廣告設(shè)計(jì)的情感作用及應(yīng)用

時(shí)間:2022-06-25 11:37:45

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廣告設(shè)計(jì)的情感作用及應(yīng)用

摘要:目的探索廣告設(shè)計(jì)情感化表現(xiàn)的作用應(yīng)用。方法從工業(yè)和科學(xué)為人類打開新世界這一背景出發(fā),結(jié)合廣告的產(chǎn)生與發(fā)展探索廣告的更新與變化,接著選取廣告設(shè)計(jì)為落腳點(diǎn),就其普遍性、廣泛性特點(diǎn)下的情感化表達(dá)需求進(jìn)行分析,深刻總結(jié)情感在廣告中的重要性及其所發(fā)揮的傳播信號(hào)、行為動(dòng)力、情感遷移甚至是負(fù)面的作用,在此基礎(chǔ)上總結(jié)具體的情感應(yīng)用原則,提出理性、藝術(shù)、幽默、原創(chuàng)等幾個(gè)方面具體的設(shè)計(jì)原則,最后將視線集中于建立圖形、文字、色彩等元素的吸引受眾眼球的直觀情感表達(dá)上,以及更深層次的情感訴求傳達(dá)上,探討具體的應(yīng)用策略。結(jié)論廣告設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)效果與情感的承載所促成的多方交流密不可分,正是情感的融入與升華促成了廣告作品更加豐富的文化氣息與人文精神,讓廣告作品具備了陶冶情操、凈化靈魂、情感愉悅等審美特征,滿足了現(xiàn)代人多樣化的心理需求,實(shí)現(xiàn)了廣告宣傳的商業(yè)目的。

關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì);情感遷移;情感表達(dá)

工業(yè)和科學(xué)的進(jìn)步帶來了時(shí)代的大發(fā)展,人類從此進(jìn)入新的境界,各種產(chǎn)品開始不斷涌現(xiàn),也帶動(dòng)了廣告業(yè)的繁榮??梢哉f,廣告已經(jīng)猶如空氣般存在于人們生活的方方面面。這正是廣告良好的宣傳、推廣作用所造成的。對(duì)于企業(yè)而言,廣告是其提高知名度與產(chǎn)品品牌的重要手段,有利于企業(yè)促銷;對(duì)于消費(fèi)者而言,廣告的形象生動(dòng)又對(duì)他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為具有一定的引導(dǎo)作用。這些突出的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)在當(dāng)今時(shí)代愈發(fā)明顯,促使廣告的形式與內(nèi)容不斷更新與突破,帶來了整個(gè)市場的繁榮。廣告是眾多廣告形式中十分普遍的一種表現(xiàn)形式,其在豐富人們文化生活的同時(shí),也有效推動(dòng)了社會(huì)物質(zhì)文明的進(jìn)步。為了獲得更好的設(shè)計(jì)效果,廣告設(shè)計(jì)師逐漸將視角聚焦于人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求這一現(xiàn)實(shí),促成了情感廣告的誕生,不僅借助情感因素引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為,還成功實(shí)現(xiàn)了更加多樣的廣告宣傳目的[1]。如果創(chuàng)意是廣告的靈魂所在,那情感無疑是這一靈魂得以存在的基礎(chǔ),因?yàn)槭鼙姷恼J(rèn)知與認(rèn)可就是建立在情感的基礎(chǔ)上的。那么,廣告設(shè)計(jì)的情感表達(dá)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)?

