淺論品牌效應及市場策略

導語：淺論品牌效應及市場策略一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、背景：市場全球化背景下的品牌原產地效應

國際市場上營銷的品牌帶有原產地概念，即它來自哪個國家或地區，學術上把品牌所來自的國家或地區稱作“原產地（COO—CountryofOrigin）”，一般含義是“**制造（Madein）”。品牌原產地影響消費者對品牌的評價，進而影響購買傾向，我們稱這種現象為“原產地效應（C00Effect）”。Schoole（1965）認為，消費者對某國或地區生產的產品具有總體性認知（Perception），這源于消費者長期形成的對該國生產和營銷的印象或感受“。原產地效應又稱為原產地形象（CountryImage）或產品形象（ProductImage）。一項研究發現原產地對購買意向的平均影響程度是0.19（Anderson，Jolibert，1995）。

最初，品牌原產地研究集中于某國或某地的生產與制造引起產品質量的差異，進而影響購買傾向。因此，最初將“原產地”概念等同于“制造地（COM—CountryofManufacturing）”。后來，跨國公司“組裝”盛行，生產制造全球化導致“雜交”產品（HybridProduct）出現，即產品可能在其母國設計，但不在母國制造，產品配件來自世界多個國家。“雜交”產品使“原產地”概念復雜化，有研究把“原產地”進一步分為“制造地”、“設計地（COD-CountryofDesigning）”、“組裝地（CountryofAssembling）”（Papadopoulous，1993）。

由于品牌在全球的影響力不斷增強，品牌對消費者品質評價和購買選擇的影響力遠大于產品制造地或設計地。因此，有研究主張用“品牌原產地（COB—CountryofBrand）”代替“產品原產地”。“品牌原產地”指品牌最初是在哪個國家生長和培育的，或稱為生產廠商品牌的國籍。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國概念，盡管索尼后來把總部搬到美國，但消費者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球營銷，消費者仍認為它是家美國公司。當然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司（Asea）和瑞士的布朗。包維利公司（BrownBovefi）合并而成，但總部在蘇黎土。又如，聯合利華，它由一家英國公司和荷蘭公司合并而成，總部在布魯塞爾。不過，從統一經濟體角度，把ABB和聯合利華的原產地稱為“歐洲”應沒有歧義。隨著更多類似歐盟經濟體的出現，原產地的國家概念會趨淡化，可代之以經濟體作為品牌原產地。

本文沿用“品牌原產地”概念而不用“產品原產地”。將歐洲作為一個品牌原產地，其含義等同經濟體“歐盟”，不包括東歐及俄羅斯。同樣從經濟體來定義中國品牌原產地時，它是指“中國大陸”。由中國大陸公司所生產營銷的品牌就是國產品牌。

二、品牌原產地效應的前期研究

1.原產地作為外在線索影響產品評價和購買傾向，且具有主觀性

消費者為何將品牌原產地作為品牌評價和購買依據？或者說，為何品牌原產地影響消費者的品牌態度和購買？根據消費行為Fishbein模型，產品具有多重屬性，消費者對產品屬性的信念影響產品態度的形成（FishbeinandAjzen，1975），而信念是基于各種產品線索。例如，產品內在線索（IntrinsicCue）如耐用性等，或產品外在線索（ExtrinsicCue）如定價、品牌名等。當內在線索缺損或需使用體驗時，消費者常用外在線索推斷內在線索，形成以外在線索為主的評價模式。如，價格被認為代表產品品質。

國際市場上，品牌原產地常作為外在線索影響消費者產品評價。某品牌原產地給市場長期灌輸某種形象，消費者就會對該國品牌形成固有模式（Stereotyping）。因此，品牌原產地形象是一國品牌的信譽，是長期形成的，難以輕易改變。Han（1988）把品牌原產地效應總結為模式：原產地形象一產品信念一品牌購買傾向。Peterson和Jolibert（1995）研究認為，如果因變量是產品品質或可靠性認知，則原產地效應觀察值為0.30；如果因變量是產品購買意向，則原產地效應觀察值為0.19.品牌原產地對購買意向的影響小于對產品品質或可靠性認知的影響。

消費者對品牌原產地評價并非客觀。對某地啤酒品牌測試中，消費者在不被告知啤酒產地時，他們表示偏愛其國產品牌。而當消費者能看見品牌標簽情境下，消費者對同一國產啤酒品牌卻給予負面評價，表示他們偏愛進口品牌啤酒（DavidT.Meinertz，etal.，1968）。

