家用空調(diào)業(yè)競爭戰(zhàn)略論文

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如何看待2003年家用空調(diào)業(yè)的競爭走勢？—關于2003年家用空調(diào)業(yè)競爭的戰(zhàn)略思考

正如國內(nèi)彩電和微波爐等產(chǎn)業(yè)所走過的道路，2003年，中國家用空調(diào)業(yè)（以下簡稱為空調(diào)業(yè)）正在醞釀著一場深層次的、前所未有的全行業(yè)價格風暴！而與此同時，對于以格力、美的、海爾等空調(diào)一線三大品牌，以春蘭、長虹、奧克斯、海信、新科、格蘭仕等二三線實力相當?shù)钠放疲訪G、飛歌等外資合資品牌，以新飛為首的新進品牌，以及若干空調(diào)組裝“作坊廠”而言，誰將在2003年的這場價格大戰(zhàn)的風暴中勝出？誰能占據(jù)空調(diào)業(yè)的競爭制高點？一切尚無定數(shù)，一切充滿了懸念！

需要說明的是，本文作者并非空調(diào)業(yè)內(nèi)人士，也許對空調(diào)業(yè)的“核心內(nèi)幕”并不知曉，只想透過國內(nèi)最近的一些新聞傳媒中關于空調(diào)業(yè)的部分數(shù)據(jù)和信息，試圖揭開產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)的根源及其所反映的戰(zhàn)略本質。

空調(diào)業(yè)究竟發(fā)生了什么？

如果你是一位非空調(diào)業(yè)的管理者，也許你并不知道空調(diào)業(yè)已經(jīng)發(fā)生了什么。因此，有必要讓我們一起來審視以下的一系列數(shù)據(jù)和信息，也許你會預見到2003年空調(diào)業(yè)即將發(fā)生什么！請看：

資料一：目前，全國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)400余家，其中年產(chǎn)能力200萬臺以上的實力企業(yè)不超過10家，年產(chǎn)能力50萬臺以上的企業(yè)不超過20家，其余的都是想“搭便車”的作坊式小廠……

資料二：2002年，我國城市居民家庭空調(diào)擁有率為44%，2003年至2005年期間，居民對空調(diào)的預期需求將保持每年1300萬臺左右。我國空調(diào)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模每年以30%至40%的速度迅猛發(fā)展。2002年，我國空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)能已達到3300萬臺，而實際銷售量為1400萬臺左右，前者是后者的兩倍多。全國工廠庫存和流通庫存也創(chuàng)下業(yè)內(nèi)高峰，達到700多萬臺……

資料三：2000年空調(diào)的均價是4200元/臺，2001年的均價是3200元/臺，而2002年的空調(diào)均價只有2500元/臺了。空調(diào)價格好像坐上了“滑梯”，2003年的價格恐怕……

資料四：業(yè)內(nèi)人士預計，2003年空調(diào)一線品牌價格將大幅降價，一線二線相互絞殺將成為2003年空調(diào)業(yè)最殘酷的戰(zhàn)爭。引發(fā)生死戰(zhàn)的導火索將是2002年留下的700萬臺空調(diào)庫存機。2002年國慶節(jié)期間，美的一款1匹特價機零售價低至1500多元，1.5匹特價機只賣2100多元，小2匹柜機特價也低到了2800元以下。美的打出的這一價格，在2002年內(nèi)極為少見，但她還表示“后悔2002年沒有打價格戰(zhàn)”。與此同時，2002年中，春蘭、小鴨、奧克斯等二三線外來品牌大舉擴張廣東市場。對于價格戰(zhàn)而言，新科、格蘭仕、長虹當然不會就此善罷甘休，而合資品牌對降價大戰(zhàn)也表露出躍躍欲試之態(tài)……

資料五：2002年央視市場研究（CTR）電視廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)對當年的空調(diào)業(yè)進行了總結，在家電業(yè)廣告量整體下滑的背景下，空調(diào)業(yè)電視廣告量以12.1%的增長幅度逆市走強，而且是連續(xù)3年保持增長。2002年1—9月份的廣告量達到7.4億元，比2001同期6.6億元增加了8000萬元。以上數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)業(yè)仍處于發(fā)展期。同時報告還指出，空調(diào)電視廣告的五大投放大戶依次為格力、春蘭、奧克斯、海爾和LG……