1情感在廣告中的重要作用

情感是人們自身的一種基本素質(zhì),它無時(shí)無刻不在影響著人們的生活,積極的情感更是對(duì)人們有著幫助作用,能夠進(jìn)一步擴(kuò)寬人們的思想,增強(qiáng)行動(dòng)技能,實(shí)現(xiàn)更富創(chuàng)造力的行動(dòng)[2]。情感具有社會(huì)屬性與文化屬性,這對(duì)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了一定的影響。如果設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)能夠充分融入情感因素,以受眾的實(shí)際需求和情感追求出發(fā),便能實(shí)現(xiàn)更加理想的廣告設(shè)計(jì)效果,促成更高層面的藝術(shù)成效。整體分析便會(huì)發(fā)現(xiàn),情感在廣告中的作用主要有以下幾種。第一,傳播信號(hào)。人們?cè)谌粘I钪斜仨殞?duì)自己的實(shí)際需求進(jìn)一步明確,明白哪些是對(duì)自己有利的信息,哪些是無關(guān)緊要的信息,而情感恰恰具備這一功能。在廣告設(shè)計(jì)中融入情感元素,可以給人們提供傳播信號(hào),幫助人們?nèi)ド钊胱R(shí)別與認(rèn)知[3]。第二,行為動(dòng)力。人們的某種行為的背后總是有一定的情感積累,廣告設(shè)計(jì)正是充分利用這一現(xiàn)實(shí),對(duì)受眾的行動(dòng)進(jìn)行促進(jìn),從而實(shí)現(xiàn)心動(dòng)到行動(dòng)的升華。第三,情感遷移。情感在廣告中的融入能夠升華受眾的好感,從而使其沉浸在溫暖的畫面中久久不愿醒來,這就是情感的遷移所造成的行動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。另外,情感對(duì)廣告也存在負(fù)面作用。誠然,美好的情感廣告總是給受眾帶來溫馨與舒適的感受,但任何事物都有利弊之分,負(fù)面的情感也會(huì)讓廣告的效果減半,讓人看了不舒服甚至是反感,最終失敗。

2情感在廣告中的應(yīng)用原則

從情感在廣告中的重要作用可以看出,其并不是完全無害的,好的情感是促進(jìn),壞的情感是失敗[4]。因此,在廣告設(shè)計(jì)中的情感融入必須遵循一定的原則,避免盲目、錯(cuò)誤的使用,以便最大化地呈現(xiàn)廣告的效果。第一,必須建立在理性的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上。現(xiàn)實(shí)是藝術(shù)創(chuàng)作的基礎(chǔ),這一點(diǎn)在任何藝術(shù)形式上都適用。廣告設(shè)計(jì)在進(jìn)行情感交流時(shí),以現(xiàn)實(shí)為基本的出發(fā)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)來源于現(xiàn)實(shí)生活又高于現(xiàn)實(shí)生活的創(chuàng)作是實(shí)現(xiàn)情感升華的重要原則[5]。第二,強(qiáng)化藝術(shù)創(chuàng)造。廣告想要吸引受眾的注意,必須具備更高的藝術(shù)性,以濃郁的藝術(shù)氣息和強(qiáng)大的藝術(shù)表現(xiàn)力滿足受眾的多樣化審美需求,最終實(shí)現(xiàn)更加有效的情感交流。第三,適當(dāng)融入幽默的成分。詼諧幽默的廣告設(shè)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)一種類似輕喜劇的藝術(shù)效果,在充滿情趣而又耐人尋味的廣告畫面與內(nèi)容上進(jìn)行藝術(shù)化表達(dá),從而實(shí)現(xiàn)更加深刻的宣傳效果[6]。第四,強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性。原創(chuàng)的產(chǎn)品往往比復(fù)刻的產(chǎn)品更有吸引力,廣告也不例外。在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中,設(shè)計(jì)者必須進(jìn)行改革與創(chuàng)新,融入更加真摯的情感,實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)性的藝術(shù)表達(dá),如此更易被受眾接受,也能夠在更高的層面與受眾建立良好的情感共鳴。

3情感在廣告設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用

在當(dāng)今社會(huì),將情感融入廣告設(shè)計(jì)中無疑是促進(jìn)受眾接受并認(rèn)可廣告內(nèi)容的關(guān)鍵[7]。為了實(shí)現(xiàn)更加理想的情感溝通,促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)作品效果的提升,直接吸引受眾眼球和融入情感訴求成為設(shè)計(jì)者的必然選擇。

