藝校藝術管理專業的市場定位

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藝術管理或曰文化藝術管理是近幾年興起的一個熱門專業，由于市場需求迫切，目前國內藝術院校已經普遍開辦，但總體呈現兩個不平衡：一是中央院校與地方院校的不平衡（上海除外）——前者除了占據生源、師資優勢，更因京、滬兩地文化藝術市場先期發育而占盡資源優勢；二是專門藝術院校與綜合藝術院校的不平衡——專門藝術院校依托原本的學科和專業特色設置藝術管理專業方向，如音樂學院開設音樂藝術管理方向，美術學院開設美術經紀方向，戲劇影視學院開設影視制片管理、院線經營等方向，其人才培養強調專業能力，市場定位明晰。而綜合藝術院校則由于該專業的辦學主體、招生模式、師資基礎與專門藝術院校不同，兼處在一個多種藝術門類并存的“綜合”專業格局當中，一直難以進行準確的學科與專業定位。目前國內7所綜合藝術院校都備受此問題的困擾，由于專業定位模糊，導致培養目標寬泛、市場針對性不強，課程設置缺乏系統性，核心專業能力不突出。隨之而來的問題就是學生就業困難，人才培養與市場需求難于接軌的矛盾日益突出。從近3年（2008、2009、2010年）的招生情況來看，國內7所綜合藝術院校該專業的招生總數保持在1000人以上，遠遠超過專門藝術院校，面對嚴峻的就業形勢，若不盡快解決專業人才培養的市場目標定位問題，實在是隱憂無窮。那么，作為地方性綜合性院校，在地域優勢、單門類優勢皆無法凸顯的情況下，該將目光投放何處？如何打造綜合藝術院校藝術管理類專業的市場競爭力？“欲辨其癥，先執其脈”，若想明晰此類專業的市場定位，找到問題的癥結所在，必須首先關注當今藝術活動的特征和發展趨勢。

一、藝術生產活動的歷史性轉變與藝術管理專業的設置

社會主義市場經濟體制的確立，使藝術同其他經濟、文化領域一樣，在與市場相結合的過程中，發生了前所未有的歷史性變革。其中，藝術的商品屬性得到前所未有的強化。經濟的高度發展，刺激并改變了人們的消費模式，文化消費所占比重越來越大，絕大部分藝術生產被轉化為藝術商品生產，創造了可與物質生產相抗衡的巨大的經濟效益。由此導致當今藝術生產活動發生歷史性轉變。

（一）藝術生產目的發生變化傳統藝術創作的目的是為了表達藝術家個人的思想情感和審美追求，思想性和藝術性是衡量藝術作品優劣的標準，藝術強調對人的熏陶、感染、教育等社會意義，藝術家皆“恥于言利”。而當代藝術商品生產的目的則是為了謀求經濟效益的最大化，強調投入產出比，通常會以票房、售價以及是否贏利作為成敗的依據。

（二）藝術生產方式的巨大轉變傳統藝術創作往往較為自由和率性，藝術家作為創作個體強調其藝術個性的表述，在創作過程中則須耐得住寂寞，“板凳要坐十年冷”，封閉在清靜的地方，經歷較為漫長的創作周期，是一種相對孤立的自足式生產方式。而當今的藝術商品生產則由“創作”轉變為“制作”。藝術“制作”是一種受制于市場規律的產業化運營方式，文化運營主體依據特定的社會或市場目標，對藝術生產活動進行整體策劃、組織、經營和管理，依照工業化標準對藝術生產的各個環節進行細致的專業化分工，利用機器設備、藝術基地等生產線、流水線對藝術品進行批量加工、生產，同時實現生產、傳播、營銷一體化。湖北省地方戲曲藝術劇院副院長楊建港在談及榮獲第八屆中國藝術節文華獎的楚劇《大別山人》時說：“在市場經濟的推動下，地方戲的生產方式已發生了根本性變化。《大別山人》既是藝術作品也是藝術產品，拍戲之前我們即對劇本進行了項目論證，策劃它的賣點、受眾群甚至預估了票房后，才開始做這個項目，可以說今天展演的火爆是嚴格按流程制作出來的結果。”同樣參加文華獎角逐的歌仔戲《邵江海》的編劇曾學文也說：“我們的創作就好像工業產品的研發中心，首先得有好點子、好創意，然后再進入生產流水線進行精心排演與制作。”這些劇目背后都形成了相對成熟的項目運轉機制。可以說，由“創作”到“制作”是當今藝術生產方式的歷史性轉變。

（三）藝術生產主體發生轉移藝術創作的主體是藝術家。作品的所有權、支配權歸藝術家或藝術團體。而藝術商品生產——“制作”的主體則為文化經營機構或個人，藝術家及其作品成為被經營和管理的對象，公司或制片人才是藝術作品的所有者。

