服裝購買行為的營銷影響探討

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內容摘要：視覺營銷是服裝企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分之一，也是服裝產品必不可少的營銷手段。制定視覺營銷策略的目的就是提高產品的視覺表現(xiàn)力，激發(fā)消費者的購買欲望，引導消費者實施購買行為，最終達到促進銷售的目的。本文通過問卷調查和數(shù)據(jù)分析，提出在眾多的視覺營銷因素中對購買行為產生主要影響的因素，并就服裝企業(yè)如何針對這些主要因素提高服裝商品的視覺表現(xiàn)力提出了建議。

關鍵詞：購買行為視覺營銷視覺因素

視覺營銷概述

視覺營銷（VisualMerchandiseDisplay，VMD）這一概念最早由美國的一家廣告公司Arubatoburisu在20世紀40年代提出，最初它被定義成市場營銷活動中商品企劃的一種視覺表現(xiàn)方式。上世紀70到80年代，視覺營銷作為一種包括陳列技巧和促銷手段在內的銷售手段，開始被廣泛地運用于服裝行業(yè)的終端賣場。隨著市場的發(fā)展和人們消費習慣的改變，消費者對服裝商品的需求逐漸由重視其使用的功能性轉向重視商品給人們帶來的視覺感受。越來越多的服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)尤其是銷售終端中，商品的視覺表現(xiàn)手法決定著與顧客溝通的成功與否，消費者的眼光和對產品接受的方式成為企業(yè)制定市場營銷策略的標準。在眼球經濟方興未艾的今天，視覺營銷作為終端銷售的有力武器，它借助商品的陳列和形象化展示等無聲的語言，通過強烈的視覺感官刺激，實現(xiàn)與消費者的溝通，以此向消費者傳達產品屬性、服務理念和品牌文化等信息，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。

視覺營銷應用在服裝企業(yè)中時，它的定義有廣義和狹義之分。廣義的服裝視覺營銷是為達成營銷的目標而存在的，是企業(yè)將展示技術和視覺呈現(xiàn)技術與產品的研發(fā)設計部門、采購部門和市場推廣部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法。從這個定義分析，廣義的服裝視覺營銷貫穿于服裝企業(yè)的全部營銷活動中，包括從服裝風格的定位，產品的款式、顏色設計，品牌推廣環(huán)節(jié)的廣告宣傳設計、產品包裝和產品展示，零售環(huán)節(jié)的店面、櫥窗設計，賣場的空間設計和商品表現(xiàn)形態(tài)等論文。

狹義的服裝視覺營銷指的是服裝終端零售環(huán)節(jié)中準確并有魅力地提供商品及其信息的一種銷售和展示的手法，是針對所有賣場視覺陳列因素的展示計劃，包括店面、柜臺、櫥窗、貨架等展示空間的設計，商品、道具、裝飾品的擺放和陳列方法，賣場色彩、燈光、照明以及其它所有視覺傳達元素的運用等。服裝零售終端視覺營銷的目的在于提高賣場貨品的視覺表現(xiàn)力，提高消費者的進店率、試穿率和成交率。本文所研究的視覺營銷指的是狹義的服裝視覺營銷。

在服裝產品及其品牌競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，對于服裝這種高感知性的產品來說，消費者的注意力就是企業(yè)的效益。視覺營銷不再僅僅是一種簡單的銷售技巧，而是企業(yè)執(zhí)行商品計劃、流通、銷售等商品戰(zhàn)略的一種視覺表現(xiàn)系統(tǒng)，并作為服裝企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分貫穿于服裝銷售及企業(yè)品牌運作的全過程。視覺營銷策略作為企業(yè)有效的競爭力，已經成為服裝品牌企業(yè)在新競爭環(huán)境下的新的營銷戰(zhàn)略思想。

