轉型期刊產業經營投資研討論文

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編者按：本文主要從發展中的中國期刊產業蘊藏著巨大的商機；投資中國期刊產業的可行性分析；中國期刊產業重點投資機會分析；投資中國期刊業的基本策略進行論述。其中，主要包括：期刊是印刷媒體的重要代表，期刊業是傳媒產業的重要組成部分、期刊發行：可供分享的盛宴、國民不斷增長的期刊消費需求為投資期刊發行提供了廣闊的市場、期刊規模的不斷增長和期刊社的發展迫切需要為投資期刊發行網絡提供有效的業務支撐、期刊廣告：正在做大的蛋糕、期刊特性所創造的廣告價值使期刊成為商家必爭的廣告載體、中國期刊廣告業在穩步中增長、中國期刊廣告正處于全面提速階段，其“錢景”值得重視、期刊增值服務：潛力無限的投資空間、不均衡發展格局的確立為期刊產業大規模并購埋下伏筆、期刊生存突圍為投資者進入期刊產業準備了可供選擇的合作伙伴、期刊廣告經營的政策背景、外圍突破策略、大投入策略、長線投資策略等，具體請詳見。

期刊是印刷媒體的重要代表，期刊業是傳媒產業的重要組成部分。中國期刊正處在歷史性的變革時期：傳統的運行模式行將打破，全新的投融資體制和運行機制以及與之緊密相連的結構大調整、資源大整合、市場大重組即將開始。轉型的陣痛昭示著期刊產業經營的開始，而對投資者則意味著無限的投資機會。

一、發展中的中國期刊產業蘊藏著巨大的商機

我們知道，中國期刊同其他媒介一樣，過去和現在都屬于意識形態范疇，許可證制度確立了政府幾乎是其惟一的投資主體和營運主體的地位。隨著國家經濟體制轉軌，特別是加入WTO以后，包括期刊在內的中國傳媒業如何有效地與市場結合，并通過產業經營途徑實現跨越式發展的問題再次成為人們關注的焦點。有跡象表明，期刊有望成為傳媒業內率先得到突破的媒介。宏觀面上的把握有助于我們認清形勢，理解商機，抓住商機。期刊業的商機到底在哪里？其實從期刊營運環節與要素組合中，我們不難找到答案。

（一）期刊發行：可供分享的盛宴

期刊發行是組織期刊流通、介于期刊制作和消費之間的特殊環節，它具有溝通期刊產銷信息、調節市場供求的特殊作用。期刊發行上影響出版，下帶動廣告，它對期刊發展具有的促進與制約作用極為突出。期刊發行業投資價值主要表現在以下兩個方面：

其一，國民不斷增長的期刊消費需求為投資期刊發行提供了廣闊的市場。作為世界人口最多的國家，中國國民的生活水平隨著國家綜合經濟實力不斷增強正在得到極大的改善，居民消費結構隨著恩格爾系數逐年下降（2001年城市和農村該指標分別降至37.9%、47.7%）而發生改變，這將使居民對期刊等傳媒產品的消費需求快速增長。從總體上看，中國期刊業發展與我國人口規模及其需求是極不相稱的。反映在期刊消費結構、消費總量和人均占有量等指標上，都亟待優化與增長。以2001年為例，當年我國期刊總印數289469萬冊，人均占有量僅2冊多，而2000年歐洲發達國家人均期刊占有量一般在10冊以上，美國為15冊，日本在20冊以上。可以預見，在未來10年間，期刊消費市場將快速擴容，期刊業將迎來更大的發展時期，期刊發行市場的投資潛力巨大。

