傳媒產業結構性進入壁壘論文

時間:2022-09-15 10:55:00

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傳媒產業結構性進入壁壘論文

論文關鍵詞傳媒產業結構性進入壁壘雙重效應市場進入

論文摘要規模經濟、媒介產品的差異、一定的資源、必要的資金量等構成了傳媒產業的結構性進入壁壘。結構性進入壁壘具有雙重效應。可以維護在位媒介的利益,并形成規模效益;同時,它會排斥競爭機制、限制資源自由流動等。因此。應當辯證看待媒介產業的結構性進入壁壘。

一、市場進入壁壘理論溯源

“市場進入(MarketEntry)”是產業經濟學領域研究產業組織的一個基本范疇,指的是一個廠商(或企業)進入新的領域,開始生產或提供某一市場上原有產品或服務的充分替代品。無論以何種方式進入,新進入的企業都需要具備一些基本要素,這些要素也就會構成進入市場的各種障礙,這就是所謂的市場進入壁壘(BarrierstoEntry)。最早明確提出市場進入壁壘概念,并對其進行系統分析的是產業組織領域的主要開拓者貝恩(JoeS.Bain)。貝恩關于進人壁壘的研究屬于結構主義學派。此后,芝加哥大學斯蒂格勒對進入壁壘進行了深入的探討,認為“進入壁壘是一種生產成本(在某些或每個產出水平上),這種成本是打算進入一產業的新廠商必須負擔、而已在位產業中的廠商無須承擔的?!薄坏俑窭帐菑纳a成本的角度解讀進入壁壘,這對于以后的研究者有重要的啟示。一些學者通過實證研究提出市場進入壁壘的社會效應,馮·魏茲塞克認為:“進入壁壘使之必須由試圖進入行業的廠商負擔,而無須由行業在位廠商負擔的生產成本:從社會的角度看,它意味著資源配置的一種扭曲?!痹摱x涉及進入壁壘的福利問題,如果進入壁壘造成社會福利損失,政府干預的必要性就會產生。任何一個行業最初的、最基本的進入壁壘都來源于市場本身,而非法律、政策、技術等原因。當市場進入產生負外部性的時候,法律、政策的介入不可避免,由此形成了新的制度性壁壘。不同的學者根據不同的標準,將進入壁壘分成不同的類別。哈佛大學結構主義學派的貝恩把全部進入壁壘歸結為三種:規模經濟、在位廠商的產品差別優勢、在位廠商的絕對成本優勢。貝恩最早對進入壁壘的分類,主要是從進入壁壘形成的原因著手的。此后,貝恩通過對大廠商規模經濟、絕對成本優勢和產品差別優勢造成的進入壁壘進行綜合,將各個產業的進入壁壘高度劃分為三大類:非常高的進入壁壘、存在實質性的進入壁壘、中等程度到低等程度的進入壁壘。薩洛普則將進入壁壘分成無意的進入壁壘和策略性進入壁壘。還有人將進入壁壘劃分為剛性進入壁壘、粘性進入壁壘和彈性進入壁壘三類。

對于進入壁壘的影響,學界一直在爭論。不過,有一點已經達成一致,那就是,進入和進入壁壘是影響市場份額和市場集中度的決定因素,而市場份額和市場集中度又是決定市場結構的兩個主要因素。進入壁壘是決定廠商數量和廠商規模分布的重要因素。在市場進入壁壘較高的行業,由于缺乏進入威脅,在位者能夠賺取超額利潤,有可能導致在位廠商在技術進步和效率提升上沒有動力;在進入壁壘較低的市場上。大批的潛在進入者隨時準備進入市場,與在位者競爭,并力圖替代效率低下的在位者??梢?,進人壁壘對在位廠商和潛在進入者都會產生重要的影響。

二、傳媒產業的結構性進入壁壘的構成維度

目前,國內也有一些學者對傳媒產業進入壁壘進行研究。彭永斌認為,傳媒產業進入壁壘是指進入傳媒市場可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機構進入傳媒市場的角度來考察傳媒市場關系的調整和變化,考察產業內已有傳媒機構與新增傳媒機構間的競爭關系,反映的是傳媒市場中潛在的競爭強度。傳媒產業的進入壁壘可以分成制度性進入壁壘、結構性進入壁壘、行為性進入壁壘等不同類型。其中,傳媒產業的結構性進入壁壘是僅次于制度因素以外,影響傳媒進人的一種重要因素。在產業經濟學領域。結構性進入壁壘是指能夠遏制進入發生的行業中各種穩定的結構性因素或特征。在傳媒產業中,也存在這些結構性因素或特征,主要包括規模經濟、產品差異、資源占有、必要資本量等。

