情感化設計與品牌情感識別問題探討

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一、如何劃分品牌情感化設計

所謂情感化設計，就是指在設計過程中以人為本，以一種更為人性化的設計理念，設計出一個比較新穎的、個性化的品牌。消費者通過產品的品牌，就能很好地了解到該產品的功能與特性，以及該產品的價值取向。品牌同樣也是身份、地位的象征，不僅能體現出一個人的購買能力，更能體現出一個人的品位。一個知名品牌承載著一個公司的歷史進程，有著一系列的產品附加值。這就是品牌帶給人們的心理情感，對此，可將情感化設計劃分為三種水平：本能水平的設計、行為水平的設計和反思水平的設計。

（一）本能水平的設計

本能水平的設計指人與物接觸時，通過視覺、觸覺、味覺的本能所做出的一系列反應，從而激發出的情感設計。例如，在外界環境的刺激下，玫瑰花使人害羞、愉悅；櫻花給人一種爛漫的感覺；百合給人一種純潔神圣的感覺；仙人掌代表著一種堅硬堅強的信念；三葉草中三葉代表愛情，四葉代表幸福。因此，不同花的顏色以及所代表的寓意，都能引起感官上的刺激。所以設計者在設計產品的過程中，不能忽視這個層面的情感設計，這樣的作品才能更有層次感、更有寓意。

（二）行為水平的設計

行為水平的設計指物品的可用性給人們帶來的情感體驗的設計，該產品給人們帶來一種時尚感、便捷感、舒適感以及由此產生的滿足感。例如，蘋果手機，除了擁有華麗的外觀、智能的網絡服務功能、獨特的軟件下載途徑、輕便超薄的機身，還有蘋果手機在當今社會流行趨勢，都使人有輕松愉悅的操作體驗。

（三）反思水平的設計

反思水平的設計指人們對設計理念中所富含的寓意、信息以及對事物的理解與體會，帶給人們的情感體驗是一種高級思維活動。例如，“汽車”可以是一個代步工具，同樣汽車也是一個人的身份、社會地位、階級層次的象征，從而能反射出這個人的形象，就好比國際知名品牌“PatekPhilippe(百達翡麗)手表”在單純的意義上講就是看時間的，但從某種情感設計理念方面講，“百達翡麗”是瑞士現存唯一一家完全由家族獨立經營的鐘表制造商，具有歷史的傳承性，也是全球眾多品牌手表中唯一一家全部機芯獲“日內瓦優質印記”的品牌，其影響力深遠，“百達翡麗”從某種寓意上講，代表了一種永恒，是奢侈品中最具有說服力的品牌。以上兩種舉例，都是提高社會地位、樹立自我價值的體現。

二、情感價值在品牌識別中的體現

品牌是代表一個企業對客戶所做出的承諾，一個公司的品牌通常由文字、符號、圖案、顏色、字母、標記等要素組合而成，一個品牌的好壞直接影響消費群體的整體傾向力，那么，如何對一個品牌的好壞進行識別呢？品牌識別是指銷售者或某個消費群體對產品的評價，無論是在使用壽命、價值體現、接受能力上，還是在個人對品牌理念的認知上，都會體現出一個品牌的好壞。品牌識別是具有實用性的，它能滿足客戶對產品以及產品的服務性功能的基本需求，是一種以實效性為主的產品屬性。而情感價值則是用戶與產品之間的情感聯系，這種情感聯系可以是在用戶使用時產生的，也可以是購買時的感覺。也正因為是這種情感聯系，使得用戶與品牌之間建立起更加密切的關系。由此可見，產品的價值在用戶與產品之間得到體現，是用戶對產品的一種需求，而情感則是用戶與產品品牌之間產生的一系列聯系，是產品品牌對用戶情感需求上的一種滿足。

三、創建中國特有的品牌情感識別

雖然中國目前還沒有進入一個對物質需求很高的階段，但是，隨著中國制造業的不斷改革與進步，中國已經從以往的工業社會向著信息社會的方向轉變，并且隨著人們水平的不斷提高，人們也不只滿足于以往廉價的工業產品，而是更多地追求產品的個性化，從而體現出他們的身份特征。改革開放以來，中國已經步入世界制造大國的行列，然而這些產品卻沒有在國際化的市場競爭中脫穎而出，原因就是缺少帶有中國文化特征的情感化設計。而當今的商品已經向著品牌化的方向發展，人們對于品牌有著更深的信任與依賴，在使用品牌的時候，情感化設計的品牌給用戶帶來的自豪感也隨之而出，因此，品牌中情感化的設計被越來越多的用戶所接受。目前，中國工業設計嚴重缺少創新性，以手機為例，美國的蘋果手機賣得好，中國的許多手機就紛紛效仿蘋果手機外觀，但沒有自身的創新，這種效仿雖然獲得了短暫的利益，卻不利于在客戶與品牌之間建立良好的情感聯系，難以使國內的品牌真正走向世界。相比之下，蘋果系列的手機，沒有忙于效仿當時的手機老大“諾基亞”，而是利用其獨特的人性化設計與潮流氣魄和不斷地對手機的功能以及造型進行突破，使得每一款手機都能吸引客戶的眼球，同時蘋果手機本身具有很高的定位，在心理上極大程度地滿足了客戶對品位的需求，很好地建立起了品牌情感聯系。由此可見，要想創建中國特有的品牌情感識別，就必須建立起自己的企業文化，用企業文化作為品牌情感，用具有中國特色的設計元素去吸引用戶，用不斷的創新以及穩定的發展來與客戶建立起品牌情感聯系，只有這樣，才能使中國的產品由以往的“中國制造”轉變為“中國設計”。

作者:宋倩 單位:沈陽城市學院

參考文獻：

1.吳琨，王漢友.情感化設計與品牌情感識別.時代人物,2008.11

2.吳琨.情感化設計與品牌情感識別.湖南大學,2007

3.吳琨，楊雄勇.從情感化設計中創建品牌情感.藝術與設計（理論版）,2007.5

4.黃楊.品牌形象的情感化設計.中國美術學院,2014