轉(zhuǎn)型期營銷渠道關(guān)系特性論文

導(dǎo)語：轉(zhuǎn)型期營銷渠道關(guān)系特性論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：我國自20世紀(jì)90年代以來出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)、社會與市場轉(zhuǎn)型給我國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境帶來了前所未有的影響。處在轉(zhuǎn)型期的營銷渠道成員間關(guān)系出現(xiàn)了諸多問題，呈現(xiàn)出錯綜復(fù)雜的狀態(tài)。本文對轉(zhuǎn)型期進(jìn)行了界定，在此基礎(chǔ)上探討了轉(zhuǎn)型期環(huán)境下營銷渠道關(guān)系的特性以及對渠道關(guān)系管理的若干啟示。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型期營銷渠道關(guān)系管理

轉(zhuǎn)型期的界定

“轉(zhuǎn)型”（Transition）一詞近年來大量出現(xiàn)在各種經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)中，轉(zhuǎn)型及其相關(guān)問題已成為經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)等學(xué)科研究的焦點(diǎn)問題。但不同的人對轉(zhuǎn)型的理解以及不同學(xué)科轉(zhuǎn)型研究的范圍界定并不完全相同。概括起來主要有以下幾種研究領(lǐng)域：

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型可以從不同的方面予以認(rèn)識和理解，轉(zhuǎn)型可以理解為從較低層次的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段向較高層次階段的轉(zhuǎn)變過程，這種理解主要是從生產(chǎn)力角度來考慮，強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型；轉(zhuǎn)型也可以理解為從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變過程，它主要是從經(jīng)濟(jì)體制的角度來考慮，強(qiáng)調(diào)的是制度形態(tài)的轉(zhuǎn)型；第三種理解是將上述兩個方面的內(nèi)容結(jié)合起來，將轉(zhuǎn)型既理解為生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變過程，又理解為經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變過程，這種理解是將特定歷史條件下特定對象的社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)（包括發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)體制）根本性轉(zhuǎn)變作為轉(zhuǎn)型的研究內(nèi)容。

社會轉(zhuǎn)型

所謂社會轉(zhuǎn)型，是指由于社會諸要素及其聯(lián)系發(fā)生根本變化而導(dǎo)致的新舊社會發(fā)展模式的更迭過程，廣義的社會轉(zhuǎn)型可用于說明社會各層面的變化，如經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、政治轉(zhuǎn)型、意識形態(tài)轉(zhuǎn)型等；狹義的社會轉(zhuǎn)型則是指文明類型的轉(zhuǎn)變，如從農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明的轉(zhuǎn)變。

市場轉(zhuǎn)型

市場轉(zhuǎn)型主要側(cè)重兩個方面的研究：一是研究賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)型，這主要考察的是商品供求雙方力量對比的變化；二是探討由過去相對封閉的市場向開放有序市場的轉(zhuǎn)型。這兩個方面轉(zhuǎn)型對企業(yè)經(jīng)營所造成的巨大影響是任何企業(yè)都不容忽視的。

上述三個方面的研究也是緊密聯(lián)系在一起的，很難把它們彼此割裂開來。一方面，經(jīng)濟(jì)與市場的轉(zhuǎn)型可以納入廣義的社會轉(zhuǎn)型范疇之中；另一方面，經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變不可避免地會導(dǎo)致社會和宏觀市場發(fā)生一系列的變化，這些變化的結(jié)果又會對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生反作用，如此循環(huán)往復(fù)。因此，結(jié)合經(jīng)濟(jì)、社會與市場三個方面來探討轉(zhuǎn)型期的內(nèi)涵十分必要。從廣義上講，轉(zhuǎn)型期所指的“轉(zhuǎn)型”，從經(jīng)濟(jì)體制上說是從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型；從經(jīng)濟(jì)形態(tài)上說是從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)及知識經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型；從社會結(jié)構(gòu)上說是從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會及信息社會的轉(zhuǎn)型；從市場的角度是從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)型以及從封閉市場向開放市場的轉(zhuǎn)型；除此之外還包括了由此帶來的人們價值觀等意識形態(tài)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變。