影響服裝購買行為的視覺營銷因素

（一）視覺營銷對消費者的影響

心理學研究表明，人們在所獲知的外界信息中，有87%是靠眼睛獲得的，75%-90%的人體活動由視覺主導。而服裝視覺營銷是將“視覺”這一心理現(xiàn)象對服裝商品個別屬性的反應，作為影響消費者行為的主要因素，結合不同的視覺呈現(xiàn)技術和商品展示技術，制定出不同于其他營銷理念的營銷組合策略。以此對目標顧客及潛在顧客形成強大的視覺沖擊力，并對其產生心理層面的影響，從而帶動商品的銷售，達到營銷目的。視覺營銷對消費者的影響如圖1所示。

吸引消費者眼球。在當今市場環(huán)境下，懂得如何吸引消費者的眼球才是企業(yè)競爭能力的重要體現(xiàn)。服裝視覺營銷是企業(yè)提升競爭力的重要舉措。它利用設計、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將服裝品牌的形象、風格、文化和理念形象生動地呈現(xiàn)在消費者面前，而其中某些亮點會跳進消費者的視野，讓消費者的眼睛為之一亮，從而對消費者造成直觀的視覺沖擊力。特別是在一些櫥窗展示中往往會展示一種生活理念與態(tài)度，這種生活理念會引發(fā)消費者進行與之相關的相似聯(lián)想，當二者產生共鳴時，就會引發(fā)消費者躍躍欲購的沖動。可以說，視覺營銷是迅速打開消費者心靈窗戶與消費者進行交流的有效方法。

激發(fā)消費興趣。在服裝的終端銷售環(huán)節(jié)中，消費者往往會憑視覺獲得的信息來做出喜歡或不喜歡的判斷，最終決定是否購買。對消費者來說，色彩鮮明、款式獨特、時尚新穎、具有整體性和容易理解的形象，往往會吸引消費者更多的注意力進而對其產生興趣。要想讓消費者產生興趣，視覺營銷策略不僅要新、奇、特，而且還要清晰地傳達服裝所要表達的內涵，避免繁瑣和怪異的設計，這樣會讓消費者百思不得其解，反而不會產生興趣。

激發(fā)購買欲望。一個缺少視覺營銷的店鋪會缺少生機與活力，再好的服裝設計也會顯得平淡無奇，而且消費者身在其中也會產生視覺疲勞，缺乏購買的沖動與激情。通過視覺營銷可以將不同品類的服裝搭配相關的配飾、燈光、道具等一系列元素，創(chuàng)造一種生活情調與意境，展現(xiàn)給消費者一種穿衣理念，這樣能夠啟發(fā)、引導消費者的聯(lián)想與想象，使得服裝設計理念得到更好地詮釋。成功的視覺營銷是消費者產生購買欲望的催化劑。

引導時尚消費潮流。消費者需求的經常變動性決定了需求的可誘導性，只要產品能與消費者的情感產生共鳴，消費者很容易做出沖動購買決策，而這種情感是經營者可以引導與創(chuàng)造的。服裝視覺營銷很好地迎合了消費者的這種感性消費心理。它利用視覺刺激手段通過對服裝進行精心組合與搭配向消費者傳播品牌形象、文化、風格與理念。同時，這也向消費者展示了一種生活方式或穿著方式，傳遞服裝在生活中的意義和價值，使顧客產生心理上的共鳴，從而引導時尚消費潮流。

（二）影響服裝購買行為的視覺營銷因素

視覺營銷有訴求于視覺的含義。因此視覺因素是影響消費者行為的關鍵。圖2顯示了視覺因素對消費者行為的影響過程。求視覺營銷策劃人員充分了解商品企劃或產品設計的意圖。

服裝產品的設計人員通常會在保持產品或品牌統(tǒng)一的設計風格和定位的前提下，結合色彩、面料、款式等流行趨勢的變化，對每一季的貨品進行研發(fā)和設計，視覺營銷策劃時，無論是確定賣場的主色調、進行櫥窗設計或是考慮賣場內服裝及其相關飾物的陳列方式，都應該在明確每一季貨品的設計構思和意圖后，運用各種展示技法將產品的設計風格和定位準確無誤地傳遞給消費者，實現(xiàn)賣場的視覺設計風格與產品或品牌風格的高度統(tǒng)一。

