報紙整合營銷發行管理論文

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論文關鍵詞：整合營銷報紙發行發行模式

論文內容摘要：由于盲目的追求發行量，我國報紙發行開始出現相對過剩的情況。本文認為報紙發行要想擺脫困境，就必須重新定義報紙的屬性，建立以科學營銷理論為基礎、符合市場發展潮流的新型發行營銷模式即整合營銷發行。

從1985年《洛陽日報》首創“自辦發行”開始到現在，我國實行自辦發行的報紙已達800家，占我國報業80%以上；而在市場經濟體制改革的影響下，我國報業逐步形成了以黨報為龍頭，各門類報紙共同發展的局面。但由于發行理論和實踐的欠缺，盲目地追求發行量，我國報紙發行開始出現相對過剩的情況，出現了晚報都市化、都市報多樣化和報紙同質化的特點。

為了擺脫市場的困境，目前有必要重新定義報紙的屬性，把報紙作為商品來看待，從而建立以科學營銷理論為基礎、符合市場發展潮流的新型發行營銷模式即整合營銷發行。

整合營銷發行模式的理論依據

所謂的整合營銷發行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合營銷傳播理論）為基礎的新型發行模式。美國西北大學唐·E·舒爾茨教授在《整合營銷傳播理論》中對整合營銷傳播理論的定義是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，更有效地達到廣告傳播和產品銷售目標”。通俗來說，就是公司所有的部門、所有的活動、所有商品生產和銷售的環節都是為了營銷而服務的。

整合營銷開始是作為一種營銷手段傳入我國，最初主要為一些大型企業塑造形象、傳播品牌和組合市場營銷要素的領域所用，直到最近幾年才逐漸運用于商品生產業、廣告業等等，但是它的實施對這些領域都產生了極為深刻的影響。在報紙發行領域，整合營銷的運用也為其開創了新局面，2001年《京華時報》的成功推出，不僅創造出發行業的神話，同時也使報紙發行整合營銷的理論深入人心。

整合營銷發行模式對報業發展的積極作用

將報紙發行過程作為一種產品的營銷過程，對于報紙發行業來說是一種跨越性的進步，整合營銷理論和發行的結合對于報紙發行業的積極作用包括以下幾個方面：

（一）營銷觀念的轉變

對于報紙發行中的營銷人員而言，應該認識到報紙作為一種大眾傳媒的特殊性。報紙是一種信息傳播的工具，報紙的傳播對象是數以萬計的讀者，從這一點來說，報紙的受眾群之廣決定了當今報紙發行業中最大的弱點就是它無法及時地獲得消費者對其產品優劣的信息反饋，無法準確、及時地做出判斷和反映。而且報紙的銷售是二重銷售，即報紙的銷售不僅是要銷售給廣大的讀者，同時還要將廣大的讀者對其報紙關注所產生的“注意力經濟”即“眼球經濟”銷售給廣告商。報紙對其消費者的定位決定了廣告商對其廣告投入的選擇。面對科技高速發展的今天，報紙發行業所面臨的不僅是來自各種報刊業之間的，還有來自于電視媒體、網絡媒體等多種形式媒體之間的競爭。

整合營銷發行模式正是考慮到這樣的情況，將更多的注意力注重在消費者即目標受眾群和廣告商之間的雙向溝通和互動之上、這樣不僅有利于對報紙的發行進行準確的定位，而且發行以消費者為主，辦消費者想要看的報紙，而不是發行者想要發行的報紙，從而吸引更多消費者的目光，擴大發行量，獲得消費者價值，進而通過廣告商轉換成為更多的經濟價值。

（二）團隊力量的發揮

在西方國家，報紙的發行者是報社的領導者，而在我國的報業當中發行只是一個附屬部門。對許多報業人士而言，發行不過就是賣報紙而已。這是因為在舊的思想框架當中，人們總是認為應該以采編為主、廣告為輔。報紙不能沒有信息，采編自然不可少，而廣告是報紙的主要經濟來源直接關系著報社員工的經濟利益，而作為報社咽喉的發行卻常常被忽視。

