綠色營銷趨勢下企業綠色管理戰略初探

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摘要綠色已經成為發達國家企業進行市場營銷活動的一種相當重要的戰略，有遠見的企業家要抓住機遇，引進綠色觀念，推出綠色產品，開發綠色市場，推行綠色管理。

關鍵詞綠色營銷綠色管理

20世紀90年代以來，產生的資源耗竭和環境污染問題，嚴重威脅著人類的生存，制約著人類生活質量的提高。隨著環境觀念深入人心，以環境保護為特征的綠色消費正影響著人們消費觀念和消費行為。世界上不少企業意識到開發和營銷綠色產品的重要性，綠色產品在世界市場上有著巨大的市場潛力和廣闊的發展前景，開發綠色產品對企業擴大市場份額，獲取高額利潤，參與國際競爭，樹立企業形象等具有重要的戰略意義，隨之產生的綠色營銷也正逐漸成為國際營銷的新潮流。

所謂綠色營銷，又稱環保營銷，是指企業運用營銷工具，以不損害人類自身及后代的未來需求為條件，滿足社會和消費者現在需要的經營與銷售活動。從社會消費角度看，不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全健康，還要滿足子孫后代的消費需求和安全健康。它包含三個宗旨，⑴節約材料消耗，保護地球資源；⑵確保產品安全使用，衛生和方便，以利于人們的身心健康和生活品質提升；⑶引導綠色消費，培養人們的綠色意識，優化人們的生存條件。它是現代營銷學的最新發展，是隨著社會對環境的關注日益加強而產生和發展起來的。在20世紀80年代，只有少數企業認識到綠色營銷的意義，而大多數對環保問題并沒有充分的認識。進入20世紀90年代至今，由于全球環境問題的日益嚴重和綠色運動的蓬勃興起，

引起企業對環保問題的重視，營銷綠色化以成為企業營銷發展的必然趨勢。

綠色已經成為發達國家企業進行市場營銷活動的一種相當重要的戰略。據有關資料顯示，1997年，國際綠色產品市場交易額為4260億美元，并以每年10%的速度增長，大大高于同期經濟的增長，許多國家綠色產品市場消費量年增長率為20%-30%，甚至有一些國家達到50%，實施綠色管理戰略將是企業搶占綠色市場的最佳選擇，否則，就有可能與急劇擴大的綠色市場失之交臂。因此，有遠見的企業家要抓住機遇，引進綠色觀念，推出綠色產品，開發綠色市場，推行綠色管理。

綠色管理是指將環境保護的思想觀念融入企業經營管理之中，這一思想可概括為“5R"原則，即⑴、研究（Research）:把環保納入企業的決策要素中，重視研究企業的環境對策：⑵、消減（Reduce）:采用新技術，新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；⑶、再開發（Reuse）:變傳統產品為綠色產品，積極采取“綠色標志”，⑷、循環(Recycle):對廢舊產品進行回收處理，循環利用；⑸、保護(Rescue):積極參與社區內的環境整潔活動，對員工和公眾進行環保宣傳，樹立企業形象。

1企業實施綠色管理的意義

1.1綠色管理是可持續發展的必然要求

環境問題自古有之。但在工業革命以前，經濟和社會的發展對環境的需求和作用相對狹小。因此，環境與發展的矛盾不甚明顯。隨著工業化進程的加快，經濟和社會的發展對環境的需求和作用的程度和強度日益擴大，使發展與環境的互饋關系趨于惡化。全球性的環境問題，促使人們開始檢討和反思傳統的發展觀，尋求探索新的發展模式，這便是可持續發展。1992年聯合國環境與發展大會在巴西里約熱內盧召開，會議發表了《21世紀議程》，明確提出全球可持續發展的戰略框架。隨后，我國政府向世界推出《中國21世紀議程》，把可持續發展要求人類調整自己的經濟行為，協調人與自然、發展與環境的關系，實現社會、經濟、環境的可持續發展。由于企業是社會經濟發展模式的主要體現者和執行者，因此，在這種廣泛而深刻的調整和轉變中，企業的生產經營活動應該首當其沖。企業必須采取面向可持續發展的經營管理理念或模式──綠色管理，把生產經營活動同自然環境、社會環境的發展聯系起來，以實現經濟效益和社會效益、環境效益的統一。

