性別意識缺失狀況營銷溝通論文

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內容摘要：社會性別意識缺失的營銷傳播違背了社會潮流，造成了對女性生存和發展的嚴重傷害。營銷者要沿著新女性的視線重新審視今天的女性消費者，重視女性具有獨立的人格和存在的社會價值，以社會性別平等意識指導營銷溝通，制定傳播策略。

關鍵詞：性別意識社會性別男女平等女性消費營銷溝通

性別意識認為性別可以分為生理性別和社會性別，生理性別是由生物特征決定的，是與生俱來的恒定的事實。

性別意識認為女性應具有獨立的人格和存在價值。作為社會的主體，女性不是消極地適應環境和社會，不是無原則地妥協和犧牲，要勇于維護自己的尊嚴和權利；女性要學會依靠自己，獨立面對人生和社會的各種挑戰，在情感、心理、精神上告別軟弱、依賴和無助，清除各種遏制人成長的羈絆；女性與男性要結成相互尊重平等相處的伙伴關系，彼此給予對方生活成長的空間，而不是將犧牲對方作為自身發展的前提。

應該肯定，從整體來說，中國目前的社會環境有利于婦女的發展。但是當我們用性別意識的眼光來看社會環境時，就會發現在這個由男女共同構成的人類世界里，在這個世界大多數國家已經普遍接納、認可了男女平等的原則的時代，依然存在著對婦女的歧視，以男性為中心的文化并沒有成為歷史，經濟的單純發展并沒有帶來婦女地位的必然提高，社會性別平等意識仍然顯得滯后。

2004年9月，一份名為《高層決策者社會性別平等意識調查研究報告》公之于眾。《調查報告》涉及全國人大、全國政協、衛生部、國家人口和計生委、全國婦聯等242位高層決策者。在婦聯之外的四個機構中，只有不到45％的人能夠認識到兩性平等的國策地位。被調查對象對男性的優點用“果斷大度、理性豁達、具有創新精神”來評價，對女性則更多用“認真、細致、溫和、善解人意”來形容。他們對兩性平等的權利、義務和責任的認識也存在一定的缺失。這種狀況不但定義了兩性在家庭中的地位和角色，潛在地影響職場上男女兩性權責關系的分配，也導致兩性在享有生存、發展的機會和資源上的差異，女性的那些得到肯定的特點反倒成為她們發展滯后于男性的證據。

性別意識缺失狀況下的營銷溝通

盡管全世界的學者對于用性別意識評估人類消費行為模式的有效性持有爭議，但家庭作為科學和經濟評估單位，必然受到性別意識的影響。不少廣告制作者囿于落后的性別觀念，忽視女性的社會性別，以男性的價值判斷作為檢驗對錯的唯一標準，甚至包括某些女性廣告從業人員，在電視廣告對性別的角色定型上表現出強調女性的生理性別，流露出男女不平等意識。

將女性的自我價值限定在容貌、年齡、體形上

張中行先生談及“何謂才女”，指出：“最基本的條件，要長得美”。《射雕英雄傳》里郭靖初見女兒身的黃蓉，只覺她“容色絕麗，不可逼視”；《神雕俠侶》中楊過初見小龍女，亦感到這少女“清麗秀雅，莫可逼視”；這些女性給予男性主體“明艷不可逼視”的感覺，她們充分體現了男性對女性“過分美化”的傾向，甚至是一種“境界”，是男人內在化狂想的外在投射。

當前流行的提法也如同出一轍：“美麗代表著成功”，或者“美麗成就未來”(香港賽萊拉廣州時代論壇2002年年會的廣告詞)，在女性無意識的自我展示之中，存在著一個潛藏的男性主體，為了符合男性及社會對女性美的“原型模式”，女性的一生都在不懈努力。

初為人母的女性最應該做什么？不是盡量攝取食物中的營養，以便有足夠的母乳喂養嬰兒，廣告指引她們快去尋找豐胸、減肥、塑身產品，以還丈夫一個“初戀”的感覺。2004年“丁家宜美白保濕霜”的廣告是：“鎖住水分，鎖住愛情”；太太口服液廣告則是：“太太臉色好，我愛太太。嫁給我好嗎？”……在追求美、保衛愛情的理由下，廣告提示女性從頭發開始，依次經過臉、頸、胸脯、小腹、臀部、大腿、小腿，一直到腳趾，把身體一遍一遍地像耕地似地改造來改造去，經年不斷。

