商業(yè)廣告情感化設(shè)計(jì)論文

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1感官層面的情感化設(shè)計(jì)

1.1適度的性感

弗洛依德認(rèn)為本能是人的精神活動(dòng)最根本的能量來(lái)源，是推動(dòng)個(gè)體行為的內(nèi)在動(dòng)力。而性本能是本能中最重要、最活躍的因素，是本能情感的主要源動(dòng)力?，F(xiàn)實(shí)中，社會(huì)文化道德規(guī)范使性本能被壓抑，但并未使其減弱或消失，外界足夠的刺激便可將其喚醒并產(chǎn)生相應(yīng)情感。廣告中使用一定量的性感元素來(lái)刺激消費(fèi)者感官，可以使廣告和消費(fèi)者之間產(chǎn)生積極的化學(xué)反應(yīng)，有效激發(fā)消費(fèi)者本能情感。Triumph內(nèi)衣商業(yè)廣告，見(jiàn)圖1。畫面中沒(méi)有裸露的性感美女，甚至沒(méi)有完整的人體形象。設(shè)計(jì)師只是用簡(jiǎn)潔的曲線勾勒了女性的局部特征輪廓，但在“完形壓強(qiáng)”的作用下，受眾會(huì)積極地對(duì)缺失部分進(jìn)行補(bǔ)充和想象，最終頭腦中出現(xiàn)鮮活曼妙的女性身姿，并由此獲得更獨(dú)特的情感體驗(yàn)和快樂(lè)滿足。同樣的手法在奔馳S-class汽車廣告中也有運(yùn)用，見(jiàn)圖2。這則廣告旨于表現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)有的八氣囊安全保障，但設(shè)計(jì)師沒(méi)有采用傳統(tǒng)的技術(shù)語(yǔ)言進(jìn)行說(shuō)明，而是從感性角度著手，利用女性乳房與氣囊在形象與意義上的相關(guān)性，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)舒適和安全的聯(lián)想[4]?？梢?jiàn)，性感元素在廣告作品中應(yīng)該是一個(gè)引子，吸引觀者的注意，并促使其主觀投入。不同的受眾最終由差異化的經(jīng)驗(yàn)和理解獲得不同的自我情感體驗(yàn)。

1.2足夠的炫示性

信息膨脹的消費(fèi)時(shí)代，各類廣告無(wú)處不在。這時(shí)只有足夠獨(dú)特的設(shè)計(jì)構(gòu)思才能刺激消費(fèi)者的好奇心，滿足其審美求異的心理，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)和激發(fā)消費(fèi)者本我情感，促進(jìn)廣告信息的有效傳達(dá)。所以，足夠的炫示性成為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵，通過(guò)炫示性的塑造與傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)也逐漸成為創(chuàng)造商品價(jià)值的重要環(huán)節(jié)[5]。這里的炫示性除了形式的新穎獨(dú)特外，還包含概念內(nèi)涵上的“顯眼”。如動(dòng)感地帶廣告中提出的“我的地盤我做主”就明確地表現(xiàn)出對(duì)個(gè)性、激情的炫示與張揚(yáng)，充分地迎合了其目標(biāo)群體年輕人的情感需求。蘋果IPOD系列廣告對(duì)此也有明顯的體現(xiàn)，見(jiàn)圖3。廣告反常規(guī)地放棄對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展示，轉(zhuǎn)而表現(xiàn)使用者藉由產(chǎn)品而獲得的享受音樂(lè)的狀態(tài)，角度獨(dú)特。廣告中各類舞者的動(dòng)感表現(xiàn)喚醒了人們的熱情，也激發(fā)了人們對(duì)音樂(lè)、對(duì)快樂(lè)的情感追求。同時(shí)，畫面利用各種對(duì)比因素來(lái)刺激感官、吸引注意。如亮彩色背景與聞樂(lè)起舞的黑色剪影人物、黑色剪影人物與白色“小方塊”及飄逸的耳機(jī)線之間的對(duì)比等。除此之外，色彩的強(qiáng)烈對(duì)比與產(chǎn)品細(xì)節(jié)的模糊處理也有效激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，吸引其進(jìn)一步關(guān)注或消費(fèi)。

