蘋果手機的成功營銷策略

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一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，智能手機已經(jīng)成為人們不可或缺的工具。在眾多的手機品牌中，來自美國的蘋果手機脫穎而出，在中國市場掀起令人驚奇的“蘋果熱潮”。人們排著隊搶購蘋果手機，相當(dāng)一部分人以擁有蘋果手機為榮，更有甚者賣腎換“蘋果”，也因此有人戲謔地稱之為“腎機”。在這種近乎盲目的狂熱背后，究竟是什么在吸引著消費者；或者說到底是什么樣的經(jīng)營策略推動了這種“蘋果狂潮”？因此，這里認(rèn)為有必要對蘋果手機的經(jīng)營策略做出分析和探討，挖掘出這種狂熱背后的原始動力以及這種成功的經(jīng)營策略運作機理，學(xué)習(xí)其先進的營銷觀念與方法。

二、研究內(nèi)容

1.蘋果手機在中國市場的營銷環(huán)境分析。

1.1經(jīng)濟環(huán)境。近年來，中國經(jīng)濟始終保持10%左右的增長速度，經(jīng)濟總量得到很好的發(fā)展，居民人均收入有了大幅度的提高。在消費者市場，較高的居民收入意味著較強的購買力，這為價格偏高的蘋果手機開拓中國市場提供了很好的市場環(huán)境和經(jīng)濟基礎(chǔ)。

1.2社會人文環(huán)境。隨著居民收入的不斷提高，人們的基本生活已經(jīng)很好的得到滿足，消費者的消費觀念也隨之漸漸發(fā)生著變化。以往的消費者更加看重的是商品的經(jīng)濟價值，會注重商品的性能價格比等屬性；在較高的文化水平和家庭收入作為支撐的前提下，當(dāng)下消費者表現(xiàn)出一種“先鋒性格”和對抗主流文化的姿態(tài)，因而更加關(guān)注商品是否能夠滿足其個性化、娛樂化的需求。

1.3公眾。在蘋果手機進入中國市場之前，蘋果公司旗下的部分產(chǎn)品（如iPod）已經(jīng)在中國走紅，不僅為蘋果公司樹立了良好的品牌形象，還俘獲了相當(dāng)一部分忠誠的顧客。而在消費者越來越注重商品品牌化市場環(huán)境下，這些忠誠的顧客也必定將自己的貨幣選票投給蘋果手機。

1.4行業(yè)環(huán)境及競爭者。中國的手機市場日趨飽和，各個廠家之間競爭十分慘烈。各類洋品牌通過多年的運營在中國市場已經(jīng)培養(yǎng)了一部分忠誠的顧客，而國產(chǎn)機憑借其花哨的外觀、豐富的功能、低廉的價格大行與地段市場。加之中國手機市場所獨有的山寨機、模仿機、翻新機、水貨機泛濫，這也會對蘋果手機在中國的市場開拓和品牌資產(chǎn)的后續(xù)建立造成一定的困擾。

2.蘋果手機的營銷策略。

2.1名人效應(yīng)。采用名人做廣告或是宣傳，由于名人本身所具有的種種特征，可以更好地引起消費者的注意，且可以讓消費者耗費更少的認(rèn)知資源自動地進行深入的信息加工。喬布斯總是以獨具特色的風(fēng)格向消費者介紹蘋果手機，他的言談舉止向世人傳達(dá)著他偏執(zhí)但追求完美、反叛而標(biāo)新立異的個性，并將這種個性融入蘋果文化進而推向世界。盡管他已經(jīng)逝世，但他造就的蘋果文化依舊深深地烙在了消費者的心中，并且讓消費者對這一性格和文化高度認(rèn)同。在許多消費者看來蘋果已經(jīng)不再是單純的通訊娛樂工具，而是一種文化、一種性格的載體，并以擁有這種文化為榮。

2.2體驗式營銷。營銷寫專家伯恩德H施密特（BerndHSehmitt）在其著作——《體驗式營銷》中說明：體驗式營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和跳動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。體驗式營銷突破了“理性消費者”的假設(shè)，把顧客作為理性和感性的綜合體，所以企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵是提升消費者在消費前、消費時、消費后的體驗。也正是因為如此，體驗式營銷利于消費者對產(chǎn)品的了解，提高消費者忠誠度進而更好地滿足消費者需求；同時體驗式營銷可以快速地獲得消費者反饋，利于企業(yè)迅速調(diào)整營銷方案。蘋果在世界各地設(shè)立了科技、新潮、時尚的體驗店，吸引眾多的消費者前來拜訪，給消費者提供直接感受產(chǎn)品的場所。在這里，消費者可以盡情地感受蘋果的一切，通過產(chǎn)品本身的魅力、舒適的環(huán)境充分調(diào)動消費者的購買欲望，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。除此之外，蘋果體驗店也可以快速地提供基本的售后服務(wù)，減少了顧客由于部分原因而產(chǎn)生的購后失調(diào)。

