銀色營銷組合分析論文

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1我國銀色營銷市場概況

市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結(jié)合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。在其他條件不變時，只要有了人，就一定有市場。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望。我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國老年消費市場的容量。

銀色市場人口。中國是一個人口大國，據(jù)聯(lián)合國的界定，男女達到60歲就進入老齡階段，一個城市一個國家如果老齡人達到l0％，那么這個城市就是老齡化的城市，這個國家就是老齡化的國家。我國政府干2000年l0月正式宣布，我國老年人口已達到1．32億，占總?cè)丝诘膌0．34％，這表明我國已進入老齡化社會。我國的老年人每年還在以3％的速度增加，預計2025年、2050年老齡人口的總數(shù)將分別達到2.8億和4億，在總?cè)丝谥兴嫉谋壤矊⑦_到18%和25%。

銀色市場購買力。購買力與市場容量成正比例關(guān)系。老齡化是個全球的難題，給社會發(fā)展帶來了諸多不利，但也孕育著一個龐大的市場，給企業(yè)帶來了無窮的商機。中國老年協(xié)會的一項統(tǒng)計表明，目前我國老年人年潛在消費能力約為3000億元，其中服飾穿著占1／3，醫(yī)療保健占1／3，其它占1／3，而且這個數(shù)值還在不斷增大。縱觀世界市場，老年市場的容量也在日益增大，前景非常廣闊。

銀色市場的購買欲望。隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，老年人的價值觀念與生活方式在不斷更新，追求款式新穎的服裝;不再被繁重的家務(wù)拖累，期望更多地參與社會活動，參加各種文化娛樂、體育健身活動，老有所樂，老有所為。

從上述人口、購買力和購買欲望的分析可以看出，我國老年人口絕對數(shù)大，總和購買力大，購買欲望強。所以，老年消費市場是一個購買力穩(wěn)定，并隨經(jīng)濟的發(fā)展會穩(wěn)步增長的潛在市場。

2我國銀色消費市場的特征

要求服務(wù)周到，細致方便。由于老年人的體力、聽力、視力，反應的靈敏性等都明顯減弱了，其消費心理也隨之變化。在購物上不愿讓兒女代勞，而自己心理又比較脆弱，購物時希望獲得特殊的幫助和照顧。

偏愛老品牌，忠實老企業(yè)。老年人大多怕冒風險，具有極強的歸屬感，對自己所熟悉并且認為靠得住的企業(yè)及其產(chǎn)品往往情有獨鐘，對新產(chǎn)品卻表現(xiàn)出較強的靈活性。習慣到常去的商店、飯店購物進餐，因為這里有熟識和可信賴的營業(yè)員、服務(wù)員，對提供的產(chǎn)品和服務(wù)有信任感、親切感，不擔心上當受騙。

注重產(chǎn)品和服務(wù)的實用性。多數(shù)老年人不太注重產(chǎn)品的外表，而追求內(nèi)在質(zhì)量，強調(diào)產(chǎn)品的實用性，操作的方便性，使用過程中的保健性和安全性。

3我國銀色消費市場的營銷組合策略

銀色消費市場的產(chǎn)品策略

銀色產(chǎn)品質(zhì)量策略。老年人是成熟型、理智型的消費者，與年輕人相比少了對奢侈、浮夸產(chǎn)品外形的追求，更加重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，同時老年人重質(zhì)量的特點使其在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)化較快。

銀色產(chǎn)品品牌策略。產(chǎn)品的品牌力求簡單鮮明，并能使老年人產(chǎn)生良好的心理聯(lián)想。在品牌名稱的選擇上，力求易記、易讀、易辨認，朗朗上口，便于老年人對產(chǎn)品形象的記憶，激發(fā)購買欲望。老年人對品牌的忠誠度較高，為減少風險不會輕易轉(zhuǎn)換品牌。

銀色產(chǎn)品包裝策略。華麗精美的包裝并不是老年向往的產(chǎn)品的特征，過于奢侈的外包裝會令老年人望而卻步，但這并不是說制造商不可以在產(chǎn)品包裝上做文章。老年消費品的包裝應該美觀大方，容易開啟，便于消費。包裝上的說明應簡潔明了，最好是用大號字或簡單的圖示來說明產(chǎn)品的用途和使用方法。