報紙要從內容上取得競爭優勢是很困難的，因為同一件事情的發生會有上百家報紙進行報道，如何吸引讀者的關注，發行策略的選擇就成為致勝的關鍵。

整合營銷發行模式可以說是報紙發行行業的創新，一方面通過對整合營銷發行模式的運用將有利于對報社內部各方面資源的優化配置，提高發行部門在報社的地位，協調報社發行和采編之間的關系、發行和廣告之間的關系、采編和廣告之間的關系。為了共同的目標，以統一的聲音、統一的形象進行傳播，從而在讀者群中樹立其公信力和權威，吸引讀者的關注，增加發行量，并吸引更多的廣告商投入，最終實現報社持續、健康、穩定的發展。另一個層面而言，整合營銷發行模式的應用也將有利于調動報社的外部資源，在現在的競爭環境中，各行各業之間的概念越來越模糊，關系越來越密切，任何行業想要僅僅依靠自身的力量獨占利潤是不可能的，作為大眾傳媒的報紙同樣也是如此。所以，在未來的發展當中，報社加強跨行業合作，降低投資成本，也是獲得更持久的競爭優勢的一種方式。

開展報紙整合營銷的策略

報業發行在實施整合營銷的策略時，必須考慮到報紙的特殊性，才能保證營銷戰略實施的有效性。本文從觀念的整合，內部結構的整合，外部資源的整合和技術力量的整合幾個方面來實施整合營銷發行。

（一）觀念整合

報紙作為一種大眾傳媒，大眾化就決定了報紙的定位應該是大眾性、服務性和貼近群眾的；而對于整合營銷而言，已將傳統的4P理論即產品（Product）、定價（Price）、分銷（Distribution）、促銷（Promotion）發展成為更符合現在市場環境的4C理論即客戶（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和溝通（communication），這個變化說明營銷的中心已經從過去的產品變為現在的消費者了。

所以必須樹立以消費者即讀者和廣告商為導向的理念。但是，許多的報業工作者由于受傳統辦報模式的影響，習慣以報社的思維來帶動大眾的思維，以至不能滿足大眾的需求，和大眾越走越遠。

面對這些情況，運用整合營銷理論，第一，報社的領導層應該首先轉變觀念，以消費者為導向作為報社的企業文化，并使之深入人心；第二，報社應該定期的開展職業培訓，并通過邀請廣告商和特別用戶的參與，使其了解報社的文化；第三，報社應該深入到群眾當中，通過開展各種形式的讀者見面會，廣告商見面會，加強和讀者、廣告商之間的交流，了解讀者和廣告商的需要；第四，報社應該建立固定用戶的數據庫和廣告商數據庫，通過各種有獎活動或愛心幫助活動加強固定用戶和廣告商的品牌忠誠度。此外，報社可以通過在報紙版面中增加和讀者互動的版塊，加強讀者的參與性等辦法，以致來滿足消費者不斷增長的消費需求等。

因此，對于報業來說，觀念整合的重點就是要改變以往的辦報出發點，樹立起以消費者為導向的理念，并使之深入到報社每個部門、每個工作人員的思維和行動中，才能辦好報紙。

（二）內部結構的整合

內部結構的協調發展是企業得以繼續生存的基礎，因此對于內部結構的整合尤為重要。對于報社而言，內部結構主要是由采編、廣告和發行三大版塊構成的。整合的重點就在這三大版塊，具體而言：

1.提高發行在整個報社當中的相對地位。設置獨立發行部門，發行部門的領導者必須具備專業的市場營銷知識和了解報紙運營狀況，且在整個報社的經營權當中與其它部門主管享有同等權利，以保證發行計劃能夠如期正常的開展。同時，發行部門應該設立專門的活動策劃人員，通過策劃一系列的大型活動加強發行、采編和廣告部門之間的合作。

