關(guān)系營銷模型與策略論文

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內(nèi)容摘要：社會資本理論和關(guān)系營銷理論都是以“關(guān)系”為研究核心的理論。社會資本最初主要應(yīng)用在人際關(guān)系方面，后來擴(kuò)展到企業(yè)層次，是指企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的信任、承諾、關(guān)系規(guī)范等促進(jìn)合作的資源。關(guān)系營銷不同于以追求短期利益為目標(biāo)的交易營銷，在關(guān)系的發(fā)展過程中，會出現(xiàn)關(guān)系方之間的信任和承諾。本文認(rèn)為，企業(yè)社會資本理論和關(guān)系營銷理論是相通的，從企業(yè)社會資本理論的視角來詮釋組織間關(guān)系營銷，有利于對關(guān)系營銷本質(zhì)的把握。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷社會資本企業(yè)社會資本

社會資本與企業(yè)社會資本

社會資本

社會資本是新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)中的核心概念，是以社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為載體的一種促進(jìn)合作的資源。布迪厄（1980）認(rèn)為社會資本是實(shí)際或潛在資源的集合，這些資源與由相互默許或承認(rèn)的關(guān)系所構(gòu)成的持久網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，而且這些關(guān)系或多或少是制度化了的。美國的科爾曼（1990）把社會資本界定為個(gè)人擁有的社會結(jié)構(gòu)資源，認(rèn)為它是生產(chǎn)性的，能夠使某些目的的實(shí)現(xiàn)成為可能。從中可以提煉出學(xué)者們對社會資本認(rèn)識上的一些一致意見：社會資本是能夠促進(jìn)社會行為者之間合作的一種生產(chǎn)性的資源，網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系、信任、規(guī)范等都是與社會資本密切相關(guān)的要素。

企業(yè)社會資本

社會資本的最初研究是以個(gè)人為主體，羅納德·伯特首先把社會資本由個(gè)人層次延伸至企業(yè)層次，他認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間的關(guān)系是社會資本，社會資本是競爭成功的最后決定者。Leenders和Gabby認(rèn)為企業(yè)社會資本是企業(yè)通過社會關(guān)系所獲得的能夠促進(jìn)其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有形或無形資源。Nahapiet和Ghoshal認(rèn)為企業(yè)的社會資本應(yīng)該是企業(yè)占有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中、通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可獲得的、來自于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際或潛在資源的總和。Leana和VanBuren定義社會資本是反映企業(yè)內(nèi)部社會關(guān)系特征的資源。因此，可以把企業(yè)社會資本定義為反映企業(yè)內(nèi)外部社會關(guān)系特征的資源，這些資源包括企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的信任、承諾、關(guān)系規(guī)范等,它們以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為載體，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員的合作。

企業(yè)社會資本可分為內(nèi)部社會資本和外部社會資本,前者是由企業(yè)內(nèi)部的員工、部門、團(tuán)隊(duì)等之間的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而形成的社會資本，后者是由企業(yè)嵌入在外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中而形成的社會資本，又被稱為企業(yè)的組織間社會資本。從企業(yè)組織間社會資本的角度詮釋關(guān)系營銷，有利于更好的把握關(guān)系營銷的本質(zhì)。

組織間關(guān)系營銷的本質(zhì)

關(guān)系營銷概念由美國學(xué)者貝瑞提出，定義為服務(wù)性組織吸引、保留和增強(qiáng)顧客關(guān)系的行為。后來，許多學(xué)者從各自的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行界定，比較有代表性的觀點(diǎn)有：科特勒指出關(guān)系營銷是企業(yè)與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持長期的成績和業(yè)務(wù)。Morgan和Hunt（1994)從交換關(guān)系的角度界定關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷是旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系型交換的所有營銷活動。學(xué)者們的界定，雖然不盡相同，但都反映關(guān)系營銷應(yīng)該以關(guān)系為核心，以建立和發(fā)展長期、良好的關(guān)系為目的特征。

關(guān)系營銷理論不同于傳統(tǒng)的交易營銷理論，后者是在“經(jīng)濟(jì)理性人”假設(shè)下的營銷理論和營銷行為，交換方之間進(jìn)行的主要是功利性的經(jīng)濟(jì)交換。而關(guān)系營銷關(guān)注企業(yè)與其它利益相關(guān)者的關(guān)系，把正確處理這些關(guān)系視為企業(yè)營銷的核心。在關(guān)系營銷中，企業(yè)不再追求短期的利潤最大化，經(jīng)濟(jì)理性人的行為假設(shè)不能解釋企業(yè)的關(guān)系營銷行為。關(guān)系營銷是社會理性人假設(shè)，社會理性人主要有以下內(nèi)涵：理性人內(nèi)涵，企業(yè)仍然希望追求利潤最大化。社會人內(nèi)涵，一方面強(qiáng)調(diào)企業(yè)有目的的行為要受關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響，另一方面強(qiáng)調(diào)，企業(yè)可能主動選擇某種非最大效應(yīng)結(jié)果的行動。社會理性人并沒有完全否定經(jīng)濟(jì)理性人，但為經(jīng)濟(jì)理性人增加某些限制條件，強(qiáng)調(diào)某些表面“非理性”實(shí)際具有合理性的行為選擇。在社會理性假設(shè)下，企業(yè)利益是短期利益與長期自利相結(jié)合的產(chǎn)物，企業(yè)可能為他人利益而犧牲自己短期利益，但企業(yè)期望這種犧牲能夠在將來某個(gè)不確定的時(shí)候得到回報(bào)。