2.兩種信息處理模型下原產地效應的差異

信息處理的兩種模式——ELM（ElaborationLikelihoodModel）和HSM（Howard-ShethModel）——解釋為何不同市場環境下原產地效應存在差異。ELM模型又稱為“信息詳析模型”，它認為，消費者參與信息的詳細處理和加工。HSM模型又稱為“信息簡析模型”，它認為，消費者通過簡單認知方式形成產品評價。在HSM模型下，消費者以最簡單方式作出產品評價，原產地形象可能作為產品品質的替代。在ELM模型下，消費者詳細處理產品線索，品牌原產地只作為其中一個屬性進入消費者信息加工過程，而不能代替品牌品質。在發達市場，消費者產品信息豐富，ELM更容易發揮作用；相反，在發展中市場HSM更容易發揮作用，因為市場上產品資訊有限。因此，發展中市場的原產地效應通常比發達國家更顯著。

3.原產地效應的固有定式

早期研究的貢獻在于證明了市場確實存在原產地效應。Schooler（1965）開創性研究證實了中美洲存在對不同原產地品牌的偏愛之后，引發了對原產地效應的大量研究。Reierson研究發現，美國消費者總是給“美國制造”品牌評價最高（Reierson，1966）。Nagashima比較了工業性公司的經理人對美國、日本、德國、法國和英國制造的品牌認知，結論是“美國制造”形象遜于“日本制造”，日本人堅信日本產品質量是最好的（Nagashima，1977）。Cattin等人研究美國和法國的采購經理對五個發達國家的產品評價，結論是法國、德國和日本的產品受到的評價較高（Cattinetal.，1982），而對發展中國家產晶評價較低。市場形成了品牌原產地固有定式，即來自發達國家的品牌優于來自發展中國家的品牌。

4.文化及價值觀影響原產地效應

如果本國經濟發展水平與外國相同或相近，則消費者可能給予本國品牌更積極評價，這源于一種本能的民族情節，學術上稱為消費者民族中心主義傾向。國家榮譽、忠誠、愛國主義等心理因素影。向消費者對外國貨的評價和購買意向，使消費者表現出對母國產品的偏愛，即便本國產品并不一定質量最好。國內學者研究證實中國消費者同樣存在著民族中心主義消費傾向（王海忠，2003）。另外，人們對來自價值觀或信仰相近的國家的品牌給予更正面評價（Tonberg，1972）。

5.原產地效應在不同產品類別上的差異

Kaynak和Cavusgil（1983）研究了電子、食品、時尚商品、家庭用品等的COO效應差異。結論是日本品牌在電子產品領域評分很高，但食品方面評分很低。法國在時尚產品領域評分很高。

三、研究假設與實證設計

1、研究的理論模型與假設

本文首先研究中國消費者對品牌原產地的評價。總體上，中國現階段經濟發展水平低于歐、美、日。根據原產地效應的固有定式推斷，中國消費者對國產品牌評價總體上應低于歐、美、日品牌。但在不同產品類別，國產品牌與歐、美、日品牌的質量差距不同。例如，國產家電品牌占有率大于歐、美、日品牌。因此，根據理論我們得出假設1.

假設1：一般而言，市場對國產品牌的評分低于歐、美、日品牌；但在某些產品類別，國產品牌評分高于歐、美、日品牌。

在歐、美、日三個品牌原產地中，日本與中國地理位置相鄰，文化相近，根據Tonberg（1972）研究結論，本文得出假設2.

假設2：質量相同或相近條件下，中國消費者對日本品牌的評分高于對歐、美品牌的評分。

本文另一重要研究內容是確定品牌原產地形象與品牌信念（或態度）及品牌購買意向（或占有）問的相關關系。根據文獻，品牌原產地形象作為總體線索會影響品牌信念，進而影響產品購買意向。這一影響過程就構成本研究的理論模型，如圖1所示。根據Peterson和Jolibert（1995）研究，品牌原產地對品牌信念的影響更直接和更大。因此，我們得出假設3.

