電視互動節目受眾權益管理論文

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內容摘要：本文針對目前風行熒屏的手機短信互動節目現象，從電視臺、服務提供商、受眾的角度分析手機短信互動與電視節目相結合的原因。探討在電視短信互動中出現的“三次售賣”模式及其對受眾價值的再開發，并從中引出關于受眾權益保護的若干思考。

關鍵詞：手機短信互動節目受眾參與三次售賣受眾權益

[abstract]

Intheviewofthetelevisionstation,theservicesuppliersandaudiences,thisarticleanalysestheintegrationofTVprogramandmobilenotes.becauseofthephenomenathatmobilenotecombinedwiththetelevisionprogramisverypopularatthismomentAlsodiscussthethirdsellingmodeintheTVprogramandthedevelopmentoftheaudiencevalue,whichthereforeleadingtoanumberofconsiderationsontheprotectionofaudiences’rights.

一、手機短信與互動節目

2003年10月，《非常6＋1》在CCTV－2亮相。這檔以“新潮、互動、平民偶像、李詠、夢幻舞臺”為核心元素的新欄目，自開播之日起，收視率便超越《幸運52》、《開心辭典》等王牌綜藝欄目，榮登本頻道榜首。當國內幾乎所有的綜藝娛樂節目都在大請明星、名人嘉賓，或大搞模仿秀時，《非常6＋1》卻將鏡頭對準了普通百姓，在他們中間發現新人、打造“星人”，向普通觀眾“營銷夢想”。這種別具一格選秀和造星模式，無疑是《非常＋1》吸引眼球的一大法寶；而節目進行當中，主持人頻頻示意觀眾通過發送手機短信即時參與到節目中來，則是《非常6＋1》另一引人注目的非常之處——以互動為號召，以手機短信為平臺，在與電信運營商和服務提供商[1]，尤其是后者的共謀中，實現了電視業的又一次售賣。

時下，類似《非常6＋1》這樣的電視短信互動節目已經成為一股潮流。紅透熒屏如“超級女生”、“震撼一條龍”一類的節目都大量滲入了互動元素，如短信投票、抽獎、競猜、提問和反映意見等。據不完全統計，2004年中央電視臺約有30％左右的欄目可以歸入短信互動類；北京電視臺這一類欄目則占到全部欄目的35%左右[2]；其他地方臺，以安徽衛視為例，2005年一周播出的所有自辦欄目，幾乎全都屬于短信互動類[3]。短信互動類欄目不但數量多，而且涉及面很廣。一些特別節目、重大體育賽事，比如歐洲杯、亞洲杯、奧運會，元旦、春節晚會，更是形成觀眾發送短信參與節目的高峰。

所謂“互動”（interactive），即相互作用、相互影響之意。目前，“互動”已經由一種計算機程序語言發展成為電視傳播的一種形式，它在傳播者與受眾之間形成一個信息流動的回路，最大特點就是能夠影響電視熒屏上發生的事件。此外，傳播者與受眾之間的“互動”關系，不僅是交流溝通，而且是一種更為即時的反饋，它盡可能多地使受眾獲得“內容主權”，以便對電視節目產生影響。在促進受眾參與，尤其是傳受雙方的互動方面，新的傳媒技術被認為具有更大的潛力。

我國電視傳播中的互動大致包括如下幾種形式，即信件、電話、e-mail，直到今天的手機短信。自2000年開始，我國的手機短信業務幾乎呈幾何級數增長。據統計，2000年，中國短信量為10億余條；2001年為189億條；2002年全年為900億條；2003年底，發送短信量為2200億條[4]。2005年5月，信息產業部的統計數據表明：我國目前平均每天的短信發送量已經達到了7.5億條[5]。

可以說，手機短信已經成為人們信息交流與溝通的一種主要手段和一個重要的傳播現象。在使受眾隨時隨地及時掌握“第一時間”新聞方面，手機短信也具有他人無法企及的優勢，因而被稱為是繼報紙、廣播、電視和網絡之后的“第五媒體”，并逐漸步入媒介傳播的主要行列。目前，短信業務在廣播電視媒體傳播、娛樂互動方面的應用，因其經濟、便捷、年輕用戶眾多等特點，迅速超過信函、熱線電話、網絡論壇、留言等，躍居第一位。

