官方微信公眾號思想政治教育探析

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【摘要】近年來，隨著新媒體的興起，微信成為大學(xué)生溝通交流的重要網(wǎng)絡(luò)平臺，越來越多的高校選擇通過官方微信公眾號平臺對大學(xué)生群體進(jìn)行思想政治教育，高校官方微信公眾號的影響力也隨之逐步擴(kuò)大。文章以重慶郵電大學(xué)官方微信公眾號為例，通過對該公眾號思想政治教育推文的閱讀量和點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)對比，重點(diǎn)分析了同一內(nèi)容在不同的文本以及展現(xiàn)形式下的影響力差異，并以此為基礎(chǔ)闡述了提升高校微信公眾號影響力的要點(diǎn)在于明確受眾群體、選擇合適的內(nèi)容主題和展現(xiàn)形式以及對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制度管理和精神氛圍塑造等。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號；思政教育；影響力

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2018年3月5日的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)30.0%。學(xué)生群體規(guī)模最大，占比為25.4％。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大學(xué)生接觸新鮮事物、獲取知識的主要方式。在這場巨大的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，新媒體正在以可見之勢影響著當(dāng)代大學(xué)生的生活。在新形勢下如何利用新媒體工具尤其是高校官方微信公眾號提高思想政治教育的影響力，是新時代對各大高校提出的新要求。

一、高校官方微信公眾號思想政治教育現(xiàn)狀

“微信公眾號”作為高校校園資訊、傳播校園文化的新媒體平臺，近年來正在逐漸形成成熟的運(yùn)營模式。通過高校微信公眾號來進(jìn)行大學(xué)生思想政治教育，比傳統(tǒng)的課堂教育要更具有吸引力，對大學(xué)生的思想政治素質(zhì)、價值觀和道德觀的形成有著積極的作用。由新媒體第三方評估平臺——清博指數(shù)的高校微信排行榜顯示，2016年較為活躍的高校微信公眾號有2100個，月平均文章推送量在五萬篇到六萬篇之間，閱讀量為5000萬人次-6000萬人次。以閱讀量高低為標(biāo)準(zhǔn)，對穩(wěn)居排行榜前10的高校官微的文章排序，可以發(fā)現(xiàn)與大學(xué)生相關(guān)的熱點(diǎn)新聞、校園生活點(diǎn)滴排列在榜首，校園人物模范事跡緊隨其后，而開展思想政治教育的理論宣傳、政策報道則點(diǎn)擊率不高。可見，思想政治教育推文在高校新媒體的宣傳中并未達(dá)到理想效果。