1規模經濟

規模經濟存在于任何邊際成本低于平均成本的產業中。當每多生產一個單位產品的成本隨著生產規模的擴大而降低時,就出現了規模經濟。對于傳媒產業來說,其邊際成本是指每多向一個消費者提供一單位媒介產品或一項服務而生產的成本。平均成本是指提供媒介產品或服務所涉及的所有成本除以受眾人數。在傳媒的大多數行業中,邊際成本往往很低,甚至在一定范圍內邊際成本等于零。如果隨著規模擴大使平均生產成本降低。那么就會出現規模經濟和更高的利潤。哈佛大學產業經濟學的結構主義學派認為,規模經濟是市場進入壁壘的重要來源。按照哈佛大學結構主義學派的觀點,最小單位成本所對應的產量屬于“最優規模產量”。如果最小最優規模占全部市場的需求比重較大,那么規模經濟的存在就會對進入產生某種阻礙作用。規模經濟的存在之所以阻礙對產業的侵入,因為它迫使進入者要么一開始就以大規模生產并承擔原有企業強烈抵制的風險。要么以小規模生產而接受產品成本方面的劣勢,這兩者都不是進入者所期望的。傳媒產業同其他產業一樣。伴隨著生產經營能力的擴大也會出現批量擴大、費用遞減和收益遞增的經濟現象。也就是說,傳媒產業存在規模經濟現象。國外的一些學者通過實證研究得出。隨著報紙發行量的增加。報紙的長期平均成本呈下降趨勢,形成規模經濟。規模經濟意味著報紙可以在一個比較大的發行市場中降低發行價格或者索取較低的廣告費用,而發行量較少的報紙則不能這樣做。所以,規模經濟是一種十分重要的進入壁壘。模經濟幾乎可以表現在媒介經營的每一個職能環節:新聞信息的采制、印刷、發行、廣告等等。當傳媒發展存在縱向一體化時,其共享利益特別突出,因為處于同一利益集團的不同生產或分銷各銜接環節可以進行一體化經營,這種共享資產導致非??捎^的經濟性。目前,中國媒介產業集團化發展趨勢比較明顯,一些區域性媒介集團在當地具有一定的比較優勢。這些媒介集團基本上都具有縱向一體化特點。很多媒介集團能夠形成一定程度的規模經濟。

2媒介產品差別

產品差別優勢是指在位者在產品的價格一產量關系上要比潛在進入者更具有優勢。在相同的銷售成本支付下,在位者可以獲得更高的產品需求,也就是說在給定產量下可以索取更高的價格。這樣,潛在進入者若要獲得與在位者相同的產品需求就必須支付更高的銷售成本。當某一媒介能夠為其受眾提供一些獨特的、對其受眾來說不僅僅是價格低廉的東西時,這個媒介就具有了區別于其競爭對手的經營差異化。不同的媒介產品之間可能具有一定的可替代性,因為“任何一種商品都可能是另外一種商品的潛在替代品,即便只是無窮小的替代?!比绻环N媒介產品難以學習和模仿,可替代性就小。這樣,新進入的媒介進行同質競爭的可能性就相應變小,媒介產品差別優勢就會產生。媒介集團的策略、信息不對稱、受眾的偏好、設計和生產技術、媒介集團的信譽都可以形成產品差異。產生差異的原因并不是單獨發生作用。更多的場合是以一種交互的形式發揮作用。首先,媒介集團的策略性行為對于鑄就媒介產品的差異,形成媒介集團的競爭優勢有直接的現實意義,在此基礎上構筑的進入壁壘不易突破。媒介集團旨在擴大產品差異的策略包括商業秘密的保護、品牌戰略、內容安排、廣告、促銷、公關等。一些媒介為了提升自己的競爭實力,對媒介的受眾定位、市場定位、欄目安排、內容設置等進行精心設計,打造媒介的品牌優勢。減少可替代性,從而建構媒介的市場進入壁壘。其次,通過服務鑄造壁壘。媒介產品的銷售渠道是媒介獨特性、差異性的一個有力來源??梢栽鰪娐曌u和競爭力。這一點往往為一些媒介所忽視,是以后媒介亟待加強的地方。其三,通過技術創新和技術引進來創造差異。技術創新和技術引進是媒介產品差異化戰略的不竭動力,同時也是形成進入壁壘的重要因素。產品差別是實施差異化競爭的重要手段,這種手段往往對受眾定位、區域定位等都會帶來一定的影響。差異化程度較高的媒介產品。其可替代性就相對較弱,因此容易維持一批忠誠度較高的受眾,這對于新進入市場的媒介來說,就會形成較高的進入壁壘。

