突發性品牌危機管理論文

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[摘要]品牌危機管理是當今企業熱門話題，而其中如何應對突發性品牌危機又是重中之重。本文認為，突發性品牌危機管理并不是只局限于某個過程、某個方面，而是一個復雜的有機體。完整的突發性品牌危機管理不僅僅是危機爆發時的應急管理，更應該包括危機后的重振提升。本文從分析突發性品牌危機常見表現類型入手，嘗試探討企業如何進行危機應急公關管理，以及危機過后企業應如何實施品牌重振提升策略，以期能為企業安度危機提供一些有益的思考。

[關鍵詞]品牌危機突發性品牌危機公關管理品牌形象測評

突發性品牌危機是指企業在品牌運營中突然爆發、令企業始料不及的危機，危機一旦爆發，品牌形象將嚴重受損，公眾對品牌的信任度也急劇下降，進而導致企業產品銷售量一路下滑，危機及企業的生存。因此，研究如何應對突發性品牌危機已成為國內企業品牌管理戰略的一個重要課題。

一、常見突發性品牌危機的表現類型

突發性品牌危機可分為四種常見類型：

1.形象類突發性品牌危機類型

形象類突發性品牌危機，是由反宣傳事件引發的突發性品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌不利情況的報道（情況是屬實的），像產品生產條件惡劣，企業偷稅漏稅、財務混亂、貪污舞弊等報道；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“格蘭仕”微波爐存在對人體有害輻射的報道和“中國平安保險”投資連保騙保的報道等。對這些傳聞和報道如不加以及時處理，對品牌形象、企業信譽十分有害，甚至會導致公眾對品牌喪失信心。

2.質量類突發性品牌危機類型

質量類突發性品牌危機是指在企業發展過程中，由于企業自身的失誤，或是內部管理工作中的缺陷，造成產品在質量上出現問題，從而引發的突發性品牌危機。如：可口可樂中發現玻璃碎片，南京冠生園月餅采用過期原料等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。

3.技術類突發性品牌危機類型

技術類突發性品牌危機是指已經投放市場的產品，由于設計或制造技術方面的原因，造成產品存在缺陷，不符合相關法規、相關標準，從而引發的突發性品牌危機。如：中美史克“康泰克”PPA風波，三菱“帕杰羅”剎車油管風波等。這類危機與科技有關，它發生在人們認為本應萬無一失的尖端科技出現偏差時。

4.服務類突發性品牌危機類型

服務類突發性品牌危機是指企業在向消費者提供產品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費者的不滿，從而引發的突發性品牌危機。如“日航風波”、“砸大奔事件”等。此類危機與企業品牌意識、服務意識相對薄弱有關。

二、突發性品牌危機中的公關管理

危機一旦爆發，便會迅速破壞品牌形象，使企業出現人心散亂的危險局面，如果不即時處理或處理不當，后果可能不堪設想，因此，如何及時、果斷地在危機中實施有效的公關管理，引導輿論，穩定人心，抑制危機事件蔓延，便成為處理危機事件的重中之重。

1.認清危機爆發的緣由，提高企業對危機的反應速度

在危機爆發后，首先決策者要沉著、冷靜地辨識危機的起源，提高企業對危機的反應速度。一方面要及時了解危機爆發的事實真相，把關于危機事件的所有消息在第一時間內通知企業的全體員工，并為員工提供行為指導，規定統一對外的處事原則；另一方面是成立緊急狀態下危機公關管理小組，危機公關管理小組應立即擬訂危機處理方案，擔負起指揮與協調工作。企業在危機中做出反應間隔的時間和尋求處理危機問題的答案，將決定企業危機管理是成功還是失敗。如果一個企業對于它面臨的危機認識太晚，或是反應太慢，那它就處在一個滑坡上，掌控全局會變得很困難，甚至會使得局勢失控。