二、推文主題與形式的影響力數(shù)據(jù)分析

以重慶郵電大學(xué)為例，該校官方微信自建立以來，累計推送微信內(nèi)容792條，其中140條為思想政治類微信，占比為18%；四年來所有類別總閱讀量累計為371847次，所有類別平均單條閱讀量為469，而思想政治類的平均閱讀量為306，低于總體平均閱讀量34%。根據(jù)微信公眾平臺后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，思想政治類微信內(nèi)容推送全年的點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量在總量中的占比一般不到5%。四年來，思想政治類閱讀量達(dá)到1000的僅有6條，占微信總內(nèi)容的0.75%。綜合來看，重慶郵電大學(xué)官方微信的思想政治類推送內(nèi)容在2014-2017年間的推送數(shù)量、點(diǎn)擊率、閱讀量都呈緩慢上升趨勢，但相較其他內(nèi)容，所占比例仍十分微小。依據(jù)不同思想政治類微信內(nèi)容的特點(diǎn)，筆者將所有推送內(nèi)容分為國家大政方針介紹、評論解讀類文章、相關(guān)活動新聞報道、綜合整理四大類。據(jù)統(tǒng)計，四年間重慶郵電大學(xué)官方微信公眾號累計推出評論解讀類文章67條（52%）、時事新聞類36條（28%）、大政方針類15條（12%）、綜合整理類11條（8%）。其中閱讀量在1000以上的，67%為時政類新聞報道，綜合整理類文章為33%，國家大政方針和評論解讀類文章為0%；閱讀量在800以上的思想政治類微信推送內(nèi)容中，時事新聞仍然占比最大，為60%，綜合整理類則為30%，評論解讀類文章為10%；而閱讀量在500以上的文章里，評論解讀類文章反而成為主要內(nèi)容，占比為52%；其次為時事新聞，占比為28%，大政方針占比12%，綜合整理占比9%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，在該校推送的所有思想政治微信內(nèi)容中，以廣受大眾關(guān)注的時事新聞為主題的微信推送內(nèi)容更為吸引讀者，其次為綜合整理類文章。而推送最多的評論解讀類文章閱讀量大多為500—800之間，并未在讀者之間獲得良好傳播。依據(jù)思想政治類微信的不同形式，筆者將所有推送分為純文本、圖文結(jié)合、視頻、H5四大類。據(jù)統(tǒng)計，4年間重慶郵電大學(xué)官方微信公眾號累計推出圖文類文章60篇，占46%，純文本類文章49篇，占38%，視頻類文章20篇，占16%，H5形式為0％。閱讀量在1000以上的全部為圖文結(jié)合形式的推送，純文本或視頻、H5均沒有1000以上閱讀量；閱讀量在800以上的思想政治類微信推送內(nèi)容中，圖文類仍然占比最大，為90%，純文本類推送為10%，H5和視頻類仍為0；閱讀量在500以上的文章里，圖文類占比79%，純文本占比14%，視頻類占比7%。綜合以上數(shù)據(jù)可以看出，該校的所有思想政治類微信內(nèi)容推送形式中，圖文結(jié)合的內(nèi)容既有文字性的敘述，又有圖片的輔助性閱讀，閱讀內(nèi)容相對純文本內(nèi)容更加豐富，也比H5形式更加方便，更加受手機(jī)讀者的青睞。而純文本內(nèi)容則成為了第二大主要推送形式，擁有更豐富內(nèi)容的視頻形式推送，卻在閱讀量影響力上表現(xiàn)較弱，H5形式的推送更是為空白。

