廣告傳播負面影響管理論文

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［內容摘要］改革開放以來，廣告在促進經濟發展的同時，也帶來了負面影響，廣告所負載的一些不合時宜的觀念、意識潛移默化地影響著受眾的思維方式和行為方式。廣告意象形態大行其道，消解著意識形態的霸權，并對人們心智和行為實施軟控制；受眾耽迷于跨國廣告所營造的情境之中，以西方的生活模式來設定現代化目標；廣告的消極示范效應扭曲了人們的心理常態，導致了“炫耀性消費”、“消費陋俗”等畸形社會行為的出現；廣告語成為一種重要的話語再生方式，進而影響了主導文化；大眾傳播媒介對廣告的過分依賴，導致媒介產品的質量下降，從而降低受眾的欣賞水平和審美能力。

［關鍵詞］廣告意象；跨國廣告；示范效應；廣告語；媒介產品。

改革開放以來的短短二十余年，廣告業在我國的發展已蔚為壯觀。廣告業對經濟發展的促進作用有目共睹，廣告創造了和正在創造著一個又一個商業奇跡，改寫了和正在改寫著一部又一部企業發展史。當習慣于國家統籌安排的中國企業和中國人意識到廣告的存在時，仿佛一夜之間，五花八門色彩紛呈的各式廣告令你拂之不去，避之不及。信息的嚴重超載使廣大消費者根本沒有時間辯識其真偽，這是造成虛假廣告的一個重要原因。這還只是問題的表象，從更深的層面去考慮，我們會發現，廣告作為一種文化傳播行為，以其提供的認識方式和認知內容影響并塑造著社會的整體知覺，而一些錯誤的不合時宜的觀念、意識巧妙地隱藏在廣告作品中，潛移默化地影響著受眾的思維方式和行為方式。

本文對廣告傳播負面效應的關注并不等于說筆者否定廣告對建構人們現代觀念、移風易俗、增加其藝術情趣等方面的作用，只是強調人們在關注廣告傳播正面效應的同時，對廣告中所宣揚的與文化現代化相背離的價值觀念、消費意識、生活態度以及廣告作為文化本身所具有的負面效應給予更多的重視。

1.廣告意象形態大行其道，消解著意識形態的霸權，并對人們的心智和行為實施軟控制。

商業社會的不期而至，逐漸蛻去了人們現實生活的意識形態色彩，然而，人們并未因此獲得解脫，媒介化社會帶來的五彩繽紛的意象形態隨之左右了人們的心智和行為，而訴諸視聽表象的各種千姿百態的廣告成了意象形態的重要表現形式。

工業化社會復雜的生產過程使社會分工越來越細，人們的活動范圍越來越小，而基于生存需要對信息的知曉欲卻越來越強，不斷更新的傳播媒介滿足了人們的需要，成了人們了解外部信息的不可替代的重要工具。但隨之而來的問題是，對傳媒的過分依賴使創造了媒介的人反而被傳媒所控制。社會學的象征性相互作用論認為，人們并不是依照客觀的現實存在對外界作出反應，而是對他們在自己頭腦里構建的世界作出反應。媒介向人們提供了經過形象化處理的幾乎所有現實的“副本”，這些經過刻意加工的意象形態成了人們模仿的行為“范本”，文化意象化成為一種必然。媒介主導的消費模式也順其自然地由原來的商品消費變成了今天的形象消費。人們開始按照媒介所塑造的具有某種象征意義的意象進行消費選擇，“要想歐洲化，需要買一輛奔馳汽車，要想美國化則要穿牛仔褲、抽‘萬寶路’”，“購買活動成為一種自我定性的神圣‘儀式’，成為人與世界，人與人之間的唯一聯系”。⑴

廣告敏感地捕捉到消費行為的這種轉變，適時地塑造各種多姿多彩的意象形態，力爭通過廣告將人們帶入到具有人文象征的某種情境之中，使每個廣告接受者都希望能像廣告所展示的那樣重塑令人羨慕的自我形象。接下來，通過“意義轉化”讓人們相信：其實，這并非難事，只需購買產品就能如愿。廣告正是憑借著各種令人目眩神迷的意象形態“影響人的潛在的感情，滲透人的無意識，在洪水般的灌輸中，按照商品化邏輯操縱人的心理和行為”。⑵

