網上銀行信任問題思考論文

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摘要：與自動柜員機的運用相似，全球銀行在維持或者改進客戶服務的時候，一直考慮將網上銀行服務作為下一項用來降低成本的技術。在發展中國家，網上銀行的低成本使銀行能夠接觸新的客戶。然而，銀行必須認識到，作為媒介的技術增加了銀行和客戶之間的人際距離，而這會在減少信任的同時加劇相互之間的不信任。文章通過對發展中國家網上銀行信任問題進行分析研究，并據此提出了自己的見解。

關鍵詞：發展中國家；網上銀行；信任；不信任

一、背景

如今，全球經濟進入了“數字時代”，信息已經為經濟發展的主要資源之一，而信息通訊技術ICTs是整個信息社會的靈魂所在。ICTs對于信息和知識的電子化傳播是必不可少的，是構成信息社會的關鍵技術，沒有ITCs就沒有全球信息社會。20世紀90年代以來，ICTs成為國際上發展最快，影響最廣泛、最深刻的技術領域，它對人類的生產方式、生活方式、思維方式等都產生了巨大影響，特別是互聯網的出現和應用，縮短了人與人聯系的空間距離和時間滯后，將生產和生活緊緊聯系在一起。ICTs對社會發展的每個方面幾乎都有直接的影響，從教育、衛生保健、公共管理、經濟、銀行金融、商業貿易、國際關系、技術轉移直至減少貧困。在一些國家中，ICTs的投資使得技術發生了跨越式發展。網上銀行正是眾多基于ICTs的服務之一，也許能使那些金融體系不發達國家的傳統銀行業取得跨越式的發展。

在發展中國家，一些研究人員提出電子金融是一場革命，并且已經發生，而且能被迅速地引入到那些金融基礎設施薄弱的地方。比方說，在許多非洲國家，電子現金和多用途卡可以為那些甚至沒有正式銀行賬戶的客戶提供儲蓄和付款服務。對馬來西亞、中國、土耳其和愛沙尼亞等發展中國家的互聯網銀行所進行的研究證實了這些斷言。馬來西亞銀行業者2003年的研究預測個人電腦銀行在接下來的五年中將會趕上包括自動柜員機在內的所有其他電子銀行形式。在愛沙尼亞，57%的互聯網用戶使用網上銀行。孟加拉鄉村銀行基于IT的小額貸款計劃，在使銀行成員擺脫貧困方面產生了顯著影響，這種模式已經在五十多個國家中得到復制。

二、發展中國家網上銀行信任問題的提出

盡管網上銀行在發展中國家已經取得成功，但是也發現由信任和不信任產生的問題抑制了約旦、泰國和尼日尼亞等國網上銀行的使用。阿根廷銀行1989年的不穩定，尼日利亞欺詐和腐敗的猖獗，墨西哥對于銀行固有的不信任，都給這些發展中國家的銀行業設置了信任與不信任的障礙。除了對于銀行業整體的消極態度，在線服務或互聯網中的不信任或缺乏信任，正如在約旦和泰國所發現的那樣，也進一步強調為了實現網上銀行潛在的經濟利益要突破信托和不信任的障礙。

因此，研究信任，也許可以提供對發展中國家能如何增加網上銀行采用的洞察。多學科的研究已對社會和組織背景下的信任加以分析。比方說，研究發現，信任在客戶在線購買決策、在制造者和供應者之間和在尋求法律的忠告方面起著至關重要的作用。考慮到在各種各樣環境中產生信任的重要意義，那么認為信任在客戶和他們的銀行之間也扮演重要角色就是符合邏輯的。銀行的客戶一定相信他們的銀行將會適當地照管他們的資產，正確地記錄和跟蹤交易，能夠很好地履行利息支付和收取的契約義務，而且適當地保護客戶的隱私。

信任的確能夠成為強大的動力，但是只是單純強調彼此積極情緒的反應忽視了在商務環境中支配客戶相互作用的復雜動機和零和博弈的現實。實際上，客戶有理由在和想要其金錢的企業往來時信任和不信任。銀行業會受到客戶信任和不信任相互競爭意識的影響。銀行一定會慢慢地灌輸信任直到成功，但是銀行業就其本性而言會鼓勵不信任的觀念。通常存放薪水支票的客戶所承受的風險要超過在一家普通零售商店的購物。因此，銀行客戶有理由信任銀行，他們也有理由不信任銀行。

