網上在線銷售定價策略論文

導語：網上在線銷售定價策略論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

網上在線銷售不同于傳統門店銷售模式，企業需要制定相應的價格機制，提高利潤水平。本文結合互聯網技術的特點和客戶需求的差異性，闡述了網上產品定價如何確定無差異價格區間、適時調整價格和價格分割的基本策略，并從知名電子商務企業的應用實踐出發，分析了典型的定價模式。

無論是傳統銷售商還是網上銷售商，產品定價均是一種挑戰。定價策略是一項艱難的決策，它需要在產品成本、消費者感知價值和企業利潤之間尋求平衡。

目前，隨著互聯網技術的普及和消費者購買習慣的轉變，很多企業逐步認識到網上產品銷售的重要性，但往往忽視了網絡定價策略，直接將傳統渠道的價格機制搬到網絡上。由于網絡購物者同傳統購物者存在很大的差異，他們的購買決策不僅僅考慮價格，還受多種因素的影響，網上銷售企業應制定詳細的價格機制來創造更大的利益空間。

網上銷售定價策略

價格雖然可能不是最重要的因素，但它是消費者在購物前所衡量的因素之一，因此網絡價格和傳統銷售渠道的價格都必須具有競爭力。價格的無序變動會對企業的市場定位造成損害。互聯網能使企業獲得更多有關客戶的信息，可以靈活地設定顧客的支付價格，適時地根據市場情況做出調整。

1確定產品的無差異價格區間

一般來講，產品有一個無差異價格區間，在這個范圍以內價格變化，顧客的購物意愿幾乎不會有任何影響，但無差異區間內的價格變動，卻對企業的利潤有極大的影響。例如金融機構將貸款利率從無差異區間的中間水平提高到最高時，賺取的利潤將會大幅增加。

傳統銷售渠道的產品無差異價格區間研究，是一件十分困難、昂貴而且耗時的事情。此外，需要提供各種價格歷史數據，才能通過回歸分析或時間序列分析，產生具有統計意義的需求曲線。

互聯網技術的出現為測試客戶對不同價格的容忍度提供了既便宜又快捷的途徑，如果一家網上銷售企業想測試某種漲價幅度對銷售量的影響，它可以每隔若干名網站訪問者便提高一次產品報價，直至在某個價格點，銷售量發生明顯變化，由此可以確定無差異價格區間的上限。同樣，利用類似的方法可以測試折扣或限量銷售對銷售量的影響，確定無差異價格區間的下限。這種持續進行的網絡定價實驗，使企業可以利用低風險的方法建立定價原則。在傳統的門店銷售模式中，這些測試是不切實際或企業難以負擔的。

2調整價格適應市場變化

傳統銷售模式中，產品價格的調整一般要花費很多時間，例如，生產商可能需要幾個月甚至一年的時間才能將調整后的價格告知經銷商，并列出新的價目表。網絡定價使網上銷售企業可以根據市場環境變化，如顧客需求和競爭者行為的改變，立即調整價格，并從中謀利。當存貨較少，產能利用率高，可以暫時提高價格；當需求減少，可進行拍賣或降價促銷。

當需求變化幅度很大時，企業有時可以利用網絡調高產品價格，大幅提高營業收入。因為互聯網使網上銷售企業更容易找到愿意支付較高價格的購買者，而且當產品處在生命周期末期時，可以測試購買者是否愿意繼續接受原本的訂價。例如消費性電子產品和季節性的易逝產品可以采用這種方法來延遲降價，提高銷售利潤。

3價格分割

眾所周知，重視產品附加值的客戶，往往愿意付出較高的價格購買產品。但在現實中，企業很難為不同的客戶量身定制適當的價格，零售業的情況更是如此，當顧客進入商店時，由于沒有顧客任何的歷史資料，銷售人員不清楚他們的購買習慣，不知道何種價格會促使他們購買商品。

在互聯網上，這些問題可以迎刃而解。網上銷售企業可以利用各種信息進行客戶需求分割，這些信息包括客戶在瀏覽網站時所留下的點擊數據、數據庫中的購買記錄，以及存儲在客戶計算機的“cookies文件”。識別網絡客戶的需求分割后，便可針對不同客戶群體提供不同的價格或促銷活動，同時也使企業找到愿意負擔額外費用的客戶。網上銷售企業憑借客戶的購買記錄可以確定公司的VIP客戶和臨時客戶，通過價格分割策略進行網絡定價，企業通常會向臨時客戶收取高出VIP顧客一定比例的費用，而臨時客戶也愿意負擔這筆費用，以確保在緊急供貨時不會有缺貨。

電子商務企業的典型定價模式

1拍賣定價

拍賣定價模式以電子商務企業eBay最為典型，eBay的拍賣機制既滿足了買方低價購物的心理，又滿足了賣方盡可能高價出售商品的心理。eBay的拍賣程序是在英式拍賣的基礎上改進的，最高競拍出價只是決定了誰是贏家，卻不是最終的成交價格，成交價格等于第二高的競拍出價加上設定的額度。整個拍賣過程相當透明，在競拍過程中提供大量的信息，只是最高競價和底價以及競拍人的真實身份被隱藏。