1.2綠色管理是適應綠色消費浪潮的必然選擇

隨著經濟的發展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強，從而導致人們的消費觀念發生重要的轉變，“綠色消費”逐步形成，人們開始關心消費中的環境代價，呼喚既無污染又有益健康的綠色商品。據有關民意測驗統計，77%的美國人表示企業和產品的綠色形象會影響他們的購買欲；94%的德國消費者在超市購物時會考慮環保問題；85%的瑞典消費者愿意為環境清潔而付出較高的價格。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現出來。如在對北京和上海兩城市的調查中發現，79%-84%的消費者希望購買綠色產品。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業必須關注自身的環境行為，實施綠色管理，開發綠色產品，提高企業和產品的競爭力。

1.3綠色管理是環境問題法律化的必然結果

隨著全球環境問題的日益突出，新的全球性、區域性的環境保護法律文件不斷出臺，涉及領域不斷擴大。聯合國氣候變化框架公約、生物多樣性公約、荒漠化公約等的履行增強了國際環保措施的有效性和強制性，對各國經濟和社會發展進程產生了深刻的影響。就國內而言，為了保護資源與環境我國先后頒布實施了《環境保護法》等6部專門的環境法律和8部與資源環境相關的法律，制定了20多項環保行政法規和600多項地方環保法規。此外，我國還制定了諸如環境影響評價、城市環境質量整治定量考核、領導環境目標責任制、淘汰落后技術等管理制度。這些法律法規的實施直接關系到企業的生產經營活動。在政府的環境管制下，企業必須順應環境問題法律化的趨勢，對已有的技術和生產方式進行改變，實施綠色管理，使企業的生產經營活動在法律、政策允許范圍內進行。

1.4企業發展必須實施綠色管理戰略

20世紀90年代，世界范圍內興起了一場“綠色革命”，環境與發展問題已成為新一輪多邊貿易談判的中心，即“綠色回合”。預計WTO在近一兩年內出臺一大批環保公約。由于WTO允許各成員國采取相應措施加強環境保護，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿易壁壘”。為了遵循這些綠色貿易規則，沖破綠色壁壘，免遭貿易制裁，企業必須實施綠色管理戰略，才能求得快速健康的發展。

1.5實施綠色管理，提高自身利益

企業自身利益也驅使著企業強化環保意識，實施綠色管理，降低了單位產品資源消耗，提高了資源利用率，既節約了材料利用成本，又可降低污染和污染治理費用，從而提高了企業自身的經濟利益，保障了消費者利益，以較少的綠色投入，取得了較大的經濟效益和社會效益。與此相反的是，那些污染嚴重、資源消耗大的企業不僅要負擔沉重的治污費用，甚至是來自政府環保部門的罰款，更嚴重者還遭受關門停業的風險。而且企業自身的生產成本居高不下，產品缺乏競爭力，最終會被市場淘汰出局。

2企業實施綠色管理的途徑

2.1樹立綠色經營理念，定位綠色市場

在企業長遠發展戰略和重大決策中，把節約資源、保護環境、謀求可持續發展作為必需和重要的因素予以考慮，重視研究并采取環境資源保護措施，這是企業實施綠色管理戰略的首要觀念和基本思想。現代企業應根據這儀一指導思想，迅速調整企業長遠的經營策略，建立健全“綠色”運行機制。企業的戰略調整，應定位于綠色市場。市場是企業的生命，面對急劇擴大的綠色市場，企業應迅速轉換經營方向，應用綠色科技，開發綠色產品，才能迅速占領市場。掌握競爭的主動權。企業應成立專門機構或咨詢公司收集各種綠色信息，調整和預測綠色需求，分析綠色細分市場，推出定位綠色市場的經營和發展戰略。

2.2建立綠色組織，弘揚企業綠色文化

綠色管理貫穿于企業經營活動的全過程，是一項綜合性很強的工作，涉及到企業內部的上上下下、方方面面，必須由企業的高層推動。企業應當建立專門的綠色組織來推進企業的綠色管理，使綠色管理系統化、標準化。企業綠色組織可根據企業的現實情況，以環保認證標準為參照，分析影響環境的因素，培養員工的環保意識。在產品的設計生產、原料采購、營銷行為等經營管理的全過程，建立標準規范的綠色管理體系，以實現企業經濟效益和環境效益的最優化。另外，綠色管理戰略的具體實施，涉及到生產經營活動的各個層面，需要全體員工的參與和支持。其核心內容是以保護環境、節約資源、實現可持續發展為特征的綠色文化。它包括綠色企業精神、綠色價值標準、綠色經營理念、綠色規章制度、綠色文化生活等。它所倡導的綠色價值觀將影響著管理者的決策和員工的工作態度，并推動著企業綠色管理戰略的實施和發展。因此，要在企業里深入持久實行綠色管理戰略，就必須從企業文化入手，從基礎做起，從思想抓起，對全體員工進行“換腦”，使之真正理解和接受綠色理念，樹立全新的綠色價值觀，在企業內營造一種“綠色”文化氛圍。企業可通過報紙、櫥窗、宣傳欄、廣播等多種途徑。加強綠色管理理念及戰略的宣傳與教育，弘揚綠色企業文化。這種“綠色”教育培訓應該具有層次性、針對性和可操作性。在企業內部進行一次全方位的“綠色革命”。