媒介“地毯轟炸式”的宣傳使廣告的意象形態控制了人們的心理和行為，這還只是問題的一個方面；另一方面，現實中文化精神的匱乏也為這種控制提供了客觀依據。在遍布鋼筋和混凝土的物化世界里，人文精神的失落是不爭的事實，人們渴望安全和秩序，青春和美麗，倫理和道德，廣告不失時機地對此做出承諾，“在這種允諾中，匱乏得到浪漫想象的虛假滿足，人們的焦慮不安、躁動恐懼的心理獲得了不同程度的安全緩釋。”⑶如果說人們對意識形態的控制還有一種源于恐懼和厭惡而拒斥的話，那么，對廣告的意象形態的影響卻是心甘情愿的接受，廣告的“意象形態使意識成了不相干的東西。前者對后者從疏離冷落到取代，走的幾乎是一條不戰而勝的路”。⑷

和意識形態的強制性輸灌不同，廣告的意象形態以自己特有的方式同樣有效地影響了人們的行為舉止、政治態度、審美趣味。捷克作家米蘭·昆德拉當年從一種意識形態下逃到他們認為的自由的巴黎，不久他就感到自己又在接受另一種方式的控制，一種同樣可怕的意象形態的控制，“這與當年我們受意識形態的擺布一模一樣”。在意象形態時代，我們雖然感受不到意識形態控制下的那種壓抑和恐懼，但和意識形態相比，意象形態的控制更顯得綿綿不絕，影響深遠，大到世界觀、人生觀，小到看什么書，用什么樣牙膏刷牙都受廣告的意象形態左右。

如果說接受廣告的意象形態只是人們面對無奈的現實而去尋求一種精神慰藉，我們當然沒必要在此大驚小怪。問題在于人們對廣告的意象形態的依賴，使有些人沉迷于一種非現實的虛擬環境之中，像柏拉圖的《理想國》中描繪的誤把洞壁的影像當成現實的被縛囚徒一樣，在廣告的意象形態所營造的“溫柔富貴鄉”里不知今夕何夕，逃避甚至反叛現實，對沒有進行廣告宣傳的產品一概拒之于千里之外，因為人們雖然能在柜臺看見實物，但并不了解它憑借廣告而傳達的意象形態。在這里，意象已不僅僅是一些視聽符號，它代表著一種觀念和意識，左右著人們的消費行為。

另外，廣告的意象形態對受眾心理和行為控制的一些極端例子也應該引起人們的注意。廣告人利用電視熒幕上的頻閃傳遞命令來影響選民的意志雖說只是影片上的情節，而一些廠家已開始在電影放映期間利用這種方法推銷產品了，這種“下意識”廣告使商品對人性的滲透和侵犯更加廣泛和深入。奧格威曾經想利用催眠術拍廣告推銷產品，他說：“當我在放映室看到這個廣告片時，它非常強烈，我幻想有好幾百萬個容易受催眠性暗示的消費者，從椅子上站起來，像復活的尸體一樣，沖往最近的商店購買這項產品。”⑸奧格威后來把這個廣告燒毀了，但隨著大財團對社會控制的日益加深，這樣的廣告有一天會不會以合法的身份走進我們的生活？

2.受眾耽迷于跨國廣告所營造的情境之中，以西方的生活模式來設定現代化的目標。

受眾的價值判斷有兩個參照系統，一個是受眾自身所擁有的咨詢系統和參考框架，這種價值參考系統體現和容納著群體內部通行的價值體系和規范體系，這種價值和規范包含著民族歷代衍生傳承的思想、意志、觀念、道德和行為規范；另一個是外界提供的參照標準，是受眾通過不同媒介渠道獲得信息并內化形成自己的價值判斷的一個尺度。受眾的價值取向和價值認知在多大程度上倚重于哪一個參照系統，是與這個參照系統在不同時代的地位息息相關的。中華民族因“五四”以來的激烈反傳統以及近現代中西文化沖突中傳統文化的失勢，使其價值判斷的內在參照系統相對紊亂，在對自己的價值意識沒有進行成功梳理和調整之前，受眾的價值認知將更多地依附于外在參照系統。受眾對廣告產品的價值判斷和廣告的價值生成也不例外。對外在參照系統的過分依賴不可避免地導致價值取向上的良莠不分，從而造成人們對所謂消費時尚的盲目趨附，這也正是部分跨國廣告能發揮它的消費示范作用的原因所在。

