電視媒介數字管理論文

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每當一個專業詞匯超越其自身的范疇，成為公眾詞匯的時候，這就標志著一個新的市場角色即將隆重登場。

在我們的生活記憶中，這種現象并不少見，比如原子能這個詞匯，居然從原子彈滲透到我們的日常生活：過去的原子筆－現在的園珠筆，以前的原子襪－現在的尼龍襪。數字化這個詞匯也是如此。在《數字化生存》翻譯到中國之前，人們其實已經在不少的專業領域使用數字技術。該書一出，數字化這個詞匯馬上風靡全國。商家也不甘寂寞，標有數碼技術的產品紛紛出籠。在當前，議論最多影響最大應屬數字電視。這幾年，雖然電視的數字播出系統還在試驗，但是，“數字電視接收機”已經充斥街頭。

這個現象的出現，可以說是商家對于新技術的一種企盼，也可以說是廣告人略帶欺詐的一種圈套。但是，不可否認的是，它的出現標志著一個新世紀新產業的足音，預測未來，其廣闊的市場空間，巨大的商業利潤，難免讓人怦然心動。

世紀之交，中國電視媒體正在進入一個數字化的時代。在這個機會與危機并存的過渡階段，中國電視媒體將遭遇到什么樣的難題？克服難題的出路到底在哪里？這就是本文所關注的中心議題。

1，電視媒體的全數字化進程

“數字化”對于電視媒體而言帶有雙重含義：一個含義是指電視媒體中個別環節或某個領域采用了數字技術；另一個含義是指整個電視媒介領域的，確切的名稱為“全數字電視廣播”。（參看圖一：電視廣播系統結構）

圖一：電視廣播系統結構

出處：99年第六期《電視研究》“數字電視還有多遠？”

電視廣播通常包括若干環節：電視節目制作、播出分配、傳輸覆蓋和節目接收等。在電視媒體的領域，只有從節目信號源到接收機整個通路都采用數字化技術，才能叫做全數字電視廣播。電視媒體的全數字化進程與其它技術普及過程一樣，依循先易后難，先局部后全局的規律發展。80年代末，在節目制作環節率先導入數字技術，諸如數字特技、非線性編輯系統、虛擬演播室就是其中的代表。90年代的后期，電視接收機也開始采用數字處理技術，數字電視成為商界的新賣點。然而，在電視節目從制作到接收之間的播出和傳輸系統的數字化發展卻顯得有點遲緩且不平衡。

“在節目傳輸發射方面目前我國發射臺使用的發射機還是模擬發射機，因此接收機接收的電視信號當然還是模擬信號；在衛星上的37套節目中，除了比較早上星的電視臺用模擬傳輸方式外，其它電視節目均是數字傳輸，但是到了接收端，還是轉換成模擬信號通過有線電視網傳到用戶電視機上。因此，到目前為止，我國的電視觀眾還沒有看到真正的數字電視”（1）。

近年來，各個國家都加快電視媒體的全數字化進程，并明確了實現全數字電視廣播和淘汰模擬電視的時間表。美國自1998年11月起在紐約、洛杉磯、芝加哥等十大城市開播地面數字電視頻道。此后，數字電視將分階段逐步擴大。按照美國政府的計劃，到2006年全面實現電視廣播的數字化，屆時模擬電視將正式廢止。英國政府已表示將考慮在今后10至15年內取消模擬電視廣播，全面轉向數字電視。日本在2000年實現地面數字電視廣播，10年內廢止模擬電視；澳大利亞準備在2001年1月1日開播數字電視廣播，在2008年停止模擬電視廣播。韓國從2001年起開播數字電視，2010年全國停播模擬電視（2）。