2.發行部門應該加強和采編部門的協作。發行部門的員工工作在與消費者最接近的一線，他們能夠清楚的了解消費者的需求，并將這些消息及時、準確的反映給采編人員，從而幫助采編人員寫出消費者最想看到的新聞；從另一方面來說，采編人員寫出適銷對路的新聞，也有利于發行人員的發行工作順利開展。

3.發行人員應該加強和廣告部門的合作。一般意義上，發行量和廣告量一定是成正比的。實際并不然，眾所周知，英國《每日論壇報》以150萬份的發行量倒閉，其原因是因為它的讀者群年齡偏大，收入較低，缺乏購買力，無法吸引廣告商的投入。所以說發行人員應該主動針對中高收入層下工夫，而廣告人員在和廣告商打交道更容易將報紙推銷給廣告客戶及其公司的工作人員，互助互利才有利于報社的發展。

此外，采編部門同時也應該加強和廣告部門的合作，在廣告比較多的時候，記者應該想辦法精簡自己的新聞稿，但考慮到報紙作為大眾傳媒的具有信息傳播和引導作用的特殊性，應嚴格控制采編人員干涉廣告，防止采編人員的新聞失去公正性，報道片面化，從而使報紙缺乏公信力。

對報社內部進行重新整合，將有利于報社各部門朝著統一的目標，協調合作，共同發展、以一擋百。

（三）外部資源的整合

南方報業集團董事長范以錦在2005年中國傳媒產業年會曾說過：“報業集團要做強做大，一定要圍繞如何增強媒體產品的競爭優勢，打造一個能夠支撐品牌媒體市場運營的產業價值鏈，并適時適度地向價值鏈上下游延伸”。也就是說，在未來的市場競爭當中，想要取得競爭優勢就必須在外部資源方面下工夫，對外部資源進行整合。報社的外部資源主要包括渠道建設、印刷和各報社設立的其他如網站、廣告公司、雜志社等相關產業。

對于渠道而言，整合營銷理論強調“便利原則”，即要保證消費者對報紙的來源是非常方便，這就要求報社必須在報紙覆蓋范圍內投入資金和人力加強渠道建設，使其報紙的發行能夠實現高密集度，快速的覆蓋。通過設置發行站點，聘請專門的攤點發行人員、報紙投遞人員和設置電話訂報、網上訂報、手機訂報等多種手段相整合，形成統一的市場行為，打造立體的、綜合的發行網路，并努力使渠道升值，通過發行其他報紙、雜志和廣告DM等降低發行成本。網站和廣告公司對于報紙的對外宣傳和要形成統一的口徑，以求樹立起報紙在消費者心目中的品牌地位。

（四）技術力量整合

整合營銷理論中有一個很重要的觀點就是要將多種傳播途徑相整合，使其為統一的目標而努力。對于報社來說，科技的發展為其帶來的極大的沖擊，想要在社會高速發展的浪潮中不被淹沒，最好的辦法就是進行技術的整合。一方面，報社要繼續秉持和發揚傳統紙質報紙的公信力，并對傳統報紙的清晰度，版面風格進行改進；另一方面，報社可以通過建立網站，開設電子報訂閱，發行手機報，通過手機訂閱等多種高科技手段吸引更多年輕用戶。2003年《華爾街日報》就已經將其電子版納入報紙發行量統計。而且美國的一些報社還在報刊亭設立付費形式的一種類似于自動取款機的設備，可以提供即時下載打印，大大節省了發行和印刷的成本。

總之，對于國內報紙而言，技術力量的整合決定了未來報業市場的新格局。

參考文獻：

1.吳峰.報紙發行整合營銷導論[M].復旦大學出版社，2004

2.董亞麗，陶李.整合營銷戰略[M].電子工業出版社，2005

3.吳剛，盧圣虎，徐文俊.中國報業大趨勢新主流[M].人民文學出版社，2004