值得注意的是跨國公司往往把自己的推銷宣傳活動解釋成先進文明的施予，“西方國家至今津津樂道于推銷認為是自己專利的某種宗教、文化、思想、政治、經濟模式并引以為道德榮耀，同時又每每怯于承認在這推銷（征服）過程中為其他文化帶來的慘重代價，怯于為此而懺悔而檢討，而收斂而自行修正，人們就不能不點出：在這榮耀的道德光環內部，隱藏著巨大的黑洞”。⑹跨國廣告以其雄厚的資金和先進的制作工藝將創作文本在各種媒介上連篇累牘地推出，構筑了一個個“夢幻般的王朝”，讓人置身其中，樂而忘返，并以此來預設自己追求的目標。當現實不能給實現這種目標以希望時，人們又會表現出一種心灰意懶。對廣大發展中國家的人民來說，“廣告牌、雜志和電視屏幕千篇一律地把白膚、金發、藍眼的男男女女描繪為美好生活的創造者和享受者。這種‘白晰就是美麗’的廣告不可避免地加強了人們的自卑感”。⑺由對外來文化的膜拜和欽羨所導致的自卑會造成一種盲目的模仿。膚色本來應該是一個人與生俱來的人類種屬的生理特征，但世界超級黑人名模內奧米為做“增白粉蜜”廣告換膚后卻在非洲大陸掀起了一股漂白的熱潮，當那些愛美的非洲姑娘由于濫用摻入有毒物質的漂白水造成身體殘疾后，她們是否明白“世界本是黑白一個圓，白日有黃葉凋落，夜晚亦有花朵開放的吼叫”。⑻

跨國廣告另一個消極影響是使廣大發展中國家的人們對自己現存狀態的不滿以及由于無法改變這種現狀而造成的悒郁。廣告慣用的邏輯是“填補缺失”，一方面，廣告使人們對他們已有的東西不滿意；另一方面，廣告提供他們想要而又沒有的東西。像這樣，跨國廣告很容易激發人們難以實現的消費愿望，使人們因常意識到他們所沒有的東西而引起不安、不快活和受挫感。有許多貧困國家用法律限制播放來自西方的精美兒童用品廣告，理由是免得讓“買不起這些用品給孩子的父母們看了傷心。”當這種自卑和不滿形成一種社會共同心理時，無疑會成為我們現代化建設的精神阻力。

3.廣告的消極示范效應扭曲了人們的心理常態，導致“炫耀性消費”、“消費陋俗”等畸形社會行為的出現。

“沒有需要，就沒有生產，而消費則把需要再生產出來”，精典作家早在一百多年前就肯定了消費行為的經濟學意義。改革開放20余年，人們的消費觀念也早已超越了清教徒式的“消費禁欲主義”階段。但現在的問題是我們似乎走上了另外一個極端，在廣告等現代促銷手段的推動下，“炫耀性消費”、“消費陋俗”等畸形消費行為開始大量出現。如果我們同意消費行為的最終目的是社會的、人本的，而非經濟的，那我們不得不對此保持警惕。

