簡論房地產營銷問題及策略論文

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摘要：當前，房地產市場已進入了競爭激烈的時代，市場營銷被視為房地產企業經營和運作的生命線，房地產營銷策劃也不斷推陳出新，但在房地產營銷策劃中仍常存在著一些典型的問題。本文從房地產營銷策劃的內涵入手，通過分析我國房地產市場營銷策劃過程中存在的問題，提出了提高房地產營銷策劃水平的一些建議。

關鍵詞：房地產營銷策劃問題對策

近年來，我國房地產業蓬勃發展，各種營銷理念和營銷手法推陳出新，但隨著房地產行業進入微利時代，各房地產公司逐鹿申城，樓市風云，瞬息萬變。激烈的競爭，嚴峻的考驗，使房地產開發商將營銷策劃視為企業經營和運作的生命線。盡管房地產營銷策劃經過幾年的探索，開發商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值，但許多人還未從根本上認識房地產營銷策劃的合理內涵，在房地產開發實踐中未能最大限度地發揮房地產營銷策劃的作用。縱觀現今樓市營銷策劃，許多地方仍值得深思。許多營銷商、開發商對營銷策劃的認識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導致在實際運作中使營銷策劃走入誤區。如何理性正確的認識房地產營銷策劃的含義，促進房地產業的健康發展是擺在中國房地產營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。

一、房地產營銷策劃的含義

房地產營銷策劃是指運用整合營銷概念，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發建設項目進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發項目規劃出合理的建設取向完全符合消費者的要求，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。當代房地產營銷策劃的合理內涵包括如下幾層意思:一是房地產營銷策劃是在房地產領域內運用科學規范策劃行為的活動;二是房地產營銷策劃是在市場調研和市場定位的基礎上進行的;三是房地產營銷策劃活動的靈魂是創意;四是房地產營銷策劃要綜合運用各種策劃手段;五是房地產營銷策劃要具有明確的目的性;六是房地產營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程。

總的來講，房地產營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是對顧客需求的清醒認識和準確把握，使房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵，不僅要體現物業特征，還要體現市場特征和消費習慣及時展要求。

二、房地產營銷策劃存在的主要問題

隨著我國房地產業的迅猛發展，房地產市場的競爭也日趨“白熱化”。房地產營銷策劃逐漸受到房地產開發商的重視。縱觀中國房地產營銷理論和實踐史，房地產營銷策劃組建轉向追求內涵與規范化，但在策劃中存在的一些典型問題，值得重視與深思。

1.市場調研不足

凡是策劃類事務不是靠沖動和想當然進行的，而是以大量的真實準確的市場信息為依據。而掌握市場信息就必須依靠科學的市場調研，據此幫助企業進行市場定位，進一步了解同行業狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況。《孫子兵法》有云:“知己知彼，方能百戰不殆。”正是對此最好的詮釋。然而，縱觀現今房地產業，許多房地產開發商缺乏廣泛而有深度的市場調研，脫離實際，使得營銷策劃成為空中樓閣，經不起時間的推敲和市場的考驗。如調查方式單一、缺乏相互印證、不論樓盤大小，取樣總是一個常數;調查數據針對性不足，對項目規模、位置、特點等消費對象的關系缺乏整體把握;樣本數量不足，以偏概全，導致結果與實際差距很大。

2.目標市場不明，市場定位模糊

調查顯示，在大多數的房地產營銷策劃報告中，對消費者的描述必然充斥著這樣的字眼:“中高收入的成功人士”、“注重生活品質”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。不少的房地產開發商、策劃者將自己的目標消費群籠統定位高檔消費者，盲目興建高檔產品。隨著人民生活水平的提高，消費者對高檔住宅的需求雖在逐步增長，但由于消費者群體社會地位、收入水平和文化素養的差異，其需求也會表現出多層次性的特點。許多房地產開發商并未全面充分地認識到這種市場需求的差異，不顧當地經濟及實力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業自身的資源條件，沒有明確的目標，不進行科學的市場定位，盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業住房，最終導致諸多樓盤滯銷，而適應廣大中低收入家庭的經濟住房卻十分短缺。

3.產品賣點把握不準，癡迷炒作

一個開發項目，往往賣點很多，規劃、房型、景觀、配套、物業等等都可以成為賣點。然而，許多的開發商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點羅列，以推銷自己的產品。這種方式不但缺乏對客戶細分的研究，更對產品的細分不夠，因而達不到預期的目標。比如房型，僅僅粗淺地按房間數分類，不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實際上，不同的目標客戶群要求的居住功能不同，對房屋內廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對賣點把握不準，很難滿足消費者的要求。與此同時，當前，房地產界炒作之風盛行。開發商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作，以概念制造“賣點”。從市場營銷的角度來看，“概念”可以作為與競爭者相區別的符號系統，在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。很遺憾，不少房地產開發商一味地想制造轟動效應，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽視了消費者實際需求。在房地產市場競爭日益激烈的今天，入座房地產企業僅僅追求炒作，那么很難長遠發展。