二、受眾參與和三次售賣

一部大眾傳播發展史，可以說是一部努力實現受眾在傳播中的主動性、尤其是參與性的歷史。隨著社會進步和信息化發展，以強調和維護受眾知曉權、傳播權、對媒介的接近權和使用權為主旨的受眾參與理論，不僅在傳播研究中日益深入，而且在傳播實務中也逐漸得到體現。另一方面，觀眾的主體意識和參與感不斷增強，他們希望充分表達的意愿和看法，希望參與到節目當中，這種思想意識的變化，對傳媒而言，不啻是一種市場需求。互動節目的興起，從一定意義上說，是長期以來人們孜孜以求更及時、更充分的受眾意見反饋和更主動積極的受眾參與的努力，在電視領域的某種體現，與現代信息科技提供的幫助是分不開的，同時，也是對受眾需求的一種回應。

觀眾的主動性，除了表現為對電視傳播的認知和選擇上，即有目的、有選擇地收看電視，并根據自己的文化傾向、價值體系和分析框架，對相關內容進行解讀外，其更高層次，表現為對電視傳播的參與上。參與在這里包括兩層含義，其一是指觀眾投入到對節目內容的詮釋與加工，這是一種心理參與；其二是指行動參與，即觀眾或直接或間接地參與電視節目的制作和演播[6]。正是通過對后者的開發，互動節目為自己開拓出新的生存之道。同樣，隨著以短信互動為特征的電視節目的出現，電視臺不僅將受眾賣給了傳統意義上的廣告商，而且賣給了新興的移動夢網服務提供商。

我們知道，傳統的商業性電視業的運作，正如莫斯可在《傳播政治經濟學》一書中所指出的，“就是媒介公司生產受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。大眾媒介的節目編排是用來吸引受眾的，節目編排構建了受眾，廣告商為了取得受眾而付錢給媒介公司，受眾于是被轉交給了廣告商。媒介產業為廣告商生產了受眾，而且是符合廣告商需要的特定的人口學特征的受眾。”[7]換言之，大眾媒介通過“吸引”人們注意力的方式，來制造廣告商想要“購買”的觀眾；這些觀眾被建構出來，又被轉賣給廣告商，以投入消費市場。

不難發現，在這一過程中，媒介、受眾和廣告商之間形成了一種相互依存、相互約制的關系。一次售賣是向受眾推銷信息，這個市場上，收視率是衡量績效的重要指標，二次售賣則是向廣告商推銷受眾，時段價格和利潤成為這個市場的表征。前者是后者的基礎，后者則是前者的目標。此所謂電視業的“二次售賣”模式。

今天，在互動節目中，在傳統的媒介、受眾、廣告商三角關系中間，擠進了一個新的利益體——服務提供商[8]。觀眾每發送一條與節目有關的信息，每訂閱一種服務，服務提供商都要從中按比例提取資費，電視臺也會獲得相應的收益。電視臺往往通過設立一些獎項（有實物也有現金，往往價值不菲；或是獎給參與節目的機會），來刺激人們參與，這樣的機會，對觀眾來說，只需動手發送一條價值1毛錢或1元錢不等的手機短信就可能得到，何樂而不為？“互動”這個概念，由于沾染上金錢的色彩而似乎煥發出令人驚異的生命力。越是有吸引力的互動節目，越是能夠產生可觀的經濟效益。據悉，有幾檔名牌綜藝欄目每期節目的手機短信收益，已經超過其廣告收益，成為贏利大項，也為服務提供商帶來優厚的分成。有一家省級電視臺看到短信商機無限，自己拿下SP牌照成立公司，統一經營短信參與，結果每月短信收入高達200多萬元，成本僅20、30萬元[9]。在這里，受眾參與成為一項可供開發和利用的寶貴資源。

服務商為電視臺提供觀眾參與的途徑，而電視臺為服務商提供可以獲益的觀眾參與資源，這種運作機制，比之以往可謂大有“進步”：電視臺制作播出節目，不僅吸引觀眾收看，而且鼓勵觀眾通過發送手機短信積極參與；隨后，電視臺一方面從廣告商那里兌現觀眾的廣告價值，另一方面，又與服務商一起分享觀眾參與的利潤——這便是電視業實現由二次售賣到三次售賣的“進化”之謎。

與傳統的“二次售賣”模式（即廣告電視模式，電視模式通常分為廣告電視、公共電視、訂閱電視三種）相比，“三次售賣”模式具有如下一些特點：首先，在二次售賣中，讓觀眾“免費”收看電視節目的行為，與“以前小酒館為了吸引顧客飲酒而提供的‘免費午餐’并沒有太大的差別”[10]，都是欲取先予，換言之，第一個市場節目產品市場的績效，影響第二個市場即廣告市場的業績[11]；而在三次售賣中，第一個市場的績效表征，亦即收視率，與第三個市場的觀眾手機短信量之間，并無直接的因果關系，或者說目前尚缺乏研究證實其影響關系，收視率高或許會帶來更多的手機短信，但并不確定，因此一味追求高收視率來獲取利潤，并非必要。