將女性同男性的關系界定在性吸引、依順以及以此得到的供養和贊揚

豪華名貴汽車展覽上，旖旎在靚車旁的美女不是車的主人，而是吸引潛在顧客，特別是男性顧客的一件道具，甚至引導女性顧客以俯瞰戰利品的姿態觀看靚車旁的同類。

1999年太太口服液廣告詞是“十足女人味，太太口服液”，突出了完美女性的健康。2003年的文案：“哇！新太太，太好了。新太太，太誘人了。”這個“新”字暗示女性要認可并不斷逢迎“他”追求新感覺的需要，否則就會有“換代”之虞。

雖然家庭是夫妻共同經營的園地，但在某食用油的電視廣告“奧運金牌篇”中，丈夫陪兒子坐在沙發上看奧運比賽電視轉播成為天經地義。而妻子賢良與否？其烹飪技藝如何？尺度又掌握在丈夫手中：“我能得金牌嗎？”

將女性生存的空間在家庭，生存的意義限定于妻子和母親的角色。

由于傳統的性別分工主張男主外女主內，將男人從屬社會、女人從屬家庭視為天經地義，電視廣告不遺余力地倡導現代女性回歸傳統性別角色，因此與家居生活有關的用品總是讓女性代言。肉食類、調味品的廣告代言人是女性，家用洗滌用品，如牙膏、洗衣皂、洗手液、沐浴液等大多都以女性為廣告模特；晾衣架產品的標牌上冠名為“好太太”，“聰明女人買‘紅富士’（家紡）”；家用電器是“老板牌”，暗示著“老板”（丈夫）給予主婦的經濟后盾；廣告中不斷出現以烹飪技藝取悅家人的主婦，溫柔守候丈夫的妻子，唯命是從的母親（要買藍瓶的，寶寶才愛喝！）……

大量家庭暴力都與男人抱怨桌子上的食物不夠豐盛或衣服沒洗干凈有關，他們因此而認為他們的妻子沒有達到男人對于“妻子形象”的期望。當在家庭與職場間旋轉的女性未能保持平衡，就極其容易受到來自家庭、社會的責難，受到內心虧欠的折磨。廣告反反復復重復這些女性形象，使女性受眾在長期的耳濡目染逐漸認同這一男性狂想。

基于社會性別的現代女性消費行為特征

隱藏在商業文化中的傳統的性別觀念，擴大了男女不平等的角色定型，加深了社會對婦女的偏見甚至歧視，誘導婦女對傳統觀念的認同，違背了社會潮流的營銷溝通表現形式，束縛了女性的生存和發展，限制了女性消費品的類型、數量和質量，縮短了女性消費的生命周期，消解了女性創造社會財富的積極性。基于社會性別的現代女性消費行為呈現如下特征：

尋求心理補償的“空心菜情結”

多年前，一主婦路遇境殷實的女性朋友買了一大捧空心菜，足有兩、三斤重。問其故朋友答曰：只取空心菜最嬌嫩的兩三寸食用。從此該主婦便結下了“空心菜情結”。經濟狀況好轉后，她買菜只買最時鮮的，其他購物也如此，形成旨在尋求心理補償的“空心菜情結”。

旨在尋求心理補償的“空心菜情結”更會因脫離丈夫的經濟控制而產生。依賴丈夫的經濟來源，往往令妻子產生居人籬下之感；收入低于丈夫，內心也會希望用家務勞動當作補償，但是哪怕做一輩子也不能獲取家人給予男性的同等尊重。“空心菜情結”常常成為一種沒有癥狀的疾患，潛伏期視“患者”的經濟能力而定。經濟改善大，持續時間就長，“病情”就重，經濟條件若只是小有改善則“傷風感冒”一番而已。