經(jīng)濟(jì)、社會及市場的轉(zhuǎn)型為我國的經(jīng)濟(jì)與社會生活帶來了深遠(yuǎn)的影響，世界范圍內(nèi)新經(jīng)濟(jì)的興起及加入WTO后帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)又為進(jìn)入新世紀(jì)的轉(zhuǎn)型期賦予了新的研究內(nèi)容。從企業(yè)營銷的實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，本文將主要從三個方面探討轉(zhuǎn)型期對企業(yè)營銷渠道關(guān)系的影響。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變是我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一項(xiàng)重大轉(zhuǎn)變，不可避免地會對企業(yè)經(jīng)營的宏觀與微觀環(huán)境帶來巨大的影響。不同于俄羅斯及東歐國家激進(jìn)的經(jīng)濟(jì)改革，我國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型是采取“漸進(jìn)式”的改革方式，用鄧小平同志的話說就是“摸著石頭過河”，即“一邊探索，一邊積累經(jīng)驗(yàn)”。盡管我國經(jīng)濟(jì)體制改革取得了舉世矚目的成就，但不可否認(rèn)的是市場經(jīng)濟(jì)的完全建立與成熟還有一段很長的路要走。

賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)型改革開放之初，國內(nèi)商品供應(yīng)相對比較匱乏，企業(yè)的生產(chǎn)還遠(yuǎn)不能滿足顧客日益增長的需求，在這種情況下，生產(chǎn)性企業(yè)在市場中擁有很大的權(quán)力，是賣方市場。經(jīng)過二十多年的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，我國的商品供應(yīng)極大豐富起來，市場競爭日趨激烈，而顧客的消費(fèi)需求卻不斷變化，他們關(guān)心的已不再是能否買得到某種商品，而是對商品滿足差異化的能力提出了更高的要求。在這種情況下，消費(fèi)者擁有了更多的權(quán)力，賣方市場已經(jīng)逐步向買方市場轉(zhuǎn)變。

封閉市場向開放市場的轉(zhuǎn)變在過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的經(jīng)營被嚴(yán)格限制在同一行業(yè)、系統(tǒng)或同一地區(qū)內(nèi)，行業(yè)、系統(tǒng)之間，地區(qū)之間缺乏聯(lián)系，整個市場處于相對十分封閉的狀態(tài)。而市場經(jīng)濟(jì)是開放的經(jīng)濟(jì)，它要求在更大的范圍和領(lǐng)域內(nèi)合理配置資源，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變打破了市場的封閉，促進(jìn)了開放市場的建立，而中國成功加入WTO又為市場的進(jìn)一步開放提供了契機(jī)。

在錯綜復(fù)雜的轉(zhuǎn)型期，企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)也都不可避免地受到轉(zhuǎn)型環(huán)境的影響。其中，分銷渠道的復(fù)雜性是中國轉(zhuǎn)型市場有別于成熟市場最突出的差異點(diǎn)之一。正是基于這一點(diǎn)，研究轉(zhuǎn)型期環(huán)境下我國營銷渠道的特殊性具有現(xiàn)實(shí)的緊迫性與重大的意義。

轉(zhuǎn)型期營銷渠道關(guān)系的特性

渠道關(guān)系是指一條渠道中共同做生意的各成員之間的交往狀態(tài)和合作深度。它指的是組織與組織之間的關(guān)系（inter-organizationalrelationship）而非組織內(nèi)的關(guān)系（intra-organizationalrelationship）。根據(jù)西方學(xué)者的理論，渠道關(guān)系一般有四種不同的形態(tài)：橫向關(guān)系、縱向關(guān)系、類型間關(guān)系和多渠道關(guān)系。橫向關(guān)系是指同一渠道、同一層次、相似企業(yè)間的關(guān)系。比如一家日化企業(yè)生產(chǎn)的洗衣粉由多家超市經(jīng)營，這些超市之間的關(guān)系即為橫向關(guān)系。縱向關(guān)系是指同一渠道、不同層次的企業(yè)之間的關(guān)系，比如制造商與分銷商之間的關(guān)系。類型間關(guān)系是指同一渠道、同一層次、不同類型企業(yè)之間的關(guān)系，比如同是經(jīng)營日化企業(yè)的洗衣粉，超市和便民店之間的關(guān)系即為類型間關(guān)系。多渠道關(guān)系是指一個企業(yè)不同渠道之間的關(guān)系，比如一家日化企業(yè)同時使用多條渠道銷售其洗衣粉（如通過批發(fā)、零售，或直銷等渠道），這多條渠道之間的關(guān)系即為多渠道關(guān)系。在這四種不同形態(tài)的渠道關(guān)系中，縱向關(guān)系一直是研究的重點(diǎn)，而其中的廠商關(guān)系又是我國當(dāng)前理論界和實(shí)踐界關(guān)注的焦點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型期我國企業(yè)營銷渠道關(guān)系主要表現(xiàn)出以下幾方面特性：

