美的集團品牌創新策略詮釋

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論文關鍵詞：品牌；創新策略；對策；美的集團

論文摘要：在經濟全球化快速發展的今天，企業和產品的品牌已成為市場的“通行證”，優良的品質和知名的品牌已緊密地結合在一起，所以做好企業和產品的品牌是當前我國企業發展的重要工作。該文以美的集團為例，分析其現階段的品牌策略和不足之處，并提出相關的品牌策略發展對策。

品牌代表著特定的商品屬性，它有助于促進產品銷售，樹立企業形象，借助品牌，消費者了解了品牌下的商品并記住品牌、商品和企業，還有助于擴大產品組合，有利于促進產品改良；它代表著產品的特征和對消費者利益的承諾，一個優秀的品牌蘊涵著特定的文化。由于家電市場產品種類繁多，要適應消費者需求的變化和市場競爭的要求，就必須走品牌之路。

1.美的集團簡況

美的集團創建于1968年，1980年正式進入家電業，1981年開始使用“美的”品牌，1993年集團下轄的廣東美的集團股份有限公司在深交所上市，成為全國第一家由鄉鎮企業改制而成的上市公司，2001年美的轉制為民營企業，2003年美的集團相繼收購云南、湖南的客車企業，正式進入汽車業。美的一直保持著健康、穩定、快速的增長。2006年美的實現了整體銷售收入570億元，同比增長25%，其中在海外實現銷售22億美元，同比增長25%。如今美的已成為以家電業為主的大型綜合性現代化企業集團，是中國最具規模的家電生產基地和出口基地之一。目前集團總資產達105億元，員工近8萬人，在國內擁有七大生產基地和遍布全國的市場營銷網絡，并在國外設有分支機構或生產基地。

2.“美的”的品牌現狀和策略

2.1品牌現狀：

2006年12月，中國最有價值品牌研究報告在北京，美的以311.90億元人民幣的品牌價值位居第七，品牌價值相比去年增長了近40億元。排在美的前面的是：海爾(749億元)、聯想(607億元)、TCL（362億）、五糧液(358.26億元)、第一汽車(357.28億元)、紅塔山（336.06億元)；在商務部公布的2006年度“最具市場競爭力品牌”中，美的在家用電器類中列第三位；在2006中外品牌美譽度漲幅排行榜中，美的名列第十四。

2.2現階段運用的品牌策略：

2.2.1采用差異化競爭，大力培植副品牌策略。目前行業內公認小家電做得最好的就是美的，當其他企業小家電還沒有副品牌或者是副品牌很少的時候，美的小家電副品牌已經“兒孫滿堂”了。其產品有空調、風扇、電飯煲、冰箱、微波爐、飲水機、電暖器、洗碗機、電磁爐、熱水器、灶具、消毒柜、電火鍋、電烤箱、吸塵器、小型日用電器等大小家電產品和壓縮機、電機、磁控管、變壓器、漆包線等家電配套產品，并進入汽車、物流、進出口貿易、房產、信息技術、金融等相關領域。

2.2.2強勢聯合，傳遞品牌價值。美的通過與強勢品牌發生聯系而獲利，主動與相關的知名品牌進行捆綁，尋找信譽好、知名度高的各種組織建立合作關系。如與日本東芝、合肥榮事達、廣州華凌等一些國內外知名品牌合作或并購，增強企業實力，提升品牌價值。

2.2.3主流傳播，“美的享受”。在我國現階段，由于消費者的購買導向受媒體廣告的影響很大。一則恰到好處的廣告能給人留下良好的印象，提升消費者對企業的信任感，從而對相關產品產生偏愛。美的集團很好地利用了主流媒體（中央電視臺等）的效應，每年集團的廣告投入巨大，對提升品牌的知名度和價值，起到了很好的作用，“原來生活可以更美的”的廣告術語已家喻戶曉。

2.2.4積極參與公益事業，回報社會。近年來，美的在公益事業方面出色的表現使得公司知名度飆升，并且得到國家的大力扶持，在公眾中樹立了良好的形象。如贊助第七屆亞洲藝術節，冠名“亞洲風采，美的享受”，使其國際形象提升；贊助各類型的運動會、各種救濟困難的基金、支持貧苦地區等社會公益事業，大行善心，回報社會。