3資源的占有壁壘

資源占有的多少,會影響媒介的競爭實力。有些資源對于在位傳媒有重要的意義,而新進入的傳媒缺乏這些資源,會對其資金鏈造成不利影響。首先,不動產資源是一種有形的壁壘。一些在位媒介靠長期的利潤積累了足夠的固定資產,如土地、廠房、設備等。某一新媒介要想進入市場,往往需要各種資源投入生產,如果這些資源為在位媒介所壟斷?;蛘咴谖幻浇橐呀浲Y源供應者建立了固定的聯系,新媒介進入市場就受到資源的限制而被排斥在外,這勢必增加進入壁壘。在法國,進入全國性報紙市場相當困難,其中印刷設備所要求的高投入,極端良好的工作條件以及技術現代化等因素構成較高的進入壁壘。其次,信息資源是一種無形的壁壘。信息資源是直接增加新進入媒介成本的一種方式,準確的市場信息和調研數據對新進入者尤為重要。媒介產業對信息具有依賴性。如果在與競爭對手的博弈中,在信息獲取上處于下風,新媒介必然要面對極大的劣勢。所以,信息資源壁壘是新進入者絲毫不能忽視的因素。第三,受眾與客戶資源是關鍵性的壁壘。新創辦的媒介能不能在市場中站住腳跟,要看其能否打開局面,贏得受眾,吸引大家的眼球。因為受眾資源是廣告客戶所看重的,如果新創辦的傳媒擁有受眾市場,那么它就可以吸引廣告客戶,就能夠突破這一壁壘。物品可以分為“經驗品”和“搜尋品”。媒介產品屬于經驗品,其內在特征(包括媒介產品的價值與功能等)在購買及消費前的檢查中不能得到充分體現,甚至需要用很長時間在一些重大現實的報道中得以體現。因為經驗品的質量確認必須經過消費者一定時期的消費體驗才能得以完成。當受眾對新的媒介產品質量尚未作出識別時,即使它的真實質量與已知媒介產品的相同,在相同的成本支付下,受眾也不愿意選擇前者。因此,當媒介產品的質量處于有待確認的“等待期”內。它只能爭取到較少的受眾和廣告客戶。國外學者通過調查發現,一些忠實于某些報紙的讀者很難改變他們的嗜好。這構成了較高的報業市場進入壁壘

4必要的資金量

傳媒產業競爭異常激烈,潛在的進入者如果要想在市場中站住腳跟。必須具備一定的資金。較多的資金投入對于潛在進入者來說。是一種實實在在的壁壘。以報紙為例,在報業競爭異常激烈的中心城市,新報紙進入門檻很高。喻國明教授認為,市場份額集中于強勢媒體,會加高后來者的進入門檻,建立起市場進入的資金壁壘,可能將小媒體逼到絕路。換言之,由于媒體產業的規?;l展趨勢,使進入媒體產業的資金“門檻”在迅速加高?!侗本┣嗄陥蟆贰ⅰ缎旅裢韴蟆返仍?0世紀80年代進入市場時候,啟動資金只需要30萬元左右。而到了2001年,《京華時報》的創刊時啟動資金達到5000萬元,兩年之后,《東方早報》啟動資金已經接近1億元。在國外傳媒市場上,新進入市場的媒介也會遇到資金投入壁壘。在美國,Wirth(1986)比較了創辦日報、廣播以及電視的啟動資金發現,1984年,在美國創辦一份日報的啟動資金,大致為700萬美元(發行量為2萬份)至3650萬美元(發行量為25萬份)之間。而創辦一個電視臺的啟動資金是報紙的十四分之一到七分之一不等:創辦一個廣播電臺的啟動資金是報紙的十四分之一到十八分之一不等。Wirth還認為報紙市場之所以具有較高的進入壁壘,是因為新創辦的報紙需要一定的資金去克服讀者和廣告客戶對在位報紙的偏好?!督袢彰绹穭摽瘯r,僅僅對售報機的單項投資就超過3億美元。在英國,《泰晤士報》1993年啟動全面改版,僅每年需要的報紙品牌宣傳、市場推廣花費就達到人民幣3.13億元。這種高投入僅僅獲得的是一種進入的資格,新創刊的報紙能否取得滿意的回報,能否在競爭中立穩腳跟,還要看新進入者的經營管理水平和市場競爭狀況。目前,中國報業市場的“空白”領域越來越少,所以創辦報紙的最低限度投資量逐年增加。高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風險程度。即使媒介創辦成功,在沒有實現贏利之前,還需要大量的資金投入。而大量的資金投入又形成很高的市場退出壁壘,這也是新進入者不得不考慮的。

三、傳媒產業結構性進入壁壘的雙重效應

傳媒產業的結構性進入壁壘是一把雙刃劍,既能給傳媒市場帶來積極效應,也會產生一定的負面效應。因此,傳媒市場結構性進入壁壘是傳媒產業健康發展的重要平衡器,沒有壁壘不行。壁壘過高也不利。