中國雖然還沒有明確數字電視的具體時間表，但是，數字電視播出試驗和數字電視標準化作業正在快馬加鞭地進行之中。在電視節目制作方面，已經全面過渡到全數字化系統，接收環節，受到潛在的巨大市場需求所吸引，各個電視廠家近年來紛紛投入，推出所謂的“數字電視”（這種接收機其實還是模擬接收電視機，只是采用了數字處理技術）。最近，TCL推出全數字電視接收機的樣機，只要國家數字電視的標準確定，就可以馬上轉入大規模生產。然而，全數字電視廣播最為關鍵的一役，是電視播出分配和傳輸環節。（參看圖二：中國電視媒介的全數字化進程）

圖二：中國電視媒介的全數字化進程

我國的全數字化進程，如上圖所顯示，灰色部分，表示已經實現數字化，主要集中在制作環節。帶方框部分，表示正在實現數字化，這集中在播出分配和傳輸環節，但還未制定我國的傳輸標準。接收環節，采用了部分的數字化技術，其真正實現數字化接收，還取決于傳輸方面的全數字化。

最近，首都的電視圈都在關注這么一件事情：再過兩個來月，中央電視臺將在建國50年大慶時試驗轉播高清晰度電視節目。這將是我國電視技術發展史上具有重要影響的一件大事，它標志著中國電視媒體向全數字化時代邁進。

2，數字電視帶來的市場機會與問題

數字電視技術是伴隨著電腦、多媒介、英特網、直播衛星等科技的推廣和應用而出現的，因此，它被喻為1954年第一臺彩色電視機問世以來電視技術領域的又一場革命。這場技術革命不但帶動整個電信產業的變動，而且在一定程度上改變人類生活的質量和方式。正因為如此，數字電視的出現受到了各界人士極大的關注。首先，我們可以從數字電視的技術特點、其所處的產業變動位置以及市場的規模三個角度看一下數字電視帶來的市場機會。

第一：數字電視的技術特點。

在數字電子技術基礎上發展的數字電視其基本特征是以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。數字電視可以數十倍地縮小圖像信息的體積而保證信息量不變，因此，數字電視技術的三個特點普遍得到人們的認同：一，高畫質、高音質；二，多頻道；三，高性能。目前我國采用的PAL-D彩色電視制式模擬系統是基于五十年代技術發展的普通彩色電視，清晰度只有400線，而全數字電視特別是高清晰度電視重現的是高質量的電視圖像和伴音，有1000多行掃描線，16：9的寬視角大尺寸屏幕，使觀眾在家里可以欣賞到寬銀幕、環繞聲效果的電視節目。在多頻道和高性能方面，目前城市居民能看到的模擬電視只有30多個頻道，而數字技術使得一個頻道中不僅可以傳送多套數字電視節目，還可以傳送多路數字音頻和各種數據業務，可以提供節目廣播、電子節目指南、準視頻點播、游戲、遠距離購物、廣播信息服務和延時廣播等業務。

對于消費者而言，更多的是從“高畫質、高音質”的角度體會數字電視的好處，然而，從產業的角度來看，后兩個特點，即“多頻道”、“高性能”更值得關注，因為前者直接改變了原來的頻道資源配置方式，從而引發管理體制上的變動；后者則在功能上導致了產品間的融合，如電腦與電視的融合，從而引發不同行業間的融合。

第二：數字電視所處的產業位置

上文所說的“融合化”（convergence），通常是指兩個或兩個以上物體或組織通過相互的交織融合而改變原有成分形成新的物體組織的變化過程。在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產業融合就是郵電產業與電波產業之間的融合。在80年代的前期，電腦，廣播和通信還是各自以自己的形態發展。80年代中期以后，利用者的需求日益高漲同時，技術也進一步發展成熟，于是，郵電產業和電波產業為適應市場需求產生了不同產業之間的“融合化”（convergence），致使大眾媒介發生了一系列的變化。有關學者作過這樣的描述：