資料六：2002年4月22日，鄭州新飛公司爆出新聞：十幾款被命為“新綠島”、“新綠洲”的新飛健康環(huán)保空調(diào)隆重登場，它們以其卓越的性能、高檔化的品質，吸引了來自全國各地100多家新聞媒體的目光。據(jù)新飛公司總經(jīng)理李根稱：新飛的目標是在3年時間內(nèi)將新飛空調(diào)打造為繼電冰箱之后的又一主導產(chǎn)品，并進入行業(yè)三強之列……

資料七：2002年10月31日，世界上單產(chǎn)規(guī)模最大的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)—格力電器對外當年第三季度報告，報告顯示，公司第三季度在激烈的價格競爭中取得主營業(yè)務收入19.41億元，主營業(yè)務利潤5.11億元，凈利潤1.02億元。綜合前三個季度，格力電器凈利潤達到2.71億元，每股收益達0.505元，在所有深滬兩地家電類上市公司中，業(yè)績高居榜首。同時，上半年中報顯示，在海爾、美的等空調(diào)業(yè)為主業(yè)的家電業(yè)上市公司業(yè)績出現(xiàn)高達40%的滑坡時，格力電器上半年主營業(yè)務收入和凈利潤不僅沒有下降，甚至還略有上升。成為空調(diào)企業(yè)中為數(shù)不多的亮點……

空調(diào)業(yè)將會發(fā)生什么？

相信所有讀者看完上述一系列的數(shù)據(jù)和信息之后，均會不約而同地得出一個結論：2003年，中國空調(diào)業(yè)的價格水平無疑將整體大幅走低，價格戰(zhàn)不可避免！當然，對于這一點，本文作者深表認同，同時從以下幾個方面加以簡單的分析：

首先，從經(jīng)濟學的供需平衡原理來看，目前空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)能遠遠超出市場需求，也就是說3300萬的生產(chǎn)能力與現(xiàn)有保守預計1300萬的市場需求間存在著根本的矛盾，要想消化掉剩余2000萬臺的產(chǎn)能，除了海外市場上的部分定單外，必須對現(xiàn)有國內(nèi)市場進行挖潛。事實上，對比國內(nèi)城市居民彩電高達98%的保有率而言，國內(nèi)城市居民的空調(diào)保有率才44%，其潛在市場容量之大無疑足以讓眾多空調(diào)品牌廠家充滿無窮的想象！君不見數(shù)萬元的高端彩電日益成為消費熱點，何況數(shù)千元的空調(diào)乎？降價開道，空調(diào)市場擴容勢在必行！

其次，僅從2002年700萬臺的空調(diào)庫存來說，2003年的價格戰(zhàn)已經(jīng)不可避免。從美的空調(diào)2002年的價格下調(diào)，到海爾、科龍等大牌廠家閃爍其詞的“良性庫存”（資料節(jié)自中央電視臺2月28日晚《經(jīng)濟半小時》節(jié)目），再到空調(diào)新銳—格蘭仕的零庫存宣言，2003年空調(diào)行業(yè)的價格戰(zhàn)已經(jīng)有了最為現(xiàn)實的理由。清倉回本，加速現(xiàn)金的周轉已成為空調(diào)企業(yè)現(xiàn)實的經(jīng)營壓力，降價無疑是最直接、最根本的套現(xiàn)途徑，目前的問題只是在于誰最先實施降價行動而已。

