出版業產業化進程細分深化圖書市場論文

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編者按：本文主要從系列群體化；作者群體化；多版本群體化、模仿群體化進行論述。其中，主要包括：群體化圖書就是圍繞某一主題或以某種相關的形式而出版的圖書的集合、整個圖書市場可以細分為多少個較有規模的小市場，就有多少個群體化圖書模塊與之相對應、暢銷書越是暢銷，由它所開辟的市場也就越是廣大、暢銷書的光芒照亮了它的追隨者，使它們閃爍生輝、系列群體化就目標讀者的某一需要，從不同的側面、角度和層次系統化地給予論述、有計劃的系列化是指在該系列圖書出版之前，就已經有一個系統化的考慮、有計劃的系列化需要較大的投入和有力的運作，并且，其風險也要大得多、正在流行的暢銷書作者的作品也可以結集出版，其作用與歷史上的名家作品的結集出版相同、論是準系列化，還是跟風出版，它們在性質上是一樣的、系列群體化是一種有計劃的行為、被模仿的風格可以是創作思路，可以是編排技巧，也可以是裝幀設計及印制特色等，具體請詳見。

什么是群體化圖書？群體化圖書就是圍繞某一主題或以某種相關的形式而出版的圖書的集合。這些圖書品種或者從不同的側面、不同的角度反映、描述、刻畫某一主題，這一主題可以是某一事件，可以是某個人物，也可以是某種信息等；或者以同一種形式對不同但相類似的主題進行描述和刻畫，這一形式可以是圖書內容的某種表述方式，可以是編輯印刷的某種技巧，也可以是其他的任何一種可以把相關圖書聯結在一起的東西。

整個圖書市場可以細分為多少個較有規模的小市場，就有多少個群體化圖書模塊與之相對應。群體化圖書是圖書出版不斷專業化、個性化的標志，是現代出版企業市場細分和目標市場發展策略廣泛而深入地運用的標志，是圖書市場不斷走向成熟的標志——圖書市場成熟的標志之一就是由無差異市場不斷向差異市場發展變化。

在個性化競爭時期，由于讀者閱讀傾向的日益成熟，出版社目標市場以及產品深度開展策略不斷實施，暢銷書的作用日益凸顯，在它的周圍也日益集聚了多少不等的追隨者。隨著出版業產業化進程的加速以及圖書市場細分程度的提高，圖書的群體化出版逐漸成為了一種重要的出版形式，被廣泛地運用，圖書市場也由此日益細分和深化了。

就我國目前的圖書市場而言，群體化圖書正在成為圖書市場的主體，據北京開卷圖書市場研究所圖書零售市場監測數據顯示，圖書零售市場40%以上由群體化圖書構成。群體化圖書對圖書市場的作用日益凸顯，可以說，在我國圖書的零售市場上，由暢銷書掀起的風浪，正是在群體化圖書的推波助瀾下，夾風帶雨，摧石裂壁，而成滔滔巨浪的。

與暢銷書相關的群體化圖書是暢銷書的延伸和繼續，是對暢銷書所開辟的新的市場的規模化擴張。沒有暢銷書這只領頭羊，不可能開辟出一個新的市場；但沒有群體化圖書這些群羊的跟進，在新開辟的嶄新的市場草原上，也不會呈現出生機盎然、蓬勃奮發的局面。群體化圖書是暢銷書聯結整個圖書大海的紐帶和媒介，暢銷書對圖書大海的牽引作用就是通過圖書的群體化實現的。

由歷史長河錘煉出的長銷書是大浪淘沙淘出的真金，其光芒更是照耀四方。因而，在它的周圍，更是圍繞著大批的追隨者。由長銷書所形成的群體化圖書，其規模較之暢銷書的群體化更大；但就某一較短的時間段內所造成的影響而言，以暢銷書為首的圖書的群體化要顯著得多。

暢銷書和長銷書的光芒，不僅可以引來一大批追隨者，而且，它們的光芒還可以把一些優秀的追隨者變成暢銷書或長銷書。暢銷書越是暢銷，由它所開辟的市場也就越是廣大，這一市場可吸納的群體化圖書也就越多，這些圖書的銷量也就越大，其中最先跟進的圖書品種也就因其快捷而成為暢銷書。當然，在最后跟進的圖書品種，由于市場的吸納力已經被基本用盡，因而，它們有可能成為滯銷書。