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美國制度學派經濟學者凡勃倫1899年在出版的《有閑階級論》中提出“炫耀性消費”的概念，揭示了人們消費心理的內在規律。消費過程從來都伴隨著復雜的心理活動，尤其是當消費不再是為了滿足基本的生存需要時，消費行為便被賦予了更多的涵義，借以標榜自己的與眾不同便是其中之一。促成“炫耀性消費”行為的原因很多，除了社會風氣、生活水平、攀比、自尊心理等原因外，廣告宣傳也是不容忽視的一個方面。廣告促進“炫耀性消費”的邏輯過程表現為：廣告先行向你展示一個不同于一般的充滿魅力的世界，為“炫耀性消費”者提供了可滋“炫耀”的資本來源。然后，廣告設計者巧妙地將廣告中的人文意義轉移到產品或服務上，讓你確信，只要消費即可進入這樣的世界，獲得炫耀的資本。這類廣告通常都是以高收入者為對象，如“叩開名流之門，共渡錦繡人生”的精品屋，“大款的天下，老板的樂園”的高級酒店使先富起來的一部分人趨之若鶩，他們通過自己“情有獨鐘”的消費向別人證明某種身份和地位。這種“炫耀性消費”的消極示范作用是不容忽視的，廣告憑借其特有的“欲望的模仿”機制重塑社會消費行為，而社會消費又制約和影響著個人家庭消費，個人收入的變化往往滯后于個人消費觀念的變化，與高消費者互相攀比導致了低收入階層的超前消費，從而帶來一系列社會問題。

如果說“炫耀性消費”在某種意義上表現了人們消費行為的一種共同心理，雖不被接受但尚可理解的話，那么，“消費陋俗”作為落后文化的表現，則既不能理解也不能接受。我國南方一些城鎮盛行一時的斥巨資給活人修墳，為讓婚喪嫁娶體面一些，不惜傾囊而出，高筑債臺，以及公然花錢搞迷信活動等。有些廣告成了這些消費陋俗風行的潤滑劑。一些經濟發達地區有些婦女專門以“賣笑”、“賣哭”為職業，并堂而皇之地進行廣告宣傳，一些色情場所也或明或暗地做起廣告，最近又驚聞一些算命先生也印名片推銷自己：“高級相師×××，地址：游走于望海樓一帶”。這些消費陋俗的出現有深刻的歷史和現實原因，要徹底根除并非易事，而廣告的消極示范作用更使這種消費變本加厲，嚴重地污染了社會風氣。我國《廣告法》第六款明確規定：“廣告不得有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容”。要杜絕這種“消費陋俗”，廣告宣傳的負面消費引導不能忽略。

4.廣告語成為一種重要的話語再生方式，進而影響主導文化。

文化和語言相伴而生，一個社會的話語系統不但是特定文化的產物，而且在很大程度上靠這套話語系統來維持社會的存在和發展。人們通過語言賦予這個世界以“意義”和“秩序”，我們在掌握自己時代語言的同時也接受了這套話語所規定的社會秩序和文化模式。

話語系統對主導文化的制約作用主要體現在語言對思維方式的影響上。這已經在心理學實驗中得到證明。“你不僅可以思考你所說的，而且你必須思考你所說的，因為你根本不可能思考你說不出的東西。”⑼一個社會的話語系統發生了變化，人們的思維方式、選擇方式也會相應地發生變化。

廣告是商品經濟和商品交換的產物，隨著科學技術的發展，廣告媒介花樣翻新，廣告傳播形式日新月異。尤其到20世紀上半葉，廣播電視等大眾傳播媒介的誕生，突破了長期以來報紙對受眾文化知識要求的局限，把大范圍的人群變成自己的接受對象，從而使廣告的影響更為深遠。為了使更多的人接受這些廣告，“廣告詞作者還迅速地從發展神速的娛樂世界中吸取和使用新的術語和短語。他們經常將這些術語和短語與通俗文化中更為通用的語言相混合，與消費者所用的詞語相混合。”⑽這就不可避免地使廣告語成了一種重要的話語再生方式。日本富士復印機公司1973年以1336名青年男女為對象，調查當年日本十大流行語的形成來源，結果發現，該年十種流行的口頭語均來自廣告。廣告對兒童語言的影響更為明顯，據說有些小孩學會說話以后的第一句話不是“爸爸”、“媽媽”，而是廣告語。

