)域適合建造住宅，哪一片區(qū)域適合建造商業(yè)廣場(chǎng)，那一片區(qū)域適合建造寫(xiě)字樓作為辦公區(qū)域，哪一片區(qū)域人流量很大，但是那里卻缺少對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，如大學(xué)老師上下班需要從市里坐兩三個(gè)小時(shí)的公交車(chē)才能到學(xué)校，這就意味著大學(xué)城附近的住宅建筑有市場(chǎng)。如萬(wàn)科利用大數(shù)據(jù)技術(shù)判斷房山作為當(dāng)時(shí)的“住宅價(jià)值洼地”會(huì)擁有巨大的升值空間，最后該項(xiàng)目的升值率高達(dá)85%，充分證明了大數(shù)據(jù)技術(shù)的價(jià)值。（二）為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供科學(xué)參考。通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)乜腿盒袨檫M(jìn)行分析，獲取購(gòu)物偏好、生活偏好等相關(guān)信息確定物業(yè)類(lèi)型，通過(guò)對(duì)客戶(hù)行為分析，得出客戶(hù)對(duì)生活品質(zhì)的要求，進(jìn)行物業(yè)檔次的選擇，通過(guò)客戶(hù)評(píng)價(jià)、選定戶(hù)型和景觀，分析客戶(hù)喜好如健身、游泳、聚會(huì)等偏好進(jìn)行內(nèi)部配套的設(shè)計(jì)。（三）實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)廣告精準(zhǔn)投放。利用大數(shù)據(jù)搜集到的客戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)、行程數(shù)據(jù)，發(fā)掘潛在消費(fèi)人群，在對(duì)潛在消費(fèi)人群的消費(fèi)行為特征、接受信息的方式，消費(fèi)心理進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，明晰潛在消費(fèi)者的需求情況（需要哪一種戶(hù)型的房子、房子預(yù)算金額多少等需求信息），對(duì)潛在消費(fèi)客戶(hù)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，從潛在客戶(hù)中定位出有效客戶(hù)，再?gòu)钠渲卸ㄎ怀龊细裼行Э蛻?hù)，研究這一部分人（即有能力、有購(gòu)房需要的那部分人）的媒體接受習(xí)慣，對(duì)這部分人群進(jìn)行廣告投放，并結(jié)合這部分人群的關(guān)注點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告宣傳內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