銀色產(chǎn)品組合策略。一是擴大產(chǎn)品組合的寬度，除保健品外，衣食住行、文化娛樂等方面的消費品要大量生產(chǎn)。二是加大產(chǎn)品組合的深度，也就是使每種產(chǎn)品所提供的花色、品種、規(guī)格和檔次等呈多樣化。良好的產(chǎn)品組合策略除滿足不同老年人消費需要，占有更大的老年市場份額外，還有利于合理配置企業(yè)資源，取得更大的經(jīng)濟效益。

銀色消費市場的定價策略

老年人的消費特點、消費心理是影響老年銀色消費品定價的主要因素。在老年人這一特定的消費群體中，不同的老年人對銀色產(chǎn)品價格的認同傾向和程度并不一致。因此，在確定定價策略時，制造商要充分重視老年消費群體內(nèi)部的差異性，對不同目標市場采取不同的定價策略。

薄利多銷策略。目前由于我國老年人的人均收入水平低于社會平均收入水平，所以他們對產(chǎn)品價格是很敏感的，可以說物美價廉是老年人購物選擇的基本標準，因此制造商應在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上實行薄利多銷的價格策略。薄利多銷的定價策略不僅能使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，又可在贏利的同時提升企業(yè)形象，增加無形資產(chǎn)。

高價位策略。高收入的老年人對產(chǎn)品的需求是寧缺毋濫，他們更多看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量而不是產(chǎn)品價格。再則，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”、“一分價錢一分貨”的心理，也使制造商不能僅靠物美價廉取勝。對新產(chǎn)品和價格需求彈性較小的產(chǎn)品，也可以運用高價位策略。

靈活性策略。靈活性策略的目的是打敗競爭對手，更好地滿足老年人的需要。靈活性策略有3個方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)品差別定價策略，即同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品可根據(jù)功能、質(zhì)量、外觀、規(guī)格、型號的不同而制定不同的價格，以滿足不同層次老年人的需要。二是產(chǎn)品價格組合策略。實行產(chǎn)品組合策略的制造商可以運用產(chǎn)品價格組合策略，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)利潤互補，確保產(chǎn)品在市場上的競爭力。三是折扣價格策略，即在節(jié)假日選擇時機實行讓利打折銷售，以吸引更多的老年消費者。

銀色消費市場的分銷策略

老年人在消費上具有分散性的特點，所以老年消費市場難以集中并形成規(guī)模，這對制造商的生產(chǎn)和銷售構(gòu)成規(guī)模障礙。老年人的消費水平參差不齊，但對產(chǎn)品需求的絕對量大，因此制造商應考慮擴大中間商的規(guī)模和數(shù)量。在城市，由于老年人行動不便，活動范圍局限于社區(qū)，因此應采取寬渠道策略。產(chǎn)品零售網(wǎng)點應深入居民區(qū)，有條件的地區(qū)應采取廣分布，小店面的連鎖式分銷策略和專賣策略。在農(nóng)村，由于老年人的收入更低，應采取短渠道分銷策略，盡量減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費用，減少老年消費者的負擔。

銀色消費市場的促銷策略

在老年消費品的促銷過程中，制造商應盡量避免運用上門推銷或展覽會促銷的方式。老年人長期的消費經(jīng)驗，使他們對這些促銷方式產(chǎn)生懷疑，常常將這些促銷與假冒偽劣或冷背呆滯產(chǎn)品聯(lián)系在一起。所以，現(xiàn)階段老年消費品的促銷最好選擇廣告策略，但在廣告媒體的選擇、廣告主題、廣告內(nèi)容設(shè)計等方面缺少針對性，從而影響了促銷的效果。一般老年人空閑時間多，看電視、看報紙的比較多，電視、報紙是比較好的廣告媒體。同時不能忽略對子女的促銷，子女往往更關(guān)注老年人的需求滿足，而且購買力強。廣告宣傳的主題應突出健康、貼近生活，加強品牌的宣傳和塑造。除傳統(tǒng)的廣告促銷方式外，還應開展活動營銷、體驗營銷、公關(guān)營銷等。如可在社區(qū)組織各種科普、聯(lián)誼活動，組織金婚、銀婚紀念日等活動。一方面可豐富老年人的生活，贏得老年人的信任和支持，另一方面可進一步深入了解老年人的個性化需求，與老年人進行產(chǎn)品和品牌的交流。

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論文關(guān)鍵詞：銀色營銷；老年人；營銷組合

論文摘要：隨著我國老齡化社會的到來，將形成一個容量巨大的銀色消費市場，給企業(yè)帶來無限的商機。分析銀色消費市場的特征，開發(fā)銀色消費品，采取針對的營銷策略滿足老年人的需要，在關(guān)愛老年人的同時，獲得市場競爭優(yōu)勢。