以社會理性人為假設(shè)前提的關(guān)系營銷，更多地體現(xiàn)為社會交換。Morgan和Hunt認(rèn)為，從純粹的經(jīng)濟(jì)交換轉(zhuǎn)向具有社會交換特征的關(guān)系交換，關(guān)系營銷的本質(zhì)在于建立和發(fā)展關(guān)系中的信任和承諾。Morgan和Hunt雖然把信任和承諾與關(guān)系營銷的本質(zhì)聯(lián)系起來，但沒有繼續(xù)探索，信任和承諾的本質(zhì)又是什么？根據(jù)企業(yè)社會資本理論，信任和承諾都是以關(guān)系為載體的促進(jìn)關(guān)系方之間合作的一種資源，是企業(yè)的社會資本。因此，可以說建立和發(fā)展關(guān)系中的社會資本是關(guān)系營銷的本質(zhì)。

根據(jù)企業(yè)社會資本理論，除了信任和承諾，關(guān)系規(guī)范也是其構(gòu)成要素。在關(guān)系營銷領(lǐng)域，關(guān)系規(guī)范被認(rèn)為是決定關(guān)系成功的重要因素。關(guān)系規(guī)范源于社會學(xué)，跟信任和承諾一樣，它不僅對成功的關(guān)系營銷具有重要意義，而且顯示出了關(guān)系營銷所具有的社會交換特征的交換邏輯，因此，筆者認(rèn)為，建立和發(fā)展企業(yè)之間關(guān)系中包括信任、承諾和關(guān)系規(guī)范在內(nèi)的社會資本，是組織間關(guān)系營銷的本質(zhì)。

組織間關(guān)系營銷模型與策略

企業(yè)社會資本構(gòu)成要素的關(guān)系

信任、承諾和關(guān)系規(guī)范作為企業(yè)社會資本的重要內(nèi)容，理清它們之間的關(guān)系是建立關(guān)系營銷模型和策略的前提。

在關(guān)系營銷領(lǐng)域，信任被認(rèn)為是關(guān)系交易的中心，McAllister(1995)把信任分為認(rèn)知型信任和情感型信任，認(rèn)知型信任是關(guān)系一方因?yàn)閷α硪环降某浞至私夂屯ㄟ^一些值得信賴的依據(jù)而信任對方。一方的能力、責(zé)任感等都是另一方對其產(chǎn)生認(rèn)知型信任的源泉。情感型信任建立在關(guān)系方間的感情紐帶中，它能夠表明一方對另一方利益的關(guān)心，依賴于良好的溝通和對誤解的消除。一般來說，認(rèn)知型信任是信任關(guān)系的起點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)覺得另外的企業(yè)有能力為本企業(yè)帶來利益時(shí)，它便與其建立關(guān)系。而在交往的過程中，通過雙方邊界管理者之間的互動，就產(chǎn)生了情感型信任。同時(shí)，雙方間的情感型信任又可以增強(qiáng)相互間對可靠性的認(rèn)知，提高認(rèn)知型信任。

承諾是關(guān)系研究中的一個(gè)最普通的變量，Achrol和Mentzer(1995)將承諾分為態(tài)度承諾和工具性承諾。態(tài)度承諾是一方表示愿意發(fā)展和維持一個(gè)穩(wěn)定的關(guān)系的持久愿望。工具性承諾是指一方對關(guān)系進(jìn)行投資，通過行為來表明對關(guān)系的承諾。一般來說，態(tài)度承諾先于工具性承諾。態(tài)度承諾表明一個(gè)企業(yè)愿意為關(guān)系進(jìn)行投資的意圖，但僅有態(tài)度承諾不能保證關(guān)系的穩(wěn)定，因此，企業(yè)要對值得維持的關(guān)系進(jìn)行實(shí)際投資，用行動來表明對關(guān)系的重視，以工具性承諾進(jìn)一步促進(jìn)態(tài)度承諾。

對于信任和承諾的關(guān)系，一般認(rèn)為信任是承諾的一個(gè)重要的前因，一個(gè)企業(yè)只有信任它的關(guān)系方，才會對關(guān)系承諾，認(rèn)知型信任和情感型信任對態(tài)度承諾和工具性承諾都有促進(jìn)作用。