“大眾媒介之所以發生變動，最大的沖擊來源于信息通訊的技術革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結合，產生了一系列新的信息通信媒介，同時，致使過去非電子通信系統的服務與電子通信系統服務融合。例如，通信衛星與光纖的利用擴大，就發生了電子通信，地面廣播與有線廣播間的融合，靜止畫像和傳真的發達，就會促使電信、廣播和報紙之間的融合。這種新媒介的產生和原有媒介間的融合，打破原來的產業界線，尤其是大眾媒介領域的界線，在帶來了不同產業間融合同時，成為大眾媒介產業發生變化的根本動因”（3）。

郵電與電波的融合，首先是發生在技術領域，隨融合的擴大，必然動搖了原來的媒介秩序，因而產生一系列的“政策”和“制度”上的問題。最后，波及到社會溝通傳播的方式，涉及到整體社會文化的問題，關于這點，傳播學者以媒介發展史為例，表明“隨技術革新發生，新的媒體進入現實社會的方式，不會只限制在技術和制度的論理層面。媒介所環繞的各種社會不同文化的論理，都會產生很大的反應”（4）。

媒介的“融合化”現象，不但引起學術界的興趣，也受到了實業界的重視。這背后存在著兩個重要的社會背景：第一，是與80年代以來經濟產業結構調整，信息產業的興盛有關。二十一世紀是信息時代的世紀，80年代美國未來學者阿爾溫.托夫勒提出這個觀點的時候，很多人還是半信半疑，但到了今天，下世紀的時代特點越來越明顯。信息經濟也罷，知識經濟也罷，這個時代產業發展的牽引機是什么？這涉及到第二個重要的背景：多媒體產業的形成。

說到多媒體，大家都非常熟悉，一臺電腦，可以處理文字，圖象，音響以及通信等等，我們習慣稱為多媒體電腦。進一步說，互聯網，電子商務以及互動電影，都是屬于多媒體產業領域。多媒體產業，實際包括三大領域：

第一，基礎設施（Infrastructure）：光纜，轉播站點，衛星網絡等等；

第二，平臺（Platform）：也稱站，終端設備，工具軟件等等；

第三，內容（Contents）：具體的節目，文字內容，圖象內容等等。

在多媒體產業的三大領域中，越是聯系緊密的部分越成為投資者關心的重點。新的投資者會努力進入其中的關聯部分，而原有領域的保持者則會積極擴充新的領域。我們要注意到，以數字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間。內容，平臺――終端設備以及基礎設施，所以，也就成了產業調整和市場爭奪的焦點。新媒介和舊媒介的互相融合、轉化，媒介硬件（通道、網絡）、媒介軟件（節目內容）和媒介資本三者的碰撞結合，構成了帶動信息經濟發展的最為活躍的領域（5）。（參看圖三：多媒體產業結構圖）

圖三：多媒體產業結構圖

出處：桂敬一的《媒介大王默多克登陸的沖擊》

第三：巨大的潛在市場

數字電視所帶動的市場投資，主要反映在兩個方面：首先，是原來電視臺的數字電視廣播系統改造，即專業市場。美國PBC下屬的一個電視臺開播2個高清晰度電視頻道，用于播出機房和播出系統工程投資就達600萬美元，如制作節目，投資更為巨大。據了解，中央電視臺為用HDTV試驗轉播國慶閱兵式購買HDTV設備投資為450萬美元左右，這只是簡單的最基本的配置。由于制作播出高清晰度電視都要重新投資固定資產，其費用至少是目前電視臺正在使用設備的1.5倍。這就意味著，對于一個電視臺來說，如果要轉為全數字化廣播，重新投入設備固定資產費用相當于重新建立一個電視臺。

到1997年底，我國有線電視用戶5591萬（不包括2000多萬商住樓和賓館，有線電視接口），廣播電臺295座，電視臺325座，有線電視臺218座，縣級廣播電視臺1215座，地面衛星接收站14.4萬座。試想，在這樣一個基數上進行數字化設備改造和更新，其市場規模是相當巨大的，然而，由于沒有精確的市場測試，只能說是一個潛在的市場。