2買方自主定價

這種定價模式已經被申請了專利，同eBay的透明拍賣相反，買方自主定價（NameYourOwnPrice，NYOP）模式采用的是逆向拍賣機制，它將定價的主動權放在了買家手中，而不是賣家，整個拍賣過程對競拍者是不透明的，在要約價格被接受之前，賣家的許多信息是隱而不見的。賣方對于買方提出的價格有權接受或拒絕，要約價格被接受后，買家可以得到一個低于價目表的價格；如果遭到拒絕，為了避免賣家受理大量瑣碎的重復報價，鼓勵買家報出最合理的價格，Priceline禁止在同一天內就同一競買標的提交兩次報價。

買方自主定價模式是對傳統賣方定價模式的一種挑戰，這種模式在需求相對穩定或已知，以及對價格比較敏感的市場中非常適用，如航空票務預定、酒店預定等。

3滲透定價

網絡銷售企業如何在沒有利潤的情況下，為其產品定價，實現企業快速增長？（亞馬遜）的滲透定價模式是一個很好的選擇。其基本思路是以低于單位總成本（包括固定成本和可變成本）的價格銷售產品，然后以足夠的銷售量和銷售收入來攤薄單位固定成本費用，挽回經濟損失。

滲透定價的成功依賴于銷售數量的提高，但價格并不是決定銷量的唯一因素，企業的品牌、產品質量、客戶服務、購物的便利性等必須能夠吸引大量的消費者。

4議價定價

由于互聯網通訊技術的發展，傳統的議價定價模式在網絡銷售中仍然有適用的空間，阿里巴巴（）就是最典型的代表。賣家首先在網上提供產品報價或相關信息，買家搜索產品信息，貨比三家，然后通過及時通訊軟件或其他通訊工具進行遠程詢價，雙方討價還價后確定產品最終成交價格。

5協同定價

網上銷售由于進入門檻低，費用便宜，使得成千上萬的中小企業和個體商家加入進來，引發殘酷的價格競爭；另一方面，互聯網降低了客戶和企業的搜索成本，客戶可以輕易搜索到價格最低的賣家；而企業也可以搜索到價格最低的競爭者。由于價格信息唾手可得，企業與競爭對手之間實際形成了一種完全信息博弈關系，價格行動組合如下表所示。

網上銷售企業競爭者

降價漲價維持原價

降價(-,-)(+,-)(+,-)

漲價(+,-)(+,+)(-,+)

維持原價(-,+)(+,-)(0,0)

上表中“+”表示有利；“-”表示不利；“0”表示沒有影響。

當一家網上銷售企業試圖降價，其競爭對手跟進降價，結果導致降價后企業的銷量持平或略高，而利潤很可能減少。這樣，所有網上銷售企業會認識到降價對買方非常有利，價格競爭是一種破壞性競爭。相反，如果一家漲價，競爭對手跟進漲價，雙方利潤均會增加，犧牲的只是買方的利益。雙方價格行動不一致，總會使一方受損，一方受益。所以，由于互聯網信息的透明性、便捷性，以及企業之間的并購重組，使得為數不多的幾家幸存的網上銷售企業定價趨于協同，出現“一榮俱榮，一損俱損”的局面。

結語

網上產品銷售不能簡單照搬傳統銷售模式，由于客戶需求的差異性和互聯網的信息傳播特點，網上銷售企業需要制定相應的定價策略提高自身利益。

參考文獻

[1]RobertD.Hof,:Fixedpricesordynamicpricing?Whicheverwinsbiggestwillshapethefuture[OL]./1999/99_22/b3631001.htm.

[2]PeterCoy,PamelaL.Moore.ARevolutioninPricing?NotQuite[J].BusinessWeek,Nov.20,2000:48.

[3]PeterCoy.ThePowerofSmartPricing[J].BusinessWeek,Apr.10,2000:60-64.

[4]HalR.Varian.Whencommercemovesonline,competitioncanworkinstrangeways[OL].people.ischool.berkeley.edu/~hal/people/hal/NYTimes/2000-08-24.html

[5]WalterL.Baker,EricLin,MichaelV.Marn,andCraigC.Zawada.GettingPricesRightontheWeb[J].TheMckinseyQuarterly,2001,(2):54-63.

[6]DavidD.Kirkpatrick.Quietly,BooksellersArePuttinganEndTotheDiscountEra[OL]./gst/fullpage.html?res=950CE1DB103CF93AA35753C1A9669C8B63

[7]RobertErnestHall.DigitalDealing:Howe-MarketsAreTransformingtheEconomy(1stedition)[M].NewYork:W.W.Norton&Company,2002.

[8]EdwardJ.Deak.TheEconomicsofE-commerceandtheInternet[M].Mason：ThomsonSouth-Western,2004.