其次，廣告商在購買廣告時段時，除了考慮節目收視率外，還會考慮節目觀眾群的構成，那些含金量高、有購買力的觀眾，是他們極力的追逐的目標；而對服務提供商來說，觀眾的含金量和購買力并非第一要務，重要的是要有積極主動的觀眾，只要觀眾按照提示發送短信，便大功告成，從這個意義上說，其目標觀眾群的排除性更低。也因此，我們看到，近來一些新推出的節目，幾乎無一例外地設計了觀眾參與環節，尤其是在綜藝游戲類節目中，幾乎所有這類節目都利用了“短信參與”這個吸引觀眾的因素。這些節目的觀眾群雖然不一定是“雙高”或“三高”群體，但是更年輕，也更容易被激發出參與的熱情。

有服務商認為，通過短信亦可以了解自己的觀眾群，因為手機擁有者的身份是可知的，而且省時省力。不過，這種了解畢竟不能等同于主動式隨機抽樣調查，一方面，發短信者類似于“自愿者樣本”，不具有代表性，另一方面，手機擁有者與發短信者是否同一個人也無法確定。短信反饋可以有一定參考價值，但不能據此推斷觀眾總體。

第三，傳統的電視廣告不僅播出受時間約制，而且在利潤的實現方面，時效上也有一定的滯后性，需要經過包括收視率數據中介在內的一系列市場轉換；而手機短信，則有相當一部分突破了時間限囿，觀眾參與是十分便捷而個人化的，只要愿意，可以隨時發送短信參與節目；一旦短信發出，電視臺與服務商便可兩分其利，利潤的實現也更加快速、更加直接，無需視聽抽樣調查等一系列因素的中介。

總而言之，“三次售賣”模式運作更簡便，贏利更直接，方式也更隱蔽——目前仍有許多受眾對其運作并不知曉。

對電視傳播者來說，開辦短信互動節目，其效益是多重的。一方面多多少少滿足了受眾參與的需要，為媒體樹立社會形象增添了不少光彩；另一方面，縮短了傳播者與觀眾之間的距離，使觀眾對節目本身產生某種親近感，提高了收視興趣；同時，有利于保持觀眾，強化傳播效果，擴大節目的潛在收視群[12]，并使得傳播過程更傾向于強調延續關系[13]；更主要的是，通過與服務提供商聯手，將受眾參與轉變成可以期待的經濟利益，拓寬了自己的商業模式，增加了獲利渠道。

面對滾滾而來的世界性互動節目浪潮，BBC互動節目制作部主管埃瑪·薩默維爾（EmmaSomerville）曾經指出：“我們必須謹慎考慮：應該以互動性增強哪些節目；這不是一個多多益善的問題，而是適當地選擇節目、能以互動性使其價值最大化的問題。”[14]顯然，并不是所有類型的節目都適合采用短信互動的形式來促進觀眾參與，激發觀眾的參與熱情。可是在我們的熒屏上，從影視劇到新聞、從游戲娛樂到知識益智類，甚至少兒節目中，互動節目可謂遍地開花。很多情況下，傳播者對參與環節的設計，已經偏離了顯示其社會價值的軌道，摻雜了許多經濟利益考慮。

按照媒介接近權的定義，大眾即社會中的每一成員皆有接近媒介、利用媒介發表意見的權利；受眾參與應該是無條件的、非贏利性的。傳媒作為社會公器和輿論講壇，向受眾公開、公平、免費開放是其職責之一。然而，現行的電視互動模式中，觀眾參與需要支付一定費用，接近媒介的權利和發表意見的自由，轉變成電視臺和服務商獲利的資本。電視互動類節目在通信科技的支持下，具有了使受眾參與更加個人化、更加及時快捷等特點，但是，也滲透了大量的商業因素，成為一些人謀取利潤的手段。觀眾參與節目和發表意見變成了一種需要投入時間和資金成本、為他人生財的活動。在互動節目的平臺上，且不說受眾意見的表達仍然是極為有限的，受眾利益也在頗為隱蔽的狀態下再一次受到了沖擊。