可見，群體化圖書運作的關鍵是迅速快捷地跟進，正如在股票市場迅速快捷地跟進是制勝的法寶一樣。在今天，一部圖書暢銷后，過不了幾天或十幾天，就會有群體化圖書跟進。群體化圖書跟進之速，是以往任何時期所不可比擬的。

一方面，暢銷書的光芒照亮了它的追隨者，使它們閃爍生輝。另一方面，追隨者的閃爍生輝反過來，也折射出暢銷書的光芒。沒有追隨者的暢銷書，其暢銷效應要小，其暢銷周期要短。追隨者并不是可有可無的、無足輕重的，它們使暢銷書具有了集團的或規模的效應，極大地擴展了由暢銷書所開辟的市場，并因此有力地推動了暢銷書的暢銷，延續了它的暢銷周期。很多剛露頭角的暢銷書，正是由于它的追隨者的努力，把它推上了超級暢銷書的行列；很多已經處于衰退期的暢銷書，也正是由于新的追隨者的加入而再度煥發出活力，形成新的銷售高潮。暢銷書與其追隨者是血肉相連的，是凝結成團的一個整體，它們是以一個整體的力量來集團化、群體化地開拓、挖掘和維護目標市場的。

一、系列群體化

群體化圖書的形式大致有這樣幾種：系列群體化、作者群體化、多版本群體化、模仿群體化等。

系列群體化就目標讀者的某一需要，從不同的側面、角度和層次系統化地給予論述，或將這一需要再分解為若干個更為細分的需要，針對這些更為細分的需要系統化地給予論述。系列群體化是有意識的群體化出版行為，是暢銷書運作的有意識的延續和擴展，是群體化出版的最高形式。

1.有計劃的系列化

系列化圖書有兩種情況，一種是有計劃的系列化，另一種是隨機系列化。

有計劃的系列化是指在該系列圖書出版之前，就已經有一個系統化的考慮，然后將這一系統化的考慮，一步步地給予實施。

有計劃的系列化是一項重要的出版工程，它要求出版社有較強的編輯和作者力量，有較強的發行和營銷力量，有較充分的資金準備。有計劃的系列化是一個出版社出版業務和經營實力的重要體現，是持久發展的重要手段。有計劃的系列化不僅可以做成暢銷書，而且，應該做成長銷書。許多優秀的叢書在出版和文化的長河中就占有重要的位置，成為了重要的品牌圖書及品牌系列。

商務印書館的“漢譯名著”，中華書局的“活頁文選”，四川人民出版社的“走向未來”叢書，華夏出版社的“二十世紀文庫”，人民文學出版社的“兩代人叢書”，海天出版社的“男孩·女孩叢書”，譯林出版社的“譯林世界文學名著”，上海文藝出版社的“學者講壇”，北京燕山出版社的“世界文學文庫”，南海出版公司的“世紀經典文叢”，知識出版社的“榕樹下網絡文學書系”、“男孩女孩系列小說”、“網絡社區研究資料叢書”，機械工業出版社的“21世紀網絡工程叢書”，湖南文藝出版社的“101好日子叢書”，長江文藝出版社的“知音精品文叢”，廣西師范大學出版社的“21世紀園丁”，花城出版社的“中國知青部落”，中國戲劇出版社的“小說e世代”等，都是以其系列化規模態勢占有市場，由人民文學出版社、作家出版社、中國青年出版社、解放軍文藝出版社、南海出版公司和西單圖書大廈聯合推出的“百年百種優秀中國文學圖書”更是以超量級的系列規模進入市場的。

有計劃的系列化需要較大的投入和有力的運作，并且，其風險也要大得多；它的任務是將系列化圖書從整體上營造為暢銷書系列，并盡可能地使之成為長銷書，其繁簡難易是不言自明的。但是，有計劃的系列化可以規模化地開辟并及時地占據目標市場，有效地阻擋了競爭者的介入。有計劃的系列化作為出版運作的陣地，在出版運作中特別是在出版社持久發展的道路上，將占有重要的位置。

2.隨機系列化

隨機系列化是指在某種圖書暢銷之后，由該書的出版者根據市場的需要，進行系列化的出版。隨機系列化靈活、快捷，像是一支小分隊，插入圖書市場。在21世紀，速度在競爭中的作用日益突出，這種靈活、快捷的小分隊，較之有計劃的系列化那種集團軍作戰方式更具有活力，投入產出比更高，因而，它正在成為圖書系列化的重要形式。