傳媒產業結構性進人壁壘有明顯的積極效應。首先,傳媒產業結構性進入壁壘有利于推進傳媒產業規模效益的提高。中國傳媒市場結構性進人壁壘較高,特別是一些經濟性進入壁壘的存在,可以在產業之外筑起一道屏障,阻止低效率的新媒介進入市場,避免傳媒產業形成小型化、分散化局面,提高資本和生產的集中度,這對于形成規模經濟十分有利。基于結構性進入壁壘產生的規模經濟,其經濟效益和社會效應都是值得期待的,因為,“無論是從廠商利益還是從社會福利的角度看,規模經濟所形成的進人壁壘都有助于福利的增進?!逼浯危Y構性進入壁壘有利于維護在位媒介的利益,減少在位媒介的現實競爭和潛在競爭壓力。較高的結構性進入壁壘可以有效降低媒介市場競爭主體的數量,從單個在位媒介角度來看,較少的競爭者會使在位者獲得更多的市場分額和贏利機會。同時,較高的進入壁壘也使一些潛在進入者望而卻步,不敢貿然進入媒介市場。這樣,傳媒將面臨較小的潛在競爭壓力,即在位者與潛在進入者之間圍繞進入(或業已存在的行業贏利機會)而展開的競爭。再次,較高的結構性進入壁壘可以防止過度進入與重復建設,使媒介市場維持相對穩定的市場格局。在中國廣告公司市場,由于進入壁壘較低,公司數量劇增,市場重復建設嚴重,形成原子型市場結構。1983年,我國共有專營廣告公司181家。從1983年到1992年增長了將近16倍,達3037家。1993比1992年多8007家,為11044家,增幅達264%。據統計。2005年底,全國共有廣告經營單位125394戶,比上年增加11886戶,增長10.5%,廣告從業人員940415人,2005年平均每個廣告經營單位有7.5個從業人員。這種原子型市場結構不利于形成規模經濟和范圍經濟,小廣告公司應對競爭能力和抵御市場風險能力都很弱,同時對競爭秩序也帶來一些不良影響。

過高的結構性進入壁壘也會給傳媒產業發展帶來不利影響。首先,過高的進入壁壘會造成媒介產品總效率的降低。因為,進入壁壘過高,就會導致市場壟斷程度高,市場競爭不充分,受眾在信息消費的時候選擇余地相對較小。媒介產品不能滿足受眾的多樣化需求,造成傳媒產品總效率的損失。如果媒介市場進入壁壘適度,多家媒介競爭,可以構成產品的差異,從而提升媒介產品的異質性和高效用,使媒介產品的消費者從中受益。其次,傳媒產業結構性進入壁壘過高,不利于媒介產業的創新經營和媒介技術的擴散。從理論上講,較高的結構性進入壁壘有利于媒介集團做大做強,在大規模的研究開發項目上,實力雄厚的在位媒介集團擁有資金和人才實施創新戰略和技術開發。但是,在現實中,較高的結構性進入壁壘使在位的媒介競爭壓力變小,在這種情況下。傳媒沒有足夠的動力改進技術,提高生產力,所以就會導致技術停滯和低效率,不利于整個傳媒市場的健康發展。如果傳媒市場結構性進入壁壘比較適度,在政策支持下。適當的進人會迫使在位媒介不得不進行創新和采用新技術,不然就會面臨被動局面,甚至喪失競爭優勢。再次,過高的結構性進入壁壘不利于媒介文化多元化發展。當代的媒介文化是一種開放多元的文化結構,高雅的與通俗的,國內的與國外的文化匯聚一體,呈多元融合的態勢。媒介產業結構性進入壁壘過高,一些風格迥異,不同形態的異質文化很可能由于缺少傳播平臺,喪失展示與發展的機會。

總之,傳媒產業結構性進入壁壘過高與過低都不利于媒介的健康發展,保持適度的結構性進入壁壘可以為傳媒發展提供較好的生存環境,使傳媒產業內的經營活動具有相對的穩定性,從而降低資源重新配置成本,提高資源配置的凈收益。從總體上來看,中國傳媒市場的結構性進入壁壘在逐漸增高,這一方面限制了傳媒產業的自由競爭,給傳媒市場的發展帶來一定的不利因素;另一方面,也給在位傳媒帶來一定的發展機遇。傳媒市場是一種規范化、法制化的市場,新的媒介以及其他產業進入傳媒市場必須遵循一定的規則和秩序,而不是混亂狀態。因此,傳媒產業的進入壁壘應該具有一定的“度”,政府和傳媒市場競爭主體應該努力營造比較適宜的傳媒產業進人壁壘,這樣才能更有效的配置資源,形成激勵機制,使傳媒產業健康有序的運行。