媒介集團管理論文

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[內容提要]媒介集團化被認為是我國媒介走向世界的重要措施，“做大做強”成為大家的共同追求。但媒介集團化應該是市場經濟的產物，還是行政命令的結果，并沒有取得共識。違背新聞傳播媒介自身發展規律的集團化過程遭遇了預料之外的尷尬。集團化以后的媒介社會性質和社會地位應該怎樣確定，如何盡快掌握世界傳播市場一體化背景下的媒介集團運行規律、規則和各種慣例，成為媒介集團化能否加速進行的重要問題。

[關鍵詞]媒介集團做大做強傳播資源媒介競爭

一、問題的提出

進入20世紀90年代以后，我國新聞傳播事業的改革與發展速度不斷加快，無論是在理論上、政策上，還是在傳播實踐領域中，都提出或已經進行了許多的改革。加入WTO似乎又給已經十分火熱的新聞改革加了一把火，面對勢不可擋的外來媒體集團的挑戰，中國的新聞傳播媒體不得不作出積極的應對。大家都在思考應該采用怎樣的措施才能保證我國媒體在未來世界新聞傳播市場上應有的位置。媒介集團化就是近年來被許多人看好的積極的戰略性措施之一。如學者所說：“尋求通過建立報業集團，提高報業的經營效益、實現更快發展成為人們的共同選擇?！盵1]然而，媒介集團化并沒有象原先所期待的靈丹妙藥一樣迅速解決中國大眾傳播事業所存在的問題。除少數媒介集團以外，大多數媒介集團的建立反而帶來了許多令人費解和尷尬的問題。有的媒介集團事實上成為被學者稱之為試圖同“航空母艦”抗衡的捆綁起來的小舢板。以“先做大，再做強”的思路似乎并不能在短期內解決同跨國媒介集團競爭的實力問題。媒介集團建設的實際結果同人們原先美好的愿望差距甚大。國家有關領導部門不得不放慢了審批新的媒介集團建設的速度。良好的愿望同實際的結果之間的矛盾在哪里？

二、媒介集團化的現狀和相關的研究

自從1996年國內出現了第一個媒體集團——廣州日報報業集團以后，媒體集團化就成為新聞傳播界關注的重點和熱點，人們從不同的角度、以不同的心態對新聞傳播領域的這一新生事物進行著觀察、分析、評價。尤其是當國內的媒體集團數量增加，并有了一些業績不俗的表現以后，持懷疑、否定態度的人越來越少而唱贊歌的人則越來越多。廣州日報報業集團、文匯新民報業集團、哈爾濱日報報業集團、南方日報報業集團、湖南廣電集團等媒體集團成為人們評價媒體集團成功的一個又一個例證。事實上這些媒體集團近年來的經營收入也確實有令人信服的表現，白花花的銀子令反對媒體集團化的人無話可說。畢竟是在市場經濟環境中，金錢的多少是參與競爭的實力與信心的重要表現。況且現代新聞傳播事業的發展是建立在高科技、高投入基礎上的，沒有足夠的人力、物力和財力，單靠豪言壯語和人海戰術打天下的時代已經過去了。于是，大家對建設媒介集團產生了濃厚的興趣，大有一哄而上、唯恐落后的情緒。據不完全統計，目前全國已經獲得中央主管部門正式批準成立的報業集團已近40家。[2]，此外還有一些雖然沒有獲得正式批準，但事實上已經在按照報業集團模式在運作的媒介機構，如《成都商報》除了在成都有自己的大本營之外，已經在外省建立了分支機構，甚至已經獨自創辦或同其他媒介聯辦了新的報紙，這種跨區域的經營已經有了現代媒介集團的意思。除此之外，在廣播電影電視領域、在圖書出版發行領域，[3]組建媒介集團的興趣也非常濃厚，并已經建成了各自數量不等的集團。在短短的幾年時間中，我國的大眾傳播領域似乎已經成了“集團”的天下。

對媒介的集團化發展以及存在的問題，業界和學界都十分關注，并有很多的研究成果。這些研究成果最終被中央有關文件所吸收成為指導媒介集團化的政策。早在1999年9月，中辦和國辦就下發了《關于調整報刊結構的通知》，明確提出了“政報分離”的原則，各級報刊都應走向市場，經濟上實行自負盈虧，這實際上已經體現了一些新聞傳播走產業化道路的思路。而關于媒介集團化的主要精神體現在1999年的信息產業部、國家廣播電影電視總局《關于加強廣播電視有線網絡建設管理意見》（簡稱82號文件）和2001年所的《中共中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》（簡稱的17號文件）中。在這兩個綱領性的文件中，對媒介的集團化建設有這樣的表述：

“以結構調整為主線推進改革?？刂瓶偭?，合理布局，盤活存量資產，優化資源配置，發展集約經營，形成規模優勢。按照專業分工和規模經營要求，運用聯合、重組、兼并等形式，組建一批主業突出、品牌名優、綜合能力強的大型集團，推動產業結構、產品結構、組織結構、地區結構調整，促進跨地區發展和多媒體經營，提高產業集中度。