隨機系列化在暢銷書圖書品種的基礎上，或者對讀者的這一需求繼續深度開發，或者從另外的角度給予細化、拓展，或者將與這一需求相關或相近的需求用同樣的方式給予開發。隨機系列化要求出版社有一個高效的運轉機制，能夠及時地對市場作出反應，并迅速地采取有效行動。

中國輕工業出版社的“中國結藝”，四川人民出版社的“短線是銀”，世界圖書出版公司的“炒股就這幾招”和“富爸爸”，湖南文藝出版社的“心靈雞湯”和“講述老百姓自己的故事”，吉林攝影出版社的“老夫子”，漓江出版社的“螢窗小語”，中國工人出版社的《走進北大》和《走進清華》，海天出版社的“羅蘭小語”，群眾出版社的《黑洞》和《黑冰》，花城出版社的“過目難忘”，廣東科技出版社的“迷你食譜”等，都是借助了暢銷書的力量，而拓展為系列圖書的。

二、作者群體化

作者是出版資源中最重要的資源之一，是所有品牌中最寶貴的品牌。—個有名氣的作者，就是一個最好的海報，正如追星族追逐影視明星一樣，讀者由于對圖書的熱愛，而對它的作者產生了忠誠。

一般而言，一個作者的作品在選題、風格上基本趨于一致，喜愛作者某一個作品的人，同樣會喜愛他的別的作品。一個多產的作者，代表著一個細分的市場，因而，只要他的一部作品成了暢銷書，那么，其他的作品也會因此而暢銷。反過來，當一個作者成了暢銷書作者的時候，鼓勵其繼續努力，實現群體化出版就具有了意義。

作者的群體化是指在一個相對集中的時間內，某一個作者以其多種作品投入市場，形成規模效應。作者的群體化有的是出版社有意識的運作，有的則是客觀發生的；有的是由一個出版社自主完成的，有的則是由多個出版社分別完成的。出版社要從各個方面關注和關心作者，要盡最大的努力維持作者對出版社的忠誠，實現完整的群體化。

作者的群體化有兩種形式，一種是單種圖書間斷地投入市場，一種是將某些成名的作者過去出版的作品結集出版。一般而言，前者主要是正在流行的暢銷書及其姊妹作品，后者則是已經功成名就的著名作者的長銷書。

劉墉的《超越自己》、《創造自己》、《肯定自己》、《我不是教你詐》、《冷眼看人生》、《人生的真相》等，余秋雨的《文化苦旅》、《霜冷長河》、《千年一嘆》、《行者無疆》等，蔡智恒的《第一次的親密接觸》、《雨衣》、《愛爾蘭咖啡》、《＠①寄生》等，李幛zhé＠②的《炒股就這幾招》系列，唐能通的《短線是銀》系列，郁秀的《花季·雨季》、《太陽鳥——我的留學，我的愛情》，韓寒的《三重門》、《零下一度》，王躍文的《國畫》、《亡魂鳥》、《官場春秋》等，海巖的《便衣警察》、《拿什么拯救你，我的愛人》、《你的生命如此多情》等，安頓的《絕對隱私》、《情證今生》、《回家》等，二月河的《乾隆皇帝》、《雍正皇帝》等，這些群體化圖書，基本上都是在一種書暢銷后而相繼推向市場的。跟隨作品的暢銷，作者本人也因此而成為暢銷書作者。

當一個作者的作品在一個相當長的時間內，依然長銷的時候，這個作者也就成了著名作者。一般而言，著名作者往往也是多產的作者，這些作品多數在當年曾經大領風騷，甚至在今天仍然長銷不衰，將這些作品結集出版可以更為直接、具體地抓住目標讀者，喚起他們的熱情，實現規模化購買。

浙江文藝出版社的《老舍小說》、《魯迅小說》、《冰心小說》、《巴金小說》，南海出版公司的《錢鐘書選集》，上海譯文出版社的《格林童話全集》等是對名家作品的再度開發，將名家的作品規模化地推向市場。正在流行的暢銷書作者的作品也可以結集出版，其作用與歷史上的名家作品的結集出版相同。作家出版社的《海巖電視小說書系》，群眾出版社的《海巖文集》，江蘇文藝出版社的《席絹純情作品集》、《池莉文集》，上海譯文出版社的《村上春樹文集》，接力出版社的《劉墉精品書坊》等就是將流行作者的流行作品結集出版。