其次，期刊規模的不斷增長和期刊社的發展迫切需要為投資期刊發行網絡提供有效的業務支撐。改革開放以來，我國期刊一直呈快速發展的勢頭。據統計，在1981至2001年間，中國期刊品種從2801種增至8889種，20年增長2.17倍；即使在1991年到2001年10年間，中國期刊品種也增長了46.8%。近3年來在其他媒體不斷被整頓、壓縮的時候，中國期刊品種卻分別保持2.35%、6.57%和1.88%的增長率，總印張分別增長21.17%、3.37%和0.88%。目前，中國期刊經營主要依靠發行維系，發行數量大小成為決定期刊社興衰成敗的核心指標。對于眾多中小期刊社的經營者來說，他們最關心最頭疼的是如何突破時間與空間束縛，將自己的期刊分銷到目標讀者的問題。一些期刊社也曾嘗試建立自己的獨立發行網絡，但結果是：既超出自身能力許可又因重復建設造成行業資源浪費。為此，業界迫切希望建立一個結構完善、組織合理、內外統一、網絡健全的全國性社會化期刊發行體系。事實上，期刊發行網絡雖然投資規模較大，但其投資風險較小。它如同廣播電視的有線網絡一樣，是傳媒基礎產業，然而誰一旦擁有強大的網絡，誰就會成為期刊追捧的對象，也就擁有期刊市場的霸主地位；誰控制發行網絡，誰就掌握了期刊發展主導權。（見表1）

表1中國期刊分類情況一覽表

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資料來源：根據《中國出版年鑒2002》數據整理

表2部分國家期刊營業收入構成單位：%

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資料來源：國際期刊聯盟(FIPP):WorldMagazineTrends2000/2001

（二）期刊廣告：正在做大的蛋糕

期刊特性所創造的廣告價值使期刊成為商家必爭的廣告載體。由于期刊具有文化性、專業性、可保存性和讀者群的集中性，它在傳遞信息等方面具有其他媒介無法替代的獨特作用。為增強針對性，期刊總是要選取特定的受眾群作為自己的目標市場，并注重這一細分市場的研究，從形式、內容、營銷通路盡可能貼近、滿足這部分受眾的消費需求與偏好。在期刊品種中，綜合性期刊所占比重較低，而大量的是專業性、專門性的期刊。2001年中國綜合性期刊僅占5.85%，而專業性、專門性期刊為94.15%。（見表1）市場競爭加劇使商家在廣告媒體選擇與投放上更加理性，他們更加注重不同的媒體廣告組合以形成立體的廣告效果。商家正是看中期刊的上述特性，選擇制作精美、讀者青睞、服務完善的期刊作為其展示企業形象、傳遞商品信息的重要廣告媒體。世界發達國家的期刊已經成為廣告的重要載體，期刊廣告在媒介廣告營業額中所占比重一般在15%-20%，美國高達20%-30%，一些大公司、跨國公司與知名的期刊大都建立長期的穩定的廣告業務關系。美國福特、通用、IBM等50家大型企業將期刊廣告看做宣傳品牌、爭奪客戶的重要手段，他們每年對期刊廣告的投入占期刊廣告營業總收入的40%左右。在期刊贏利構成中，期刊發行利潤逐步讓位于廣告利潤，廣告收入從而成為期刊發展的經濟支柱。（見表2）

中國期刊廣告業在穩步中增長。期刊經營必須依靠發行與廣告兩個輪子同時運轉方能產生真正意義上的產業收益，這種觀念近年來已為業界所接受，并產生了諸如“生存靠發行、致富靠廣告”的說法。但是，多年形成的期刊生存主要依賴發行的局面并未得到有效改觀，廣告收入在期刊營業總收入中的比重甚低，在全國廣告市場份額中所占比重甚小。如1998年中國期刊廣告營業總額僅為8.9億元人民幣，只占全國廣告市場份額的2.32%，還不到美國期刊營業額的1%。2000年中國期刊廣告收入也只有11.3億元。值得注意的是，近年來中國期刊廣告的特殊地位逐漸為商家認同，期刊廣告收入隨之呈現穩步增長的態勢，連續4年保持20%以上的增幅。以北京市場為例，2000年期刊受眾關注率較上年增長4.25%，僅次于互聯網4.9%，遠遠高于報紙、廣播、電視，在此基礎上廣告營收也較上年增長49%，是各種媒介廣告增幅最大的。期刊分流廣告的能力進一步增強。