積極推進集團化建設，把集團做大做強。在現有試點基礎上，組建若干大型報業集團、出版集團、發行集團、廣電集團、電影集團，有條件的經批準可組建跨地區、多媒體的大型新聞集團。集團承擔完成宣傳文化工作任務和國有資產保值增值責任，負責把握導向、制定規劃、加強資產運作、財務管理?！?/p>

除此之外，文件還對各類媒介集團的性質、媒介集團組建后的資金籌措、人員調配、經營范圍等做出了相應的規定。到了2003年，中辦又下發了19號文件，[4]對調整報業結構提出了實質性意見，新聞出版署辦公廳印發了落實這一文件的實施細則，又一次推進了我國新聞傳播事業的市場化步伐。

由這些文件精神和實際的操作結果可以看出，建設媒介集團的主要目的確實是盡快將我國的媒介“做大做強”，一來解決長期以來媒介單純依賴國家財政的問題，二來通過“盤活存量資產”和“優化資源配置”，解決我國媒介規模普遍較小、無法同國際級的媒介集團抗爭的問題，三是解決近年來媒介發展中因管理不善出現的“散”、“濫”等問題。而這一決策又在很大程度上迎合了那些經營狀況較好的媒介的需要，建設媒介集團的基本社會需要和條件實際上已經存在了。

三、媒介集團建設熱潮出現的原因

綜觀國際新聞傳播市場，那些能夠在全世界呼風喚雨的著名媒體和媒體集團，哪一個都是財大氣粗或有強大的經濟后臺的。任何團體和個人所希望得到的新聞傳播的自由都是建立在強大物質基礎支持的基礎上的。在人類社會發展的每一個階段，各個國家、民族和利益集團都盡當時之所能，向媒體投入了足夠的人力、物力和財力。在如今的媒體跨國、跨地區的競爭浪潮中，沒有足夠的財力支持的媒體根本無法取得同其他媒體平等競爭的市場資格，無法登上現代媒體競技的舞臺。未來的社會在經濟上將是跨國公司的天下，“21世紀的競爭在很大程度上將不會是國與國之間的競爭。一種全新的競爭格局已經出現，互相競爭的將是全球（跨國）公司。”[5]在包括新聞傳播在內的文化領域中同樣將是跨國媒介集團的天下。在19世紀的70年代，西方幾大媒介機構曾經對世界新聞傳播市場進行過一次有協議的劃分（所謂“三方四邊協議”的簽訂），它對19世紀后半期和20世紀前期的世界新聞傳播格局曾經產生了重要的影響。第二次世界大戰結束以后，雖然再沒有什么媒介機構簽署過類似的協議，但世界新聞傳播市場卻仍然被逐步地瓜分、占領。同上一次“有協議”的瓜分不同，這一次的瓜分是完全遵循市場經濟的規律進行的。如有的學者所說：“媒介全球化是將世界看成一個市場、一個車間、一個商場?？鐕咀叱鰢纾谌蚍秶鷥冉M織媒介產品的生產和流通活動，改變了傳統的國際分工模式和貿易格局?！盵6]在未來的國際社會中，有發言權的不再是實力強大的國家和民族，或者說不再僅僅是實力強大的國家和民族，還有實力強大的跨國公司。實際上“現在世界上已經出現了不以領土為基礎的權力系統。它們是超國家的組織。這些組織產生的背景就是跨國公司在全球的活動?！盵7]這些打著市場經濟旗號并以跨國公司身份向全世界的擴張活動，具有很大的滲透力和迷惑性。各國政府無法對其采取在“熱戰”和“冷戰”時期曾經采取過的那些極端措施，相反還要為它們在自己國家的活動提供相應的條件和方便。就連資本主義國家的學者也認為：“跨國公司對世界上不同的種族在思想、文化和商業上行使著在歷史上前所未有的權力?！盵8]在那些已經加入了WTO的國家，跨國公司的進入更是具備了制度性的方便，其結果將可能是“在今天這個世界，西方‘統治者’控制的主流媒體，想讓全世界談說一個什么話題，就能做到讓全世界談說這個話題?！盵9]那些經濟尚不發達的國家和民族面對這種強大力量的沖擊，“獨立受到威脅”，“文化處于危險中?！盵10]當然，誰也不愿意使自己的國家和民族在世界上喪失主動權，誰也不愿意使自己國家和民族的文化在世界文化寶庫中銷聲匿跡。更重要的是，大家都想在競爭中把自己國家和民族的文化推向全世界。正是基于這樣的考慮，在近年來的我國媒體產業發展和新聞改革中，人們提出了一個深情的口號：將我國媒體“做大做強”。沒有人給“做大做強”下一個準確的定義，但在一定規?；A上要很有錢，這恐怕是人們心照不宣的理解與追求。更有人從經濟的角度看好媒體和媒體產業，因為在國外，“傳媒產業是現代經濟中發展最快的部門之一，”[11]而我國的傳媒產業卻還是一塊“未開墾的處女地”，于是就有人宣稱目前的中國最后一個賺大錢的行業是媒體，媒體是我國的最后一個“暴利行業”。這一觀點惹得那些手里有錢正在發愁不知道該干什么的人心里發熱，試圖在媒體產業上搏一把，象當年倒騰服裝一樣地再大賺一筆。有些性急的已經把大筆的資金扔進去了，正在眼巴巴地等著抱金娃娃呢。