一般說來，在發達國家，隨著銀行逐漸自動化，銀行必須小心地考慮將技術用來替代與客戶之間人際交往的含意，因為這種自動化也許會減少消費者心中的信任，增加不信任。當銀行努力激勵客戶采用網上銀行和其他自動化技術時，銀行可能也需要仔細地考慮這樣做會增加客戶和自己之間的人際距離。

今天最有效的銀行將會鼓勵信任，但是他們也要接受和處理來自其顧客的懷疑、擔心和謹慎。在不信任程度非常高的發展中國家，可能更是如此。本文在描述信任的本質和不信任的本質基礎上，提出構筑信任和不信任框架來解決發展中國家網上銀行所遭遇的信任問題。

三、發展中國家網上銀行信任問題的思考

銀行業建立在消費者對于信任這樣的理解之上：消費者自愿將大量的現金交給銀行，相信銀行會保護這些錢并會因此給消費者一定的回報。然而，近來銀行業環境的變化可能影響消費者整體上對銀行信任度的態度。二十年前，客戶拜訪銀行在當地的分行以完成交易，盡管不便，但是這種安排在客戶與真人出納員互動方面有優勢，而銀行出納員使客戶相信交易成功完成了。因為客戶有這筆交易的紙記錄和可以證明交易發生了的出納員，所以責任很清楚。在20世紀80年代，消費者逐漸地接受使用自動柜員機來完成交易。雖然更方便，自動柜員機的使用最初還是引起了消費者心中的懷疑和擔心。諸如存款和將資金從一個賬戶轉移到另一個賬戶之類的活動需要消費者相信轉賬完成了而且已成功地記錄下來。盡管交易的紙記錄是（通常）可獲得的，不過消費者最初并不情愿將錢存到一部沒有人性的機器里面。

更近以來，網上銀行的發展再一次提出消費者信任與不信任的問題。電子銀行的采用迫使消費者要考慮諸如密碼完整性、隱私、數據密碼技術、非法闖入計算機系統和個人資料保護之類的問題。盡管，從傳統上說，銀行執行內部程序以保證銀行交易不受侵犯，不過網上銀行的消費者現在還必須接受對賬戶余額和其他賬戶信息保密的附加責任。而且，消費者只從熒屏上收到交易成功的告知。

網上銀行的操作過程反映出，增加技術的運用如何使得操作過程失去人性，而操作過程從本質上需要保證，這種保證只能來自信任。諷刺的是，信任是一種主要通過人與人之間相互影響來激勵的情感反應。因此，網上銀行業也許會削弱（或者至少阻礙發展）消費者和銀行的關系。消費者以前知道他們最喜愛的出納員的名字，而網上銀行的現實是消費者也許不可能去一個實實在在的銀行部門了。盡管程序自動化可以為銀行節省相當多的成本，但是它也可能進一步侵蝕消費者和銀行工作人員建立人際關系時所產生的信任。因此，網上銀行的出現和日益被接受可能使銀行失去人性，而且它可能因此助長消費者的疑惑、猜疑、謹慎和擔憂。

（一）信任的實質

許多學科包括心理學、經濟學、社會學和組織行為學的研究人員已對信任加以研究。信任建立在理性行為理論（TRA）基礎之上。就網上銀行而言，信任理論預測信托人對網上銀行的信任會影響受托人的態度而且因此鼓勵受托人行為的實施（開立網上銀行賬戶）。

消費者幾乎只基于信任就能做出許多在線決定。盡管網上購買產品與使用網上銀行之間存在差異，但是關于在線購買環境早先的研究可能提供對消費者采納并且使用網上銀行傾向的洞悉。與網上銀行業相似，進行交易時，消費者經歷時間和空間的分離。在線購買中，消費者沒有見到貨物就買了，在受到貨物之前就必須付款。在網上銀行環境中，交易的完成對于客戶而言更是不顯而易見（也就是，錢不轉手，自動柜員機也不能夠被感覺是“可信賴的”或是“不能信賴的”）。網上服務的消費者必須相信銀行所提供的信息，可得的第三者數據和以前與銀行打交道的經歷，而不是可信賴的銀行出納員。因此，慢慢地灌輸網上銀行環境的信任對銀行來說變得更困難，但是對消費者而言仍然是那么重要。

研究表明信任是網上消費者行為的預報器，這在全球網上銀行的研究中得到證實。在南韓，信任強烈地影響著消費者對網上銀行的接受程度。在羅馬尼亞，大多數非網上銀行用戶不使用網上銀行的原因在于對互聯網（80%）和銀行體系（61%）缺乏信任。在科威特，對銀行IT經理的研究將顧客的信任確定為網上銀行所面臨的第二大挑戰。消費者要信任且愿意使用網上銀行服務，消費者必須得對網上銀行服務的實施具有自信積極的期待。