再次，對于國內(nèi)空調(diào)業(yè)內(nèi)三大一線品牌巨頭而言，如果說以前的空調(diào)行業(yè)降價是由行業(yè)跟隨者（二、三線空調(diào)品牌）所發(fā)動，那么，2003年將是一線品牌通過降價確保自己繼續(xù)站穩(wěn)行業(yè)原有優(yōu)勢競爭地位（領袖地位）的最后機遇。相信業(yè)內(nèi)人士對號稱“價格屠夫”的奧克斯空調(diào)不再陌生，其從一個充其量的三線品牌躍升至二線品牌的前列，只經(jīng)過短短的一年時間！與此同時，諸如格蘭仕、新科、長虹等這些價格競爭的大佬們無不在一旁虎視眈眈，再加上近400家四線乃至不入流的品牌廠家，2003年的價格大戰(zhàn)，對于一線品牌而言，準備好了嗎？

另外，除了國內(nèi)空調(diào)市場低保有率因素以外，如果從央視的空調(diào)廣告投放量連續(xù)三年的增長，再到新飛公司加入空調(diào)的競爭行列等信息，誰也無法否認一點：空調(diào)業(yè)仍然是一個充滿生機的成長性行業(yè)，其行業(yè)利潤仍然具備足夠的吸引力，遠沒有達到成熟的階段！在這樣的一個成長性行業(yè)里，在400余家競爭對手和源源不斷的新進者（或潛在進入者）面前，空調(diào)行業(yè)市場仍然處于相對的完全競爭階段，遠沒有達到寡頭競爭階段！而所謂的三大一線品牌的優(yōu)勢地位也只能扮演暫時性的行業(yè)領袖角色，與彩電行業(yè)的長虹、TCL、康佳、創(chuàng)維等寡頭地位相比，根本不在一個層面上；如果與微波爐行業(yè)里的格蘭仕相對壟斷地位相比，其優(yōu)勢地位的安全性則更是遠遠不及！因此，那些二、三線，甚至四線頭腦清醒的品牌廠商在此良機面前誰也不會輕言放棄，而那些“作坊廠”誰也不會放棄吃下最后一口“唐僧肉”的機會。價格戰(zhàn)已經(jīng)……很顯然，2003年空調(diào)行業(yè)價格風暴勢必狂飆四起！如果2002年是自稱“價格屠夫”的奧克斯給一線品牌“當頭一棒”，并提醒了其他二線實力強大的品牌廠家的話，那么，2003年，究竟是誰將首先發(fā)動價格大戰(zhàn)呢？誰將在這場大戰(zhàn)中勝出？是一線品牌，還是二線品牌？我們不妨拭目以待。

空調(diào)業(yè)價格風暴的背后是什么？

實際上，對于空調(diào)行業(yè)競爭現(xiàn)狀而言，市場決策的競爭依存度相當高，不管是誰首先挑起價格戰(zhàn)，首先必須要預測競爭對手的市場反映，正如東方人管理顧問機構所提倡的“優(yōu)勢營銷”理念一樣：當你密切關注市場時（消費者），其實你更應該留意你的競爭對手！但一提起價格戰(zhàn)，相信不少人會認為它是一個最低層次的競爭手段。也許，以下空調(diào)行業(yè)的幾個側面分析會對你有所轉變。

首先，空調(diào)企業(yè)不妨跳出“針尖對麥芒”戰(zhàn)術層面的競爭怪圈，而是從戰(zhàn)略層面來分析空調(diào)行業(yè)競爭。從眾所周知的邁克爾.波特三種基本競爭戰(zhàn)略（低成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標集中戰(zhàn)略）來看，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的企業(yè)目前最適合采取何種戰(zhàn)略呢？

據(jù)空調(diào)業(yè)內(nèi)專家宣稱，空調(diào)是成熟度很高的家電產(chǎn)品，零部件采購、配套便捷，組裝技術含量、先期費用投入都較低，只要有一定的資本投入，通常都能以較快的速度生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品。這對于主流消費群來說，在產(chǎn)品質量和售后服務有保證的前提下，價格自然是越低越好。