1.3負(fù)面情感的處理

通過(guò)良好的形式或情境設(shè)計(jì)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者幸福、快樂(lè)、舒適等正面情感是商業(yè)廣告常采用的手法，對(duì)消費(fèi)行為也有較積極的刺激作用。但適時(shí)將一定量的負(fù)面情感引入廣告也會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。因?yàn)樨?fù)面情感較之正面情感有著更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)力量，會(huì)驅(qū)使人想要盡快地脫離或改變現(xiàn)有狀態(tài)，需求更強(qiáng)烈，情感驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)[6]。Pony運(yùn)動(dòng)鞋的商業(yè)廣告，見(jiàn)圖4，呈現(xiàn)的就是一種“痛苦”感，從身體的“痛苦”到心理的痛苦與不適。消費(fèi)者面對(duì)這樣的畫面，會(huì)受到強(qiáng)烈的感官刺激，似乎自己已感覺(jué)到腳部的疼痛。這種不適的負(fù)面情感會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力來(lái)尋找改變，廣告也隨之道出主題，“選擇Pony，選擇舒適”[7]。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告畫面其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從負(fù)面情感獲取到釋放，進(jìn)而體驗(yàn)正面情感的過(guò)程，比起直接的正面情感體驗(yàn)，能量積聚更迅速，動(dòng)力更強(qiáng)。此外，廣告設(shè)計(jì)中將正負(fù)面因素并置也是一種不錯(cuò)的處理方式。如在減肥用品廣告中利用減肥前后體型或服裝尺碼的夸張對(duì)比，使消費(fèi)者產(chǎn)生并放大對(duì)肥胖的“焦慮”感，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。

2理解層面的情感化設(shè)計(jì)

理解層面的情感主要受社會(huì)文化的影響和制約，是個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中逐步建立起來(lái)的，對(duì)各類價(jià)值的判斷、態(tài)度及選擇，是一種超我狀態(tài)的情感。這種情感具有感性特征，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中，消費(fèi)者時(shí)常忽略事物本來(lái)的物質(zhì)特性，而更傾向其符號(hào)性意義；這種情感又是一種理性的情感，一種反思層面的情感，它建立在消費(fèi)者對(duì)事物內(nèi)涵、價(jià)值、象征等復(fù)雜因素的綜合理解基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。設(shè)計(jì)師常通過(guò)營(yíng)造特定的文化意境，設(shè)計(jì)特定的文字或圖形符號(hào)吸引消費(fèi)者關(guān)注、理解并消費(fèi)，而消費(fèi)者在解讀和消費(fèi)符號(hào)的過(guò)程中也獲取了獨(dú)特的精神快感。

2.1植入恰當(dāng)?shù)奈幕?hào)

消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)符號(hào)消費(fèi)的時(shí)代，商品的差別化在功能商品向符號(hào)商品的轉(zhuǎn)化過(guò)程中產(chǎn)生。消費(fèi)者借由差別化的商品消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)自身與他人及環(huán)境的多維關(guān)系和價(jià)值。商業(yè)廣告也逐漸從著重宣傳物的實(shí)用價(jià)值向重視表現(xiàn)其符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)變，常通過(guò)植入恰當(dāng)?shù)奈幕?hào)來(lái)傳遞產(chǎn)品信息、建構(gòu)品牌形象及使用情境。這些符號(hào)可能是文字、圖像或是色彩，其意義是在社會(huì)文化環(huán)境中逐漸被塑造出來(lái)的，以消費(fèi)者的思考和理解為基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師將一定的意義符號(hào)化。一般來(lái)說(shuō)，這種意義是符合社會(huì)文化價(jià)值觀念的，是正面的，與超我追求一致的。實(shí)際消費(fèi)中，消費(fèi)者依據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告中的符號(hào)進(jìn)行反向意義解讀，當(dāng)二者基本匹配時(shí)，消費(fèi)者便與設(shè)計(jì)師在情感上獲得了共鳴，信息也實(shí)現(xiàn)了有效傳播。李寧“東方的，看我的”系列廣告就采用了“太極”、“水墨”等典型中國(guó)文化符號(hào)，營(yíng)造出了獨(dú)特的文化意境，既強(qiáng)調(diào)了品牌屬性也暗含了做有中國(guó)特色的優(yōu)秀品牌的目標(biāo)。中國(guó)消費(fèi)者有相應(yīng)的文化背景，對(duì)此可以順暢解讀。解讀過(guò)程中消費(fèi)者愛(ài)國(guó)熱情、道德感等超我情感被激發(fā)，良好的品牌記憶也隨之形成。福特汽車也曾在廣告中給福特車穿上唐裝，旨在通過(guò)唐裝這個(gè)代表性的符號(hào)來(lái)表達(dá)對(duì)中國(guó)文化的尊重，打動(dòng)消費(fèi)者。可見(jiàn)，植入恰當(dāng)?shù)奈幕?hào)可以引起受眾思考，引發(fā)豐富的情感體驗(yàn)，起到事半功倍的訴求效果。

