電視廣告社會文本管理論文

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【內容摘要】電視廣告是當代最活躍的消費文本之一。電視廣告的符號特征和意義，它對以往廣告模式的突破和反叛，它在后現代主義藝術中的地位等，都顯示出了重要的研究價值。本文對研究的理論視角——后現代主義理論的內容和特點作了簡要的回顧，指出了后現代主義理論對于大眾文化研究的重要意義。文章分析了作為視像文化主體存在的電視廣告以及電視廣告的后現代符號系統，指出意識形態是一種混雜了電視廣告不同表現形式的一種敘述模式，并且闡述了這種敘述模式在電視廣告中的運用和效果。

【關鍵詞】電視廣告；后現代主義；意識形態

電視廣告作為當代社會最活躍的消費文化的文本之一，它在大眾文化消費時代所具有的符號特征和意義，它對以往廣告模式的突破和反叛，它在后現代主義藝術中的地位等，都越來越顯示出它的重要研究價值。而提供這一研究的理論視角，則是圍繞后現代主義或批評或肯定的各種理論。

一、后現代主義理論與電視廣告

后現代主義，是當代文化領域內一種現實與理論交錯的社會現象。它提倡時尚和奇異瑰麗的藝術形式，它崇尚與熱衷于日常生活中的消費文化；同時，它還受到了西方文化理論的青睞而給予各種詮釋。這些，猶如一個令人眼花繚亂而又急速旋轉的風洞，往往令人瞠目結舌，望而卻步。

后現代主義作為20世紀60年代以來在西方興起的社會文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運動以來到19世紀現代主義的思想文化成果，主張與現代性理論、話語和價值觀徹底決裂。我國旅美學者田曉菲認為：“后現代主義，確切地說，是一種心態，一種存在狀態，而不是一種哲學”；“它具有強烈的‘自覺性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄傳統和權威。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識形態，也不相信藝術和理論、高級和通俗、藝術形式和藝術形式之間存在什么絕對界限。”①

值得注意的是，后現代主義的反叛是從建筑、繪畫、雕塑等藝術實踐開始的，它以強烈的震撼力和沖擊性而聞名遐邇；然后才因此而引起學者們的關注，在理論上予以抨擊或肯定。也就是說，由于后現代主義有著較為豐富的藝術實踐，不論對它如何評價，其生存的根基是難以撼動的。

資本主義實現現代化的過程，同時也是一個在文化和價值觀念上進行自我證明、使自己的全部活動“合理化”的過程。正如讓—弗朗索瓦·利奧塔所指出的，在西方傳統和現代思想文化中，話語活動都是在某個“宏大敘事”的制約下，或參照某個“宏大敘事”而構建起一套自圓其說的元話語。但是，隨著現代化的實現，資本主義弊病百出，因而產生了對這種“合理性”的種種懷疑，即“知識的合法化問題”以及“敘事危機”。后現代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權勢針鋒相對，營壘分明，擔當的正是這種懷疑、批判和否定的角色。這清楚地反映了當代資本主義的文化矛盾和信仰危機。但是，由于后現代主義思潮采用的是破壞性的否定思維方式，有著過于強烈的否定和破壞色彩，重視解構而輕視建構，理論上眾說紛紜而令人莫衷一是，因而在學術界取得轟動效應之后，至今仍然未能充當主流文化的盟主。

