移動營銷降低成本開拓市場論文

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編者按：本文主要從移動營銷平臺所具備的優勢；移動營銷平臺的構建；移動營銷平臺的日常支持進行論述。其中，主要包括：我國的移動通信從20世紀90年代末開始持續高速增長、移動營銷平臺是在數據業務發展的基礎上而發展起來的、移動技術使得在營銷過程中，企業與員工的行為相對來說都比較靈活、手機平臺在“交互性”方面有著其他平臺無法比較的優勢、企業信息在移動網絡和終端正常的情況下可以直接到達顧客、能夠極為快捷地傳播信息、購置基礎設備與軟件、成立營銷信息管理中心、建立企業WAP平臺、建立短信平臺、強化員工的顧客溝通意識、優化組織管理體制，建立并完善組織內部的激勵機制、為營銷信息的傳播提供必要的物質支持等，具體請詳見。

論文摘要：文章首先分析了以手機為基礎的移動營銷平臺所具備的主要優勢，并在此基礎上，提出了企業移動營銷平臺的構建步驟與保障移動營銷平臺正常運行所需要的各種支持性工作。隨著移動通信技術在世界范圍內的迅速發展，手機在商業中的應用正面臨著前所未有的發展趨勢。

關鍵詞：移動營銷平臺；企業營銷；WAP網站；手機；移動營銷平臺

我國的移動通信從20世紀90年代末開始持續高速增長，目前中國的手機用戶已超過6億，居世界第一。以手機為基礎的移動營銷平臺由于具有靈活性、互動性、直接性等特點，正好滿足了企業經營活動中降低成本的需要，同時也有助于企業迅速開拓市場。

一、移動營銷平臺所具備的優勢

移動營銷平臺是在數據業務發展的基礎上而發展起來的，主要是利用手機進行各種營銷管理活動，包括收集信息、宣傳企業、銷售產品、維系客戶關系等等。由于手機的隨身攜帶性、互動性、便捷性，使得手機相對于其他營銷平臺而言有了更為顯著的信息傳播優勢，它使信息可以隨時隨地被收集與獲取，信息傳播更廣更快、更準確等等。與其他營銷平臺相比，以手機為基礎的營銷平臺具有如下幾點優勢：

（一）靈活性

移動技術使得在營銷過程中，企業與員工的行為相對來說都比較靈活。這種靈活性為企業帶來的利益有：隨時隨地掌握市場動態、了解顧客需求、為顧客提供支持幫助；為顧客帶來的利益有：隨時隨地獲得企業新聞和資訊、了解新產品的動態、得到企業的支持等。

（二）互動性

手機平臺在“交互性”方面有著其他平臺無法比較的優勢。企業不僅可以通過手機給顧客發送他所需要的信息，更可實現意見反饋等多方面的功能。以手機短信為例，短信的收發是雙向的，互動的。發送雙方既是傳播者也是受傳者，其身份是雙重的、互變的、不固定的。相對于企業開設的意見簿、網絡的回帖和留言來說，手機短信的互動性在效率、速度及靈活性上更上了一個新層面。

（三）及時快捷

手機信息相對于其他方式來說更為快捷，一是制作快捷，二是快捷。雖然信息的速度取決于信息的數量和運營商的網絡狀況，但基本上是在幾秒最多幾分鐘的時間內完成，幾乎感覺不到時間差。

（四）到達率高

以其他載體傳送的企業信息具有極強的選擇性和可回避性，如企業的促銷單等宣傳信息可能沒人看，電視廣告可能因消費者的回避而付之東流，達不到預期的宣傳目的。而手機用戶一般隨時隨地將手機攜帶在身邊，因而企業信息在移動網絡和終端正常的情況下可以直接到達顧客。并且，如果信息發送到有需求的顧客手中，顧客會將其暫時保留，這可延長信息的時效性。

