廈門(mén)旅游品牌形象設(shè)計(jì)思索
時(shí)間：2022-05-16 08:56:00
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對(duì)旅游品牌的研究是建立在已有旅游形象的基礎(chǔ)上的，旅游品牌與旅游形象密不可分。對(duì)旅游形象的研究已有30年的歷史，但由于對(duì)形象形成過(guò)程和可操作性的研究不夠，20世紀(jì)90年代后國(guó)外學(xué)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向旅游品牌的研究。①而國(guó)內(nèi)對(duì)旅游品牌的研究還處于起步階段。該研究主要從品牌一般性的研究延伸和演繹而來(lái)，目前主要在其概念、特征及內(nèi)容構(gòu)成的基礎(chǔ)等方面。2002年李樹(shù)民提出了旅游地品牌的概念，并且詳細(xì)地闡述了旅游地品牌和旅游地形象的不同，提出了旅游地品牌構(gòu)建的一些途徑。②后來(lái)，梁明珠指出區(qū)域的品牌除了由旅游地名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案及其組合外，還應(yīng)由質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化、廣告、形象、環(huán)境、創(chuàng)新等八大基本要素組成，并系統(tǒng)地闡述了旅游地品牌的構(gòu)成。③
21世紀(jì)是海洋經(jīng)濟(jì)時(shí)代，海洋文化旅游更是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。廈門(mén)具備海西這一獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)，臺(tái)灣自由行的開(kāi)放也為其旅游品牌的提升創(chuàng)造了機(jī)遇。廈門(mén)要凸顯地域文化特點(diǎn)，建立系統(tǒng)、綜合的立體旅游城市形象顯得格外重要，而抓住機(jī)遇再次打造以廈門(mén)為旅游目的地的城市品牌則是廈門(mén)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。對(duì)打造系列海洋文化、海西文化品牌以及旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的深入探討，是打造特色旅游精品，提升錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成更完備的旅游產(chǎn)業(yè)鏈的先決條件。要不斷挖掘海西地域的文化底蘊(yùn)，將地方特色和民族傳統(tǒng)直接用于旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及城市形象的提升。而廈門(mén)作為海西旅游城市的首選，提升其城市形象的關(guān)鍵在于進(jìn)一步開(kāi)拓思路，發(fā)揮現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新精神，走出一條廈門(mén)旅游的特色之路。
二、廈門(mén)旅游品牌形象存在的問(wèn)題
（一）整體城市辨識(shí)度弱
《福建省廈門(mén)市旅游發(fā)展規(guī)劃文本》指出，廈門(mén)市行政轄區(qū)陸域面積1565平方公里，海域面積340平方公里，是中國(guó)十大旅游城市之一，也是中國(guó)接待國(guó)際游輪最多的口岸之一（2002年全市接待旅客達(dá)1020萬(wàn)人，其中境外游客67.2萬(wàn)人，旅游創(chuàng)匯3.65億美元）。能反映廈門(mén)城市形象的稱(chēng)號(hào)有“國(guó)家衛(wèi)生城市“”國(guó)家園林城市“”國(guó)家環(huán)境保護(hù)模范城市”“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市“”國(guó)際花園城市”等。④盡管如此，廈門(mén)城市形象的獨(dú)特性與香港、巴黎等相比仍很弱。如香港以美食、大型游樂(lè)園、購(gòu)物為一體的綜合旅游體系和國(guó)際性都市的形象深入人心，其城市標(biāo)志以龍形為主，形象代言選用成龍這位國(guó)際動(dòng)作巨星，這對(duì)城市形象再度塑造與提升有重要作用。總體來(lái)說(shuō)，廈門(mén)在城市視覺(jué)形象的塑造與宣傳力度上尚有很大的欠缺，形象過(guò)于概念化，沒(méi)有整體與系統(tǒng)的獨(dú)特形象，缺乏讓游客形成深度記憶的視覺(jué)辨識(shí)系統(tǒng)。