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三、關于受眾權益的思考

商業模式如果完全按照市場與法規的框架進行，無可厚非，然而從一開始，互動節目中的手機短信操作便頻頻出現一些不規范現象，并引發了有關保護受眾權益的思考。

例如，許多電視臺（頻道或欄目）只開通了包月收費服務，并無針對每一條短信的收費服務，發一條短信和發幾條短信一樣，都要收取包月費用。為了誘使觀眾成為節目的包月用戶，一些電視欄目有意無意地屏蔽相關的資費信息，或者只是用小號字在不顯著的地方予以標注，使觀眾誤以為自己的參與僅僅花費了1毛錢或1元錢的低廉信息費。結果，不少人因為參與一次短信互動，而被迫繳納全月費用。不少人還退訂困難，有些已經辦理了退訂手續，卻費用照收，取消不掉，引起爭訟紛紛。

從法律角度看，觀眾參與電視互動節目，需要支付相應的費用，電視臺和服務商提供的是一種有償服務，雙方構成一種服務合同關系。根據《合同法》的原理，電視熒屏上的歡迎觀眾短信參與節目的信息，可以視為一個要約。觀眾一旦發送短信參與節目，即為對要約的承諾。作為要約，其內容必須是確定和完整的。所謂確定，即內容明確，不能含混不清，使受要約人不能理解要約人的真實含義，否則無法承諾；完整則指要約的內容必須具有足以使合同成立的主要條件。對于電視互動節目來說，屏幕下方字幕所提示的要約中，就應當包含該合同的主要條款，其中，價款是這種有償服務合同的主要條款之一。發送短信參與節目，除了發送一條短信要支付相應費用外，若還要支付全月信息費，因屬于有償合同的價款，在要約中便必須列明。如果將這一條款屏蔽或模糊處理，使觀眾誤以為一次參與只需支付一條手機短信的價款即可，實際上卻要支付他們并不知情的全月短信費，不啻是一種欺詐行為。

此外，觀眾作為媒介消費者，是“為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務的人”，也是《消費者權益保護法》的保護對象。該法規定，“經營者與消費者進行交易，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則。”“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。”有意屏蔽掉或模糊化處理有關價款的信息，顯然違反了誠實信用的原則，也侵害了觀眾的知情權，使他們在不知情的情況下作出錯誤的消費選擇。

對于觀眾來說，他們有繳納應付費用、以合法手段獲取媒介消費資源的義務，同時享有《合同法》、《消費者權益保護法》和其他法律確認的權利；大眾傳媒則有依法收取費用的權利，同時應當履行《合同法》、《消費者權益保護法》、《價格法》等法律規定的義務。

針對短信收費混亂、投訴眾多的狀況，2004年4月信息產業部曾經發出通知，對短信服務提供者的資格、短信資費的透明、短信內容、運營企業對短信資料的保存、用戶查詢、退訂短信的方式、代收費和投訴等問題進行了規定；2005年2月又下發了《關于治理當前電信服務熱點問題的指導意見》，主要內容就是加大查處設置短信消費陷阱行為，確保落實各項短信業務規范性要求，讓短信用戶明白消費、進退自由。

在電視領域，由于短信互動對各類節目不斷滲透，體育、綜藝、電視劇、新聞甚至少兒節目中比比皆是，個別電視臺甚至利用短信參與來進行姓名、生日解析、占卜等活動，甚至在災害危機性新聞報道中開展有獎競猜，造成不良影響，干擾了觀眾的正常收視。2004年9月，國家廣電總局下發了《關于切實加強手機參與和有獎競猜類廣播電視節目管理的緊急通知》，明確規定：各地方電視播出機構在電視節目中，凡是開設了手機短信參與和有獎競猜的，需經當地廣播電視行政主管部門批準同意；同時，新聞和新聞類節目(含訪談類節目)，一律不得開設手機短信參與的競猜環節，已經開設的要立即停止；其他手機短信參與的節目和有獎競猜類節目，一律不得涉及政治性、敏感性話題，而且節目內容需經管理部門審查同意方可播出。2005年5月，為了進一步遏制廣播電視節目中手機短信有獎競猜的泛濫之勢，廣電總局又發出了《進一步加強電話和手機短信參與的有獎競猜類廣播電視節目管理的通知》，對有獎競猜節目的收費形式、內容。頻次、獎金額度都作出了詳細規定；禁止以公益名義競猜，禁止解析姓名、出生日期，測算命運等迷信無聊內容；少兒節目禁止獎勵現金；另外還詳細規定了電視臺播出短信參與內容的次數。

