郵輪旅游營銷策略研究

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【摘要】近年來，全球郵輪旅游行業呈現出爆發式的增長趨勢，我國伴隨著“一帶一路”政策的推進，也緊跟其后開始大力的發展郵輪旅游，現如今，我國的郵輪旅游業正在蓬勃的發展，本文首先通過介紹我國郵輪旅游業發展狀況，然后指出中國郵輪旅游業營銷策略中存在“產品不新穎”、“市場定位不明確”“不良的銷售模式”、“廣告宣傳不到位”等一系列的問題，分別從個性營銷、差異化營銷、娛樂營銷、節假日營銷等方面提出了一些策略建議。

【關鍵詞】郵輪旅游;中國市場;營銷策略

一、引言

我國的郵輪旅游產業相對于歐美等國家來說起步稍晚一些，在我國旅游行業迅速發展的背景下，郵輪旅游也緊跟其后得到了快速的發展。自從2006年，來自歌詩達郵輪公司的“愛蘭歌娜”號郵輪在我國的上海開啟了一條往返我國以及日韓的航線，吹起了我國郵輪旅游市場開啟的號角，成為了全球郵輪旅游發展速度最快的國家。郵輪旅游在我國還有很長的一條發展之路等著我們去探索去發掘。

二、郵輪旅游國內發展現狀

近十年，全球郵輪旅游行業呈現出爆發式的增長趨勢。我國伴隨著“一帶一路”政策的推進，也緊跟其后開始大力的發展郵輪旅游，現如今我國的郵輪旅游正在以爆發式的速度發展。自從2015年到2016年間，先后出臺了三個明確提出發展郵輪旅游產業，鼓勵本國公司開發以及建造郵輪，并給予國外乘坐郵輪來我國游玩的人15天的免簽服務。在2017年3月，交通運輸部、國家旅游局等六部門聯合印發《關于促進交通運輸與旅游融合發展的若干意見》，擬推進了我國郵輪港口的建設，并且增加了郵輪旅游的航線。然而由于我國與國外的文化差異較大，我國的消費者對于郵輪消費的熱情并不是特別的高。這些措施發展才能更大的開拓出我國的郵輪旅游市場，使更多熱愛旅游的人去選擇郵輪旅游。上圖是我國從2006年到2017年以來，我國母港以及訪問港口的郵輪接待量，可以看出我國每年母港港口的郵輪數量都在逐步的上升。表明了我國郵輪旅游至今以來得到了快速的發展。

三、中國郵輪旅游市場營銷策略中存在的問題

(一)產品過于單一化，缺乏新穎。郵輪旅游的產品有郵輪本身以及郵輪路線等兩個部分，首先是郵輪本身，除了一些比較具有特色的郵輪以外，大多數航行中國市場的郵輪內部設施、提供的服務娛樂等都如出一轍，這導致了不能給體驗過郵輪旅游的游客足夠的吸引力來促使他們進行二次的郵輪旅游。郵輪旅游的路線也缺乏新穎化，由于我國國內的帶薪休假制度的不完善，熱愛旅游的游客一般都是選擇在十一黃金周等節假日期間前去旅游，這也導致了中國郵輪市場上大多數郵輪旅游的航線時間都是5－7天，所以中國市場的大多數的郵輪航線都是日韓航線，東南亞航線。導致了多數去過日韓，東南亞等國家旅游的游客對于這些航線的郵輪產品提不起太大的興趣。(二)對于中國市場的定位不準確。大部分國內人員第一次了解到郵輪旅游這一旅游方式是在《泰坦尼克號》這一部經典的電影中，這部經典電影中體現出了郵輪旅游是一種奢華、高端的旅游方式。在20世紀90年代初期世界郵輪旅游業就提出“大眾化”的議題，在我國的郵輪消費者心中，郵輪產品定位仍處于高端旅游產品。在此條件下，很多郵輪旅游的廣告主要向顧客展示還是低價的策略，這就導致了與郵輪產品在我國定位于高端旅游產品產生了矛盾。(三)不良的營銷模式。國際上各大的郵輪公司在我國的營銷模式分為直接營銷和間接營銷兩種，其中直接營銷主要是郵輪公司的官方網站等，間接營銷主要是通過國內的旅行社以及各種OTA平臺進行售賣郵輪產品。對于各大郵輪公司而言，通過支付旅行社10%－15%的費用，雖然這樣能夠節省到很多的營銷成本以及提高了銷售的效率。然而當旅行社售賣郵輪產品時，出現了一些破壞郵輪旅游初衷的行為。在郵輪產品出售效率不高的時候，大多旅行社回去進行低價售賣郵輪產品去吸引大量的顧客，然后從引領顧客去消費購物去賺回成本。這時候，郵輪旅游產品在旅行社的手中就變了味道。使得郵輪公司、旅行社以及郵輪旅游消費者期間就不能去形成一個良性、穩定的生態環境。(四)廣告宣傳不到位。雖然《泰坦尼克號》這部經典的電影，尤其是男女主角在郵輪上張開雙臂的情景給予了國人深刻的印象，這一幕場景使得很多熱愛旅游的中國人對郵輪旅游產生了很大的興趣。然而世界各大郵輪公司并沒有抓住國人對于郵輪旅游的興趣進行宣傳，各大郵輪公司在我國的主要宣傳方式主要是旅行社的宣傳以及各大OTA平臺的宣傳。在我看來，這兩種宣傳方式并不能將郵輪旅游宣傳到位，應該適當增加一些廣告宣傳來使國人對于郵輪旅游有更加深入的了解，只有讓更國人更深入的了解到郵輪旅游這種旅游方式，他們才會去選擇郵輪旅游。