（五）可監測性

借助移動技術，企業可了解和監督信息是否被有效地發送給目標顧客，企業還可以準確地監控回復率和回復時間，從而為企業提供了監測信息溝通活動十分便捷的手段，這使其他信息傳播載體無論是電子的還是紙質的都無法與之比擬。

（六）可充分利用零碎時間

手機可以最方便地把顧客的零碎時間利用起來，并且能夠極為快捷地傳播信息。每個人在一天當中都有很多零碎時間，如候車、在電梯里、在飛機場、在地鐵上、在火車上，借助手機，顧客可充分利用零碎時間來獲取信息。

媒體私人化時代到來，使得企業營銷信息的傳遞變得隨時隨地，這也正是移動營銷平臺的魅力所在。

二、移動營銷平臺的構建

移動營銷平臺的功能主要是進行營銷信息的收集、傳遞，目的是能夠完整、及時、全面、準確地獲取信息，并以同樣的方式對顧客進行傳播，以適應市場變化的需求。顧客通過這個平臺可輕松獲取對其有價值的信息，及時向企業反饋自己的感想和經驗體會，并與企業交流等。

本文根據目前常用移動數據業務如短信、彩信、彩鈴、WAP、手機游戲等各自的特點，擬構建的移動營銷平臺分為兩個子平臺：WAP平臺與短信平臺，其構建步驟如下：

（一）購置基礎設備與軟件

良好的硬件設施和物理環境是構建企業移動營銷平臺的前提，企業需要組織全體成員具備信息傳遞所依賴的相關物質條件和硬件設施，如移動電話、計算機網絡、掃描儀、服務器以及所需要的軟件等。

（二）成立營銷信息管理中心

營銷信息管理中心對收集的各類信息進行篩選、儲存、分析、歸納、整理，并結合營銷的需要，使之系統化、科學化、更具針對性和實踐性。通過信息管理中心的處理，可以大大減少企業各類無用的、冗余的信息，節省顧客對營銷信息的辨別、分析時間和成本。信息管理中心的建設需要設立專門的組織機構，配備專門進行信息分析、處理的人員，以及存儲和處理信息的工具和設備，如數據交換系統、局域網系統等。營銷信息管理中心及時將一些重要的營銷活動信息以短信的形式群發，并同時在企業WAP網站上，以供顧客及時獲取信息并做好參與活動的準備工作。

（三）建立企業WAP平臺

企業要建設WAP平臺，首先需要建設WAP網站，可委托企業內外的專業技術人員來制作。建立WAP網站的費用低，通常一個網站的建設和維護費用一年只需要幾千元。建立WAP網站也非常容易，不需要得到出版部門或者廣告部門的批準。若企業缺乏專門的設備與專業人員，也可直接交給專業WAP網站制作公司制作。

其次，需要將企業的各種材料電子化，以放進企業的WAP網站，來供顧客進行查閱。企業需要將產品圖片、企業標識等進行電子掃描，連同企業的其它電子材料如產品報價等，統一放進企業的WAP網站并進行分類管理。顧客可以通過手機上網的方式來瀏覽企業的信息。

再次，需在WAP上建立一個員工與顧客的交流系統，員工可根據密碼、用戶名或職工號、身份證號登陸到系統中進行信息收集與信息，顧客可通過注冊用戶名、注冊密碼來反饋信息。當企業員工與顧客通過WAP在線交流社區互相交流時，他們各自精髓的結合對公司產品的設計將起到促進作用，并促使新領域的開發及新方案的產生。

最后，WAP網站需提供各種必要的功能。WAP的誕生既有利于企業宣傳，也可以為客戶提供便利，亦為企業締造無窮商機。所以企業建設WAP網站，應實現以下幾大功能：企業宣傳、產品展示、客戶服務、提供各種目錄、索引、文摘、關鍵詞的檢索工具等。

