期刊品牌策略研究論文

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[論文關鍵詞]期刊品牌策略

[論文摘要]隨著期刊市場競爭的日趨激烈，品牌化戰略逐漸成為應對期刊市場白熱化競爭的極好策略。如何打造自己期刊的品牌成為期刊界同仁共同關注和思考重要課題，本文從定位、質量、特色、創新、數字化建設等幾大方面就如何打造期刊品牌進行了闡述，以期對期刊的品牌化建設有所裨益。

什么是期刊品牌？原中國刊刊協會會長、現中國期刊協會顧問張伯海先生認為，品牌就是指期刊媒體里面那些由內在的豐富底蘊與外在的完美風采結合而成的高智力產品的特定形象[1]。期刊品牌是期刊的辦刊理念、經營理念、服務理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先進的文化內涵、鮮明的傳播風格和獨到的裝幀設計，并為特定的讀者群體廣泛認同的期刊的總體形象。

與西方發達國家相比，我國期刊界對于構建市場性的期刊品牌認識較晚、起步較晚。中國期刊市場的建立以及期刊品牌在市場上的出現是最近二十多年來中國進入改革開放時期以后的事。近年來我國期刊工作者通過自身實踐以及借鑒國外期刊經驗，對品牌作用的認識越來越深刻，品牌觀念的增強以及品牌制作與品牌經營能力也有很大提高。經過這二十多年的發展，我國的期刊業正由產品探索、市場探索快速走向品牌探索。

隨著期刊市場競爭的日趨白熱化，期刊品牌的競爭將成為期刊生存與發展的關鍵。那么,如何才能有效地打造期刊的品牌呢?

一、準確定位——打造期刊品牌的基礎

期刊實施品牌戰略是市場競爭的必然結果，準確定位是創建期刊品牌的基礎。只有找準了自身的位置，才能確定期刊的發展方向和風格。沒有準確的定位擺正期刊的地位，就很難有正確的辦刊理念和思路；沒有正確的辦刊理念和思路，期刊也就很難說有好的出路和發展前景。那如何才能邁出期刊品牌構建的第一步，也是關鍵一步呢？

1.充分的市場調查

在當今期刊市場競爭日趨激烈的形勢下，要打造市場性的期刊品牌，不進行市場調查就對期刊加以定位，恐怕有失科學。只有經過科學、充分的市場調查，期刊的定位才能做到準確、合理，才能為期刊的日后發展打下堅實的基礎。

2.內容與風格的認定

內容與風格定位應清晰、明朗，模糊不清、模棱兩可。例如學術型和科普型期刊內容和風格肯定有所差別。期刊必須根據自身的優勢和功能特征，確定自身的內容與風格，創立自身在同類期刊中無可替代的特定形象與獨有地位，避免“千人一面”。

3.讀者對象的界定

從一定角度講，任何期刊都是為了滿足一定范圍的讀者的文化、精神需求而產生和存在的，為讀者服務自然應成為期刊的重要宗旨和價值追求。從某種意義上說，讀者才是期刊總體價值的終極裁定者，因而讀者定位至關重要。青年雜志與老年雜志、幼兒雜志、兒童雜志的讀者對象的年齡層次存在明顯區別；農民雜志和工人雜志、知識分子雜志、軍人雜志的讀者對象在工作內容、職業上差別巨大。不同的讀者對象其關注、喜愛內容也存在巨大差別，因此構建品牌期刊，一定要注意期刊讀者對象的界定。

二、提高質量——打造期刊品牌的保障

當前文化市場十分繁榮，期刊門類眾多，競爭日趨激烈，在這種情況下期刊要打造自己的品牌，求得生存發展，最重要的還是要樹立質量為本的觀念，以高質量的期刊爭取主動、搶占先機，以自己獨特的理性思考、文化底蘊、高雅情趣和藝術氛圍去贏得讀者。目前我國已擁有涵蓋自然科學、社會科學、文學藝術、文化教育、生活消費等方方面面的期刊9000多種，可謂門類齊全、品種繁多。除了少數機關報刊以外，大多自負盈虧，走向了市場。在期刊市場化進程中，如何讓讀者愿意從腰包中掏錢訂閱你的期刊，質量無疑是讀者取舍的一個最根本的標準。

期刊質量既包括期刊內容方面，也包括封面、版面的編排設計以及裝訂、印刷等形式方面。俗話說“看書看皮，讀報讀題”。視覺語言是第一印象，是人們接受最快的一種語言形式，在很大程度上可以引起閱讀興趣。從這個角度講，期刊本身應該成為一種內容與形式完美結合、視覺藝術與時代感交織協調的精美的藝術品。特別是在當今期刊林立的形勢下，給自己的刊物一個好的形式定位，也是打造期刊品牌的關鍵所在。