關(guān)系準(zhǔn)則的缺失

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，渠道成員一般都是嚴(yán)格地按照國家的宏觀指令履行著各自的職能，彼此之間處理相互關(guān)系都遵循著一定的準(zhǔn)則。而在轉(zhuǎn)型期，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，原有的渠道關(guān)系準(zhǔn)則被打破，新的關(guān)系準(zhǔn)則又尚未真正建立。關(guān)系準(zhǔn)則的缺失使得渠道成員在處理相互關(guān)系時隨意性很大，大家都從自身利益出發(fā)制定著游戲規(guī)則但又相互不買賬，信任度低，整個渠道處于一種極不協(xié)調(diào)的狀態(tài)。關(guān)系的短期化

轉(zhuǎn)型期復(fù)雜多變的環(huán)境使得渠道關(guān)系趨于短期化。由于關(guān)系準(zhǔn)則的缺失以及環(huán)境的不確定，渠道成員在對關(guān)系未來發(fā)展的預(yù)期上普遍持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，在這樣的情況下追求眼前的短期利益成為他們看來比較保險的選擇。關(guān)系的短期化一方面表現(xiàn)在渠道成員間的關(guān)系持續(xù)的時間短，比較長期的合作關(guān)系十分少見；另一方面也表現(xiàn)在渠道關(guān)系的穩(wěn)定性差。各渠道成員都以追求自身短期利益最大化為出發(fā)點(diǎn)，其結(jié)果往往是渠道沖突不斷，渠道系統(tǒng)極不穩(wěn)定。

渠道關(guān)系中權(quán)力重心下移

從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變使得分銷渠道對終端客戶的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度。在買方市場下，產(chǎn)品數(shù)量與品種的極大豐富使得消費(fèi)者或最終用戶有了更多選擇的余地，此時的分銷渠道更多的體現(xiàn)為最終客戶獲取其所需產(chǎn)品或服務(wù)的通路，而制造商原來所擁有的渠道權(quán)力已經(jīng)逐漸在向更為貼近最終客戶的分銷商（尤其是直面最終客戶的零售商）發(fā)生轉(zhuǎn)移。在家電行業(yè)，國美和蘇寧作為直接面對消費(fèi)者的家電專業(yè)連鎖店在和廠家談判中的地位日益提高，其根本原因就在于它們直接面對消費(fèi)者，能夠把握消費(fèi)需求的動態(tài)變化，迎合了消費(fèi)者追求價廉物美商品的心理。

渠道關(guān)系亟待變革與創(chuàng)新

經(jīng)濟(jì)、社會及市場等的轉(zhuǎn)型也促使傳統(tǒng)的渠道關(guān)系必須進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新。一方面，現(xiàn)有渠道關(guān)系中存在的諸如關(guān)系的穩(wěn)定性差，信任度低等問題要求渠道關(guān)系進(jìn)行變革使之能得到根本改變；另一方面，全球范圍內(nèi)以信息技術(shù)、知識經(jīng)濟(jì)為核心的新經(jīng)濟(jì)的興起以及中國加入WTO也對現(xiàn)有渠道關(guān)系提出了進(jìn)一步變革的要求。