2.2體現(xiàn)參照群體的支持性特點(diǎn)

所謂參照群體，指的是個(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作參照、比較的個(gè)人或群體。參照群體可分為渴望群體、規(guī)避群體和成員群體三個(gè)群體：渴望群體是指?jìng)€(gè)體想要成為其成員的群體；規(guī)避群體是指?jìng)€(gè)體想與之劃清界限的群體；成員群體是指?jìng)€(gè)體是其成員的群體[8]。從某種意義上說(shuō)，消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)者對(duì)參照群體的關(guān)注度遠(yuǎn)超過(guò)自身。他們會(huì)不自覺(jué)地內(nèi)化或參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而將其行為方式、消費(fèi)建議作為有價(jià)值的信息源。所以，參照群體對(duì)社會(huì)文化涵義的形成與傳播有著非常重要的作用。商業(yè)廣告中對(duì)參照群體的支持性特點(diǎn)進(jìn)行合理的體現(xiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)行為構(gòu)成明顯的引導(dǎo)，消費(fèi)者也會(huì)在參照相應(yīng)群體的過(guò)程中，獲得自我及同類群體的認(rèn)同，從而引發(fā)其理想化的情緒滿足。名人及各領(lǐng)域的專家常被大眾選擇作為渴望群體。消費(fèi)者期望通過(guò)與其消費(fèi)同樣的物以獲得相同的價(jià)值表現(xiàn)或生活體驗(yàn)，如擁有一樣的美貌、成就、身份地位或健康無(wú)憂的生活等。所以商業(yè)廣告中渴望群體的價(jià)值表現(xiàn)可以對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的情感驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)生良好的商業(yè)效益。但實(shí)際操作中應(yīng)注意名人特征與品牌文化內(nèi)涵的匹配度，同時(shí)，不能濫用名人或偽專家做虛假?gòu)V告，以免引發(fā)公眾信任危機(jī)。普通人敘述型廣告也是一種情感化設(shè)計(jì)思路。廣告中普通消費(fèi)者即成員群體的情感呈現(xiàn)可以使廣告更貼近現(xiàn)實(shí)生活，也更容易喚起消費(fèi)者的情感認(rèn)同。而規(guī)避群體特征常以間接的方式在廣告中出現(xiàn)，起到反襯的作用。

3結(jié)語(yǔ)

從形式到內(nèi)容，從感官刺激到意義思考，設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者在設(shè)計(jì)作品中不斷創(chuàng)造和體驗(yàn)著情感。當(dāng)恰當(dāng)?shù)那楦性谠O(shè)計(jì)中得以呈現(xiàn)，消費(fèi)者在其中獲得相應(yīng)的情感體驗(yàn)，設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者便產(chǎn)生了共鳴。于是，設(shè)計(jì)被理解和感知，信息也被接收、記憶和傳播。消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)商品的需求已超越其單純的物的價(jià)值，進(jìn)入到更豐富的，以互動(dòng)、象征等情感體驗(yàn)為特征的文化形態(tài)范疇。商業(yè)廣告也應(yīng)調(diào)整設(shè)計(jì)思路，更加強(qiáng)調(diào)以情感為核心的設(shè)計(jì)方式，滿足消費(fèi)者多維的情感嘗試和體驗(yàn)。

作者：張耀引單位：南京工業(yè)大學(xué)