其實，并不僅僅是有錢的小老板或大老板們糊里糊涂地上了媒體這條“險船”，就是那些長期主管我國新聞傳播媒體的業務官員和長期在媒體領域中摸爬滾打的“新聞人”、“媒體人”，面對可能的利益的誘惑也不是個個清醒。既然央視能賺錢，廣州日報能賺錢，文匯新民能賺錢，那么從理論上講大家也都應該賺錢。于是新聞宣傳的管理部門和國家的財政部門也就理所當然地要求各地的新聞傳播媒體都能賺錢，起碼能自給自足，不要再吃“財政飯”。所以自打當年人民日報社提出并實施了“事業單位，企業化管理”的模式以后，各地先后效仿，紛紛與國家財政脫鉤，走上了“自收自支”的路。從積極的角度看，這種辦法對調動各媒體體制改革的積極性，科學合理地配置媒體的自身資源和利用媒體可調動的社會資源，都發揮了重要作用。但從消極的方面看卻并不都是符合人們當初的設計的。實行企業化管理，意味著媒體所需的資金都要靠自己的經營獲得，那么能否賺取足夠的錢就成為媒體能否正常運轉的基本前提。在西方國家的媒體界，150多年以來已經完成了媒體依靠自己的經營維持并發展的調整，將賺錢贏利放在媒體運作的第一位也已經成為社會雖有非議但不得不面對的現實。“生存在資本主義的游戲規則里，報紙似乎天生就具有人格分裂的特質，一方面，它被視為一種社會公器，具有服務社會的責任，但另一方面，它又不折不扣是一種可在市場上自由交易的商品，如同其它企業一樣必須追求利潤，否則便得面臨倒閉關門的危機（Koch,1991）?！盵12]而在中國特殊環境中長期生存的廣大媒體，缺乏進入真正市場運作的觀念和方法，缺乏善于進行媒體經營管理的機制、人才和經驗，缺乏科學處理媒體的基本社會功能（如社會公器或喉舌、工具或別的什么）與媒體作為商品的贏利功能兩者之間關系的能力和經驗。所以，盡管大家在同樣的時間得到了“企業化”的政策，同時進入了市場化運作的起跑線，所取得的實際效果卻是大相徑庭的。許多的媒體采取了“全員經營”的措施，向包括編輯記者在內的全體人員下達了創收的硬性指標，或者干脆把版面和節目的時間以承包的形式下放到了各部門，除了每年的上交指標以外，其他的事情就放任自流了。甚至連一向控制極嚴的新聞宣傳內容有時候也要向創收任務讓路。在有的媒體中上上下下的精力都投入到了創收賺錢的努力中，新聞報道資源卻成了用來同有錢人交換的籌碼。于是“有償新聞”、“廣告新聞”、“經濟信息”、“軟新聞”之類的東西非但久禁不絕，反而有越演越烈之勢。面對道義與金錢的矛盾，管理部門也只有睜只眼閉只眼了。更讓大家感到心煩的是，因為創收任務的分散，在眾多媒體中大家手里普遍有了一點經濟支配權，在花錢方便的同時埋下了經濟犯罪的隱患。在不少的地方和媒體中近年來不斷傳出媒體的決策人員、編采人員、廣告人員或其他人員經濟犯罪的消息，媒體成了國有資產流失的渠道之一。媒介資源成為某些人“權力尋租”的對象和資本。“這種體制使得我國媒介及其內部不同層級的工作崗位擁有了巨大的政治權力。他們可以利用這種權力換取政治、經濟和社會利益。”[13]長期以來媒介在國人心目中崇高而神圣的地位已經大打折扣。賺錢是一件很難的事情，而賺到錢以后怎樣管好錢、花好錢卻是一件更難的事情。媒介集團化的建設遇到了未曾預料的問題，如國家新聞出版總署副署長柳斌杰所說：“當時規劃在國內組建120個新聞出版方面的集團，包括出版集團、報業集團、廣電集團、電影集團、發行集團等等。在這樣一個思想指導下，開始了集團化的戰略。所以從新聞出版方面來說，組建了57個報業、出版、發行的集團。但是這次集團化戰略改革沒有解決體制和機制上的問題，結果大多數都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本質沒有什么變化，不適應當前市場競爭的需要?！盵14]

四、媒介集團建設中的困惑與問題

那么，媒體集團的建設到底要解決什么問題，利用組建媒體集團的方法和機會又企圖對中國的新聞傳播事業產生什么樣的影響呢？目前的流行說法是盡快將我國媒體“做大做強”，以應對進入WTO以后國際新聞傳播媒體集團對我國新聞傳播市場的沖擊，為中國新聞傳播事業在國際新聞傳播市場上找到應有的位置。國家有關的權威管理部門也多次發出了相關的指令，對組建媒體集團的意義進行了明確的闡述。從理論上講，對組建媒體集團的期望值大家是一致的，積極性也都是很高的，可是真要進入媒體集團建設的實質性操作以后卻遇到了難以克服的諸多困難和問題。目前的軟硬環境是不是真正適合建設媒體集團呢？建設媒體集團的環境還不是十分理想，但我們確實又已經開始大規模的“上馬”了，那么怎樣才能使大量先天不足的媒體集團盡快地在運行中成熟呢？