其次，是一般的用戶市場。我國廣播綜合人口覆蓋率86.02%，電視綜合人口覆蓋率87.68％，電視機社會擁有量3億3千多萬臺，收錄機5億多臺（6）。就數字電視接收機市場來看，現在市面上出售的高清晰度電視接收機約13000元一臺，機頂盒（用于模擬機接收數字信號）估算是2000－3000元一個。前者按10％的普及率和后者50％的普及率來推算，這個市場也是相當巨大。

日本的郵政省（相當于我國郵政部）就日本將來的電視廣播市場做了如下的預測。就信息通信市場規模而言，預測的當年（1996年）約29兆日元，到2010年擴大到125兆日元，創出244萬人的雇傭機會（7）。（參看表二和表三：日本電視廣播市場前景（2010年）預測）

日本電視廣播市場前景（2010年）預測數字化程度頻道數普及狀態市場規模

CATV100％200－25060％13000億日元（6.2倍）

衛星廣播100％400－50085％6600億日元（7.3倍）

地面廣播全體數字化20－30100％39000億日元（1.6倍）

表三：電視廣播市場的規模變化

出處：“高度化廣播前景懇談會報告”：《多媒體時代與大眾傳播》

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對于現有的電視媒體來說，數字電視技術的出現是既是機會也是威脅。因為數十年來基于模擬技術所建立的一整套電視媒體體制：頻道資源稀少－頻道集中管理的電視媒體大廈頃刻之間就會土崩瓦解。電視媒體面對數字電視廣播技術，一直處于兩難的境地，許多電視臺數年來經過努力的投資和改造所建造的技術設備體系，不得不通過自我毀滅來獲得新生。美國麻省理工學院的教授在“知識經濟的成功法則”（8）中說過，在知識經濟的時代，有時成功的企業必須自我毀滅才能保全自己。這是成功法則之一。老的大公司懂得那些改變世界的新技術。這種技術往往就是它們發明的。但它們有一種幾乎無法解決的結構性問題。當突破性技術出現時，這些公司必須摧毀舊的東西，建立新的東西。以電腦界為例，當微處理器使個人電腦得以取代主機成為計算機行業中居支配地位的快速增長市場時，該行業老的龍頭老大－IBM一敗涂地，原因是它懂得新技術，但卻不能摧毀它的舊有業務（主機）以建立新業務。

在四大媒體之中，電視媒體向來以老大自居。而這個老大面對新的數字電視技術，不得不考慮，放棄原來建造的模擬技術體系，導入新的數字技術體系，然而，這么一筆巨大的資金從何而來？這是第一個問題。

頻道管理是建立在“資源稀少”的基礎之上的，所以，有形無形形成了一種“集中管理”的體系。一個頻道照應全體，如果形勢發展，根據需要逐步增加頻道。然而，數字電視技術把這一個限制徹底打破了。頻道資源一下子從“稀缺”變為“富裕”，集中管理變得形同虛設。在臺臺重疊，頻道混亂的今天，頻道如何突出個性，如何保有優良節目成為當務之急。這是第二個問題。

20年來，電視臺建立了一套完整的經營體系：在頻道集中管理的基礎之上，架構了一個資源高度集中的經營體系。電視臺的經營收入，大約百分之九十來源于廣告。而廣告之中的百分之九十又是來源于一個主打頻道的一檔黃金時段。頻道增多，頻道分散，自然會造成廣告經營的分散。如何適應這種分散的局面，尋求新的經營資源，成為電視臺經營的重大課題。這是第三個問題。

上述的三個大問題，其實也是國際電視界在電視數字化的形勢之下共同面對的問題。隨數字化技術的發達和網絡媒體的演進，電視媒體已經越來越感到競爭的壓力。經營革新的時間和空間都不多了，經營者正在與時間賽跑。