四、基于大數(shù)據(jù)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）對(duì)信息進(jìn)行采集與解讀。與騰訊、阿里巴巴、百度等具有大量用戶(hù)群體公司合作，獲取用戶(hù)的基本信息（年齡、性別、職業(yè)、月收入等信息）。借助這些公司巨大用戶(hù)基數(shù)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查等活動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析調(diào)查數(shù)據(jù)，獲取關(guān)于用戶(hù)的需求信息。設(shè)計(jì)公司外網(wǎng)與內(nèi)部的ERP系統(tǒng)進(jìn)行信息資源管理。通過(guò)與“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的公司合作，讓本公司員工參與線(xiàn)上學(xué)習(xí)。同時(shí)，與知名大學(xué)合作，校企合作培養(yǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用人才。（二）實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略。1、顧客主導(dǎo)型的產(chǎn)品策略。改變以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念，形成以需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念，以需求特征為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)。強(qiáng)化品牌建設(shè)工作。向萬(wàn)科這種品牌企業(yè)學(xué)習(xí)，萬(wàn)科非常重視品牌建設(shè)工作，以萬(wàn)科地產(chǎn)徐州項(xiàng)目萬(wàn)科TOP翡翠系品牌營(yíng)銷(xiāo)案例為例，萬(wàn)科在品牌建設(shè)上下了很大的工夫，萬(wàn)科在項(xiàng)目的不同階段設(shè)置了不同品牌宣傳主題，如在項(xiàng)目的第一階段以“徐州人，讓徐州更璀璨”為主題。模仿“胡潤(rùn)百富榜”了一個(gè)《2017胡潤(rùn)徐州地區(qū)財(cái)富報(bào)告》，并且開(kāi)發(fā)了一款微信小程序“你的凈資產(chǎn)徐州排行榜”與目標(biāo)客戶(hù)互動(dòng)，獲得了巨大的關(guān)注量；在項(xiàng)目的第二階段以“翡翠系，讓徐州再一次璀璨”為主題進(jìn)行品牌宣傳；在項(xiàng)目的第三階段以“見(jiàn)證徐州璀璨之巔”為主題開(kāi)展品牌公關(guān)活動(dòng)；在項(xiàng)目的第四階段以“讓世界重識(shí)徐州”為主題開(kāi)展酒會(huì)活動(dòng)，四組活動(dòng)連續(xù)出擊，很快地就在徐州樹(shù)立起萬(wàn)科高端品牌形象，使當(dāng)?shù)厝藢?duì)萬(wàn)科產(chǎn)生高度的認(rèn)同感。2、多樣化的價(jià)格策略。利用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)信息搜集，獲取消費(fèi)者對(duì)房子價(jià)格的心理預(yù)期，對(duì)采集過(guò)來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)、整理，從而為后期的房產(chǎn)定價(jià)提供依據(jù)。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)房產(chǎn)建筑建造過(guò)程中的各項(xiàng)成本進(jìn)行核算，準(zhǔn)確地計(jì)算出房產(chǎn)建造成本。結(jié)合目標(biāo)利潤(rùn)和房產(chǎn)成本以及消費(fèi)者心理價(jià)格預(yù)期制定出適應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)格。采用橄欖型定價(jià)（樓高6層，3耀4層的最貴）；地段定價(jià)（商業(yè)繁華地段高位定價(jià)）；學(xué)區(qū)定價(jià)（重點(diǎn)中小學(xué)學(xué)區(qū)高位定價(jià)）。3、精細(xì)化的渠道策略。（1）自主銷(xiāo)售的公司設(shè)立單獨(dú)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部并且與專(zhuān)業(yè)的廣告公司等第三方公司合作。（2）在選擇商時(shí)進(jìn)行多方面比較、考量或者采用聯(lián)合銷(xiāo)售或者協(xié)同銷(xiāo)售模式。4、精準(zhǔn)的促銷(xiāo)策略。在地鐵、公交車(chē)、出租車(chē)上等人流量大的地方投放宣傳信息進(jìn)行流動(dòng)傳播。利用微博、微信公眾號(hào)和抖音小視頻以及微信朋友圈推送房產(chǎn)信息。實(shí)行“業(yè)主營(yíng)銷(xiāo)”，對(duì)于能夠帶來(lái)新顧客的老顧客，給予他們一定的銷(xiāo)售返點(diǎn)。（三）實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)共享和保證數(shù)據(jù)安全與隱私。通過(guò)進(jìn)一步規(guī)范定密管理，推進(jìn)密點(diǎn)標(biāo)注工作。嚴(yán)格房產(chǎn)大數(shù)據(jù)平臺(tái)共享數(shù)據(jù)保密審查，采取必要的防護(hù)措施即對(duì)軟件漏洞、病毒入侵、黑客攻擊等問(wèn)題事先做好防范，安裝殺毒軟件、設(shè)置防火墻、定期進(jìn)行漏洞檢測(cè)、安裝補(bǔ)丁，必要時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加密處理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)保密。通過(guò)對(duì)工作人員進(jìn)行計(jì)算機(jī)技能培訓(xùn)，完善房產(chǎn)數(shù)據(jù)項(xiàng)目防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)即對(duì)大數(shù)據(jù)傳輸過(guò)程中各種技術(shù)參數(shù)進(jìn)行嚴(yán)格限定，為數(shù)據(jù)傳輸制定標(biāo)準(zhǔn)，確保數(shù)據(jù)在傳輸過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)污染問(wèn)題。一方面利用傳統(tǒng)的安全防范措施，如安裝殺毒軟件、定期進(jìn)行安全監(jiān)測(cè)、系統(tǒng)維護(hù)；另一方面利用第三方網(wǎng)絡(luò)安全大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)可疑數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，避免帶有病毒的文件進(jìn)入系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)安全共享。

五、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但是實(shí)際上房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還存在不少的問(wèn)題需要解決，因此提出幾點(diǎn)建議：（一）制度與技術(shù)雙管齊下，打破數(shù)據(jù)孤島。（二）內(nèi)部與外部多重并舉，推動(dòng)數(shù)據(jù)管理。（三）業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)加速融合，深化數(shù)據(jù)應(yīng)用。（四）監(jiān)督與自律同時(shí)進(jìn)行，保障數(shù)據(jù)安全。

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作者:方明 單位:中原工學(xué)院