首先，媒體集團的建設本身是新聞傳播事業走向市場經濟環境，面對國際傳播市場一體化壓力的產物，建立在徹底打破大一統計劃經濟體制的前提下。媒體集團從組建到實際運作應遵循市場經濟條件下新聞傳播活動的基本規律，關照國際新聞傳播界、特別是資本主義發達國家媒體和媒體集團100多年以來探索的基本規律。雖然我國的社會性質和國家體制同資本主義國家都有本質的不同，多年來賦予新聞傳播媒體的性質、任務在國際社會中也是比較獨特的，但一旦進入國際新聞傳播競爭的大市場，就必須放棄或調整許多只在國內封閉環境中才使用或有效的規則、慣例。好比是中國的乒乓球，盡管是世界上最強大的，但當世界乒乓球組織做出改變競賽規則的決定以后，我們只有積極服從，沒有人因為中國是乒乓球運動的大國就無條件地遷就中國人的情緒。更何況我國的新聞傳播媒體在國際上的地位根本無法同乒乓球在國際上的地位相提并論。迄今為止在國際新聞傳播媒體運行規則的制定方面我國的媒體和媒體工作者基本上還沒有發言權。自20世紀60年代以來聯合國教科文組織所進行的關于國際新聞傳播新秩序、關于新聞傳播與國家發展等問題的重大討論和所形成的文件，很少有來自中國的學者參加，甚至基本上沒有華人學者參加。在這些討論中，各國的學者和專家又常常將中國作為一個特殊的國家來對待，把中國排除在世界新聞傳播事業常態的范圍之外，甚至常常將連中國傳播媒介的準確的統計數字以“暫缺”的方式處理。造成這種情況，有外國對我國新聞傳播事業誤解、偏見的因素，但與我國媒體多年來只是局限于國內活動，沒有主動走出去參與國際競爭有直接關系。一個陌生的面孔是無法在短時間內獲得人們的理解和支持的。而反觀目前我國媒體集團建設的現狀，真正按照新聞傳播市場規律運作的又有多少呢。除了少數媒體集團是順應了自身發展的需要并具備了建設集團的基本條件以后水到渠成的產物，其它許多的媒體集團是奉命而建，或為大勢所迫而不得不建的。正如柳斌杰所說的“這次集團化戰略改革沒有解決體制和機制上的問題，結果大多數都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本質沒有什么變化，不適應當前市場競爭的需要?！盵15]考察世界新聞傳播事業的發展可以看出，成功的媒介集團的組建往往不是一種行政行為，而主要是一種市場行為。而我國新聞傳播界在建設媒體集團的過程中卻出現了“有條件要上，沒有條件創造條件也要上”的情況，無視媒介集團建設的基本規律，黨政領導機關的力量強行介入，成為媒介集團建設的主導力量。按照國家有關部門的要求，建設媒體集團要具備一些條件，而且提出了量化的指標，比如建立報業集團必須有五家以上的子報子刊等。為了達到這一要求，在許多地方便出現了以本地傳統上最具實力的黨報為核心的報紙兼并的熱潮，將一些經營狀況不好甚至經營不下去的報紙拉入了黨報的建制之中，強行為組建報業集團創造條件。其結果是，從數目上看，組建報業集團的條件是夠了，而實質上進入所謂報業集團的這些子報子刊并沒有幾個能為報業集團的發展提供實質性的幫助，有的成了母報的包袱。合并的結果沒有發揮一加一大于二的優勢，反而有可能演變出一減一等于零的悲劇。也許是因為目前人們的目光較多地集中于那些成功的媒體集團身上或那些身軀足夠大還能耗上一陣子的“中央級”媒體集團身上，看到的多是媒體集團優勢的方面，而對將來數量要占大多數的地方媒體集團還缺乏足夠的關注和研究。如果有朝一日全國大多數的媒體被納入了大小不等的這些媒體集團而又因為種種原因無法達到原定的目標時，將會造成傳播媒介資源的浪費和力量的互相消減。所以，如果不是按照市場的規律，讓媒體順應自身發展的需要進入媒體集團建設的階段，而是運用行政命令的方法、運用計劃經濟時期的辦法對媒體集團的建設進行管理和干涉，將不利于我國媒體在世界新聞傳播市場的競爭。