3，電視媒介的數字化生存

生存法則之一：通過媒介產業化解決資金問題

電視媒體的數字化的第一個關口就是如何籌集資金解決技術改造技術更新的問題。過去，媒介資本的積累主要通過給媒介一種特殊的政策，靠媒介自身經營廣告等得到，但數量有限，而且這個過程很慢。

解決媒介比較快速籌集資金有三個途徑：一是媒介的跨行業合并，從行業外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現，從社會上獲取自己的資金；三是行業外大資本投入媒介產業運營。從國際發展的經驗來看，國際上大型企業集團或多或少都會卷進媒介行業，參與媒介產業經營。如電腦產業、電訊產業、甚至石油、橡膠、家電產業的巨大企業也開始以各種方式介入媒介領域。它們既可以做媒體的軟件，提供文化上、節目方面的資源；也可以做媒介的硬件，即大型的網絡、線路、衛星。這也就是近年來媒介產業迅速擴大膨脹的原因之一。

最近，電視系統在經營改革方面出現種種跡象，其中值得注意的有兩類做法：一，以周邊企業捆綁上市，以獲取社會資金，如東方明珠、廣電實業之類；二，在各地成立報業集團的刺激下，醞釀成立“多臺聯合”的電波集團。許多經營者都相信，前者是獲取資金最為便捷的方式，而多臺聯合則是上規模的舉措。有了規模才有競爭優勢。然而，無論是周邊企業的捆綁式上市籌集資金還是組建多臺聯合的媒介集團，最終必然遭遇到電視媒介經營的一個重要問題――“媒介產業化”問題。

所謂媒介產業化，是指從單純的文化、精神生產事業的媒介單位沿著經營合理性的軌跡向企業狀態過渡的一種現象。初始階段所要解決的問題是媒介的企業化經營問題，當社會信息化環境趨于成熟和媒介內部組織規模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產業化進程之中，媒介的資本運營問題。只有通過“媒介產業化”的經營制度創新，電視媒介才能盡快理順行業關系，界定自身經營屬性，利用有限的體制資源，建立合理、合法、穩定的資本運營體系。其實，這種發展的趨勢和一般企業也有相同之處。在企業經營中，當企業發展到一定的階段，如果不從資本運營的角度來考慮問題，企業就上不了臺階，擴大不了市場占有，當然規模也就做不大。媒介也是如此。所以，現在階段的所謂的“媒介產業化”核心問題的有兩點：其一，打破媒介的壁壘，允許其他行業的資本進入；其二，盡量減少政府色彩，按市場規律運營。媒介的壁壘，曾經保護了媒介的生存，但是，長久以往是不現實的。廣播電視要發展，首先要打破壁壘，在資本為紐帶的基礎上要和報業攜手，要和電信結盟，要和電腦業、家電業聯合。總之，要雜交優勢，不要近親繁殖。這是生物界鐵的定律。媒介既然要產業化，除了要解決資本運營的問題之外，還有一個重要的命題，這就是減少政府的過分保護，培育媒介參加市場公平競爭的體格。我們的電視臺具有很強的硬件實力，資金實力，還得到不少政策上的保護，但是，在參與市場競爭的時候，這些實力并沒有充分表現出來。在南方，數十個電視臺敵不過兩個香港臺。在全國的電視市場，中央電視臺和鳳凰電視臺的實力差距之大，本來是無法比較，可就是這么一個小臺把泱泱大臺弄得十分被動，這是很耐人尋味的。其實，鳳凰臺并沒有太多的競爭優勢，它最大的特點是善于鉆空子。海外市場一敗涂地而內地市場頻頻得手，原因是它尋找到一個機會：大家都有能力做的事情，你因為種種原因沒有做而讓它做了，也就成功了。考察一下國有企業和民營企業的競爭，勝敗的關鍵其實就在這個問題上。看上去很復雜的事情其實原因很簡單。然而，市場向來是以勝敗論英雄的。