三、多版本群體化

有些經典的圖書，由于其不可替代的文化、知識和欣賞價值，占據著龐大的市場。經典圖書是天空中的月亮，獨一無二，不可比擬，同類圖書及其模仿者基本對它構不成威脅，反而要在它的光輝下借光閃爍。正由于此，經典圖書往往通過多版本實現群體化發展。

據北京開卷圖書市場研究所數據，2002年市場上流通的圖書中，《紅樓夢》有人民文學出版社、浙江文藝出版社、岳麓書社等26個版本。《三國演義》有長江文藝出版社、上海古籍出版社、四川文藝出版社等24個版本。《鋼鐵是怎樣煉成的》有長江文藝出版社、人民文學出版社、漓江出版社等18個版本。《我的大學》有漓江出版社、人民文學出版社等5個版本。《飄》有河北教育出版社、華語教學出版社、漓江出版社等6個版本。《呼嘯山莊》有長江文藝出版社、人民文學出版社、譯林出版社等9個版本。《簡愛》有河北教育出版社、上海人民美術出版社、譯林出版社等12個版本。大凡經典作品，基本上都是多版本并存。

經典作品還通過對經典作品的演繹、闡釋實現群體化出版。《紅樓夢》的相關作品有《紅樓夢導讀》、《紅樓夢詩詞解析》、《紅樓夢詩詞曲賦評注》、《紅樓夢識要——宋淇紅學論集》、《紅樓夢之謎》、《紅樓一家言》、《老版本——紅樓夢寶藏》等。《三國演義》有《三國演義導讀》、《漫話三國演義》等。

正在流行的暢銷圖書，也存在多版本的群體化。海巖的《你的生命如此多情》有群眾出版社和作家出版社兩個版本，他的《一場風花雪月的故事》有群眾出版社、浙江文藝出版社和作家出版社三個版本。《大宅門》有人民文學出版社和作家出版社兩個版本。《漂亮朋友》有北京燕山出版社、譯林出版社和中國少年兒童新聞出版總社三個版本。

四、模仿群體化

模仿群體化是指對暢銷書（或經典圖書）在內容上或風格上進行模仿，使暢銷書實現群體化。模仿群體化從模仿主體來看，有兩種形式：一種是暢銷書的出版社或作者對暢銷書的模仿，另一種是對他人暢銷書的模仿。前者可以稱之為準系列化，后者通常稱之為跟風出版。

無論是準系列化，還是跟風出版，它們在性質上是一樣的，即都是在一種圖書暢銷后，對該種圖書的模仿。從表面上看，模仿群體化與系列群體化有許多相似之處，比如它們基本上都是對某一需求的多層次、多角度的開發。優秀的模仿圖書與被模仿的暢銷書，在客觀上就構成了一個系列群體化圖書集合。但是，模仿群體化與系列群體化在本質上是不同的，它們的區別主要是：

1.系列群體化是一種有計劃的行為，模仿群體化則是一種偶發的臨時性的行為；

2.系列群體化是創造性勞動，模仿群體化則是一種模仿行為，缺乏創造性；

3.系列群體化是多種圖書的一攬子計劃，模仿群體化一般只是對一種暢銷書的模仿；

4.系列群體化是有序的，一般由一個出版社來完成，模仿群體化則是無序的，往往是多個出版社的自發行為。

系列群體化是有意識的群體化出版行為，模仿群體化是對系列化的有效補充，是對那些本來可以系列化而沒能系列化的圖書出版活動的有效補充。比如《學習的革命》，在它開辟了素質教育市場之后，本可以繼續推出《學習的革命之二》、《學習的革命之三》等，但是，它沒有繼續發展，僅到此為止，這就為別人來摘桃子創造了機遇，模仿群體化迅速展開，一批以“革命”冠名的書相繼出籠。《素質教育在美國》和《哈佛女孩劉亦婷》之后，也有一批“素質教育在××”“××女孩×××”之類的圖書模仿跟進，十分壯觀。

模仿或仿造是最簡單的一種生產方式，制造一部暢銷書難，但模仿一部暢銷書要容易得多。模仿或跟風出版是出版實力較弱的出版社進行原始積累的捷徑，它追求的是短期的高額利潤和對市場的迅速滲透。