其次，按市場經濟規律運作的媒體集團在經營項目和經營地區上有自己的自主權。它對經營項目的選擇、經營地區的確定都要在服從社會整體利益的前提下緊扣集團自身發展的各種需要?，F代新聞傳播媒介的發展進入集團化時代的重要標志就是媒介的跨行業經營和跨地區經營，進而才可能發展到跨國家的經營，發展成為真正意義上的國際性新聞傳播集團。目前在國際范圍內具有特別重要地位的一些超級媒介集團都是跨國家、跨行業經營的，因此無論世界新聞傳播市場有什么樣的動蕩和變化，它們都能穩如泰山、游刃有余。但就目前情況來看，我國媒體集團的建設形勢并不令人樂觀，新聞傳播媒體集團的建設遭遇了地方保護和行業保護的各種不同類型的抵抗，媒體集團發展的環境是比較惡劣的。加之我國地域遼闊，各地區的社會發展和經濟發展的整體水平差距很大，各地在媒體集團發展過程中面臨的問題也是不完全一樣的，因此對媒體集團的看法和采取的態度也就有很大差別。由于歷史上眾所周知的原因，我國的新聞傳播媒介基本上都是在計劃經濟時期建立并發展的，即使是在改革開放新時期建立的新媒體，也是主要依靠地方政府或行業領導的力量發展起來的。多年以來各地地方政府和各行業領導部門為媒體的發展付出了大量的勞動，特別是投入了相當的資金。

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媒體已經成為本地或本行業管理體系的一個有機組成部分，不論這些媒體在實際的運行過程中是否能賺錢，他們在傳達本地區或本行業領導和領導機構的指令、統一本地區或本行業的社會輿論、反映本地區或本行業工作成就等方面都有重要作用。本地區或本行業的領導部門和領導人在使用“自己”的媒體時也早就習以為常、得心應手了。尤其是對本地區或行業的“代表性媒介”而言，只要完成了“同級”黨委和政府下達的宣傳任務，賺不賺錢并不是最重要的。媒體的管理者和各類媒體工作者在工作過程中也都有一道“心理底線”，即不論實行什么樣的管理模式，只要完成好宣傳任務，媒體運作的基本資金都是有人“保底”的，至少工資是有人給發的。至于經營（創收）的情況如何，那只關系到媒體的小集團利益和個人的收益多少而已。于是，媒體同當地領導機關和領導人個人之間達成了默契，你替我宣傳，我給你出錢或找賺錢的路子。媒體沒有也從來沒有設想得到從事新聞傳播活動最基本的“自主權”，更莫說理想中的“新聞自由”了。越是到基層，越是到經濟發展水平相對滯后的地方，媒介同當地領導人之間的關系就越是“直截了當”，領導人是切切實實地把媒體當作自己手下的一個具體工作部門來對待的，要求它必須無條件地服從自己。更有甚者，干脆視媒介為自己手中的無生命的工具，想讓它干什么就得干什么，稍有不從便會施之以“顏色”，輕則批評處罰，重則更換人馬?；鶎尤罕娕u說，媒體已經成了“領導的光榮榜，政府的功勞簿”，話雖刻薄卻不無道理。如今當面臨媒體管理體制變化的時候，勢必要觸動某些集團和個人長期以來在媒體的利用和管理方面的利益，剝奪或收回某些人對媒體的支配權，遭到他們的抵觸也就很自然了。按照目前國家的有關政策，媒體集團特別是廣播電視集團主要建立在省級和省會城市及計劃單列市，地縣兩級原則上不再建立媒體集團，而地縣原有的媒體和媒體資源將逐步劃歸省級的媒體集團，只給本地留出少量的節目時間。在有的人看來，這一變化意味著兩層意思，第一是要將地方幾十年辛苦積累的媒體資源上交別人，地方財政多年為媒體的投資等于打了水漂，第二是今后本地的廣告市場資源和媒體的廣告收入也拱手給了別人，由別人在自己的眼皮底下賺本該屬于自己的錢。這兩種情況都不是地方所能迅速接受并真正想通的，所以上邊搞得熱火朝天的媒體集團建設在基層并沒有得到應有的響應。除了一些行業媒體因為迫于中央政策的威力不得不作出痛苦的選擇之外，目前還少有地方媒體主動加入省級的媒體集團的，能抗一天是一天是大家目前的普遍心態。而如果這個問題不解決，媒體集團的建設將缺乏廣泛的社會支持和新聞傳播市場資源的支持，媒體集團的跨地區、跨行業經營仍將受到極大的限制，媒體“做大做強”仍然無法得到保證。建設媒體集團的重要考慮之一是媒體資源和新聞傳播市場資源的重新整合、科學配置與充分利用，而如果得不到基層的主動支持和配合，這些目標的實現勢必要大打折扣。現在，就連以中央政府名義下發的相關文件在占有地方傳播資源的政策方面也已經失去了原有的權威。如最近開播的央視音樂頻道，在廣電總局下發文件要求各地電視機構轉播以后，遭遇的卻是來自各地電視部門的“軟抗拒”。地方人士認為，“如果中央、省里所有的頻道都要求必須轉播，那么地方的日子怎么過？作為中央一套、新聞頻道等喉舌頻道，地方轉播是義不容辭的責任，我們一定會轉播好，但對那些純粹的商業頻道，就沒有理由一定要求讓地方轉播，央視和地方應按照市場的原則來商談，比如廣告收成的重新分配等，不能單靠行政的命令來推動。”[16]在組建媒介集團的過程中存在的同樣是按市場原則進行還是靠行政命令推動的問題。