而與此同時，空調(diào)行業(yè)又是一個規(guī)模經(jīng)濟效益非常明顯的行業(yè)！在規(guī)模經(jīng)濟效益明顯的行業(yè)里，實施規(guī)模化生產(chǎn)，降低制造成本，大幅調(diào)低產(chǎn)品售價，刺激更大的市場需求，形成大規(guī)模銷售，然后再形成更大規(guī)模制造的良性循環(huán)，這無疑是明智的選擇。也就是說，在空調(diào)行業(yè)里，企業(yè)要想謀取行業(yè)里競爭領導地位，實施低成本領先的競爭戰(zhàn)略應該是企業(yè)立足之本！另外，我們不妨回想一下彩電行業(yè)的長虹、微波爐行業(yè)的格蘭仕如何通過不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模、不斷通過降價策略，走上全球范圍內(nèi)成本最低、產(chǎn)能最大的領袖地位道路。在這里，降價不能簡單地認為是低層次的競爭手段，而是作為規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)最重要的競爭戰(zhàn)略—低成本領先戰(zhàn)略的外在體現(xiàn)！

其次，據(jù)權威機構研究顯示，對于規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)而言，在全球范圍里，任何一個成熟的行業(yè)通常只會有10個左右的品牌在市場上生存。在空調(diào)行業(yè)從一個成長性行業(yè)轉為成熟性行業(yè)的進程中，其市場份額必然向強勢品牌集中（行業(yè)集中度高），而品牌集中最有效的途徑就是通過不斷商品降價和品牌增值服務，從而打壓行業(yè)內(nèi)綜合實力較弱的競爭對手。而對于現(xiàn)今具備成本優(yōu)勢的一線空調(diào)品牌而言，從上述資料三中空調(diào)價格水平逐年下跌的趨勢來看，不降價的理由何在？！

也許，有的空調(diào)品牌宣稱自身在實施差異化的競爭戰(zhàn)略，打著“價值牌”，宣稱“價格戰(zhàn)”與它無緣。但對于空調(diào)行業(yè)而言，所謂差異化只能體現(xiàn)在空調(diào)業(yè)的核心技術（壓縮機技術）上面，而空調(diào)行業(yè)的核心技術卻掌握在歐美等國企業(yè)的手里，何談差異化？更多的只是在空調(diào)主體功能（制冷制熱）的基礎上，再增加一些附加功能或炒作一些新概念而已，空調(diào)行業(yè)同質化已成事實，行業(yè)內(nèi)進行降價洗牌已成不可逆轉之勢，400余空調(diào)廠家將消亡90%以上，行業(yè)集中進程將重現(xiàn)20世紀90年代中期之后的彩電行業(yè)競爭歷史（備注：彩電行業(yè)1996年之前有100多個生產(chǎn)廠家）！

最后，我們有必要來對比一下空調(diào)行業(yè)三大一線品牌所實施的競爭戰(zhàn)略所帶來的效果。從國內(nèi)不同媒體以及上述資料七中顯示，格力空調(diào)和海爾空調(diào)在價格競爭面前，可以說是最清醒的品牌，而美的競爭戰(zhàn)略就顯得有些猶豫不決。不同的是，格力空調(diào)通過持續(xù)多年、堅定不移地實施低成本領先戰(zhàn)略，即使在2002年相對惡劣的市場競爭環(huán)境中仍然取得不錯的業(yè)績（收入和利潤在增長）；而海爾空調(diào)雖然也在執(zhí)行相對低成本戰(zhàn)略的同時，還實施差異化競爭戰(zhàn)略（通過慧眼空調(diào)和氧吧空調(diào)的新產(chǎn)品來實施），在堅持著一貫的中高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，雖然2002年市場份額和收入出現(xiàn)40%的滑坡，但在市場上仍然硬抗價值大旗；而美的空調(diào)則在低成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略間顯得有些搖擺不定，尤其在2002年受奧克斯“雄起”的刺激而采取降價的同時，仍擔心自身多年努力樹立的品牌形象受損，搖擺不定的決策導致?lián)u擺不定的市場行為，結果市場份額出現(xiàn)萎縮，利潤也在縮水！可見，不同的競爭戰(zhàn)略思想其業(yè)績效果也絕然不同，同時也反襯了現(xiàn)階段（成長階段）空調(diào)行業(yè)理想的競爭戰(zhàn)略無疑是低成本領先戰(zhàn)略！