（四）藝術生產活動的終端，即藝術接受發生了變化藝術創作時代，雖也有“文藝要為工農兵服務”的大眾文化理念，但由于藝術品數量有限，傳播方式、范圍有限，仍屬難得一見的奢侈品。而在藝術商品生產時代，藝術品實現工業化批量生產，數量極為豐富，加之電視、網絡等新的傳播形式的高度發達，藝術已經成為普及性大眾消費品。當今藝術產業化過程中發生的種種變化，使得藝術家不再把獻身藝術與憑借藝術獲取經濟效益的觀念、行為對立起來了。但是，作為創作主體，藝術家難以獨立完成將作品變成商品的使命，更難以應對上述藝術生產和傳播過程中的種種市場需求。由此便導致藝術活動中另一類群體——藝術經紀管理者的出現。由此可見，當前藝術管理學科的使命之一，就是為了在“制作”時代解決藝術進入市場的問題（保證藝術的良性發展也是藝術管理學科的重要使命）。傳統的藝術學科培養藝術創作人才，而新興的藝術管理學科則承擔著對藝術活動進行策劃、組織、經營、管理、傳播、營銷等功能。目前，國內藝術管理專業人才培養計劃大都針對“制作”時代的市場需求進行設置。各專門藝術院校分別就所屬學科專業領域進行有針對性的藝術管理人才培養，并且迅速地自覺地形成了對藝術管理人才市場的細分，音樂、美術、戲劇、影視、媒介等領域皆已各得其所。在這樣的專業市場格局中，地域、單科都不占優勢的綜合藝術院校該何去何從？是像專門藝術院校那樣分門別類地培養專項藝術管理人才，在業已形成的人才市場格局中分得一杯羹；還是另辟蹊徑，打造自身特色和優勢，謀求并做大屬于自己的“蛋糕”呢？

二、藝術活動的發展趨于“跨界”和“綜合”

與專門藝術院校相比，綜合藝術院校的優勢顯然在于“綜合”，在藝術管理視域內，也應該圍繞“綜合”這一資源優勢來進行市場定位和特色打造，走差異化發展道路。

（一）藝術活動自身的發展趨于綜合在消費市場要求“極視聽之娛”的今天，藝術活動突破了單一的藝術形式，越來越強調多門類的綜合，這是當今藝術發展的一個重要趨勢。視覺藝術的展覽，會融入聽覺藝術的音樂和新媒體等藝術形式；表演藝術的演唱會、舞臺劇，會融入多元的影視元素和美術設計元素；至于綜藝形式的晚會、慶典更是集音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、影視、美術設計、燈光音響以及高科技于一身，包容所有藝術元素……可以說，“跨界”“綜合”成為當代藝術活動的一個突出特征。這對于壁壘森嚴的專門藝術教育而言是挑戰，而對于綜合藝術院校，則正是良好的發展契機，綜合藝術院校整合各門類藝術資源，聯合出拳，攻關重大藝術項目的成功經驗充分證明了綜合藝術院校的獨有優勢。綜合藝術院校的藝術管理專業處在這樣一個多藝術門類共生的學科架構之中，輕而易舉地就能夠享受到這種資源優勢——一方面，校內活躍多元的藝術氛圍，既可以養成學生開闊的藝術視野，啟迪學生多元靈動的藝術思維和創意思維，又可以鍛煉學生整合、運用多種藝術資源的能力；另一方面，唯有在綜合藝術院校藝術管理專業的課程體系當中，才有條件進行模塊式藝術選修課程設置，對多門類相關藝術課程進行菜單式開列，使學生在掌握基本藝術管理的方法和規律的基礎上，又可以依據興趣，發展各自的特長方向，從而真正實現“寬口徑、厚基礎、一專多能”的復合型人才培養目標，形成自己特色的市場競爭力。此外，在藝術管理的相關領域內，綜合藝術院校還完全可以憑借優勢開疆拓土。例如，研究發現，“大眾”消費的藝術形式，往往更強調綜合性。而專門的美術、高雅音樂、舞蹈、戲劇等藝術品市場，雖然繁榮，但人群針對性強，市場相對狹窄，對藝術管理人才專業素質要求很高，所需人員數量也有限；而綜藝形式則屬“大眾”消費，晚會、慶典、節事活動等綜藝形式，不僅僅存在于劇場、電視演播廳，同樣活躍于企業、學校以及人們的日常生活當中，可以說，專門藝術院校未曾問津的大眾藝術消費——綜藝領域，恰好可以彰顯綜合藝術院校的優勢，這塊“蛋糕”不僅新鮮碩大而且可持續發展能力強。

（二）藝術元素向社會生活諸領域進行普遍和多元滲透藝術元素越來越多地滲入當代社會生活的各個領域，這種滲透和參與同樣是普遍的和多元的，這是當今藝術發展的重要趨勢。藝術不再幽居在象牙塔內孤高地發展，而是積極地服務于社會經濟、文化、體育等諸多領域。一座城市、一個企業、一次賽事、一個項目甚至一個餐廳，都會因為藝術元素的注入而變得生動而有格調，大大增加其文化附加值。如果說專門藝術院校的藝術管理是立足于行業內部，在人才培養方面求深求精的話，那么綜合藝術院校的藝術管理則可以放眼公共文化策劃，在人才培養中強調更廣闊的文化視野和多元靈動的藝術思維。2010年上海世博會是體現人類進步的一次頂級成就展，但是它完全突破一般展會陳列圖片和實物的呆板做法，世博園中246個國家和組織的323個展館，無一例外地選擇以藝術作為新科技、新材料、新理念的載體，極富創意地實現視、聽、觸、控等多元互動藝術體驗，從而使上海世博會成為一場美輪美奐、讓人留連忘返的視聽盛宴。在這樣的大型活動中，藝術的功能已經遠不止是點綴和錦上添花，而成為一種設計思維和承載形式。聯系當今藝術發展的這一重要趨勢，我們還可以把目光放得更遠。應該說，借助綜合藝術資源優勢，以多元文化視角，有創意地運用多種藝術元素為更廣闊的社會生活服務，是綜合藝術院校藝術管理類專業的更大市場。綜上所述，在藝術日益成為大眾消費的“制作”時代，綜合藝術院校開辦藝術管理類專業有著無可取代的優勢，我們應該充分發揮“綜合”這一突出的藝術資源優勢，找準市場定位，立足大眾文化消費，放眼公共文化策劃，明確培養目標，打造專業特色，謀求綜合藝術院校藝術管理學科的健康良性發展。