第三，建設媒體集團需要資金，媒體“做大做強”更需要資金，而我們最缺的恰恰是資金。拿我國已經建立的一些媒體集團同國際性的跨國媒體集團相比，在資金的占有上有相當大的距離。資金的獲得建立在良好的社會經濟基礎和傳播市場的基礎上，而我國目前的情況是國內傳播市場規模巨大但經濟效益并不理想，全國每年的媒體經營收入在國際媒體市場的總收入當中只占極小的份額；在國際傳播市場上，我國的媒體和傳播產品缺乏基本的競爭能力，除了完成國家需要的宣傳任務以外，很難以市場經營的方式完成經濟效益的追求，嚴重地制約了媒體進一步發展的速度。我國媒體獲取資金的渠道目前主要有：通過上市籌集。但現在只有極少數媒體直接或間接得到了上市的權利，前兩年傳媒股的表現是令人鼓舞的，但如今隨著人們認識的冷靜，這類上市公司的表現極為平緩，況且尚未進入這一領域的其他媒體集團很難在短時間內得到上市的資格；社會融資。由于傳播媒介的特殊社會地位和某些媒體經濟收入方面的突出表現，一度吸引了社會上許多有投資能力的機構和個人的注意力，他們將媒體選定為自己剩余資金的新的投資方向。少數人的成功更是刺激了其他人的投資積極性，甚至有人將媒體產業稱之為我國的“最后一個暴利產業”。但如今投資者冷靜以后對媒體產業的熱情更加理智.“從經濟學的角度來看，對于任何一個所謂壟斷性、暴利行業，當大量資本涌入時，既刺激了行業的快速增長，同時也必將帶來激烈的競爭，整個行業的暴利將逐步消失。因此，隨著傳媒業走向市場的步伐加大，天然的壟斷暴利將消失，優勝劣汰的法則將開始起作用?！盵17]“不見兔子不撒鷹”是現在的投資者們的普遍態度，媒體社會融資的難度加大；國家和地方政府的投資。這是我國媒體最習慣的傳統資金渠道，但又是目前最難于得到支持的渠道?！白允兆灾А笔窃缫汛_定并實施的原則，除了少數經濟發達地區的地方財政還有支持媒體發展的能力之外，多數地方的媒體能得到一些政策上的支持少上繳一些費稅就已經不錯了，不再奢望從地方財政中拿到現成的資金；銀行貸款。如今的銀行是扶強不扶弱的，沒有人愿意把大筆的資金扔到無底洞里，沒有良好發展前景的媒體集團要在銀行獲得支持也是極為困難的；自我積累。這是最實在也是最可靠的獲取資金的渠道，然而也是目前使媒體感到最無奈的渠道。長期在計劃經濟體制和官辦媒介環境中生存的我國媒體，缺乏在市場經濟環境中搏擊的經驗和機制，缺乏在新環境中經營的人才和勇氣。截止目前，我國絕大多數媒體獲取、積累資金的手段仍然只是廣告收入——事實上由國家無償提供的傳播資源對媒體的回報。而限于種種歷史原因和我國國民經濟和社會發展的實際水平，廣告這塊蛋糕并不很大，不足以支撐龐大規模的新聞傳播事業的資金需求。據權威的數據，2001年在我國報業廣告營業額的157億元中，五十家年收入在億元以上的報紙就占去了80%，約126億元，其余的1950多家報紙只剩下了30億元的份額，平均每家只有150多萬。事實上其中的絕大多數每年的廣告營業額在百萬元以下，有的只有一、二十萬元，僅僅能維持給工作人員發一點獎金的水平。沒有錢，當然無法在現代新聞傳播市場上占據競爭的主動位置。原本想通過組建媒體集團的方式擴大規模，進而增加收入解決資金問題的一些媒體卻發現，進入集團的許多媒介非但不能為媒體集團增加收入，反而要依賴集團去養活，成了媒體集團的包袱，長此以往在媒體集團內部的各媒介中可能出現肥的被拖瘦，瘦的被拖死的情況。更何況目前我們的媒體和媒體集團又面臨著挾重金而來的國外媒體集團的挑戰，一旦形成面對面的競爭局面，它們不會為資金問題發愁，也不會因為我們缺錢而手下留情或網開一面。