如果說，過去主流的精英文化一直作為研究社會體制和意識形態的主要對象，而大眾文化更多的是受到批判和責難的話；那么，在后現代主義出現之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經相對模糊，而且這種理論活動更多的是涉及到對社會日常生活的文化生產與消費現象的分析和評價。之所以這樣，是因為二戰結束以后，隨著當代資本主義的發展，以市場為導向的西方大眾消費社會得以形成并逐漸走向成熟，由此出現了各種與前不同的新的因素，市場、商品和跨國經濟等體系不斷成熟，并發揮出越來越多的意識形態功能。種種事實表明，當代意識形態的有效過程，已經不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國家、階級、集團、學校、家庭等社會機制的活動方式進行，而主要是通過日常生活的文化生產、消費等各種行為去實現的。這是一個非常深刻的變化。正如羅蘭·巴爾特在擔任法蘭西學院教授的就職演說中所指出的：我們曾經認為權勢是一種典型的政治現象，現在我們則相信它是一種意識形態現象——于是我們發現權勢出現于社會交流的各種精巧的機構中，不只是在國家、階級、集團里，而且也在時裝、輿論、演出、游樂、運動、新聞、家庭和私人關系中，甚至在那些企圖對抗權勢的解放沖動中……②因而羅蘭·巴爾特等人十分關注當代的大眾文化以及與之相關的社會日常生活。種種事實還一再表明，這種文化思潮是國際性的。

電視和廣告分別作為大眾文化的媒體和急先鋒，自然也倍受學者們的關注。電視是一種媒介，或者說是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學投射，兩者是不同的；但在表現形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結合，串組成綜合的符號系統，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。如英國紀錄片專家格里爾遜提出紀錄片的定義是：對事實事物做創意的處理；其理論支柱來自法國紀實美學經典作家巴贊的“攝影影像本體論”。巴贊認為：“電影這個概念與完整無缺地再現現實是等同的。他們所想像的就是再現一個聲音、色彩、立體感等一應俱全的外部世界的幻景。”③這里，電影再現外部世界的幻景的觀點是完全適用于電視的。而在后現代主義看來，當藝術與現實的界線徹底消失，兩者都已瓦解為普遍的“模擬虛像”時，也就是鮑德里亞所說的“電視就是世界”④。廣告更是現代社會商業化和市場營銷的直接產物。出于商品和勞務占領市場和相互競爭的需要，廣告的發展，無論在速度上還是在質量上，在其對社會日常生活的渲染和影響上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究對象確定為電視廣告這一文化消費現象。

二、電視廣告——視象文化的主體

在寫作本文時，筆者無意中看到了電視上的一首音樂電視的歌曲表演——《我愛萬泉河，我愛五指山》。令觀眾詫異的是，片頭有意突出了拍攝現場：大型的搖臂攝像機在移動，工作人員用紅布遮蓋住一個小山包，一大群手拿梭標的小演員來回奔跑——當歌手昂首高歌時，片中應有的“萬泉河”、“五指山”等主要視覺符號根本就不存在，符號的能指已經“漂移”，真正的場景已被轉換到了“天涯海角”。

這是一種后現代的表現形式，也就是弗雷德里克·詹姆遜所說的一種拼貼和戲仿，一種斷裂感（fragmentation）的歷時意識的消失。萬泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗爭場面變成了失去歷史性的近乎調侃式的畫面。難怪英國學者邁克·費瑟斯通認為：“這種畫面跳躍閃爍的音樂電視，近乎為一種研究的理想類型。觀眾如此緊緊地跟蹤著變換迅速的電視圖像，以致于難以把那些形象的所指，連結成為一個有意義的敘述，他（或她）僅僅陶醉于那些由眾多畫面迭連閃現的屏幕圖像所造成的緊張與感官刺激。”⑤這也就是說，符號所指——意義使人難以辨認，而能指則像萬花筒一般令人眼花繚亂，無所適從。

美國的弗雷德里克·詹姆遜是最早認識到電視是一種視象文化的學者之一，他深刻地揭示了我們所處的后現代社會的特征之一，是視像文化的流行。他指出：現代社會空間完全浸透了影像文化，“所有這些，真實的，未說的，沒有看見的，沒有描述的，不可表達的，相似的，都已經成功地被滲透和殖民化，統統轉換成可視物和慣常的文化現象”。⑥他還說：“電視出現后，代替收音機成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現，廣告得到了爆炸性的發展。廣告及廣告形象這一問題就成了我們所稱的后現代主義的中心問題，因為電視廣告以其速度之快和效果之好完全突破了舊有的廣告形式。”⑦由此可見，在文化生產領域內，電視的普及使整個人類生活視像化，形象取代語言成為文化轉型的典型標志，而電視廣告也在當今的大眾文化中占有相當突出的地位。