其實，中國期刊廣告正處于全面提速階段，其“錢景”值得重視。對于投資者而言，他們最為關心的是中國期刊廣告市場規模到底有多大。對此我們不妨作如下假設：中國2000年GDP約1萬億美元，相當于美國GDP的10%（美國為98729億美元），如果中國期刊廣告也能達到美國期刊廣告營收的10%（美國為177億美元），每年就有約140億元人民幣的規模；即使中國期刊廣告收入只做到美國的5%，每年也有70多億元人民幣。需要指出的是，中國經濟20多年來保持著高速增長態勢，GDP由1978年的3624億元增至2001年的95933億元，按可比價格計算，年均增長率達9.44%，超出世界同期年均增長率6.1個百分點，這種勢頭仍在延續。經濟增長的背后是產業發展與企業繁榮，企業的興盛也將帶動期刊廣告的進一步繁榮，期刊廣告市場已不再是理論市場，對投資者而言，這不能不是一種巨大的誘惑！

（三）期刊增值服務：潛力無限的投資空間

強大的期刊產業離不開完善、高效的期刊增值服務業。長期以來，在政府主管主辦的體制下，中國期刊實行條塊分割，采、編、印、發、研各個環節內部承攬，“大而全、小而全”現象普遍存在。其結果是各期刊特色不特，內容單調、重復、陳舊，缺乏對受眾的深入研究，造成刊社對市場變幻反應遲鈍。近年來，按照政企分開、政事分開的總體要求，國家相繼將報刊從政府部門壟斷意識的溫床中揪離出去。正在被逐步推向市場的中國期刊則必須面對改變傳統生產經營方式的選擇。在以本量利的左右下，為贏得市場競爭的優勢，期刊不約而同地產生了對社會化增值服務的迫切需求，他們將自己辦不好、也沒有能力辦好的生產服務工作交由社會服務機構完成。這種外協式的社會化增值服務涉及期刊生產的各個環節。然而，現實情況是專業化的期刊增值服務提供商嚴重不足，僅有數家機構無論其服務內容、服務手段還是市場覆蓋面、服務效率都極不令人滿意，社會化服務的滯后極大地制約著中國期刊產業的發展。中國期刊增值服務業還是一片空白，投資機會多多。

二、投資中國期刊產業的可行性分析

（一）不均衡發展格局的確立為期刊產業大規模并購埋下伏筆

伴隨市場經濟體制的確立，中國期刊業經營方式正在由政府主管主辦、大包大攬由政府宏觀調控、期刊面向市場自主經營的方面轉變。在轉變過程中，由于受觀念更新、專業分工、歷史積淀等多種因素的影響，不同期刊所擁有的競爭實力與市場地位相差甚大，期刊分化現象進一步加劇，市場資源向強勢期刊集中的趨勢更為明顯（如《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》“四大名旦”都是期印數超過百萬冊的大戶），“馬太效應”也將更加突出。從平均期印數來看，25萬冊及其以上的期刊1999年為150種，2000年156種，2001年137種。盡管它們分別僅占當年全國期刊總數的1.83%、1.79%和1.54%，但其平均期印數分別占了全國期刊期印數的44.73%、46.06%和42.2%。（見表3）

表31999-2001年中國期刊業市場集中度(CRn)

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資料來源：根據《中國出版年鑒》資料整理

表4期刊三大發行系統對比

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表5國際數據集團(IDG)報刊投資構成

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表62000年美國暢銷期刊排行表

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值得一提的是，為發揮強勢期刊的帶動作用，塑造精品期刊，國家新聞出版總署已經開始實施“中國期刊方陣”工程。在2001年12月公布的首批進入方陣的1518種期刊中，雙效重點期刊1154種，雙百期刊192種，雙獎期刊107種，雙高期刊65種。方陣工程的正式啟動宣告長期以來中國期刊均衡發展格局已被打破，國家將給予17.07%的入選期刊以大力支持，鼓勵其通過組建期刊集團等方式進行擴張經營，做大做強；而未入選的、占總數的82.93%的7371種期刊，其未來經營將具有更大的不確定性，所面臨的生存考驗也才剛剛開始。照此推斷，未來幾年將是中國期刊業產業集中度快速提高的時期，也是期刊大規模的并購時期。少數擁有市場、擁有品牌、擁有資本的強勢期刊將實施集團化發展戰略，通過兼并、收購等多種形式“收編”、“消化”弱勢期刊，真正走上擴張的道路；而大量勢單力薄的期刊將被出版集團、報業集團、廣電集團、發行集團、電影集團和其他綜合性傳媒產業集團托管、兼并或收購，成為這些傳媒集團多元化經營的一個組成部分，或逐步淡出期刊市場。