第四，建設媒體集團的最終目的之一是要將我國媒體推進到世界新聞傳播的市場中去，實現中國幾代領導人和中國老百姓多年的理想。目前中國新聞傳播媒介在世界上的影響和地位同我國實際的國際地位是不相稱的。國際上的重大事務沒有中國的參與是不行的，而關于重大事務的新聞傳播輿論卻可以輕易地忽略中國的新聞傳播媒體。盡管我們自己在宣傳的口徑上可以說我國媒體在世界上處于什么了不起的地位，但事實上我國媒體在世界新聞傳播市場上的影響力是很小的。更沒有躋身于世界主流媒體的行列之中?！霸诮洕蚧蟊尘跋?，媒介全球化已成為一種發展趨勢。盡管由于傳媒業的特殊屬性，可以讓我國傳媒處于政府的層層保護之中，但隨著我國加入世貿組織，媒介‘生態環境’的巨大變遷使得我國傳媒業最終無法回避全球媒介市場的發展新環境和跨國媒介集團的挑戰?；乇?、拒絕和反對，不是改革開放已經二十多年的中國應有的態度；主動地參與、融入甚至‘以攻為守’，才是明智之舉?！蹦敲茨壳巴ㄟ^建立媒體集團是否可以在較短的時間內解決問題呢？答案并不是很令人樂觀的。世界近代以來的新聞傳播事業史表明，新聞傳播事業在國際上的威望與地位始終同國家的經濟實力、政治地位甚至軍事力量直接相關，政治經濟的大國同時也是新聞傳播的大國。而且一個國家一旦在新聞傳播領域中形成優勢，別人就很難在短時間中取而代之。目前在世界新聞傳播領域占優勢地位的美國、英國、法國，早在19世紀的中葉就已經是世界新聞傳播的霸主性國家。到20世紀的中葉以后，世界其他國家和地區的資金又開始向這幾個國家積極流動，迅速地完成了傳媒資本重組、媒體集團建設的過程，這些國家的媒體集團成為世界新聞傳播的中樞，這些國家成為世界新聞產品和文化娛樂產品主流市場的控制者。數據顯示，目前傳播于世界各地的新聞，90%以上由美國和西方國家壟斷，其中又有70%是由跨國的大公司控制。美國控制了全球75%的電視節目的生產和制作，許多第三世界國家的電視節目有60-80%的欄目內容來自美國。發達國家及其媒體集團在世界新聞傳播市場上的控制能力已經到了無以復加的地步，后來的媒體要趕上或超過它們目前的地位，難度無法估計，而如果不能趕上它們，誰又能說自己已經進入了世界新聞傳播的主流市場呢。就我國的媒體而言，在改革開放以前的許多年中，同世界主流媒體是處在敵對狀態的，基本上沒有同世界級媒體平等競爭的機會和條件，自然也就缺乏競爭的經驗教訓。當我們實施了改革開放政策，媒體有了走出國門進入世界新聞傳播主流市場的可能與機會的時候，我們同世界一流媒體的差距實在是太大了。目前雖然有同一流媒體同臺競技的愿望和需要，但我們的媒體同它們完全不在同一條起跑線上。就拿目前國內新聞傳播媒體集團的“大哥大”中國廣播電視集團來說，其機構之龐大，人員之眾多，在世界上堪稱一流，而如果論資金實力、新聞傳播作品的質量和影響力、在國際輿論界的地位，則無論如何也排不到前列。大量的地方性媒體集團除了能在本地有所作為，基本上沒有走向世界的可能。所以倒不如實在一些，少說什么面向世界、走向世界的豪言壯語。培育在世界新聞傳播市場上有影響、有地位的媒體集團的歷史重任，責無旁貸地落在了現有的中央級媒體和媒體集團身上。需要利用現有的條件一點一點地開拓可靠的市場，爭取忠實的受眾，進而實質性地擴大我國新聞傳播媒體集團在國際新聞傳播市場的影響，不要再沉醉于那些令人鼓舞而并無實質性意義的統計數字中。

第五，媒體集團的社會性質到底應該如何定位，是困擾媒體集團下一步發展的現實問題。按照有關方面的規定，在我國目前組建的媒體集團中，報業集團、出版集團和廣播電視集團仍屬事業性質，發行集團和電影集團屬企業性質。由此來看，以新聞傳播和思想政治宣傳為主要內容的信息產品的制作部分仍將按國家事業單位的管理模式進行管理。那么是回到原來的純事業單位的性質（仍由國家撥款，媒體只承擔宣傳任務，不再考慮經濟效益），還是堅持目前的“事業單位，企業化管理”（只享受國家提供的傳播資源和相關政策，不再得到國家財政的撥款），文件中沒有明確說明。而明確說明的一點是，集團要承擔國有資產保值增值的責任，并且允許媒體集團多媒體兼營和跨地區經營。顯然是繼續按照“事業單位，企業化管理”的模式來安排的。而其中的管理，其實就是對傳播內容、輿論導向的管理。以前管理最為嚴格的人事制度（主要是用人制度）都已經放開了，其他的自然也就不用再管的過多過細了?？雌饋砻襟w集團已經拿到了最大的自主權，應該說在不違背憲法和法律的前提下可以充分發揮自己的主觀能動作用了。其實不然。在媒體作用于社會的過程中，最重要、同廣大受眾和新聞傳播市場聯系最緊密的資源和手段恰恰是傳播的內容，缺乏這一塊自主權的媒體集團等于是沒有輪子的汽車。要保證一個一定規模的媒體集團正常運轉，就必須充分地用好用足自己所擁有的各項資源，保證這些資源能充分地發揮其社會效益和經濟效益，而其中的關鍵又是將市場需求、受眾需求放在第一位。話又回到了原來的起點，即媒體是用來“宣傳”（propaganda）的還是用來“傳播”（交流，communication）的，媒體完整的社會性質和社會定位應該是什么。如果堅持媒體是純粹的“宣傳”工具，建不建集團就是無所謂的，國家出面把它搞大就是了。而要建集團，就要突出它的“傳播”的作用，突出它的“企業”的性質，突出它在創造經濟效益方面的能力和作用。如果組建集團以后在媒體的經營特別是社會影響力和經濟效益方面沒有明顯的起色，只是把大家捏在一起繼續吃大鍋飯，又有什么意思呢。