四、針對郵輪營銷策略中問題提出的解決方案

(一)提供個性化、差異化的郵輪旅游產品。想要大力發展郵輪旅游避不開90后旅游大軍，郵輪旅游就需要注入新鮮的血液，設計出符合年輕人的個性、符合時代潮流的郵輪旅游產品。才能夠吸引到年輕旅游顧客。年輕人都喜歡去追求刺激、追求新穎，所以郵輪旅游上的歌劇，藝術文化是不能夠去吸引大多數的年輕旅游顧客。這就體現出了郵輪旅游需要設計出個性的旅游產品。由于郵輪旅游在我國的起步發展時間不比歐美國家的長，導致郵輪旅游在我國有著各種各樣不同需求的游客，有第一次體驗郵輪旅游的游客，也有經驗老到體驗過多次郵輪旅游的老游客，有帶著一家人出行的家庭型游客，有前來度蜜月的浪漫游客等。在這種多種多樣的郵輪客源市場之下，卻給郵輪公司帶來了很大的利益。在滿足顧客基本需要的條件下，通過差異化的營銷手段來滿足顧客更深層次的需求，這樣才能夠得到更加長遠的生存與發展。(二)發展郵輪旅游娛樂營銷模式。娛樂營銷的實質是一種感性的營銷模式，是從顧客內心的角度出發去吸引住顧客，而不是去說服顧客購買。這種迂回的策略更符合中國的文化，也很符合旅游產品的特點。郵輪產品更是如此，也需要去借助娛樂的元素來吸引住顧客而不是一味的介紹郵輪的奢華、昂貴，這樣只能夠讓大多數顧客避而遠之，而不是愿意去體驗一番。正如前段時間的德云社皇家加勒比－海洋贊禮號專場，這就是一種很成功的營銷手段，通過德云社郭德綱相聲的名氣來吸引住顧客。相聲是我國的傳統文化，郵輪通過相聲來與顧客產生相同的情感共鳴來吸引顧客去購買郵輪旅游產品，而不是去通過理性的說服顧客前來購買。郵輪行業想要在中國發展壯大，由于我國與歐美的文化差異較大，郵輪公司就得尋找出適合我國的營銷手段。娛樂營銷能夠去結合我國的文化，使得郵輪產品與人的情感產生共鳴，才能夠建立顧客忠誠。(三)對于中國郵輪旅游市場獨特的定位。由于中國郵輪起步較晚，發展狀況肯定不比歐美等國家的市場所以各大郵輪公司需要對中國市場進行獨特的定位以取得自己在中國市場長遠的發展。在國內，其實有多數旅游消費者對于郵輪旅游的了解程度都不是太高。在這段時間內，郵輪公司應該做的應該是擴大郵輪旅游的影響力，使更多的熱愛旅游的中國人能夠去了解郵輪旅游，只有了解才能夠去選擇郵輪旅游。郵輪旅游在中國國內應該是選擇比較大眾化的定位，應該重點去提高服務質量來吸引旅游消費者來選擇郵輪旅游。而不能一開始就選擇做成高端、奢華的旅游產品，這樣就會使很多想去嘗試體驗郵輪旅游的游客望而興嘆，失去了這一龐大的消費群體。(四)建立成熟健康持續發展的銷售渠道。與旅行社合作是各大郵輪公司在中國市場最主要的銷售渠道，想要取締這一銷售渠道顯然是不可能的。