三、突出特色——打造期刊品牌的核心

可以說，任何一個品牌期刊都有自己突出的特色，沒有特色的期刊想成為品牌期刊簡直是天方夜譚。遍覽世界著名品牌期刊無一例外的都有自己的獨到之處。美國1923年創刊的time時代，即便是它在今年的美國“國家期刊獎”中一個提名也沒有獲得，話語慣性與品牌傳統以及以紅框構成的各式封面積累仍然維系著《時代》的地位，每年年底的“年度風云人物”評選也許永遠都是其最榮耀的時刻。1913年創刊的vanityfair名利場，在出色地扮演著“從新星到巨星”的全球最華貴舞臺提供者的角色的同時，更讓人佩服的是，它在美國國家雜志評獎中在最佳雜志、攝影、專欄、隨筆和評論上均獲提名。這種浮于華麗世界中卻扎實經營雜志本體內容建設的用心值得稱頌。

要做到特色突出，期刊首先應分析期刊本身傳統和優勢以及自身的缺點和劣勢，緊緊抓住已有傳統和優勢，并在此基礎上對其進一步強化和突出，將其升發為本刊的特色內容或欄目，使其成為打造期刊品牌的一個重要突破口。

四、不斷創新——打造期刊品牌的不竭動力

任何期刊要打造并保持自己的響亮品牌，就需要隨著科技、時代的發展不斷進步和創新，只有不斷銳意創新才能跟上時代的步伐、不斷滿足讀者日益增長的閱讀需求，才能在品牌戰中保持不敗之勢。作為當今中國期刊的第一品牌，被稱為“中國人心靈讀本”的《讀者》雜志，自1981年創刊到現在已經有27年，其發行量也從創刊之初的月3萬冊逐步發展為月1000萬冊，一直穩居中國和亞洲期刊的第一，并位居世界綜合類期刊發行排行榜第四名。《讀者》自創刊至今，在始終堅持著以讀者為中心的理念的同時，不斷創新，不斷滿足讀者的心需求。2000年《讀者》對刊期進行調整，由原來的月刊改為半月刊，為了滿足讀者對精神文化的渴求和適應我國經濟繁榮、信息爆炸的新形勢；同時，重新調整其編輯方針，走大眾化的辦刊路線，使精英文化、大眾文化巧妙融合，力求提供更豐富、更輕松、更新鮮的內容，以更符合現代大眾的生活需要。2004年雜志再次改版的亮點之一就是開通了短信交流平臺。利用短信這一新的傳播方式，使讀者與雜志之間的交流更及時、更暢通、更有效，而“最受歡迎文章”的評選，更是直觀地反映出讀者的興趣所在。同時，《讀者》又從產品的差異化入手，推出原創精品專欄，既確保一些文章的時效與專有，也增加了雜志的信息容量。2005年《讀者》將原來母刊里的一個反響不錯的欄目“原創”剝離出來，推出了《讀者?原創版》，定位為“重視作者的真實故事、真實情感、真實感情的流露和真實生活的記載”。《讀者?原創版》一經推出，發行量期期都在50萬冊以上，最高的達到83.6萬冊，創造了—個發行奇跡，此舉被中國期刊協會會長張伯海贊為利用自身資源進行的一次有益的嘗試。為了擴大雜志的品牌影響，《讀者》經常舉辦一些活動，如號召人們幫助失學兒童，向希望工作捐款、禁毒、向解放軍、教師贈書，“保護母親河、共建讀者林”等，希望借助這些活動來擴大《讀者》的影響，為自身品牌的宣傳造勢，以成功達到品牌鞏固及延伸。

五、加快數字化——打造期刊品牌的必由之路

伴隨著信息技術的飛速發展，數字媒體漸漸走入人們的生活，成為人們生活必不可少的一部分。圖、文、聲、像并茂的電子雜志為讀者帶來更加快捷、生動、豐富的媒介體驗，成為大眾生活的新寵。傳統期刊的出版模式受到了嚴峻挑戰，任何期刊要實現品牌戰略，加速期刊的網絡化進程可以說是必須要走的道路。借助數字技術可以實現傳統期刊的飛躍發展，傳統媒體與數字媒體的互動與結合是未來期刊的發展趨勢。

順應時展要求，國家已于2006年正式頒布了《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》，首次提出要加快從主要以傳統介質的出版物為主向多種介質形態的出版物共存的現代出版業轉變，積極發展以數字化生產、網絡化傳播為主要特征的數字內容產業。新聞出版總署隨即出臺了《新聞出版業“十一五”發展規劃》更為明確地提出，要實施數字化出版戰略，以數字資源整合為核心，建立集內容采編、信息加工、自動排版、按需印刷、網絡傳輸與銷售于一體的數字出版綜合業務管理平臺，并建立國家數字復合出版系統及示范工程。

期刊的網數字化不僅可以提高作者文稿的發表速度，而且能為讀者提供更加快捷、人性化的閱讀服務和豐富的閱讀體驗。期刊的數字化是科技發展的要求、是作者的要求、讀者的要求，更是期刊自身生存、發展的必然要求。

參考文獻:

[1]張伯海:談期刊品牌[J].參考資訊,2003.03(上旬刊）

[2]李柏寧:教育期刊品牌戰略發展的構思[J].當代教育科學，2007,（9）:51～52

[3]魏茹芳:《讀者》的原動力——談《讀者》的品牌塑造和品牌經營[J].商場現代化,2007.05(中旬刊）:146～147

[4]李林平:期刊的學術品格與品牌戰略[J].新聞知識,2006.04:29～30