五、不是結論

以新聞宣傳媒介為核心的大眾傳播媒介在我國歷來是一個被嚴格管理又十分敏感的領域。盡管在目前形勢下對這一領域的改革已經是勢在必然的了，但改革的難度和復雜性是要超過其它的許多領域的。尤其是當這種改革可能涉及到大眾傳播事業的所有權和使用權的時候，決心是很難下的。特別是象媒介集團化這樣的事情，直接涉及到媒介最終歸誰所有，聽誰指揮的問題，無論是媒介自身還是黨和國家的管理部門、決策部門都不能不慎之又慎。所以，我們可以對我國媒介的集團化寄予無限希望，但卻絕不可盲目樂觀。畢竟，我國所處的還是一個正在建設中的市場經濟環境；走向世界的大門也才剛剛打開，一切都還需要一個過程。目前存在的上述問題并不是一朝一夕可以解決的，甚至在相當的一個時期內在業內外都無法取得基本的一致意見。我國媒體集團建設的前景并不樂觀。即使是像現在這樣勉強拉起了幾支隊伍，但他們的路能走多遠，人們只有拭目以待了。

注釋：

[1]陸小華：《整合傳媒》，中信出版社，2002年版，第109頁。

[1]按成立時間的先后，這些報業集團是：廣州日報報業集團、南方日報報業集團、羊城晚報報業集團、光明日報報業集團、經濟日報報業集團、文匯新民聯合報業集團、吉林日報報業集團、深圳特區報報業集團、遼寧日報報業集團、沈陽日報報業集團、哈爾濱日報報業集團、北京日報報業集團、浙江日報報業集團、河南日報報業集團、四川日報報業集團、大眾日報報業集團、解放日報報業集團、重慶日報報業集團、湖北日報報業集團、長春日報報業集團、河北日報報業集團、云南日報報業集團、長沙晚報報業集團、新華日報報業集團、湖南日報報業集團、杭州日報報業集團、黑龍江日報報業集團、安徽日報報業集團、福建日報報業集團、山西日報報業集團、海南日報報業集團、甘肅日報報業集團、天津日報報業集團、長江日報報業集團、濟南日報報業集團、成都日報報業集團、青島日報報業集團、寧波日報報業集團。另外，按照有關負責人的介紹，曾經規劃在國內組建120個新聞出版方面的集團，包括出版集團、報業集團、廣電集團、電影集團、發行集團等等。目前已經建立的新聞出版方面的集團有57家。

[1]據不完全統計，自1999年我國第一家廣播電視集團――無錫廣播電視集團成立、2000年全國第一家省級廣播電視集團――湖南廣播電視集團成立，到目前為止已經經有關部門批準組建的廣播電視集團有20多家，包括國家級的廣播電視集團――中國廣播電影電視集團。另外還有一些雖未正式掛牌，但已經在按照集團的模式運作的媒介機構。

[2]即中辦、國辦《關于進一步治理黨政部門報刊散、濫和利用職權發行，減輕基層和農民負擔的通知》。

[3]楊伯溆：《全球化：起源、發展和影響》，人民出版社2002年版，第2頁。

[4]邵培仁：《媒介全球化：是機遇還是挑戰？》，引自鐘期榮主編《經濟全球化與跨地區文化傳播》，浙江大學出版社，2003年版，第311頁。

[5]楊伯溆：《全球化：起源、發展和影響》，人民出版社，2002年版，第267頁。

[6]美國著名傳播學家本.巴格迪坎。轉引自楊伯溆：《全球化：起源、發展和影響》，人民出版社，2002年版，第391頁。

[7]河清《全球化與國家意識的衰微》，中國人民大學出版社，2003年版，第39頁。

[8]【法】布迪厄:《遏制野火》，河清譯，見《全球化與國家意識的衰微》一書的附譯部分，中國人民大學出版社，2003年版，第152頁。

[9][英]安東尼•吉登斯：《社會學》中譯本，趙旭東等譯，北京大學出版社，2003年版，第613頁。

[10]轉引自臺灣《新聞學研究》總第57期

[11]胡正榮“《媒介尋租、產業整合與媒介資本化過程----對我國媒介制度變遷的分析》，見《媒介研究》2004年第一期。

[12]《中國政府官員談新聞出版改革》，來源：中國新聞研究中心。

[13]《中國政府官員談新聞出版改革》來源：中國新聞研究中心。

[14]見《新華日報》2004年4月3日。

[15]殷逸?。骸秱髅奖├鸩较?---中視傳媒虧損》，《新聞記者》2002年，第十期。

[16]邵培仁、顏偉：《跨國傳媒集團入粵的思索》。

[17]花建等：《軟權利之爭：全球化視野中的文化潮流》第11頁，上海社會科學出版社2001年版。