模仿群體化從模仿客體來看，可以區分為內容群體化和風格群體化。

1.內容群體化

內容群體化是指對暢銷書的主題進行模仿，對其內容重新組合、搭配和選材；或者從另外的角度、廣度或范圍對暢銷書主題及其內容進行新的闡釋。

內容群體化是模仿群體化，甚至圖書群體化的重要形式。它是針對細分市場的主體需求，在暢銷書的牽引下，給予充分挖掘，提供全面服務。在個性化競爭時期，在暢銷書的作用日益凸現的今天，一部圖書的暢銷往往帶來一個模仿式的內容群體化。我們說一部暢銷書可以開辟一個市場，但只有一部暢銷書，還無法把這一市場固定化、定型化。準確地說，一部暢銷書只是昭示了一個細分市場的存在，但它本身的力量還難以把這一市場從整個市場中細分出來，市場細分化的工作就是由暢銷書的內容群體化來完成的。

據北京開卷圖書市場研究所數據，2002年市場流通的圖書中，有關某一主題的內容群體化圖書比比皆是，這些圖書與其他圖書鮮明地區別開來，自成一統，構成一個明晰的細分市場。有關張愛玲的圖書有《張愛玲傳》、《張愛玲傳奇——臨水照花人》、《張愛玲評說六十年》、《張愛玲與胡蘭成》等。有關知青的圖書有《中國知青部落》、《中國知青夢》、《中國知青民間備忘文本》。有關領袖的圖書有《我的伯父》、《我的伯父》、《我的父親鄧小平》、《我的父親劉少奇》、《我的父親》。有關曾國藩的圖書有《曾國藩》、《曾國藩家書》、《曾國藩成大事的九九個方略》、《曾國藩智慧》、《曾國藩的幕僚們》、《曾國藩面經》、《挺經》等。有關小布什的圖書有《小布什通往白宮之路》、《小布什問鼎白宮》、《小布什和他的家族》。與《大宅門》相對應的有《老宅門》。與《三重門》相對應的有《走出三重門》、《九重門——跨越三重門后的青春歲月》、《我們的留言：致韓寒》。與《絕對隱私》相對應的有《未必隱私》、《回家》、《情證今生》、《傾聽夜色：新都市女性情感小說集》。與《花季·雨季》相對應的有《花季女生》、《隨筆花季詩旅》、《花季心雨》、《花季宣言》、《花季有約》等。有關北大的圖書有《北大才女》、《北大女生》、《北大情事》、《北大情書》、《北大新才女書》、《北大往事》、《北大遺事》等。與《誰動了我的奶酪》相對應的有《就動你的奶酪！》、《我能動誰的奶酪》等。有關劉曉慶的圖書有《劉曉慶成名之謎》、《我把劉曉慶送上法庭》、《誰把劉曉慶送進牢房》等。

2.風格群體化

風格群體化指的是當一種具有鮮明風格的圖書暢銷后，其他圖書通過對這一風格的模仿而實現群體化。比如《老照片》暢銷后，出現了各種各樣的“照片”圖書。

被模仿的風格可以是創作思路，可以是編排技巧，也可以是裝幀設計及印制特色。風格群體化不追求主題的一致，但對主題也有一定的要求，即它可以用該風格來表現自己。從嚴格意義上講，與風格群體化圖書相對應的并不是一個完整的細分市場，而是在各個細分市場之內，橫截出一個需求來。風格群體化是對內容群體化的一種裂變，它可以從原有的細分市場中挖走一部分讀者，也可以因其風格特色而擴大了這一市場。

自《老照片》以后，圖書市場進入了讀圖時代，以圖文或漫話為風格的圖書日益增多。據北京開卷圖書市場研究所數據，2002年市場流通的圖書中，圖文風格的圖書有《圖文本——詩經》、《圖文本——宋詞三百首》、《圖文本——唐詩三百首》、《我的父親——圖文版》、《中國古代笑話的人生智慧》（圖文雙解）、《唐詩三百首評注》（全圖本）、《唐詩三百首——繪圖本》、《宋詞三百首——繪圖本》以及《名家配畫誦讀本——唐詩三百首》、《名家配畫誦讀本——唐宋詞三百首》、《名家配畫誦讀本——元曲三百首》、《名家配畫誦讀本——古文二百篇》。以漫話為風格的圖書有《漫話紅樓夢》、《漫話人生》系列圖書、《漫話三國演義》等。