說到這里，也許有人要反問一句：如果所有的空調(diào)廠家均采取低成本領先戰(zhàn)略，其結果又會如何？難道空調(diào)行業(yè)只適用此種競爭戰(zhàn)略？

空調(diào)業(yè)應該走向何方？

作為一名市場觀察人士而言，輕易下結論無疑是不負責任的行為。作者只希望空調(diào)廠家均能思考一下國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的未來發(fā)展趨向，以便于做出謹慎的、理性的戰(zhàn)略決策而已。

對于空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀而言，能夠實施低成本領先戰(zhàn)略的品牌廠家事實上為數(shù)并不多，也許不超過10家（或15家）！為何？因為實施低成本領先戰(zhàn)略必須具備兩個必要條件，其一，是先發(fā)制人的先動時機優(yōu)勢；其二，是有足夠的戰(zhàn)略資源支持低成本領先戰(zhàn)略的持續(xù)實施！你不能說自己做出低成本領先戰(zhàn)略決策，就能達到成本領先的目標。對于兩個綜合實力相當?shù)膶κ侄裕ňC合實力包括行業(yè)經(jīng)驗、財務能力、制造能力、技術、服務、市場網(wǎng)絡、品牌支撐等要素），誰能最先實現(xiàn)低成本（先發(fā)優(yōu)勢）誰就能掌握市場的主動權，才能率先發(fā)動價格戰(zhàn)，在自身有利潤而對手卻虧損的價格競爭中來消耗對手現(xiàn)有的財務實力，從而在競爭中勝出，因此在某種程度上講，低成本領先戰(zhàn)略最終拼的是“錢”！

在這里，不妨提醒一下號稱空調(diào)行業(yè)“價格屠夫”的奧克斯，從2002年的市場表現(xiàn)來看，奧克斯毫無疑問是透徹了解龐大的潛在市場需求與較高水平的供給價格之間的市場矛盾，能否順利實現(xiàn)全行業(yè)的低成本領先優(yōu)勢戰(zhàn)略，一來要看一線品牌的戰(zhàn)略覺醒，二來看擁有雄厚資金實力的長虹、春蘭、格蘭仕等二線品牌的戰(zhàn)略動向，能否將“降價進行到底”還得看國內(nèi)市場能否給奧克斯足夠的資源支持！而對于一線空調(diào)品牌而言，如果早幾年在實施低成本領先戰(zhàn)略的同時，拒絕高額的單位產(chǎn)品利潤的誘惑，像長虹或格蘭仕一樣及時高舉降價大旗，也許就不會出現(xiàn)今天與400余空調(diào)廠家混戰(zhàn)的局面……

如果說國內(nèi)空調(diào)市場上只有5—6家空調(diào)廠家能實施低成本領先戰(zhàn)略，那么其他廠家則采取何種戰(zhàn)略來應對呢？很顯然，低成本領先不可能無限地采取降價價格的手段，從規(guī)模經(jīng)濟的邊際效益在超過最小規(guī)模臨界點之后的衰減效應來看，空調(diào)企業(yè)之間的競爭結果和最終出路只能是：不同技術水平階段的有限低成本領先優(yōu)勢戰(zhàn)略與產(chǎn)品技術不斷進步的差異化戰(zhàn)略相結合的混合競爭戰(zhàn)略！要知道，當前國內(nèi)空調(diào)企業(yè)的低成本領先戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品技術同質化的前提下，只有突破國際上歐美、日本壓縮機技術的封鎖，真正開發(fā)自主知識產(chǎn)權的空調(diào)核心技術（就像彩電業(yè)在高端顯示技術的突破一樣），才能夠真正推行國內(nèi)空調(diào)市場的差異化競爭戰(zhàn)略，否則只能在現(xiàn)有產(chǎn)品低技術水平上的成本領先戰(zhàn)略上做文章，而所謂差異化也只能落下“炒作概念”之笑話而已……

在本文臨結束之際，仍有許多懸念未揭開，2003年，空調(diào)業(yè)究竟誰主沉浮、何去何從？！或許，還得讓空調(diào)業(yè)內(nèi)人士自己去評說了。