（四）建立短信平臺

短信平臺是集短信群發、短信接收、指令服務、網絡發送、群組管理等功能于一體的短信管理平臺，可滿足企業辦公和個人的需要，方便企業外部聯系和商業通知，宣傳公司最新動態和最新產品信息。短信平臺突破了以往短信的“群發工具”形象，為企業提供以“溝通”為核心的移動信息化平臺，對內實現企業內部高效的溝通以提高工作效率，對外實現企業形象的宣傳以快速拓展公司業務。企業可以用以下幾種方式建設短信平臺：

一種方式是到移動運營商那里申請短信端口號，企業通過互聯網連上移動運營商的網關，即可實現功能強大的短信群發功能。顧客可通過編制指令發送到指定號碼即可查詢與反饋各種信息。

另外一種方式是向移動運營商直接申請“企信通”、“集信通”等業務，由運營商來幫助企業搭建短信平臺。如聯通雙向集信通系統是基于手機短消息的多功能雙向信息平臺，通過這個平臺，各企事業單位可以面向客戶發送各種商業短信，以無線形式實施市場宣傳、信息、客戶管理等。

除此之外，企業也可通過組織員工開通中國移動的飛信業務，并提示讓顧客加入，為員工與顧客的日常交流提供一個方便快捷的途徑。

在使用移動平臺之前，企業還要將員工與用戶的手機號碼進行全面調查摸底核定，并登記造冊。將匯總起來的手機號碼統一輸入電腦數據庫，并按移動、聯通、電信等進行分類。

（五）開通必要的輔助功能

為了使移動平臺的效果得到最好的發揮，企業需要在移動運營商那里開通必要的功能，如企業手機郵箱與短信通知業務。中國移動的手機郵箱和BlackBerry兩項業務均是把郵件服務器的郵件，通過安全連接，主動推送到相應顧客的手機終端，使其能夠隨時隨地閱讀、回復和轉發郵件正文與附件。此外，還可以支持附件按需壓縮下載、多賬戶使用和郵件過濾等功能，并且支持多種類型的附件閱讀。由于其通過手機即可自如收發郵件的特點，一經推出便宣告了只能依靠電腦來收發郵件的時代的結束，真正地將隨時隨地處理商務變為可能。短信通知功能則可使任何員工通過短信平臺或WAP網站或上傳新信息時，顧客都可在第一時間收到短信通知，有效地避免了信息傳遞的延誤。

三、移動營銷平臺的日常支持

移動營銷平臺要能正常運轉，需要每一個員工的支持和配合，需要員工在觀念上、心理上甚至行動上做出調整。

（一）強化員工的顧客溝通意識

組織要不斷強化員工的顧客溝通意識，使員工與顧客溝通交流成為員工日常工作的一部分，不斷鼓勵員工進行顧客信息的搜集與反饋。

（二）優化組織管理體制，建立并完善組織內部的激勵機制

組織在推動員工通過移動營銷平臺與顧客進行溝通的早期階段必然面臨著重重障礙。克服障礙，順利實現溝通目標，必須通過行政命令、制度規范等形式來約束員工的行為。首先，對員工在搜集與反饋顧客信息方面的貢獻加以肯定，并予以相關的物質和精神獎勵，以促進員工與顧客交流。其次，制度保障營銷信息的傳播，通過制度規定移動營銷信息傳播的范圍、層次、方式、人員以及流程，保證營銷信息能夠及時、準確、全面地傳遞到顧客。

（三）及時更新信息

信息管理中心的信息更新要快，在WAP網站上進行信息更新比任何傳統媒介都快，通常幾分鐘之內就可以做到內容更新，從而使企業在最短時間內最新的消息。另外，對員工所發送過來的市場信息要及時進行篩選、整理與歸類，以保證其他員工能有效地利用，顧客能方便、及時地查詢。

（四）為營銷信息的傳播提供必要的物質支持

企業要及時購置進行信息傳播所需要的各種設備與軟件，優化組織的網絡環境，為營銷人員提供性能較高的移動終端，以保證員工能夠通過手機快速、準確地發送信息。

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