對渠道關(guān)系管理的啟示

通過對轉(zhuǎn)型期營銷渠道關(guān)系特性的分析，我們可以得到一些對于渠道關(guān)系管理有價值的啟示。

應(yīng)盡快建立和完善渠道成員間的關(guān)系規(guī)范

轉(zhuǎn)型期關(guān)系準(zhǔn)則的缺失使得渠道成員失去了可以遵守的關(guān)系規(guī)范，成員間關(guān)系的處理不可避免地會出現(xiàn)混亂與不協(xié)調(diào)的狀況。渠道成員間關(guān)系規(guī)范的構(gòu)建需要做好三個層面的工作：一是各級立法機(jī)關(guān)和政府職能部門應(yīng)盡快建立和完善規(guī)范交易行為和市場秩序的法律法規(guī)。在市場經(jīng)濟(jì)比較成熟的美國，有關(guān)法律法規(guī)如《謝爾曼反托拉斯法》、《克萊頓法案》、《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》等在規(guī)范渠道行為上起到了關(guān)鍵的作用；二是相關(guān)行業(yè)組織也應(yīng)盡快建立和完善配套的行業(yè)規(guī)范以進(jìn)一步規(guī)范成員的交易行為；三是渠道中的“首領(lǐng)”（ChannelCaptain）應(yīng)更好地?fù)?dān)負(fù)起渠道管理者的角色，努力提高自身管理水平，通過制定相應(yīng)的關(guān)系規(guī)范來加強(qiáng)渠道關(guān)系管理。

渠道成員關(guān)系博弈的最終結(jié)果是市場（顧客）導(dǎo)向渠道關(guān)系的確立

在轉(zhuǎn)型期渠道成員的沖突與關(guān)系的不協(xié)調(diào)本質(zhì)上是各成員之間基于自身利益的對壘與博弈。正如前述，轉(zhuǎn)型期關(guān)系準(zhǔn)則的缺失和缺乏信用使得渠道成員追求短期利益最大化成為十分普遍的現(xiàn)象。殊不知，這種短期利益導(dǎo)向是以其他成員的利益損失和犧牲整個營銷渠道效率為代價的，最終也會損害其長遠(yuǎn)利益。外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場形勢的變化要求渠道成員必須從以自身短期利益為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心、關(guān)注渠道整體的效率與產(chǎn)出上。因此，渠道關(guān)系博弈的最終結(jié)果必定是以市場（顧客）為導(dǎo)向的渠道關(guān)系的確立。

渠道關(guān)系的變革與創(chuàng)新的若干思路

渠道關(guān)系的變革與創(chuàng)新離不開渠道成員的共同努力，其思路主要體現(xiàn)在：觀念的創(chuàng)新。過去，渠道成員往往各自為政，為了自身利益不惜犧牲渠道系統(tǒng)整體利益。而現(xiàn)在為了適應(yīng)新的渠道環(huán)境就必須樹立系統(tǒng)化、整體化、全局化的觀念，樹立價值鏈條件下各渠道成員共同為最終客戶創(chuàng)造價值的觀念。在這種思維下，各渠道成員分工合作，共同致力于提高渠道網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率。關(guān)系模式的創(chuàng)新。這主要是指渠道關(guān)系要根據(jù)實(shí)際情況從過去單一的交易型關(guān)系向合作型、伙伴型等多種關(guān)系模式發(fā)展。關(guān)系管理方式的創(chuàng)新。如對于制造商來說，對分銷商的激勵應(yīng)該不再僅僅局限于提供獎金和年終返利，而應(yīng)該更加側(cè)重于對分銷商進(jìn)行培訓(xùn)與支持，提高分銷商的獲利能力與渠道運(yùn)作水平。此外，隨著以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的PRM（PartnerRelationshipManagement）和CRM（CustomerRelationshipManagement）的發(fā)展與完善，新的網(wǎng)絡(luò)化、信息化與自動化的渠道關(guān)系管理方式必將成為主流，被越來越多的企業(yè)所采用。

參考資料

1.趙紅光、閻維杰，我國轉(zhuǎn)型期的特點(diǎn)及其對有組織科技活動的影響[J]，中國軟科學(xué)，2001.11

2.盧泰宏，解讀中國營銷密碼——中國轉(zhuǎn)型市場營銷之特征[J]，銷售與市場，2001.5

3.陳濤、李習(xí)平、姜麗楠，企業(yè)的分銷渠道管理創(chuàng)新[J]，中國流通經(jīng)濟(jì)，2001.5