毋庸置疑，廣告語已影響了話語再生方式，這與大眾傳媒普及和廣告出現的頻率有關，當廣告語成為一個區域年輕人的權威話語時，就會對不了解這些話語的人產生一種壓力，迫使他們去接受和了解這些話語，以便躋身于“符號名流”之列而不被時代拋棄。更重要的是，人們在接受這些廣告語的同時也接受了這些廣告語負載的價值觀和世界觀。最終“環境的廣告化”必然導致主流文化的變異。同時，作為語言這種符號的“符號”之圖像、音像、音樂對人們的思想觀念、價值取向、行為方式都會產生不容忽視的影響，這種影響的負面效應我們在前面幾點中已闡述過了。

5.大眾傳播媒介對廣告的過分依賴，導致媒介產品的質量下降，從而降低受眾的欣賞水平和審美能力。

從近代報紙產生之日起，廣告就如影隨形，并成為報紙收入的重要來源之一。在我國，隨著計劃經濟體制向市場經濟體制的轉型，人們開始意識到除了政治屬性之外，報紙還具有商品屬性。觀念的轉變，使媒介開始向企業化經營過渡，媒介中廣告部的地位也提到前所未有的高度。

當廣告成為媒介主要的收入來源，可以掌握媒介的生殺大權時，廣告也就順理成章地影響甚至控制了媒介產品。“電視網節目安排中充滿了電視連續劇、比賽節目、情景喜劇或充斥暴力的成人節目，不管何種形式，許多節目都是可以預料的、重復的、缺少想象力的和全然單調無味的——這種文化產品是俗氣的和平淡的，這些差勁的電視節目之所以能排斥好的電視節目，是因為這些差勁的電視節目為廣告客戶招來了大量受眾。”⑿媒介產品的制作考慮受眾的接受心態和價值期待，但我們主張通俗而不是庸俗，所謂庸俗，是迎合落后的觀念和行為，而通俗則是小心謹慎地一步一步地提高人們的文明意識。那些庸俗低劣的節目無疑會降低人們的欣賞水平和審美能力，而且隨著社會的進步，人們自身的文化素質不斷提高，對媒介產品質量的要求也越來越高，那些一味奉迎娛樂需求的節目，首先將失去受眾的顧盼，最終也必將失去廣告客戶的青睞。

另外，有些媒介為了討好廣告客戶，往往置公眾的利位置于不顧，以廣告客戶利益為依歸進行欄目設置和內容選擇。美國科學衛生委員會調查說：凡是紙煙廣告收入超過全部收入5%的雜志、報紙，發表反對吸煙的文章就少得可憐，這是普通現象，幾乎無一例外。⒀我們不否認廣告客戶提供的大量資金對生產優秀的媒介產品的作用，但廣告介入新聞機構后，很容易使新聞機構喪失獨立的品格，成為經濟效益的奴隸。這是我們所不能忽視的。

注釋：

⑴潘如常：《反美學》，學林出版社，1995年12月版，第109頁、111頁。

⑵嚴峰、韓玉芬：《TV風景線－電視與電視文化》，中國人民大學出版社，1993年4月版，第196頁。

⑶蔡翔：《寫在邊緣》，四川人民出版社，1997年7月版，第203頁。

⑷邵建：《“意象形態”的時代》，見《現代與傳統》，1996年1月版，第10期，第36頁。

⑸奧格威：《奧格威談廣告》，哈佛企業管理顧問公司出版部，1992年3月版，第36頁。

⑹易水：《告別主義？》，見《讀書》，1995年第8期，第13頁。

⑺斯塔夫里亞諾斯：《全球分裂》，轉引自《超越歷史和現實的羈絆》，見《吉林大學社會科學學報》，1994年版，第2期，第66頁。

⑻江霖：《白云蒼狗》，見《海外星云》，1996年版，第8期，第1頁。

⑼申小龍：《語言的文化闡釋》，知識出版社，1992年版，第26頁。

⑽、⑿菲利普·伯頓和威廉·賴安和著《廣告學基礎》，轉引自《當代世界廣播電視》，復旦大學出版社，1991年版，第295頁，第296頁。

⑾崔文華：《全能語言的文化時代》，北京師范大學出版社，1998年10月版，第123頁。

⒀《新聞學術情報》第9期，轉引自《新聞學概論》，福建人民出版社，1985年版，“前言”部分。