一直以來，手機短信對于電視傳播活動和傳播過程的滲透，以及日益常態化，都是在相關部門和機構的默許下進行的，得到了產業政策的肯定。可是另一方面，我國現行法律和法規中，無論對電視臺還是對服務商，都缺乏明確的規范，尤其是對觀眾權益的重視和保護，還非常不夠，相關專門法律闕如。信息產業部和廣電總局針對短信互動中出現的問題下發行政性通知，時間上雖然有一定滯后，但是對于規范短信操作，遏制不良趨向，仍然具有重要作用。不過，行政性通知的效力和制衡力，其發揮作用的程度，持續的時間長短，是否能夠替代法律那種明確的、公共性的、剛性的長效機制，仍然值得觀察和探討。

目前，電視節目中的短信互動還處于一個比較模糊的地帶，其中的權利和義務還沒有相對明確的邊界，然而，對于受眾參與和其他權益的認識和保護，有必要盡快地清晰和重視起來。

所謂移動夢網服務提供商（ServiceProvide，簡稱SP）指的是與中國移動簽約合作，為用戶提供移動夢網業務（如短信增值服務）的機構。中國移動又稱為電信運營商，負責提供通信服務，服務商負責提供通道，電視臺出內容。獲利由三家分成，運營商的分成是固定的，比例較低（約12％～15％），大頭則由服務提供商和電視臺分成，約為四六開或三七開。通常服務提供商與電視臺合作，共同打造電視屏幕上眾多的互動類節目。換言之，在這些互動節目背后，都有一家服務提供商在經營。

注釋：

[1]所謂移動夢網服務提供商（ServiceProvide，簡稱SP）指的是與中國移動簽約合作，為用戶提供移動夢網業務（如短信增值服務）的機構。中國移動又稱為電信運營商，負責提供通信服務，服務商負責提供通道，電視臺出內容。獲利由三家分成，運營商的分成是固定的，比例較低（約12％～15％），大頭則由服務提供商和電視臺分成，約為四六開或三七開。通常服務提供商與電視臺合作，共同打造電視屏幕上眾多的互動類節目。換言之，在這些互動節目背后，都有一家服務提供商在經營。

[2]該數據通過檢索2004年廣播電視節目報、節目監看和對相關人士的訪談得出，2005年這個比例更高。

[3]引自對安徽衛視總編室人員的訪談。

[4]/74/00/article206730074.shtml

[5]/05/0518/13/1K1Q7ST90011179K.html

[6]劉燕南、張威《電視觀眾接收行為特征再探——兼談有關節目制播的若干思考》，原載于《湖南大眾傳媒技術學院學報》2003年第4期。

[7]文森特·莫斯可著、胡正榮等譯《傳播政治經濟學》第144-145頁，華夏出版社2000年第一版。

[8]詳見注釋1，電信運營商也是分成者之一，因屬搭車式收費，故本文不作專述。

[9]“短信競猜成暴利行業”，《報刊文摘》2005年4月1日。

[10]文森特·莫斯可著、胡正榮等譯《傳播政治經濟學》第144頁，華夏出版社2000年第一版。

[11]吳克宇《電視媒介經濟學》第95～96頁，華夏出版社2004年第一版。

[12]劉燕南、張威“電視觀眾接收行為特征再探——兼談有關節目制播的若干思考”，《湖南大眾傳媒技術學院學報》2003年第4期。

[13]陳力丹“試看傳播媒介如何影響社會結構”，《國際新聞界》2004年第6期。

[14]梅格·卡特（MegCarter）“廣告商不懂電視互動”，《全球經濟報道》2005年2月17日。

參考書目：

1、LisaTaylor、AdrewWillis著、簡妙如等譯《大眾傳播媒體新論》，（臺灣）韋伯文化事業出版社1999年第一版。

2、文森特·莫斯可著、胡正榮等譯《傳播政治經濟學》，華夏出版社2000年第一版。

3、吳克宇《電視媒介經濟學》，華夏出版社2004年第一版。

4、宋小衛《消費媒介的法律保障——兼論媒體對受眾的底線責任》，中國廣播電視出版社2004年第一版。

5、梁慧星《民法》，四川人民出版社1988年第一版。

7、大衛麥克奎恩著、苗棣、趙長軍、李黎丹譯《理解電視：電視節目類型的概念與變遷》，華夏出版社2003年第一版。

8、郭慶光《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年第一版。

9、劉燕南《電視收視率解析》，北京廣播學院出版社2000年7月第一版。

10、丹尼斯·麥奎爾著、劉燕南等譯《受眾分析》，中國人民大學出版社2005年（即將出版）。