女性自我保護

某毛巾廣告“野蠻女友篇”中“野蠻女友”以對男友呼來喝去，所宣泄的野蠻是女性處于弱者地位企求得到男性認可的渴望，演繹的是女性尋求保護的潛意識。這就類似于有的廣告中讓男性去試穿女性的涼鞋，讓男性去試穿女性的長筒絲襪。對這樣一種報復式的矯偏，應該禁止。

安全的需要繼生理需要之后列為第二層次的需要。但尋求他人（如，男性）的保護是要付出代價的。現代女性越來越具備保護自我的意識和自我保護的能力，女性內心世界里柔弱無骨、小鳥依人的精神特質越來越隱藏、弱化，尤其在許多職業女性身上正逐漸消失。她們身上散發的溫柔之美不再僅僅是吸引男性垂憐的目光，而是內心的獨立宣言和告白。

小小的放縱

作為家庭中的breadearner，傳統女性的角色沒有從她們的肩上卸去由男性分擔下來，女性不得不背負雙重責任生活。男性通過吸煙、喝酒來排解其緊張和焦慮，通過運動競技來轉移心情；女性通過購物、裝扮自己得到某種程度的宣泄，找出種種方法以及負擔得起的奢侈品犒勞自己，為自己的心理需求提供了一個正常的“出口”，使她們受到壓抑的“心理沖動”得到某種緩解。因此，女性的消費不像營銷專家所預測的那樣遵從常見的購物模式，她們不時超越現實的軌跡，有時她們會把馬斯洛的需求層次理論徹底推翻。

諾貝爾經濟學獎獲得者卡尼曼和特韋爾斯基的研究表明，在不確定性條件下，人們的偏好主要是由財富增量而非總量決定的。比如一個人加薪時他可能不會在乎什么，但如果要減薪問題就來了。職業女性、女企業家、女政治家、女管理者明顯增加，女性對未來經濟發展存樂觀心態，消費上偶爾“放縱”使女性感到存在的價值，不再要承受巨大的心理壓力。

針對現代女性行為特征的營銷溝通策略

將性別意識納入女性消費品的營銷溝通中，強化社會性別意識，有利于增強人們的性別敏感和自覺，有利于改變人與人之間的關系，尊重并激發女性的內在熱情和創造精神，消除壓迫，女性與男性平等相處，使一向受到漠視的性別發展和女性價值得到凸現，讓女性在消費空間能夠自由地抒發自己。了解女性新的心理征候，營銷溝通就應適時地對發展中的社會性別作出反應：

關注女性的社會性別角色、行為規范和特征，不以女性生理性別作為評判女性價值的唯一標準。

改變“女人的名字是弱者”的觀念，男性不必通過保護女性來展示自己的力量、證明自己的存在，女性也不做矯枉過正式的、虐待式的女權表演。

不用男性關于美的評價標準左右流行的趨勢，體會女性從“為悅己者容”到“為悅己容“的轉變，女性的美不等于性吸引。

真實體現現代社會男女雙方共同分擔責任和義務，從而展現一種新的性別意識，而不是被曲解、被扭曲。實際上，現實生活中有不少男性作為好父親，與孩子在一起玩耍，和孩子一起快樂地刷牙，挽起袖子與妻子一道刷鍋洗碗。

女性的性別角色多重化。女性已逐漸從“家庭保姆”的樊籬中走了出來，活躍在曾經只屬于男性的領域，在社會上擔任各種角色，廣告中男女兩性的形象也應是多重的，性別角色多元化。如，女性也可以是先進科技產品的代言人，男性也可以是兒童用品的形象大使。

性別意識與廣告中存在的性別歧視，不只是與廣告商的矛盾，廣告只是表象，實質是與落后的社會性別觀念的矛盾。今年是全國婦聯“男女平等基本國策宣傳年”，“男女平等是促進我國社會發展的一項基本國策”。因此，自然人口相等的男女兩性待遇平等，已不僅是消費品營銷溝通的需要，而是經濟社會可持續發展的需要，是構建和諧社會的需要。

參考文獻：

1.薛翠微,林王月.女性用品廣告文案的套語分析.載《應用寫作》,2004

2.唐婭輝.性別意識與婦女地位.載《中華女子學院學報》,2000

3.兩百高層決策者受問“男女平等”.載《南方周末》,2004