生存法則之二：媒介品牌戰略的基礎在于頻道經營

電視媒介全數字化的結果是電視頻道急劇增多，徹底打破了原來的電視媒介市場格局。在眾多的頻道之中，頻道的差別化－品牌化戰略也就應運而生。

電視媒介過去的經營決策，基本是建立在一個“電視頻道資源稀少”的神話之上。頻道資源稀少，不可再生，因此，需要壟斷的體制予以保護和扶持。電視臺的經營基點，一方面是盡力保護這個體制，防御外來者入侵；另一方面，多開發頻道，保證稀少資源的占有。在組織建制上也形成大臺－頻道－欄目－節目的金字塔結構。在廣告的經營上，自然也把這個體制模式作為重要的經營資源，以某某臺是全國唯一大臺，某某臺是全省唯一大臺等作為一個賣點。在頻道匱乏的時代，一臺一個頻道，臺＝頻道是有其道理的，然而，當“頻道資源稀少”的神話被打破之后，出現了大量“一臺數頻道”的局面，經營者有必要重新考量原來的組織建制。首先，“臺”的形象已經空心化，頻道成為了產品－節目的集合體；第二，觀眾的接收狀況也是如此，他們所接收的是具體的節目－頻道而不是抽象的“臺”。面對這樣的局面，制度創新也就順理成章：臺為龍頭，頻道相應獨立，以頻道為單位，實行資源的重新整合。頻道經營之所以重要，不只是因為頻道就是產品－節目的集合體，更重要的理由是頻道在數字化多頻道時代形成了媒介品牌的承載物。經營好一個頻道就是建造一個媒介品牌，而這個品牌成就之后，其下一個經營目標就是進入資本市場。頻道相應獨立可說是媒介品牌經營的起端。關于頻道相應獨立，其實有兩個理由可作佐證：第一，回顧電視臺的經營發展歷程，人們往往會忽略一點，這就是所謂的“臺獨傾向”。當年電視臺游離于當時的廣電部，為其發展尋找到一個市場空間，這才有了今天的電視臺規模。如果當時還是捆綁在廣電部的大院里，情形可能完全不同。相應的獨立，管理學界通常稱之為“事業部制度”，對于提升企業競爭力、擴大市場空間是有好處的。第二，是競爭對抗的需要。不少人會認為，對付競爭要集中力量，團在一起力量大。其實，這是一個誤區。以打架為例，打架的時候，是兩手團在一起，還是分開，自然是后者。但是，兩手都聽大腦指揮。兩手的功能，有進攻也有防御。頻道功能也是如此，有正正經經的，也有相對活潑的，名稱也要調整，這樣才能做到“兵來將擋，水來土掩”。

媒介的品牌戰略重點在于頻道。最近，不少電視臺經營者開始考慮頻道改版和頻道包裝的事情。言及電視頻道的設立和改造，大體是兩種指向：其一，針對最大的覆蓋人群；其二，針對焦點人群。前者稱之為綜合頻道，后者稱之為專業頻道。欄目的選擇和頻道的建構實際是一個經營決策的過程，好頻道出自于好決策，好的決策就有合理的內在邏輯。頻道決策的內在合理邏輯在哪里？首先，要適應環境的三大要素：觀眾要素－觀眾的需求動向；競爭要素－競爭對手的動向；技術要素－指技術發展和現有手段水準。同時，決策要立足于兩個基點：組織與資源。（參考圖四：媒介頻道決策的戰略適應）

圖四：媒介頻道決策的戰略適應

注：該圖出于伊丹敬一的《經營戰略的內在邏輯》，筆者將其中的“顧客”改為“觀眾”。

生存法則之三：競爭的核心力量在于節目生產

如同產品與企業的關系，節目相對于頻道而言，是其最為基礎的產品要素。節目的好壞，決定了頻道的質量，也影響到整個電視臺的經營。多少年來電視臺的經營者一直在努力解決諸如提升節目數量和節目質量的問題，然而，效果并不理想。在數字化時代，相對于頻道的大量增多，節目壓力會越來越大。解決節目生產環節中幾個關鍵問題，迫在眉睫。