另一美國學者馬克·波斯特也認為：“電視廣告是人們廣泛體驗的社會事件，是一種獨特的信息模式”，“對于正在上升的新文化來說，電視廣告是決定性的符號標志”，“很難逃避這樣一個結論：電視廣告是人們的一項主要社會活動，是發達工業社會中社會圖景的突出特征”。他還以鮑德里亞的觀點來分析電視廣告。因為廣告中的消費對象改變了理想的話語情狀，“廣告呈現為一個能指，一個詞語，這個詞語與廣告所促銷的對象不存在傳統的關系，廣告使這個詞依附于那個對象。廣告建構起新型的語言與傳播現實。這些漂浮的能指恰恰在廣告中通過再語境化實現意義”。⑧

這里，需要解釋一下“能指的漂移”這一符號學概念。法國著名符號學家羅蘭·巴爾特在《現代神話》中，引入了符號學先驅、瑞士語言學家索緒爾的一組有關符號的二元對立的概念——能指和所指，以及它們之間的關系——意指作用。索緒爾把能指看作是語言的音響形象，而所指則是意義或概念；二者結合起來就是符號，構成了符號對指示物（即事物對象）的意指作用。而在當代社會視覺形象大量出現后，能指就是這類形象（或意象）的各種表現形式。羅蘭·巴爾特還根據語言學家耶姆斯列夫的闡述，指出“這是一個二次序的符號體系。第一次序體系中的符號，也就是說，概念和意象間的結合整體，在第二次序的體系中，變成只是能指。”⑨為了強調能指的“堆疊”特性，他把第一次序的符號稱為明示義（denotation），指的是符號明顯外在的意義；而第二次序的符號則是隱含義（connotation），是符號在其所依托的社會文化語境中引申的意義。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所說的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因為一個所指可以有無限量的能指，所以能指才能“漂移”起來，以致產生音樂電視中令人眼花繚亂的無數能指，也才能如上文所說的，五指山、萬泉河可以變成天涯海角，等等。

但是，值得注意的是，后現代主義將視像文化看成與世隔絕的獨立的符號世界，使符號表征與其所指相分裂，能指與其意義相脫節，認為視覺符號的意義都是相對的、相互消解的，都是符號能指的置換運作，可以無休止地被闡釋下去。這樣一來，視像表述和話語建構也就成了一種“視像游戲”，與實際存在及其意義并無多大關系，也可能并不相符。這個被后現代主義稱之為“表征危機”的問題及其解決方案，對人文社會科學發展和學術建構所帶來的負面影響，是不應當低估的。

三、電視廣告的后現代符號系統

電視廣告的符號體系可以采取多種不同的表現形式，包括故事、神話、隱喻、標志語等。意識形態則滲透其中，形成了混雜上述不同表現形式的一種儀式化的敘述模式，并試圖通過把統治關系宣稱為“合法的”來維護這種關系。對于電視廣告來說，意識形態作為一種認知模式和由其他領域引入的符號，往往有其模糊性和不確定性，這無疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。而后現代主義的意識形態創意，具有詹姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷時意識消失）、零散化（主體消失）、復制（距離感消失）等美學特征，因此對于廣告的表現形式與手法來說，出現了一種前所未有的“突破”。當然這種突破能否成功，至今仍未有定論。