（二）期刊生存突圍為投資者進入期刊產業準備了可供選擇的合作伙伴

財政支持的減少直至取消已將中國期刊逼到生與死的十字路口。50多年的發展雖然使中國期刊逐步形成一個門類齊全、品種多樣的期刊體系，但是中國期刊業是在基于數量擴張的基礎上實現增長的，是粗放型的增長，絕大多數期刊個體實力羸弱。據資料顯示，發展型期刊不足2成，超過8成的為生存型，這些生存型期刊基礎差，積累少，苦苦支撐，維持著作坊式的生產。1999年真正贏利的期刊只有100家左右，發行量在幾千冊的不在少數，有的甚至不足1000冊。2000年中國期刊市場規模僅為87.46億元，即使經營比較成功的期刊，其營業額只在2億元左右。更令人不安的是，在尚未完成產業轉型的情況下，中國期刊就必須面對市場，特別是來自境外傳媒機構的競爭與挑戰，其境況著實令人憂慮。無論是經營規模、資產總額、贏利水平，還是人才隊伍、技術裝備，中國期刊都無法與期刊強國相比，整體實務相當弱小。為了支持期刊業的發展，政府盡管對期刊的財政補貼每年仍維持在3億元左右，但相對于發展所需，這種補貼的象征意義大于實際意義，況且距徹底的財政斷奶已經時日不多。

資本缺乏是中國期刊業發展面對的現實難題，“資金饑渴癥”是期刊業界共同的特征。期刊社眼看手中的出版專有權即將到期，而資金又缺乏，其內心深處的苦楚是局外人難以理解的，其對“政策邊界”的理解在艱難中開始模糊。近年來，為政府所不愿看到的期刊自救行為——主動爭取業外資本加盟已經成為業界公開的秘密，這種可以被稱做“生存突圍”的特別行動涉及的期刊社已不在少數。今天，我們也許還不能對“生存突圍”行為作出合理的判斷，但非刊社國有資本、社會資本和境外資本無疑正在成為推動期刊新一輪發展的三大資本力量。管理部門欲說還休的態度不僅延長了業外資本與一些期刊結合的蜜月期，也使更多期刊與更多、更大規模的業外資本的結合有了看齊的樣板。看來，“實踐探路、政策規范”的資本結構整治路數將再次上演。

三、中國期刊產業重點投資機會分析

（一）期刊發行

1.現有期刊發行系統的簡要分析

當前，我國期刊發行集合了三股力量：郵政發行系統、社辦發行系統和民營發行系統。（見表4）其中，郵政是期刊發行的主體（主渠道）。郵政發行是建國以來我國期刊發行一直沿襲的流通模式，應當說郵發途徑是適應計劃經濟時期期刊業發展需要的，隨著市場經濟體制的確立特別是期刊實施產業經營以來，郵發已經無法適應期刊發行特別是增值服務的需要。具體表現在：一是傳統體制約束嚴重影響了郵政開拓期刊發行市場的能力。郵政發行長期局限于以目錄征訂為特征的期刊訂閱市場，而在期刊零售市場難有較大作為，由此造成郵發期刊數量徘徊不前，郵發渠道制約著期刊業的發展。同時，與讀者便利性、隨機性的期刊購買行為更是格格不入。二是作為單一發行渠道的郵政雖有自身網點優勢，但其現有人才、技術結構和信息加工手段都無法提供期刊所需的增值服務。期刊社從郵政得到的是期刊發行數字，對讀者情況無從知曉，更談不上建立讀者網絡、開發讀者市場。三是郵政壟斷發行造成產銷雙方都需要支付較高的成本。對于期刊社來說，郵發不僅發行費率高，而且回款慢，影響期刊資金供應，造成期刊經營資金短缺；對讀者來說，因無法獲得訂閱折扣，致使期刊消費成本逐年增加，極大地影響期刊訂閱數量，而美國等西方國家期刊社給予讀者的訂閱折扣一般都在20%左右。由此不難看出，通過市場競爭手段，聯合各方力量共同拓寬期刊發行通道，從而提高中國期刊流通效率已是當務之急。現在的問題是：誰來整合如此分散的力量與如此分割的市場？從實力和條件來看，新華書店、大型社辦發行機構、民營投資者和境外機構都可能在此有所建樹，對此人們關注著！（見表4）