3.1吸引受眾眼球

有句話說:“讓人注意到你的廣告,就等于你的商品推銷出去一半?!币虼?,廣告設(shè)計(jì)的首要環(huán)節(jié)就是最大限度地吸引受眾的眼球,而這恰恰也是情感化廣告設(shè)計(jì)的第一要義[8]。這就要求設(shè)計(jì)者深入研究受眾的心理需要和廣告對(duì)象的個(gè)性特征,借助圖形、文字和色彩等直觀視覺元素將廣告的理性訴求、情感訴求相結(jié)合,設(shè)計(jì)出個(gè)性鮮明且新穎獨(dú)特的廣告形式,必要時(shí)也可以采用幽默、懸念、夸張、恐懼、聯(lián)想等表現(xiàn)手法進(jìn)行加持,使廣告作品能夠在第一時(shí)間吸引受眾眼球。廣告中的圖形元素?zé)o論是具象還是抽象,其原則都是直觀地將意向傳達(dá)給受眾,借助清晰有序的圖形使受眾在第一時(shí)間輕松辨別,并對(duì)其認(rèn)知產(chǎn)生影響。與此同時(shí),圖形還要具備很強(qiáng)的感染性和說服力,將情感表達(dá)做到極致且豐富,實(shí)現(xiàn)文字和語言所不能及的藝術(shù)效果[9]。還有一點(diǎn)必須注意,那就是圖形要素的呈現(xiàn)必須做到個(gè)性化,借助自身獨(dú)特的感官體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)廣告作品的獨(dú)特性和不可替換性,從而在激烈的競爭中取勝。比如,藥丸廣告的設(shè)計(jì)就可以轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)視角,直接讓藥丸占據(jù)整個(gè)畫面,而不是盲目地宣傳藥丸的療效。為了使藥丸的療效得以形象展示,設(shè)計(jì)師可以將這一占據(jù)主畫面的藥丸內(nèi)部進(jìn)行豐富的藝術(shù)化演繹,其中優(yōu)美的音樂伴奏、明媚的春光等形象都在委婉含蓄地表達(dá)藥品的療效,這樣的效果直觀且深刻。廣告中的色彩元素能夠產(chǎn)生更加直接而感性的藝術(shù)效果,以強(qiáng)烈的視覺張力直抵受眾的大腦,給人們留下深刻的印象[10]。之所以能夠產(chǎn)生這樣的藝術(shù)效果,正是因?yàn)槿藗冊(cè)陂L期的生活中已經(jīng)逐漸形成了對(duì)色彩性格的理解和認(rèn)可,如冷暖、進(jìn)退、動(dòng)靜等。在廣告設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)者應(yīng)結(jié)合廣告對(duì)象的屬性、特征和內(nèi)容,進(jìn)行合理的色彩搭配與組合,在體現(xiàn)商品價(jià)值的基礎(chǔ)上,兼具時(shí)尚和個(gè)性,借助對(duì)立統(tǒng)一的藝術(shù)效果傳達(dá)情感。文字元素與圖形和色彩的情感表達(dá)功能相互配合,同樣不容忽視。很多時(shí)候,廣告設(shè)計(jì)僅憑借圖形與色彩難以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的堅(jiān)實(shí)與負(fù)重感,而文字的加入成功增加了廣告設(shè)計(jì)作品的人文關(guān)懷,實(shí)現(xiàn)了更加深刻的情感表達(dá)[11]。廣告設(shè)計(jì)中可以結(jié)合實(shí)際適當(dāng)融入文字元素,如中國傳統(tǒng)文化的詩詞文曲在人們心中有著深厚的文化基礎(chǔ)和認(rèn)知基礎(chǔ),有的更是映射進(jìn)人們的內(nèi)心,如果在廣告設(shè)計(jì)中適時(shí)適當(dāng)?shù)厝谌脒@些文字元素,能夠?qū)崿F(xiàn)理融情中的強(qiáng)烈效果。另外,大量的民間藝術(shù)與神話傳說也造就了很多美麗而寓意深刻的圖案,如木板年畫、中國結(jié)、雙“囍”等元素,這些都可以與文字相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化的情感表達(dá),給整個(gè)廣告作品畫上點(diǎn)睛的一筆。