當今社會，許多電視廣告把大量的語言及圖像符號鍛造成動人的流行語匯及流行圖騰，似乎是竭力把商業味的普羅媚俗成分壓抑到最低：不要過于直白、不要理所當然、不要作圖解式的演繹——并借此證明廣告符號從來都是不按常規出牌的。但是，這樣一來，廣告所傳播的并不是完整的產品信息，反而是越來越淡化產品信息；而表現出的模糊性、間斷性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現出對一切秩序和構成進行消解的后現代精神觀念。換句話說，這樣做，就是運用后現代主義的美感和觀念給予廣告符號以重新組合，打破了橫組合、縱聚合的符號結構形式，以一種斷裂感、零散化的構成方式取而代之，從而實現廣告符號代碼的突破與創新。這就如同電影導演王家衛制造時尚流行、李安生產大眾消費一般。

在電影《花樣年華》中，王家衛的敘事中斷，張曼玉和梁朝偉在高速攝影和音樂的雙重作用下舞蹈般行走時，令人想到了這種感情的跌宕與斷裂。它連同張曼玉在影片中換穿的幾十套旗袍，形成了一種特殊的拼貼手法，這正是詹姆遜所稱的“懷舊模式”。李安的《臥虎藏龍》影片使神秘的東方色彩迷住了西方觀眾。2000年10月，巴黎地鐵站都換上了《臥虎藏龍》的海報。在市政廳廣場矗立的電視墻上，周潤發和章子怡在竹林中飛來飛去，看呆了過路的行人。也許他們正在懷疑自己的力學知識，琢磨著中國人怎么會擺脫地心吸力，而不曾想到這恰好是一種新的符號組合的出現。

我們回過頭來再看電視廣告。在宣傳某一品牌來電顯示無繩電話的電視廣告中，一位年輕人先是不耐煩地呼叫母親、小妹聽電話，但是，當看到電話顯示出他等待的號碼時，他就迫不及待地把電話拿在手中，親昵地說：“小麗啊……”，這種意識形態的創意表現特征，主要是把無繩電話的實物轉換成廣告的能指：人物、表情、動作、心態等場景化的符號，以故事的敘述方式直接作用于消費者的內心，實際上是強制消費者接受電視廣告制造出來的場景和儀式，從中體會到一種誘導購物的“愉悅”。這樣，廣告也就從符號的明示義跳躍到隱含義，產生了含蓄意指的作用。此外，我們還可以經常看到電視廣告宣傳各種各樣品牌的洗發水，用來表現品牌的不是它本身的質量和特性，而多半是讓女模特甩出輕盈亮麗的縷縷秀發，然后在動態中吸引消費者留意它的品牌。這也是一種典型的重復多少次的儀式化。自然，這已經是專門注重表面，品牌深層意義被“削平”的一種平面感的模式。

如果說，現代主義廣告帶來的是現代社會的清新氣息和歡快情調的話，那么，后現代主義廣告則是反傳統的全新創造。前者可以用“金利來”領帶的廣告語來佐證：“金利來領帶，男人的世界”；“斜紋代表勇敢，圓點代表關懷……”其喻意是，西服已成為當今男士們通用的服裝，在我國連來自鄉土的企業家也不例外。穿西服、打領帶，社會上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個男人們統領的世界。如果說，這一則廣告還能夠讓人從理性邏輯中得到理解的話，那么，下面這則廣告語就簡直是匪夷所思。臺灣一家百貨公司的廣告語說道：“有了胸部之后你還需要什么?腦袋。到服裝店培養氣質，到書店展示服裝。”（臺灣中興1997年春秋裝——“書店篇”）按說，身材與知識、服裝店與書店，本來就風馬牛不相及，而廣告設計者卻刻意而為之。因為在后現代觀念看來，女性魅力和內在氣質的物化符號就是胸部和腦袋，而逛服裝店和書店便被引申為有品味、有學識、有氣質的女性應該經常光顧的場所。這正是從本質走向現象，從深層走向表面，從所指走向能指，從詮釋意義走向文本的不斷翻新。其實，這不就是拋棄了符號代碼的邏輯構成，使之產生模糊的不穩定因素，化解現有話語秩序的試圖影響受眾心理的意識形態話語嗎?