第一，節目觀念問題。具體地說就是涉及節目取舍、標準指向的問題。過去，電視臺實行的是“領導導向”的節目觀，而不是“觀眾導向”的節目觀。用市場營銷的話來說，是典型的“生產導向”而不是“市場導向”。我生產什么，你們就得看什么。后來，環境起了變化，又出現了兩面討好的節目觀，如“節目要做到兩老滿意――老百姓滿意，老同志滿意”。這其實是電視節目大量銷售的觀念折射。然而，當頻道激增，大量節目同質化的情況下，這種模棱兩可的節目觀念也很難維持市場的優勢。根據市場變化調整節目內容，這就是所謂的“市場導向”的節目觀念。面對一個頻道泛濫的時代，節目經營者唯有通過市場細分才能尋找到有效的目標人群。在這個問題上，不妨向廣告客戶學習一下，他們經過多年的市場磨煉，對于市場的反應更加敏捷。當電視臺的編導還在議論節目導向的問題時，他們已經把收視率作為唯一的指標。在80年代末我作過一個企業廣告觀念研究，發現國內企業對于媒介的判斷標準中有一個非常重要的衡量指標，這就是所謂的“媒介的權威性”。企業投放廣告，先是考慮這個權威性，再考慮它的覆蓋率或者發行份數。現在，企業的觀念也發生了巨大的變化，因為他們也認識到，政府救不了企業，唯一的出路只有市場。投放廣告最大的考量是覆蓋率，收視率當然就是最為重要的參考指標。然而，最近企業的廣告投放也發生了一些變化，與過去通常強調最大的覆蓋率不同，很多廠家開始尋找對應自身產品的有效受眾群，這是廠家的新買點，也就是電視節目細分的新基點。

十多年來，歷任的經營管理者都是努力抓管理，抓經營，甚至把一些工商企業的管理方式用于電視臺的節目制作，但始終收效不大，這是什么原因？原因之一是沒有充分注意到影視產品的特殊性。這就是第二個問題。在一般產業上，存在擴大再生產的原則，例如，今年十人生產100萬的產品，到明年生產同樣的東西，成本就會下來。但是，電視、電影就不可能這樣做。影視產業和一般產業不同之處在于：首先，產品一個就是一個，雷同意味著失敗；其二，消費者的需求只有高，不會低。因為觀眾的眼光和期待只有上升。多年來，電視臺的經營管理一直推行的經營合理化、節約制作成本之所以困難，原因在此。

應該從一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出來，強化風險投資的意識，充分認識到這類產品，風險大，利潤也大，而且觀眾眼光攀升等特點。節目制作的管理方式不是一味進行合理化，削減經費，縮小生產等等，而是在周密的市場研究基礎上，運用合資、合作等各種方式，加大投資力度，達到制作大型化的目的。只有這樣，節目才能出新，才能保持競爭力，才能留得住觀眾。說到這里，可能有人要問，一味強調節目大制作，市場效益從何而來呢？這就涉及到建立大市場節目營銷系統的問題。