（二）旅游資源單體小而乏獨(dú)特性
廈門(mén)作為海濱城市，旅游知名度在全國(guó)相對(duì)較高，但與青島、大連等海濱城市的形象同質(zhì)化嚴(yán)重。這主要突出體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，建筑都是紅色屋頂為主要形象；其二，宣傳形象都以海洋文化為主，缺乏廈門(mén)本土文化與特色的挖掘。由于地理環(huán)境的原因，廈門(mén)旅游資源單體較小，缺乏具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的景物，海灘面積較小，局部有污染，生態(tài)容量較小。如何避開(kāi)這些劣勢(shì)，樹(shù)立廈門(mén)獨(dú)特的旅游品牌形象是我們需要思考解決的問(wèn)題。
（三）景點(diǎn)的旅游產(chǎn)品缺乏特色
據(jù)2002年游客抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)大部分游客到廈門(mén)旅游是以觀光游覽為主，其次是公務(wù)商務(wù)、會(huì)議及訪友，平均逗留時(shí)間為2.5天。從以上的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，廈門(mén)以購(gòu)物、游樂(lè)以及文化主題為主的旅游較少，根本原因是缺乏具有地方特色的旅游產(chǎn)品，無(wú)法突出其地域文化的特征，無(wú)集中、大型的旅游特色購(gòu)物集市，在人文旅游、景觀旅游、購(gòu)物旅游的資源整合方面無(wú)整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的形象宣傳等。
三、從設(shè)計(jì)角度探討廈門(mén)城市形象的提升
第一，針對(duì)廈門(mén)整體城市的辨識(shí)度較弱的問(wèn)題，打造完整的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是有別于傳統(tǒng)的CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）這一概念的。廈門(mén)城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的打造需要結(jié)合與整合臺(tái)灣的資源，挖掘“臺(tái)海一家”的地緣文化。打造視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)不僅僅是制作一個(gè)城市標(biāo)志，更需要從所有旅游服務(wù)的環(huán)節(jié)中強(qiáng)化廈門(mén)的獨(dú)特旅游形象。例如在城市最重要的導(dǎo)向系統(tǒng)中植入廈門(mén)的城市形象，而且其形象必須保證系統(tǒng)、完整、持續(xù)。在機(jī)場(chǎng)、公交路牌、火車(chē)站、路燈、城市植物、交通導(dǎo)向指示系統(tǒng)中不斷地出現(xiàn)并強(qiáng)化廈門(mén)的視覺(jué)形象以保證力度與形象辨識(shí)度，并要將這些宣傳形象進(jìn)行整合和統(tǒng)一，而不是僅在旅游景區(qū)才有相應(yīng)的宣傳。形成完整的形象鏈，對(duì)于城市獨(dú)特性、相關(guān)性、受推崇度以及對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度這四個(gè)評(píng)價(jià)城市形象重要指標(biāo)的提升起著巨大的推動(dòng)作用。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體力量的不斷提升，要不斷加強(qiáng)與拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)“慢活”“樂(lè)活”等廈門(mén)城市生活理念的宣傳。豐富廈門(mén)的旅游形象，打造商務(wù)、度假、游覽、文化生活、購(gòu)物、美食為一體的綜合旅游服務(wù)形象，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)軟文、特色服務(wù)、大型文化活動(dòng)、臺(tái)海交流等方式強(qiáng)化廈門(mén)的城市形象，不斷凸現(xiàn)其城市品牌的獨(dú)特性。