4.迷戀廣告攻勢

房地產商是媒體的最愛，因為開發商最愛做廣告，似乎廣告做得越多，聲勢造得越大，樓盤就越好銷售。房地產企業經常強調“猛烈的廣告攻勢”“強大的空中優勢”，偏愛采用的發行量的大眾媒體進行宣傳。事實上，這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。最極端的案例是深圳某公司的一個項目，700萬廣告費只收回了3000萬銷售款。其實廣告不一定要做那么多，如果項目能獲得大家的好評，有時不做廣告也能達到傳播效果。

5.脫離市場需求創新

房地產是“創新制勝”的行業，一般情況下，在一個新項目推出后的3-6個月時間，就有可能被跟隨者復制。如今的房地產走過“跑馬圈地”的風潮之后，市場開始在內涵上深入挖掘，在創新中謀發展，從設計到銷售，從用材到用人，房地產的創新，使其產品價值含量增長，即所謂“創新創造財富”。然而現在一提到“創新”，許多房地產開發商就叫苦連天:“現在的房地產市場已經很成熟了，哪有那么多的創新?”就像手機、服裝的不斷更新換代一樣，住宅也是可以永遠創新的。而如今的房地產開發商在創新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進一步都非常困難，所謂的創新產品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費需求卻相去甚遠。

三、提升房地產營銷策劃的對策

上述房地產營銷策劃中存在的問題的癥結在于我國房地產營銷策劃理論與實踐尚處在啟蒙、摸索階段，科學有效的營

銷策劃理論體系尚未在房地產業內形成。鑒于上述問題，提出以下解決意見與方法，以此來提高房地產營銷策劃的科學性，增強企業的競爭力。

1.加強房地產市場調研與預測

市場調研與獲得真實信息的基礎和依據是房地產營銷策劃必不可少的環節。在市場調研前，企業應制定嚴謹的市場調查流程;市場調研時，要有針對性的對項目規模、特點等于消費對象的關系從整體上把握;調查結束后，應科學全面地進行分析與預測市場前景。通常，一項正式調查的全過程一般可以分為:調查準備、調查實施以及調查數據分析與總結三個階段。

2.明確目標市場，科學市場定位

目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關鍵環節，也是企業營銷策略的核心。由于房地產行業已經進入微利時代，消費者需求層次的多樣化，房產開發商更應明確其目標市場，進行科學的市場定位。可以說每一個地產項目、乃至每一套房子都是絕不同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對細分市場都存在與生俱來的差異性。因此，房產企業應當全面與充分的認識市場需求的差異，從消費者實際購買力與需求出發，企業自身特點出發。

3.實事求是，避免故意炒作

策劃者應根據顧客的不同而不是產品的不同來細分產品。一個開發項目，往往賣點很多，規劃、房型、景觀、配套、物業等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產開發商應根據自身產品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產營銷策劃的運作中，策劃人應做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃，不講大話、空話，另一方面要在客觀實際的基礎上謹慎行動，避免引起故意“炒作”之嫌。公務員之家

4.注重廣告品質，重視廣告創意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費者會有很高的預期，而一旦產品出了一點問題，也很容易遭到集體抗議，產生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬能的。事實上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目，價格是更好的傳播方式，如果房地產商肯把樓盤的價格降低一點，客戶便會蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會比廣告低[5]。在高端產品的營銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應。

5.加強專業培訓，提高責任感

加強對策劃人員專業知識的培訓，可以定期組織學習的機會，為策劃人員提供能夠互相交流的機會，吸取眾家之長，吸收優秀的經驗。房地產營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責任感，認真負責的做好策劃項目。

總的來講，目前房地產市場的一個顯著特點是:營銷策劃能力在企業競爭中的作用越來越重要，房地產企業越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃，言必稱“營銷”;而從房地產營銷策劃的實踐看，各種營銷理念粉墨登場，如品牌營銷、生態住宅等，各種營銷手法層出不窮，例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等，雖然種種營銷戰略、企劃方案往往初看新穎、富有創意，在市場上也確實營造了浩大的聲勢，但結果是除少數熱銷樓盤切準市場的脈搏，一時獨領風騷外，眾多房產商是吃力不討好，巨額的廣告投入和迅猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求，開發商、商策劃商都只能對曾被視為“救命稻草”的營銷策劃感到莫名的困惑。目前情況來說，“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產營銷策劃的大勢所趨。有鑒于此，房地產營銷策劃應具備全局性的營銷觀念，進行“整合營銷”、“全程營銷”，使企業在競爭中脫穎而出，成為商戰中的佼佼者。

參考文獻:

[1]楊雪:房地產營銷理論的發展及實踐研究[D].重慶大學，2006

[2]李春:房地產營銷策劃研究[D].中國優秀碩士學位論文全文數據庫，2007，(04)

[3]陳雪冰:我國房地產發展現狀問題以及策略研究[J].科技信息(科學教研)，2007，(33)

[4]武銀燕:淺析房地產營銷策劃及策略[J].中國有色建設，2008，(1)

[5]王馨:房地產營銷策劃的問題及對策[D].南京農業大學，2008