第三，關于建立大市場節目營銷系統問題。在一個相對有限的市場范圍里，控制成本是有效的，因為你賣得和別人一樣多，但是你比別人便宜，你就有賺。但是，這個方法拿到節目市場，常常失靈。節目市場首先所強調的是銷售的規模而不是生產成本。舉例說，一個50萬制作的節目，用同等價格只賣給一個電視臺和賣給100個電視臺，效益完全不同。相對于物質產品的市場而言，代表精神產品的節目市場的空間是巨大的，而空間的開拓與投資力度大小有關。以好萊塢為代表的美國影業產業，在六、七十年代也出現過產業低迷的情形。后來，好萊塢引進了哈佛工商管理學院的影視節目營銷體系，由此出現轉機。這個營銷體系的核心，首先就是界定影視產品高風險高利潤的特點；其次是著眼于大市場的銷售效益。例如，迪斯尼每年投資拍攝兒童動畫片，如果只是針對美國兒童，市場是十分有限的，并不能維持其影片的巨大制作成本，后來，迪斯尼把市場鎖定全球兒童，市場規模變得十分巨大。還有，80年代末日本NHK與中央電視臺合作拍攝《大黃河》。NHK投入費用總計為4.8億日元。但是，NHK幾乎分文沒出就得到了這個節目。NHK是如何收回原來的投資呢？（參看表四：NHK《大黃河》的投資回收方式）

表四：NHK《大黃河》的投資回收方式

出處：田原總一郎：《媒介王國之野心》

所謂節目營銷體系，除了大市場銷售觀念外，還有一個順應時間作產品的多元化推廣的銷售策略。以一個電影產品為例，可以按照媒介的特點分解為劇場的首映式，錄象帶和電視臺播放的節目，按照時間順序向各種市場銷售。（參看圖五：美國電影上映程序）

圖五：美國電影上映程序

出處：94年《大眾傳播研究》

生存法則之四：整合內部資源，確立整體戰略

電視媒介依靠體制資源進行低成本擴張，因而造成兩個毛病：一是缺少長期戰略構想；二是內部經營力量分散。用通俗的話說，就是“大腦萎縮，小腦發達”和“內戰內行，外戰外行”。面對市場競爭，不解決這兩大問題，沒有一個長遠考慮和力量整合是很危險的。

所謂“長期戰略”是指在“資本運營”和“節目營銷”架構上為達成長遠發展目標而設定的前進方向和路徑等一系列重大問題。只有確立長久的發展目標和路線，電視媒介的產業經營才能步入正軌，達到“可持續發展”。

進行內部經營資源的整合，多數電視媒介有意無意都在進行，例如，總編室對于整體節目資源進行整合；經營管理部門對于經營資源進行整合。然而，對于這兩者的整合是如何進行的呢？

人們開始重視廣告經營了，可是，很多人的意識還是停留在廣告就是賣時段，就是賣片頭。我做我的節目，你賣你的廣告，并沒有充分考慮節目與廣告經營整合的問題。

廣告的經營，與頻道，欄目和最小的單位節目是密不可分的。節目好，欄目不好就要打折扣。節目和欄目不錯，但是頻道不好，同樣要打折扣。三者是互動的依托關系，在這個基礎上才能進行資源的優化整合，廣告經營才有活路。

另外，從電視臺長遠經營的角度來看，原來那種過分依賴廣告收入的經營結構也需要改變了。多種經營，尤其是節目的經營應該成為電視臺一個重要的“經濟增長點”。

1998年底在深圳“大中華廣告研討會”上筆者曾經說過，媒介在進行著一場深刻的改改得好就可以由此獲得新生，否則，就是落到國有企業的命運（9）。

國有企業的今天，就是國有媒介的明天？這個設問有點沉重，但是，可能可以使經營者警醒。

注：

（1）99年第六期《電視研究》“數字化電視離我們有多遠？”

（2）各國的電視數字化進程資料來源于《世界廣播電視參考》、《數字廣播電視》等刊物。

（3）石坂悅男：《大眾媒介產業的轉換》p3

（4）阿部潔：“融合與公共圈”，《通信.廣播的融合》p25

（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陸的沖擊》p38

（6）有關數字出自《1998中國廣播電視年鑒》

（7）桂敬一：《多媒體時代與大眾傳播》

（8）萊斯特.瑟羅：“知識經濟時代的成功法則”（見99年7月《參考消息》連載）

（9）99年第一期《國際廣告》“1998：力量游戲與市場整合”