只能夠在與旅行社合作的基礎上，加強郵輪公司與旅行社直接的信任，加大溝通才能夠互利共生，才能夠去改掉旅行社為了銷售量去降低郵輪產品價格通過引領游客購物回本這一不正確的做法。現如今正是郵輪旅游在我國大力發展的時間點，現在應該是以吸引顧客，以顧客忠誠度為中心的階段。郵輪公司也應該發展自己的郵輪產品線下門店，不能夠太依賴旅行社以及OTA平臺等間接銷售的渠道。這也是控制自己產品質量的一個重要的方法。只能通過多方團結信任的合作才能夠建立出平衡、穩定的銷售渠道，才能夠使郵輪旅游在我國快速的發展。(五)加大郵輪旅游的宣傳促銷力度。隨著我國旅游業的迅速發展，很多的國人都會在節假日等時間去選擇旅游這一休閑娛樂項目，不難看出郵輪旅游在我國的發展將是不可估量的。現階段最主要的是讓國人能夠去了解到郵輪旅游，選擇郵輪旅游。郵輪旅游在我國主要的廣告宣傳方式一個是旅行社進行宣傳，另一個是各大OTA平臺的宣傳，而僅僅這兩個宣傳方式是肯定不夠滿足中國這一個龐大的市場。在這個互聯網的時代，上網成為了很多人日常生活中的一部分，郵輪公司可以根據這一點，進行宣傳郵輪旅游，才有機會讓更多的人了解到郵輪旅游，去選擇郵輪旅游。(六)與中國傳統節日掛鉤。中國的傳統節日都是中華上下幾千年文化的結晶，每個節日都有著不同的寓意。郵輪旅游可以抓住這一點，使郵輪旅游產品與中國傳統文化相掛鉤，針對不同的節日策劃出不同的銷售活動，使得顧客在體驗郵輪旅游的同時，也能夠深刻的感受到自己國家傳統的文化。這也是郵輪公司吸引一些沒有體驗過郵輪旅游人士的一大賣點，不僅能夠體驗新的旅游方式而且能夠使顧客體驗到過節的樂趣，過節與旅游兩不誤。

五、結語

我國的郵輪旅游業發展較晚，完善程度不比歐美等最先發展郵輪旅游的國家。然而在我國這樣一個世界旅游大國，相信在不久的將來郵輪旅游也能成為我國主要的旅游方式。由于我國傳統文化不同與歐美等國家，郵輪旅游在我國的發展就得擁有不同的發展模式，所以郵輪旅游得通過結合中國的傳統文化，從中國游客的角度出發，通過間接的引導以及情感的聯系使得中國郵輪游客去選擇圈定的郵輪旅游，而不是直接去說服郵輪游客們進行購買郵輪旅游產品。通過這種方式建立出來的中國郵輪旅游市場特有的營銷策略，才能大力的發展中國市場的郵輪旅游產業。使得我國的郵輪旅游業能夠成為世界一大郵輪旅游市場，在世界郵輪旅游市場屹立不倒。

【參考文獻】

［1］肖文捷．顧客滿意基礎上的郵輪旅游營銷策略研究［D］．浙江旅游職業學院，2018

［2］趙瑩瑩．基于我國郵輪需求市場的營銷策略研究［C］．天津海運職業學院，2017

［3］徐曉穎．我國郵輪旅游市場營銷模式探究［J］．遼寧對外貿易經濟學院，2016(11)

［4］杜志傳．BH郵輪公司的營銷策略研究［D］．大連海事大學，2015

作者:胡順利 單位:天津海運職業學院