關(guān)系規(guī)范是指對相關(guān)行為的共同期望。承諾是實(shí)現(xiàn)關(guān)系規(guī)范管制的基礎(chǔ)，當(dāng)關(guān)系方之間有共同的承諾目標(biāo)及長期導(dǎo)向時(shí)，關(guān)系規(guī)范就會發(fā)展。關(guān)系規(guī)范一旦發(fā)展為關(guān)系的管制機(jī)制，就會強(qiáng)化關(guān)系方之間的相互信任，形成一個(gè)企業(yè)社會資本構(gòu)成要素之間的良性循環(huán)圈，如圖1所示。

基于企業(yè)社會資本的組織間關(guān)系營銷模型和策略

模型基于企業(yè)社會資本的組織間關(guān)系營銷的基本邏輯是，通過關(guān)系營銷策略，建立企業(yè)社會資本，提升關(guān)系營銷績效。

圖2是以建立和發(fā)展企業(yè)社會資本為核心的組織間關(guān)系營銷模型。

策略企業(yè)間關(guān)系的發(fā)展可分為建立、發(fā)展、深化、結(jié)束等階段。在各個(gè)階段，關(guān)系營銷都有不同的發(fā)展企業(yè)社會資本的任務(wù)。企業(yè)的關(guān)系營銷策略必須根據(jù)不同的任務(wù)而展開。

關(guān)系建立階段在這個(gè)階段，關(guān)系營銷的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)交易對象間的認(rèn)知型信任。企業(yè)首先要向?qū)Ψ秸故咀约旱馁Y源和能力。其次，要向?qū)Ψ絺鬟f本企業(yè)的誠信。第三，積極利用第三方信任，實(shí)現(xiàn)信任轉(zhuǎn)移,即通過對方信任的第三方對本企業(yè)的信任，來促進(jìn)對方對本企業(yè)的信任。認(rèn)知型信任是企業(yè)理性的計(jì)算與感知過程，當(dāng)認(rèn)知型信任建立起來，企業(yè)間才會在互動中進(jìn)入關(guān)系發(fā)展階段。

關(guān)系發(fā)展階段在這個(gè)階段，企業(yè)一方面要進(jìn)一步增強(qiáng)對方對本企業(yè)的認(rèn)知型信任，另一方面，應(yīng)該通過雙方企業(yè)的互動，特別是邊界管理者之間的交往，建立起情感型信任，并在認(rèn)知型信任和情感型信任的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)態(tài)度承諾和工具性承諾。

這個(gè)階段的認(rèn)知型信任，是企業(yè)間在合作過程中，對方對本企業(yè)的工作流程、工作能力等方面的滿意的評價(jià)。隨著企業(yè)之間熟悉程度的提高，企業(yè)的邊界管理者之間會建立起一種人際互動的情感，這種情感會逐步在企業(yè)之間形成一種“友誼”，這就是企業(yè)間的情感型信任。因此，情感型信任的建立，需要企業(yè)間頻繁的人際互動，需要雙方良好的溝通機(jī)制、信息共享機(jī)制等。態(tài)度承諾是企業(yè)對可信任的的關(guān)系努力維持的愿望。態(tài)度表明投資的意圖，當(dāng)態(tài)度承諾逐步增強(qiáng)時(shí)，就會產(chǎn)生對關(guān)系的專用性投資，或根據(jù)關(guān)系需要對企業(yè)自身行為作出調(diào)整，形成工具性承諾。

關(guān)系深化階段這個(gè)階段關(guān)系營銷的任務(wù)是使關(guān)系規(guī)范成為管制關(guān)系的主要機(jī)制。關(guān)系規(guī)范的建立與維持是一個(gè)長期的過程，企業(yè)之間要關(guān)注對方的行為，對良好的行為要共同認(rèn)可，并共同遵守。企業(yè)間的學(xué)習(xí)，是促使有益的行為發(fā)展成為雙方共同遵守的規(guī)范的重要途徑。除了要學(xué)習(xí)并保持良好的合作行為，企業(yè)還必須做到以關(guān)系規(guī)范來自我監(jiān)督、相互監(jiān)督，用規(guī)范來不斷指正行為，從而強(qiáng)化規(guī)范的作用，使得企業(yè)之間的關(guān)系能夠通過關(guān)系規(guī)范的作用而走向自我強(qiáng)化的道路。

關(guān)系結(jié)束階段關(guān)系并不總是為企業(yè)產(chǎn)生社會資本，Leenders和Gabby（1999）指出，社會資本是有目的性的，只有當(dāng)一個(gè)關(guān)系有利于企業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)時(shí)，它才為企業(yè)帶來社會資本，而如果關(guān)系不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目的，就變成了企業(yè)的社會負(fù)債。一個(gè)關(guān)系如果變成企業(yè)的社會負(fù)債就必須立即被終止，否則就會出現(xiàn)企業(yè)被“鎖定”在關(guān)系中的局面，這樣就會給企業(yè)帶來關(guān)系劣勢。