如果還意猶未盡的話，我們可以從“超現實”的廣告中得到進一步的證明。著名的斑尼頓廣告提供了絕佳的范例：在廣告的系列圖片中，兩位白人與黑人婦女抱持著一個裹上毛巾的東方嬰兒；一個白人嬰兒吸吮著一位黑人婦女的乳房；一個黑人小孩的手放在一個白人男性的手上；附帶了公司的標語：“斑尼頓的聯合色（UnitedColorsofBenetton）”照片本身并未傳達任何關于購買這種鮮明顏色針織品的訊息，但是，卻以隱喻的手法意指公司的國際名牌的形象。更顯得突兀的是，斑尼頓干脆把新聞照片轉化為廣告，諸如：一名荷槍的非洲雇傭兵手握一條人的大腿骨；瀕死的艾滋病人跟他悲慟的家人；幾排白色十字架的墓地，埋葬著波斯灣戰爭中死亡的軍人。這是所謂“社會良知”的廣告，讓人關注野蠻、不幸與死亡，并通過建構的“現實”去推銷名牌。它們不僅破壞了新聞真實性而使廣告的視像被當作不真實的文化符號，而且還從原先的新聞價值中撈到好處，使新聞照片變成商品化了的超現實。⑩

這種后現代主義的廣告和電視廣告，從市場營銷的經濟角度來看，是從商品導向轉向消費者導向的一種具體表現。電視廣告作為一門溝通的藝術，其目的就是影響目標消費者的生活態度和價值取向。因此，廣告更多的是指向消費者的心理、意欲和環境文化，讓消費者自身說話。廣告的成功，不僅在于它刺激了商品消費的增長，更在于它本身作為一種文化存在，極大地調動了在日常生活中人們消費過程的那份自信與自慰的快樂感。而廣告符號與消費者的交流更多的是上升到“感覺的體驗”，這種現象在流行商品領域表現得猶為突出，而且在廣告發達地區似乎已成了一種時代潮流。

這是意識形態作為權力關系在文化邏輯中的折射，外在地表現為我們受到影響和限制而改變的生活態度和主張。如果品牌所體現的生活態度與消費者在意識形態領域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂于被消費者接受。意識形態廣告所宣揚的文化價值觀，其實就是“贊美消費”。它通常都有明顯的替消費“立法”的意識形態傾向。它們設法偽裝、弘揚消費者的消費欲望，使崇拜物質消費具有合法的理由和說詞，于是消費也就成了反叛傳統文化和主流意識形態的大眾流行文化。

總之，電視廣告已經在大眾文化消費時代中嶄露頭角，而且以其獨特的后現代主義的符號特征吸引了億萬電視觀眾的關注。現在的問題是，理論界應當引起足夠的重視，冷靜而合理地進行評價和詮釋，給予中肯的批評和引導。

注釋：

①田曉菲：《后現代主義與大眾文化》“譯者前言”，中央編譯出版社，2001年版。

②汪民安：《羅蘭·巴特》，湖南教育出版社，1999年版，第280頁。

③[法]安德烈·巴贊：《電影是什么》，中國電影出版社，1985年版，第19頁。

④邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現代主義》，譯林出版社，2000年版，第7頁。

⑤同上，第8頁

⑥[美]弗雷德里克·詹姆遜：《文化轉向》，中國社會科學出版社，2000年版，第108頁。

⑦[美]弗雷德里克·詹姆遜：《后現代主義與文化理論》，北京大學出版社，1997年版，第160頁。

⑧王逢振主編：《電視與權力》，天津社會科學院出版社，2000年版，第193、195、209—210頁。

⑨[法]羅蘭·巴特：《神話——大眾文化詮釋》，上海人民出版社，1999年版，第173頁。

⑩參看《后現代主義》，廣州出版社，1998年版，第136—137頁。