第二，針對(duì)廈門(mén)旅游資源單體較小以及缺乏獨(dú)特性的問(wèn)題，打造立體、多源的旅游。廈門(mén)的旅游資源過(guò)于單一，以景觀旅游為主，以鼓浪嶼景區(qū)為旅游核心。但是由于單體較小，景觀過(guò)于集中，廈門(mén)的旅游接待能力有限，游客的分流不及時(shí)，游客留廈旅游時(shí)間較短。這是因?yàn)槿狈C合的、立體的旅游資源的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。目前廈門(mén)也有部分的、零散的文化活動(dòng)，但大多缺乏完整性與持續(xù)性，無(wú)法與杭州西湖的“印象杭州”、武夷山的“印象大紅袍”等文化項(xiàng)目相比。缺乏完整的、具備特色主題的大型演藝文化活動(dòng)，就需要大力開(kāi)發(fā)立體的、多緣化的具備閩南文化特質(zhì)的旅游資源，并注意文化旅游景點(diǎn)的建設(shè)與拓展。可以開(kāi)發(fā)具有閩南特色的大型民俗文化劇場(chǎng)演出活動(dòng)，增設(shè)完整、集中并持續(xù)的具有閩南特色的美食文化節(jié)，強(qiáng)化臺(tái)海同源的特質(zhì)等；打造完整的閩南文化旅游，將單純的景觀旅游拓展到文化、美食旅游，延長(zhǎng)游客的留廈時(shí)間，從而促進(jìn)游客消費(fèi)，而分流游客可以提高游客接待能力；加強(qiáng)周邊資源島嶼的開(kāi)發(fā)，充分發(fā)揮臺(tái)海優(yōu)勢(shì)，可以設(shè)計(jì)多條捆綁旅游線路，增加以廈門(mén)本島為中心，輻射周邊島嶼的特色旅游。在提高國(guó)內(nèi)游客數(shù)量的同時(shí)，還應(yīng)對(duì)臺(tái)灣、東南亞、韓國(guó)、日本等國(guó)家和地區(qū)輸入旅游。這就需要提升軟服務(wù)，如增加更多的外幣兌換點(diǎn)和多語(yǔ)言的導(dǎo)向、講解服務(wù)；更明確地進(jìn)行城市形象宣傳，在相應(yīng)的國(guó)際宣傳形象定位上要把握廈門(mén)的人文特點(diǎn)以及特色旅游服務(wù)，更為突出城市形象的獨(dú)特性。
第三，針對(duì)旅游景點(diǎn)的購(gòu)物同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)具有閩南文化特色的產(chǎn)品以及紀(jì)念品，同時(shí)打造具有整體形象的、有檔次的購(gòu)物環(huán)境，整合旅游產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，使之更特色化、多樣化、立體化。如馬來(lái)西亞吉隆坡的旅游購(gòu)物藝術(shù)園區(qū)，以木構(gòu)建筑為主，具備東南亞的建筑特點(diǎn)，讓游客印象深刻。園區(qū)入口是專(zhuān)業(yè)的旅游購(gòu)物超市，有以吉隆坡的扶桑花、雙子塔建筑等形象為標(biāo)志的小產(chǎn)品，設(shè)計(jì)精致，又植入了吉隆坡的城市形象。園區(qū)中有當(dāng)?shù)氐氖止に囁囆g(shù)家現(xiàn)場(chǎng)制作一些馬來(lái)西亞特有的手工制品，以供出售。
這一藝術(shù)購(gòu)物園區(qū)的做法頗值得借鑒。我們可以將廈門(mén)散亂的旅游資源進(jìn)行整合開(kāi)發(fā)，形成一個(gè)集中的旅游藝術(shù)園區(qū)，使其脫離單一的旅游模式。同時(shí)，開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)有針對(duì)性的旅游消費(fèi)產(chǎn)品，強(qiáng)化城市形象，整合旅游購(gòu)物資源，將購(gòu)物與城市形象的提升結(jié)合起來(lái)，爭(zhēng)取達(dá)到創(chuàng)利雙贏。目前，廈門(mén)旅游的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸，而在臺(tái)灣自由行開(kāi)放的契機(jī)下將廈門(mén)打造成具備國(guó)際品牌形象的旅游目的地是將來(lái)的發(fā)展方向。對(duì)此，必須打造立體化旅游模式，讓旅游品牌系統(tǒng)化、完整化，從而深化廈門(mén)與其他旅游城市的區(qū)別，凸顯廈門(mén)的城市新形象；從閩南傳統(tǒng)地域文化中吸收養(yǎng)分，形成廈門(mén)獨(dú)特的文化魅力；整合臺(tái)灣旅游產(chǎn)品資源，將地方特色和民族傳統(tǒng)直接用于旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)一步開(kāi)拓思路，走一條廈門(mén)旅游的特色之路。