3.美的品牌策略的不足

3.1品牌戰線過長

一個好的產品可以成就一個品牌，通過不斷的推陳出新，品牌將會充滿活力，生生不息。縱觀美的產品線，以起家的風扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產品，正如前面所說，副品牌戰略較成功。但又有了不爭的事實，顯得品牌戰線過長，主品牌戰略地位減弱，產品的車廂多，就需要動力強勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火車頭作用方面，顯然是不夠的。

3.2產品競爭力提供的支持力度不夠

近年來，美的擴大影響力主要是圍繞規模擴大的經營性事件，而品牌賴以生存的產品信息卻少之又少，這種產品與品牌的戰略脫節，如不及時調整，勢必影響發展。造成這種局面與其過渡多元化有關，產品線的擴張導致產品的競爭力對品牌的支持力度不夠。

3.3贊助與傳播沒有很好地結合

美的知道自己的目標市場在哪里，也積極向目標市場做了大量的傳播工作，可是效果并沒有達到預期的目標，與海爾、TCL有差距。美的每年投入大量費用贊助各種活動，然而并沒有很好地抓住機會，沒有配以媒體進行大范圍跟進，把所做的努力放大，呈現給消費者從而擴大影響，使美的品牌在這些活動中得到最廣泛的宣傳。通常，贊助與后續宣傳的費用比例要達到1∶6以上，才能有效地傳播。如果沒有一個周密的整體傳播計劃，贊助的商業價值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于傳播計劃的系統和周密性不夠，沒能很好地讓贊助活動環環相扣，使贊助效應不斷放大，卻沒能達到商業化的宣傳目的，美的這么多年交了不少學費。

4.提升“美的”品牌的創新對策

4.1建立以市場為導向的企業文化是基礎

由于企業品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構出來的，品牌必須有其生存的根基。每一個企業都有其獨一無二的價值觀、不同的成長歷程和風格、個性迥異的領導者，這些不同的企業文化恰恰是構成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業文化和聲譽樹立持久的差異化競爭優勢，是打造一個高威望的企業和產品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來生活可以更美的”為主線的企業文化，必須以市場為導向，在市場中體現其文化的價值。

4.2合理運用品牌模式的組合是關鍵

合理運用品牌模式組合，是美的集團今后必須面對的問題。把常見的單一品牌、多品牌、主副品牌和背書品牌四種主要品牌模式，在不同的環境和時期中合理運用品牌模式組合，優選出與企業現狀匹配又經濟高效的品牌模式，是提升品牌實力的有效途徑。

品牌模式實際上是企業主品牌的延伸，無論是哪種模式，都需要一個堅強的企業主品牌來代表企業的實力，如技術實力、產品品質等，給受眾做出信譽、技術及服務等方面的承諾。如果從品牌模式來看，可以說美的集團目前采用的主副品牌模式取得了較大的成功，但這種模式的前提條件是必須有一個實力象征的主品牌。現階段由于美的選擇了多元化跨行業的發展戰略，則必須重新審視該品牌是否適合在不同行業的延伸，否則這種主副品牌模式很可能因核心價值的錯位而失去優勢。

4.3建立品牌管理組織機制是保障

隨著消費體驗時代的全面來臨，消費者更關注構成體驗的一切事物，而不僅僅是產品本身。消費者需要對品牌了解得更多，再也不單純是產品、包裝及其功能，更要對產品在公司內部是如何制造的，公司高層甚至最基層的員工是否真正關心消費者的需求等等。品牌的競爭已不能再停留在產品層面上的競爭，要全方位的、創造好的消費體驗，就要求企業在各個方面、各個角度做到言行一致、表里如一，遵守對客戶的品牌承諾。因此，在組織內部建立完善的品牌管理機制，在企業最高戰略的指導之下，統籌安排品牌戰略工作，才能達到對目標受眾傳達一致的品牌信息的目的。

4.4對外傳播品牌的核心內涵是重要手段

品牌的核心內涵就是企業的產品和服務，離開了這個基礎，品牌就成了無水之魚，無本之木，無從談起。善于運用公關手段傳播品牌形象，并傳播企業形象與文化，向品牌中注入更多的企業內涵，這是發展企業的一向重要環節。近年來，美的向外傳播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的內涵，消費者了解的并不是很多，這對品牌價值的提升和忠實受眾的追隨明顯不利。只有實現“企業形象與品牌形象”之間的緊密結合，傳播品牌的核心內涵——企業的產品和服務，才能真正讓消費者通過對品牌的認知而進一步達到對企業的信任。

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[4]美的集團主辦的《美的報》.2003-2006.