（二）不信任的實質

銀行業鼓勵消費者采用自動柜員機、電話銀行，現在是網上銀行。從這些自動化技術中所獲得的成本方面的好處已得到很好的證明，但是銀行業也必須承認成本降低是要付出代價的。技術的利用使銀行與客戶之間疏遠，銀行削弱了客戶和自己之間關系的強度。技術的利用使銀行與客戶之間疏遠，銀行削弱了客戶和自己之間關系的強度。個人距離的增加會產生關系斷絕和正反感情并存的感覺，或者更糟的是，會引起擔心和警惕。當交易在互聯網上完成時，個人關系的形成變得更困難。因此，當客戶有問題或者需要答復時候，可能會有擔心、猜疑、懷疑和謹慎的感覺。沒有可以信賴的關系，這些消極的感覺可能依然無法消除或者甚至惡化。互聯網客戶服務的諷刺意味在于為解決問題而進行聯系的經歷往往是加強并且證明那些消極的感覺。比方說，為了某個問題的答復而等候二十分鐘的電話，可能會加強挫折、關系斷絕和懷疑的感覺。

這些擔心在顧客認為銀行不但不從客戶的最大利益出發而且不關心或者甚至會采取違背客戶最大利益行動的感覺中得到反映。一些研究人員提出懷疑反映的不是缺乏信任相反是表明客戶心中明顯的“不信任”的情緒。盡管信任已經得到研究人員相當多的注意，不過不信任的本質和角色還沒有得到確定。研究人員認為不信任和信任是能共存而且相互作用從而影響個體行為的截然不同的情感。

因此，本文假定信任和不信任作為彼此分離又相關的概念而存在。當消費者決定進入網上銀行環境之中時，這一假定使得我們能去探究信任和不信任會怎樣分別影響消費者的行為。我們將不信任定義為對他人行為確定的否定預期。與早先的研究一致，我們提出網上銀行消費者不信任態度的形成在于銀行不從客戶最大利益出發而且甚至會出現潛在有害的或不負責任的行為。一方面這些否定的情緒是由銀行本身（匱乏的客戶服務，交易的不正確的處理）引起的，另一方面這些否定情緒會由于缺乏可靠的人際關系而惡化，而當技術居于消費者和銀行的關系中間時，可靠人際關系產生的可能性就微乎其微。

（三）發展中國家網上銀行的信任和不信任

隨著發展中國家繼續投資在信息通訊技術ICTs，網上銀行進入世界更多地方將會成為現實。網上銀行的發展將與發展中國家中移動電話的發展同步。盡管沒有通訊電纜，但是蜂窩技術能夠使居民有電話。相似地，網上銀行使得那些沒有實實在在銀行部門可供使用的客戶可以獲得銀行服務。這種途徑給國家和個人都帶來好處。正如孟加拉鄉村銀行小額信貸計劃所表明的那樣，收縮與有效網上金融服務相關的進入鴻溝，已經將經濟權賦予給更多的個體，從而改進了一個國家的經濟表現。

因此，發展中國家信任和不信任隱含的意義可能超越發達國家。例如，在尼日利亞、墨西哥和阿根廷，存在對于銀行體系的普遍不信任。散播建立信任和接受不信任的存在可能使得這些國家的銀行突破目前的障礙。又如，在尼日利亞，互聯網欺詐的盛行加劇了不信任。當然，這暗示著網上銀行業務應以不加劇現存問題的方式來完成的。毋庸置疑地，發展中國家的金融體系和經濟能從由網上銀行業產生的成本效率中受益。然而，當跨文化和跨國界進行分析時，關于如何順利地將非銀行業顧客和傳統實體銀行顧客轉變為網上銀行客戶，觀點差異很大。

四、結論

本文主要是建議發展中國家銀行應該建立信任而不應該忽視消費者不信任強有力的協同作用。不信任必須得到承認和接受。銀行必須承認互聯網只是另一條顧客能夠用來處理資金的渠道。事實上，有些客戶將會欣然接受網上銀行業務，有些要花多些時間才能接受，還有一些永遠不會接受。就信任和不信任本質而言，客戶將會接受那些他們感覺很舒服的渠道，拒絕那些令人感到害怕和擔心的渠道。高效率的銀行必須決定在利用向客戶銷售其想要或者需要的附加服務的同時，如何在每條渠道中發展和客戶的關系。