2.期刊發行體系模式

中國期刊發行市場網絡建設目標是打造集批發、零售、倉儲、運輸、、配送、結算于一體，傳統門店交易與網上交易相結合的綜合流通服務平臺。發行網絡建設必須堅持走高起點規劃、高技術含量、大通道運行、廣地域覆蓋、連鎖化經營、多元化資本結構的發展道路，通過規模化、集團化、集約化經營手段，切實提供期刊流通服務，從根本上打破制約期刊業發展的流通瓶頸。

構建全國一網化的現代期刊發行網絡體系可以采取一次性建設和分階段建設兩種途徑。一次性建設的優勢在于能夠迅速形成龐大的營銷網絡，從而產生對行業的巨大吸引力，其對行業發展的帶動力與影響力將得到充分表達，其對行業的信息導航作用也將得到充分發揮；其可能出現的問題是：投資規模大增加籌資的難度，網絡分布寬可能增大管理難度，人員素質與系統要求可能產生的不匹配，等等。

分期性途徑即在確定基本規劃的基礎上，以可能的資金、人才、技術等條件分步驟、分區域建設。如它可以是通過戰略聯盟聯結各地松散的期刊發行網絡，使之逐步形成有機統一體。在此基礎上以股權置換、產權交易為手段組建股份制期刊營銷集團，以資本手段打造期刊快速流通通道。其優勢是量力而行，穩步推進。其劣勢是顯而易見的：一是大網絡形成的滯后無法有效擴大期刊發行量，從而降低自身對期刊社的吸引力；二是小規模發行網絡不能形成較高的進入壁壘，無法排斥其他競爭者進入，從而增大投資的風險。

（二）期刊廣告

1.期刊廣告經營的政策背景

期刊出版領域是政府管制非常嚴格的部分，沒有獲得期刊出版權的任何單位或個人不能進行期刊出版活動，否則被視為違法。近年來，國家出臺了媒介編輯業務和經營業務兩分開的政策。根據規定，報刊新聞業務部門融資活動僅限于新聞出版廣播影視部門；而經營業務如報刊印刷、發行、廣告等部門經批準可以吸納業外資本組建股份制企業，這為業外資本（包括外資）進入傳媒廣告業開辟了“安全”通道，期刊無疑也從中受益。其實，在該政策出臺之前，已有業外資本進入期刊廣告經營板塊，最為成功的當數上個世紀80年代進入中國期刊業的國際數據集團(IDG)，它已介入15種期刊（報紙）廣告經營并取得不俗業績，其成功運作值得關注與借鑒。（表5）

2.期刊投資品種的選擇

費斯克在其金融經濟體制和文化體制分析中關于電視節目—電視觀眾—電視廣告的互動關系的描述同樣存在于期刊經營之中，期刊形成了內容—影響力（讀者）—廣告的有機體。盡管業外資本尚不享有期刊的內容編審權，但通過提高內容質量擴大發行量從而帶動廣告卻是繞不過的彎，一本內容豐富、制作一流的期刊總是能夠得到更多商家擁戴的。因此，投資者對所投資的期刊品種選擇和內容經營尤為重要。

在就中國暢銷期刊作出評介之前，我們不妨看看美國的暢銷期刊類別。根據美國權威的SRDS分類法，美國期刊分為消費性期刊（供非專業、非學術人士閱讀）和商業性期刊（專業型、專門性期刊）。表6中排在前5位的為最為暢銷型的美國期刊。