2.坦誠與顧客、公眾進行溝通，將顧客利益置于首位

危機爆發時，如何及時有效的與顧客、公眾展開溝通是關鍵，這直接關系到企業能否安度危機。為此，美國福萊靈克公關咨詢公司提出了一個“4R”概念：遺憾（Regret）、改革（Reform）、賠償（Restitution）、恢復（Recovery），換句話說，在與公眾進行溝通時，一個企業要善于對危機現象表達遺憾（是自身的責任還要真誠道歉），保證解決措施到位，防止未來相同事件的發生并且提供賠償，直到安全擺脫這次危機。很明顯，不是某一個聲明或者某一個行動就能取得所有4R的，企業應該認真對待，把它當作一個過程來執行。“以顧客及公眾利益為重”是企業安度危機的重要原則。危機之所以爆發，給企業產生巨大的外部壓力是因為引發危機的事件使顧客及社會公眾的利益受到了侵害。因此，只有將顧客及社會公眾的利益置于首位，才有可能擺脫危機。實踐表明，將公眾利益置于首位，以企業長遠發展為應對危機的出發點是富有成效的。Tylenol危機中，美國強生公司經過對800萬粒藥劑的檢驗，發現受污染的只源于一批藥，而且全部在芝加哥地區。但為向社會負責，恪守“將公眾和消費者的利益置于首位”的信條，強生公司決定在全國范圍內回收所有進入市場了3100萬瓶Tylenol膠囊（而不是只回收芝加哥地區的Tylenol膠囊）。還向全國有可能與此有關的醫生、醫院和經銷商發出了50萬份電報，并通過各種傳媒發表聲明，暫時將Tylenol膠囊改為藥片。此舉，雖使公司當時遭受到巨大經濟損失，但企業終于贏得了公眾的理解與信任，使Tylenol度過危機。

3.贏取政府相關部門的信任，爭取各界媒體的廣泛支持

危機事件突如其來，勢必對社會造成了不良后果，這時政府相關部門可能會進行干預，媒體也會參與進來。如果企業能主動的配合當地政府部門，并及時與各界媒體進行溝通，那么企業既容易贏得政府的信任，又能讓公眾了解事實真相，減少他們的疑慮。這樣的話，危機事件就迎刃而解了。可口可樂在比利時中毒事件引發危機的第二天（1999年6月15日），駐北京辦事處的危機管理小組就緊急召開會議決定處理方案，配合衛生部門檢查，全體緊密協作，并與新聞媒體密切溝通，讓消費者盡量了解事實真相，避免他們偏聽偏信。6月18日，與中國衛生部門接觸，20日左右，衛生部在全國幾個城市對可口可樂做了抽檢，并派考察團去北京、天津、青島的瓶裝廠考察，可口可樂公司特地邀請中央電視臺隨團考察并記錄全過程，衛生部的官員說中國沒有發現一例不合格事件。新華社、中央電視臺、北京電視臺均了消息，稱比利時安特惠普裝瓶廠使用不純正的二氧化碳以致產品帶有異味與所有在中國的裝瓶廠無關，中國產品均在中國制造，所用的原材料均不是從歐洲進口，所以此次事件與“二惡英污染”無關。正是因為可口可樂北京辦事處贏取了衛生部門的信任，爭取到了主要新聞媒體的支持，類似的危機事件才沒有在中國市場爆發。

4.靈活應對環境危機，重新組合營銷策略

危機的爆發，使企業立刻陷入窘境的包圍之中。面對新的不利的競爭環境，為了擺脫危機，企業必須調整營銷組合策略，以通過自身的努力，減弱直到取消不利環境的影響，而且，也只有做出適應環境的決策，才有可能使企業從困境中走出來，渡過危機。就在危機爆發的第十天，可口可樂公司行政總裁艾華士直飛比利時接受專訪，公開向消費者道歉，并表示了可口可樂對于重塑消費者信心方面的決心和舉措，不僅如此，總裁還當場喝了一瓶可口可樂，這在比利時為安撫當時的消費者的情緒起到了直觀的示范作用。這一針對危機環境中制定的靈活的營銷策略起到了立竿見影的效果，結果，危機得以有效緩解。