（二）賣場的櫥窗設計要做到“形象生動、富于變化”

在服裝產品的銷售終端，櫥窗的作用是吸引遠處顧客或店外顧客的注意力，是提高顧客進店率的重要展示區(qū)，也被稱為吸引顧客進店的“磁石區(qū)”。

櫥窗視覺設計的每一個細節(jié)都應該體現(xiàn)服裝商品的流行特色，借助模特、燈光、背景、pop海報等陳列道具，使其隨著季節(jié)和時尚動態(tài)的改變而不斷變化，保持櫥窗的時尚感和新鮮感，并將品牌形象和店內銷售的商品形象生動地表現(xiàn)出來。形象就是要使櫥窗中的產品展示能夠被消費者感知和理解，激發(fā)他們的聯(lián)想。生動就是讓消費者感到新奇，有生機與活力，刺激他們的好奇心。

由于櫥窗的展示空間有限，并不能將店內所有的流行商品一次性地全部展示給消費者，為了使店內每個季節(jié)中最流行的或將要流行的時尚商品都能得到良好的展示，在進行櫥窗的視覺營銷策劃時，應該根據(jù)流行趨勢、季節(jié)變化、節(jié)日促銷等設計不同的展示主題并定期更換。這樣既可以將店內銷售的流行商品一一展示給消費者，又可以使櫥窗看起來內容生動，富于變化。

（三）賣場服裝和飾物的擺放要做到“主次分明、看點突出”

賣場內服裝和飾品的擺放是否合理關系到顧客在店內停留時間的長短。依照人體視線流動的規(guī)律，消費者進入賣場后的視線和視野領域主要集中在離地面60cm到150cm之間，因此，這一區(qū)域應該作為服裝賣場的黃金展示區(qū)域。在視覺營銷策劃時，應該將店內的主力銷售產品及其配飾在這一高度的區(qū)域內進行重點展示。通常，服裝及其飾物可以通過正掛、側掛、平鋪和疊裝等方式進行展示。

為了延長顧客在店內的停留時間，還應該在賣場內選擇合適的區(qū)域設置店內的“磁石點”。所謂的店內“磁石點”就是將店內當季主推的商品或熱銷的產品擺放在展示桌、模特、半身人臺、展示架等立體展示道具上進行立體展示，形成吸引顧客視線的“看點”，這樣不僅可以使服裝產品的款式、色彩和設計風格得以充分的展示，同時也能夠讓消費者充分感受產品的立體展示效果，從而引導顧客進行試穿體驗，最終將店內的“看點”轉化為“賣點”。另外，在進行店內服裝和飾物的視覺營銷策劃時，還應該注意將與主力商品有關聯(lián)的輔助商品或促銷商品進行搭配組合，體現(xiàn)服裝及其飾品的整體搭配效果，帶動店內商品的連帶銷售，以提高每一位消費者在購買時的客單價或成交量，從而實現(xiàn)總體銷售業(yè)績的提升。

在服裝消費市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，服裝產品間的技術差異愈來愈小，同質化產品充斥著整個市場，要想在激烈的市場競爭中生存，服裝企業(yè)就必須制定正確的視覺營銷策略。在進行賣場視覺營銷企劃時，不能將各個視覺要素進行簡單的疊加，應該從大局出發(fā)，突出重點，并將各個視覺營銷要素與服裝的風格、品牌的理念相協(xié)調，力求從大的展示空間到各個細小的地方都展現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調的風格形象。只有這樣才能有效提高產品在零售終端的視覺表現(xiàn)力，提升顧客的進店率、試穿率和購買率，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

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