三、如何提高高校官方微信公眾號推文影響力

1.明確官方定位，擴(kuò)大受眾群體。校園媒體在經(jīng)歷校報、校廣播臺、校電視臺、校園官網(wǎng)的更迭后，官方微信公眾號成為最新的校園官方媒體形式，在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)出高校的聲音。不同于學(xué)生組織或其他類型公眾號，以“××大學(xué)”為名稱的官方微信公眾號在題材選擇和內(nèi)容編輯過程中都要從學(xué)校官方角度出發(fā)，因此這類官方微信公眾號的受眾群體更為廣泛，包括在校學(xué)生、教職工以及畢業(yè)生、學(xué)生家長、教育界及其他社會人士。在編輯推送思想政治內(nèi)容的推文時，編輯需認(rèn)識到學(xué)生是主要的受眾群體，其他受眾也是推文內(nèi)容的接收者，在編輯推文內(nèi)容及選擇展現(xiàn)形式時，考慮到受眾的興趣以及閱讀習(xí)慣，推出學(xué)生和教職員工都喜聞樂見的內(nèi)容。高校加強(qiáng)微信公眾平臺建設(shè)能夠發(fā)動更多教師和學(xué)生參與交流互動，不斷擴(kuò)大傳播范圍，為傳遞社會正能量提供堅(jiān)實(shí)的輿論基礎(chǔ)。有利于擴(kuò)大高校思想政治教育工作人群，擴(kuò)大學(xué)生思想引導(dǎo)的范圍，發(fā)揮新媒介在傳播社會主流文化、核心價值觀和傳遞社會正能量中的作用。2.聚焦時代內(nèi)容，展現(xiàn)形式多樣化。通過對重慶郵電大學(xué)官方微信公眾號后臺閱讀量、點(diǎn)贊量分析可以看出，雖然該校微信公眾號對時政新聞類內(nèi)容推送較少，但時政新聞類內(nèi)容明顯更受讀者關(guān)注。聚焦時代新聞，提高文章內(nèi)容推送的時效性，不僅有利于以新媒體平臺為載體的思想政治教育跟上時代步伐，也有利于促進(jìn)學(xué)生關(guān)注時事政治，積極主動地參與到思想政治教育中來。微信公眾號是一種數(shù)字化的媒體形式，其推送也應(yīng)該多樣化，除了基礎(chǔ)的圖文結(jié)合形式外，還可以引入視頻、廣播音頻、H5、直播等更加生動活潑的展現(xiàn)形式，如重慶郵電大學(xué)通過學(xué)校官方微信平臺進(jìn)行“學(xué)習(xí)新思想千萬師生同上一堂課”的校內(nèi)直播，給受眾更全面、更豐富的思想政治學(xué)習(xí)體驗(yàn)。微信公眾號作為思想政治教育工具和載體的一種，豐富多樣的形式能夠更好地調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)思想政治內(nèi)容的積極性，創(chuàng)造良好的思想政治學(xué)習(xí)氛圍。3.加強(qiáng)制度化管理，塑造精神文化氛圍。2017年2月，中共中央、國務(wù)院在《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下高校思想政治工作的意見》中明確要求高校“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思想政治工作載體建設(shè)，加強(qiáng)學(xué)生互動社區(qū)、主題教育網(wǎng)站、專業(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站和‘兩微一端’建設(shè)，運(yùn)用大學(xué)生喜歡的表達(dá)方式開展思想政治教育”。建設(shè)校園媒體矩陣，尤其是官方校園微信公眾號作為校園媒體主陣地，從選題、編輯、組稿、審核到，需要有一個完善的運(yùn)營模式。高校思想政治教育工作者和學(xué)生干部作為高校微信公眾號平臺的創(chuàng)作主力，在編輯思想政治教育微信時，不僅要關(guān)注大眾熱點(diǎn)，選擇更易被受眾接受的推文內(nèi)容和形式，更要明確自己的使命與責(zé)任，深刻認(rèn)識社會主義核心價值觀，讓思想政治教育工作在校園官方微信公眾號平臺發(fā)揮出最佳效應(yīng)，在宣傳校園文化的同時弘揚(yáng)正能量。同時，高校新媒體平臺指導(dǎo)老師也要重視對負(fù)責(zé)新媒體工作的相關(guān)人員進(jìn)行思想教育以及綜合素質(zhì)培養(yǎng)，避免在推送時出現(xiàn)低級失誤從而造成不良影響。

依托于數(shù)字化的信息儲存模式、網(wǎng)絡(luò)化的信息傳播渠道和非線性的傳播模式，新媒體為當(dāng)代高校思想政治教育提供了海量的信息、快捷的傳輸方式和公平互動的溝通手段，培養(yǎng)了大學(xué)生的全球意識、效率意識、民主意識和道德自覺等，對提高思想政治教育工作的功效起到了極大的推動作用。同時，這也對高校新媒體工作者們提出了更高的要求。盡管當(dāng)前思想政治類推文相比其他推送內(nèi)容在校園官方微信平臺影響力較弱，但面對學(xué)生、教師和更為廣大的受眾群體，在制度化管理和良好的精神文化氛圍下，通過豐富多樣的形式展示出來的緊跟時代潮流的思想政治推文內(nèi)容，將成為高校微信公眾號進(jìn)行思想政治教育宣傳的新常態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

[1]《第41次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〉》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心www.cnnic.net.cn，2018年3月5日。

[2]《中央國務(wù)院印發(fā)〈關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下高校思想政治工作的意見〉》，新華網(wǎng)www.news.cn，2017年2月27日。

[3]劉景龍：《增強(qiáng)新媒體對高校思想政治教育影響的對策》，華東師范大學(xué)201194

作者:賀宇帆 王逸凡 單位:重慶郵電大學(xué)