中國哪些期刊最為暢銷？要回答這個問題可不能單純從發行量的大小判斷。與美國雜志完全依靠市場發行不同，中國一些發行量大的期刊是黨政機關刊物，其發行通過行政手段進行，與市場沒有很直接的關系。因此，我們只有通過企業廣告投放量和讀者購買情況來對市場暢銷型期和作出綜合判斷。從表7中我們發現，中國讀者最青睞的期刊與美國讀者的期刊消費偏好具有相似性。這些期刊無疑值得投資者關注。

（三）增值服務領域

由于增值服務不涉及期刊采編宣傳業務，在政府面上基本上不存在太多壁壘，為政府鼓勵、支持發展的領域。期刊增值服務投資領域主要有：

1.資訊提供

期刊吸引讀者的是內容，期刊資訊提供商通過調動社會化的智力資源，培育信息源（如發現作者、培養作者團隊），組織選題策劃，為期刊提供高質量的稿件。

表72002年1-6月中國期刊廣告營收20強

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資料來源：慧聰媒體研究中心數據

2.管理顧問

針對期刊社管理薄弱的實際情況，投資者通過組建高素質的專業化期刊管理團隊，針對不同期刊的要求開展專項管理會診斷，提供管理輔導和解決方案。特別是在配合期刊社開拓營運思路、創建制度規范、提供實戰指導、推薦職業管理者、策劃師、出品人等方面發揮建設性作用。

3.投資融資

針對中國傳媒產業投資主體單一、資本缺乏、效率低下的實際情況，投資者在擴大期刊資本來源、促進資本多元化方面能夠發揮積極作用。一方面，積極為期刊發展提供投資、融資信息與服務，擴大資金來源，解決期刊發展對資金的需求。另一方面，公司將成立機構，選取部分期刊進行戰略性投資，甚至對部分期刊進行托管，促進中國期刊業購并與重組。

此外，在經營策劃、市場調查、教育培訓、外貿、會議展覽等領域投資者亦大有作為。

四、投資中國期刊業的基本策略

（一）外圍突破策略

在當前政策背景下，投資期刊業在政策上具有較大的不確定性，所面臨的政策風險較大。因此，應當采取外圍突破策略，即從與政治、意識形態關系最小的領域著手。在介入期刊類別上，不妨選取時尚類、經濟類、生活類、行業類和影視類等作為突破口，根據政策變化逐步涉足新聞時政類期刊；在經營環節上，宜從分銷服務、增值服務作為切入點，逐步向版權提供、項目合作發展。當前，業外資本（含境外傳媒集團）進入期刊業大多通過授權進行版權提供、欄目合作和租用版面等方式，以期逐步過渡到實質性的資本合作，應當說此種手法是穩慎的也是現實可行的。

（二）大投入策略

同其他媒介一樣，小舢板式的期刊的生存空間已越來越小，期刊經營正在進入大投入大產出、小投入無產出時代。這些大投資主要用于市場導入，如招募專才、培育品牌、建設營銷通路、培養讀者與作者等。一本具有高知名度的期刊就如同一臺印鈔機，它帶給投資者的回報是豐厚和穩定的。遺憾的是，中國目前還沒有真正意義上的名刊、大社，但它正說明通過大投資在“百刊混戰”中造就名刊的時代已經到來。

（三）長線投資策略

中國期刊業是政府主導型而非市場主導型發展模式，堅持“兩個效益，突出社會效益”是所有期刊辦刊必須遵循的基本原則。對于投資者而言，投資期刊業須樹立長線投資理念，要有打持久戰的心理準備，那種單純追求經濟利益最大化、短期收益最大化、回收期限最短化的主觀需要及其由此產生的商業行為是十分危險的，它無異于殺雞取卵、竭澤而漁，結果或因違規而被清理出局，或眾叛親離造成期刊經營嚴重受阻（如某刊投資方因一味強調品牌速成而與期刊經營高層人士發生沖突致使其群體出走）。但是，就目前期刊市場競爭情況而言，通過培育品牌占領市場從而在較短時間獲得較高收益也并非不可企及。事實上，中國報刊經營獲利期較西方傳媒市場短，一些報刊在3年甚至更短時間即開始獲利。