3.2融入情感訴求

廣告設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)類型一般包含親情、愛情、友情、愛國情等形式,而想要獲得理想的設(shè)計(jì)效果,必須將情感訴求融入其中,激發(fā)受眾獨(dú)特的情感體驗(yàn),使其對(duì)廣告所展示的內(nèi)容形成情感共鳴[12]。這一點(diǎn)在商業(yè)廣告和電視公益廣告中表現(xiàn)得十分突出。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)直觀重要,有時(shí)甚至?xí)绊懙较M(fèi)者的購買欲望。這就要求設(shè)計(jì)者必須結(jié)合商品與消費(fèi)者的情感需求進(jìn)行分析,用特定的語言形式表達(dá)恰當(dāng)?shù)那楦小?赘揖频囊粍t廣告設(shè)計(jì)就以“家”為情感主題,突出親情的重要。廣告中的主人公拍攝了親人重逢、游子返家的喜慶場面,配合《千萬次的問》這一主題曲,使“孔府家酒,叫人想家”的情感訴求得以展現(xiàn),讓觀者聯(lián)想到自身的境遇,進(jìn)一步催化了離家、想家、愛家之情。另外,廣告的情感甚至可以在某種程度上影響甚至改變消費(fèi)者對(duì)商品的看法。喜之郎果凍的電視廣告就將果凍與愛情的主題相結(jié)合,營造出快樂、喜悅的積極、浪漫情調(diào),成功感染了受眾,也收獲了良好的宣傳效果。在電視公益廣告設(shè)計(jì)中,情感的表達(dá)也十分關(guān)鍵。這是因?yàn)楣鎻V告中巧妙的情感表達(dá)有著更高的藝術(shù)價(jià)值,它能夠給觀眾較強(qiáng)的情感沖擊,引發(fā)觀者的參與意識(shí)[13-14]。央視曾經(jīng)推出過一則公益廣告——《平安中國和諧為本——路燈篇》。講述的就是在一個(gè)漆黑的夜晚,一位女學(xué)生騎著自行車回家,由于胡同沒有一點(diǎn)燈光,路邊賣宵夜的大爺便把照亮攤位的吊燈自然地轉(zhuǎn)向女孩的去向,為女孩照亮前方的道路,女孩感動(dòng)地笑了。這樣的創(chuàng)意所強(qiáng)調(diào)的情感就是溫暖與友善,雖是舉手之勞,卻能在關(guān)鍵時(shí)刻給別人帶來方便的同時(shí)增添內(nèi)心的溫暖與感動(dòng)。需要注意的是,公益廣告效果的實(shí)現(xiàn),除了借助情感的傳達(dá)與感染外,投放時(shí)機(jī)也很關(guān)鍵。當(dāng)公益廣告在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、正確的地點(diǎn)進(jìn)行播出,總是能夠?qū)崿F(xiàn)更加強(qiáng)大的宣傳效果。

4結(jié)語

廣告設(shè)計(jì)中的情感因素有著重要的存在價(jià)值,其功能和作用是不可磨滅的,但凡成功的廣告作品,情感訴求總是十分強(qiáng)烈和突出??陀^地說,只要廣告存在,那么情感就會(huì)隨之存在。但是,真正做好廣告中的情感設(shè)計(jì)并不容易,這還需要設(shè)計(jì)者對(duì)情感因素進(jìn)行深入地挖掘,結(jié)合情感在廣告設(shè)計(jì)中的重要作用及原則展開藝術(shù)嘗試與創(chuàng)新,無論是直接吸引受眾眼球還是更高一層的情感訴求的融入,都要從細(xì)節(jié)上進(jìn)行完善,讓廣告作品呈現(xiàn)豐富的文化氣息與人文精神,以更加強(qiáng)烈的情感表現(xiàn)促使廣告設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)效果進(jìn)一步升華,具備更深的藝術(shù)價(jià)值。

作者:魯志偉 單位:山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院