2.3致力綠色產品設計，研發綠色技術

綠色產品設計，是在產品設計階段就將環境因素和防污措施納入產品設計，在產品整個生命周期內，著重考慮產品的環境屬性，并將其作為設計和技術研發的目標和出發點，力求使產品對環境的影響最小。在滿足環境目標要求的同時，并行考慮并保證產品應有的基本功能、使用壽命、經濟性和質量等。綠色設計是研發綠色技術、生產綠色產品的基礎，也是企業實施綠色管理戰略的重要環節。

（1）收集綠色設計和技術研發信息，要兼顧內部（如減廢技術、綠色制造成本等）及外在因素（如綠色供應商、技術發展等）的評價和分析，從而擬訂以環保為導向的企業設計策略與研發方向。

（2）建立綠色設計小組，研發綠色技術，成立綠色設計工作小組或類似機構，觀察企業目前的綠色設計表現，決定企業未來的技術研發方向，評價現有設計與未來需求的目標差距，掌握最新的綠色設計和技術信息，研發綠色技術。

（3）綠色產品方案設計。根據收集的綠色設計信息提出各種具體可行的綠色方案。對方案的評估是在設計、制造、包裝、運輸、消費、廢棄、處理等綜合流程中，以廢棄物的減量化、最小化、資源化作為設計和研發目標，并根據每一個方案的技術可行性與市場配合性做整體的評估，最后確定可行的設計方案。

（4）綠色設計決策。對最終可行的設計方案，進行產品生命周期分析。該產品所有與環境有關的均納入評估過程，經過綜合評估并做適當補充或修正后，做出最后的綠色設計決策。

2.4通過綠色認證，獲得綠色簽證

國際標準化組織順應世界保護環境的潮流，對環境管理制定了一套國際標準，即ISO14000《環境管理系列標準》，以規范企業等組織行為，達到節省資源，減少環境污染，改善環境質量，促進經濟持續、健康發展的目的。ISO14000系列標準包括6個子系統，即環境管理體系、環境審核與環境檢測、環境標志、環境行為評價、產品壽命周期環境評估、產品標準中的環境指標，共給出100個標準號，即從ISO14001-ISO14100，幾乎規范了包括政府和企業等組織的全部環境行為，ISO14000適用于一切企業的新環境管理體系，它是一張企業進入國際市場的綠卡。

取得ISO14000認證，即意味著企業的綠色管理質量的到外部的認可，就等于取得了一張國際貿易的綠色通行證，不受任何綠色貿易壁壘的攔劫。據不完全統計，至1999年底，全球共有13386家企業獲得了ISO14000標準認證。我國于1996年開始進行ISO14000國際標準管理體系認證試點，截止2000年4月底，我國通過認證的組織數只有263家。為順應市場環保的發展趨勢，我們應建立產品生產的環境管理體系，并加強對出口產品生產技術、工藝、設計、包裝按照“綠色化”要求進行改進。只要通過ISO14000環境認證，取得國際貿易的綠色通行證，以此來樹立消費者青睞綠色形象是我國企業面臨的重大選擇。海爾集團是我國第一家獲得綠色認證的企業，由于實施ISO14000標準，企業進一步深挖節能降耗潛力，各分廠物耗總額下降34.8%，折合單臺冰箱物耗下降82%。海爾無氟綠色冰箱，在歐洲市場銷量連年翻番，成為亞洲向歐盟出口冰箱最多的企業。

3結語

企業在綠色營銷趨勢下實行綠色管理，才能保持經濟的持續穩定發展。企業只有將其傳統的只顧企業自身利益最大化而無度掠奪自然資源的企業管理模式，轉變基于自身生存而謀求于企業、社會、環境三方共贏的綠色管理模式，才能在激烈的市場競爭中生存下去，否則，就會在波濤洶涌的全球競爭浪潮中被淘汰出局。

參考文獻

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