2.3口碑營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是一個信息爆炸的時代，消費者由于無力處理紛繁復(fù)雜的廣告信息而處于信息超載甚至是信息盲態(tài)?？诒疇I銷（又稱病毒式營銷）往往借助于人際交往的方式進行，每個人都是信息的傳播者和接受者，這種傳播方式在具有較高針對性的同時也提高了信息的可信度；并且口碑營銷也有助于企業(yè)品牌資產(chǎn)的建立。蘋果手機的用戶有很大一部分是年輕人，他們大多喜歡互動喜歡分享。并且他們對新事物總是表現(xiàn)出濃厚的興趣也樂意嘗試。一旦他們體驗到了蘋果的先進性、可靠性以及優(yōu)越性，他們就會主動地將這些信息傳遞給身邊的人甚至更遠(yuǎn)。而蘋果也正是利用這一點，為“果粉”們提供了相應(yīng)的交流平臺，讓他們在分享蘋果帶來的愉悅的同時為蘋果公司做足了宣傳。也正是因為“果粉”狂熱的口口相傳，造就了蘋果手機的銷售奇跡。

3.消費者心理分析。

3.1追求時尚。時尚就是一個時代人們所追求和崇尚的東西，并且時尚以非壟斷和不易獲得為條件。并以新奇性、差異性、模仿性、從眾性等為基本特征；其最初的功能是階層劃分和象征身份，隨著時代的發(fā)展，也作為一種從眾現(xiàn)象，對人們的行為起到一定的制約作用同時也可以推進社會發(fā)展。蘋果手機進入中國市場之初就不斷地向消費者提倡其追求完美、偏執(zhí)創(chuàng)新的企業(yè)文化，而這些文化經(jīng)過合理的營銷得到了消費者的共鳴，因此在消費者心中蘋果手機也就自然成為了時尚的代名詞。通過較高的價格，對消費市場做出了基本的劃分，如此消費者劃分階級和象征身份的需求得到了基本的滿足。這也是導(dǎo)致消費者對蘋果手機始終保持的狂熱態(tài)度的心理原因。

3.2炫耀性需求。由于“面子”、“關(guān)系”等現(xiàn)象的存在，中國社會中個體的絕大多數(shù)關(guān)系都是混合型關(guān)系，在購買商品的過程中難免會存在炫耀性。當(dāng)下人們已經(jīng)不僅僅將炫耀性消費當(dāng)作一種消費行為,而是當(dāng)作一種投資行為,希望通過這樣一種展示來建立自己的信譽而較好的信譽則有助于獲得更多的經(jīng)濟利益。無論是蘋果手機本身的價格還是蘋果公司所推崇的精英文化，都是可以滿足消費者的這種炫耀性需求。消費者通過對蘋果手機的追捧和購買，來向周圍的人展示自己的精英情懷并希望可以得到認(rèn)同，從而將自己劃歸精英之列。

3.3彰顯個性與自我。新時代的消費者購買商品的時候越來越關(guān)注自己的心理需求，更加崇尚個性化需求的消費，他們不再接受大眾化的標(biāo)準(zhǔn)，甚至討厭以往那種墨守成規(guī)的態(tài)度。他們追求刺激與個性，喜歡多變而豐富的生活，一言一行都力圖表現(xiàn)出“我”的內(nèi)涵，對待事物更加感性化、主觀化。而這種心態(tài)反映在消費心理和行為上就是追求品牌的獨特性，喜歡能夠體現(xiàn)自我個性的商品。而蘋果手機的品牌文化和產(chǎn)品設(shè)計都很好地契合了消費者的這種心理，滿足了他們的內(nèi)心需求，因此才會有那么多消費者趨之若鶩地購買蘋果手機。

三、結(jié)語

通過前文對蘋果手機成功的營銷策略的相關(guān)內(nèi)容做出分析和探討，認(rèn)為蘋果手機在中國市場上的成功有一定的外在條件，但是更多的是由于蘋果公司在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷的各個環(huán)節(jié)很好的滿足了現(xiàn)代消費者的實際需求而達(dá)到的一種必然狀態(tài)。從蘋果的成功中，我們也可以得出一些值得借鑒和學(xué)習(xí)的方法和經(jīng)驗，并認(rèn)真加以利用。

作者:周代軍 單位:重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院