假設3：品牌原產地形象與品牌信念和品牌購買意向均呈正相關關系，但品牌原產地形象與品牌信念間的相關系數大于品牌原產地與品牌購買意向間的相關系數。

圖1品牌原產地效應模型

2.實證研究設計

（1）抽樣及樣本。本研究確定京、滬、穗、渝為調查城市，調查對象為成人（界定“工作年齡人口”），年齡在20—60歲之間。探索性研究的對象是廣州某高校MBA學生，由此確定出測試產品和問卷測項。實地調查得到專業市場研究公司協助，公司在4個城市建有居民數據庫，通過隨機抽樣，對抽中樣本進行電話確認之后，再進行面對面入戶調查。每市抽足260個初選樣本，回收有效問卷1005份。

（2）測試產品選擇。本研究的測試產品是冰箱、手機和電腦。一個項目研究不能測試太多產品類別。Sharma和Shimp（1987）研究選擇汽車為測試品，因當時美國汽車市場受到歐洲和日本等外國品牌威脅，這種選擇有其價值。Shanna、Shimp和Shin（1995）對韓國市場的研究根據消費者生活必要性程度確定了10個產品類別。要比較消費者對中外品牌原產地形象認知的差異，需要選擇中外品牌質量差距有代表性的產品類別。冰箱領域國產品牌與外國品牌品質最接近，占有率遠高于外國品牌，且代表大小家電。電腦領域，聯想的國內占有率上升得最大，但消費者認為IT業是技術含量高和最需要技術創新的產品，外國品牌質量更高。國產手機質量總體上仍遠低于歐、美、日品牌。

（3）變量測量。本研究共有品牌原產地形象、品牌信念與態度、品牌購買意向與占有等關鍵變量。品牌原產地形象測量根據Darling和Wood（1990）研究，確定產品8個屬性，消費者在歐、美、日、中之間說出每個屬性上表現最好的國家和最差的國家，分別賦值+1分和—1分，未提及國家記0分。8個屬性評分加總得到各原產地形象評分，其分值介于[-8，+8].值越高，原產地形象越好；分值為正表明原產地形象為正面；分值為負表明原產地形象為負面。品牌信念與態度測量則借鑒Fishbein信念和態度模型（FishbeinandAjzen，1975）。Fishbein信念模型是一個結構（∑biei），由消費者對產品8個屬性的重要性評分與品牌表現之乘積的累計和而得。Fishbein態度（Aact）是4個李氏7點語意差別量表的評分均值。品牌購買意向采用類別量表，若被調查者提及將來會購買國產品牌則賦值+1分，提及購買外國品牌賦值0分。品牌實際占有也采用類別量表，若被調查者所使用的品牌是國產則賦值+1分，若是外國品牌賦值0分。在測量品牌原產地形象時，供選擇歐、美、日、中四地；在測量品牌信念與態度、品牌購買意向與占有時，原產地則簡單二分為外國和本國，這也是前期文獻通常使用的方法。

四、分析與發現

1.品牌原產地形象

美國、歐洲、日本、中國四地原產地形象評分統計（見表1）。①總體而言，中國消費者對國產品牌原產地評分相對負面，低于美、日品牌。但在部分產品類別，國產品牌原產地評分高于歐美品牌。對COO分值單樣本資料T檢驗可知，僅有國產冰箱品牌的原產地評分正面，且不顯著；國產手機和電腦均顯著負面形象。三大產品類別上，國產手機的原產地形象評分最低，國產電腦的原產地形象評分僅高于歐洲。但國產冰箱的原產地形象評分僅次于日本，高于美國和歐洲。這一結果支持了本文的假設1.②歐洲品牌的原產地形象非常負面。通過對品牌原產地形象評分的單樣本T檢驗，冰箱、手機和電腦三大產品類別的歐洲原產地形象均為顯著性負面。中國市場的三大外資手機品牌中，諾基亞、愛立信均來自歐洲，市場占有份額最大；此外，還有阿爾卡特、西門子、菲利浦等眾多中小品牌，但市場對其原產地形象評價并不高。日本手機品牌進入中國市場晚，品牌影響力和占有率都不如歐洲品牌，其原產地形象高于歐洲。本研究的解釋是日本與中國文化相近，消費者對其原產地形象評價更高。但是否與歐洲推廣作為統一經濟體的原產地形象不夠有關還需進一步研究。因此，結論只是部分支持假設2.③美國在電腦、手機等IT和通信產品上的原產地評分最高，日本則在冰箱等電子產品上的原產地評分最高。本研究也證實了，不同產品類別的品牌原產地形象存在差異．