廣告文案在廣告設計的特色和作用

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摘要：廣告文案是廣告作品中傳遞廣告信息最重要的部分，只要一篇精彩絕倫的廣告文案，其實我們就可以說是一部優(yōu)秀的文藝作品，不單單傳遞廣告訊息，更加能給人極大的震撼，產生無以倫比的藝術感，出色的廣告文案能做到“不由你不信”。一則成功的廣告，必須要在廣告文案創(chuàng)作上下功夫。

關鍵詞：廣告平面設計；廣告文案

一、廣告平面設計教學的意義

在廣告平面設計教學中，值得深思的問題就是，什么樣的廣告平面作品才是好的作品，才能打動消費者，筆者是這樣認為的廣告作品必須具備下面幾個要素：創(chuàng)意是平面設計的靈魂，也是最核心的要素一幅作品沒有創(chuàng)意，即使技術在完美，就如同沒有靈魂的軀體，就是不合格的作品。構圖的作用其實就是解決圖形、色彩、文字三者之間的空間關系，好的構圖就想音樂作品中的指揮家，讓人如同欣賞一幅山水田園畫。色彩就像一道佳肴的調味劑。三者之間的關系，互為表里，相依相偎。從上敘述可見，三者之中創(chuàng)意最為關鍵，創(chuàng)意簡單的來說就是作者的創(chuàng)造性思維的外在體現，是作者用符號表達自身思想的一種體系，對于廣告設計來說創(chuàng)意就是其生命線，是其存活的關鍵所在。

二、廣告文案相對于圖像圖形具有鮮明的特色

1.連續(xù)性的廣告，長期廣告，擁有宏大氣勢的廣告，廣告文案的效果好于圖形、圖案，這類廣告我們常稱之為“系列廣告”，在系列廣告中，因為是一項長期廣告活動，一定要通過一定的廣告策劃，經過統(tǒng)一的安排，有計劃的刊播廣告，一般在這類廣告中，圖形、圖案長期更換，然而文案經常保持統(tǒng)一的風格和寫作手法，這種廣告的要求就是要達到排山倒海的氣勢，對受眾產生強烈的心理震撼力，同時文案也可以很全面地反映整個企業(yè)的精神風貌，為良好的企業(yè)形象打下深刻的基礎。2.廣告文案相對于圖形來說信息的表達更為全面。廣告文案可以從不同的角度詳細地表達各類產品信息，往往針對的對象是準備購買的消費者，他們對信息的要求更加高，再也不僅僅滿足于視覺沖擊，而是需要進一步了解商品，甚至企業(yè)信息，而能滿足這一需求的只有廣告文案，其在傳遞信息的時候，往往呈現信息的關聯(lián)度和層次感，能夠多角度滿足消費者的需求。可以是受眾一步步的深入發(fā)掘，由淺入深地連接廣告信息。完整地反映企業(yè)和產品、服務在各個不同時期的風貌，同時可以非常有效地讓廣告主與受眾長期溝通，在溝通中受眾對廣告主的有關情況產生興趣。3.廣告文案更加能體現產品的真實性。任何時候產品的真實性都是廣告作品的生命力的體現，廣告文案能代表企業(yè)、產品、服務宣傳其特點、功能，說服和勸誘消費者產生購買欲望。廣告文案從不采用夸張的手法表達消費訴求，這一點是理性消費者尤其看重的，在大型，奢侈品購買中，廣告文案更加有號召力和吸引力。

三、廣告文案的重要作用

1.引導作用：人們看任何一則信息，從視覺角度來說，首先看的就是標題，俗話說“看書先看皮，看報先看題”。在看廣告時這一規(guī)律尤為突出。現在是信息大爆炸時代，沒人接觸的信息量是巨大的，如何吸引消費者注意力成為廣告設計的首要目的，對那些不敢興趣的廣告設計，人們往往看都不愿意看一眼，覺得這是浪費時間，如果廣告文案標題能寫的精致，人們就會停下匆忙的腳步，認真閱讀廣告正文，由此可知，一則成功的廣告設計廣告文案中的標題設計至關重要。2.誘發(fā)作用：廣告的目的是什么，就是為了打動消費者，推銷產品。充滿創(chuàng)意的廣告文案能夠在一瞬間抓住消費者的視線，使之停留，而且能激發(fā)消費者“一山望過又一山”的好奇心，產生繼續(xù)收集廣告信息的興趣，要做到這點，就要求我們在廣告文案中多下苦功。3.促銷作用：各種調查顯示，真正促成消費的，廣告文案是圖形作用的5倍，因此，一則精彩的文案，才是我們下力學習的關鍵，而且廣告文案是傳遞廣告信息的主力軍，大多數消費者是通過廣告文案了解產品，所以廣告文案能有效地激發(fā)購買欲望，促進商品的銷售。大衛(wèi).奧格威認為“如果在文案中沒有寫點什么有推銷力的東西，你就浪費了你客戶80%的金錢”，由此可見，廣告文案擔負著促銷使命。4.能有力樹立企業(yè)形象：企業(yè)的發(fā)展模式往往都經歷過如下階段：默默無聞—商品銷售期—市場地位確立期—品牌期-企業(yè)良好形象期，一個企業(yè)要想長久存在，只能達到一個擁有良好企業(yè)形象的時期，廣告文案就是這一蛻變的催化劑，例如：大白兔奶糖的“三十年好味道，大白兔與你共成長”，這一廣告口號以企業(yè)的歷史作為主題，著重打造了一個獨具特性的企業(yè)形象。5.消費者采取購買行動:一切廣告設計都是為了消費者，消費者買還是不買，是檢驗一個廣告成功與否的金標準，好的廣告文案，能讓消費者快速行動起來，甚至還有可能讓消費者記住一輩子，成為以一個流行符號。例如：可口可樂的“請喝可口可樂吧”；七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神”這些口號已成為一代美國年輕人的標志，同時風靡全球。

四、結語

廣告設計是雙頭并進的體系，圖形設計與文案應該舉頭并進，在現代教學中，很多老師追求短期效益，認為圖形容易出成果，大力推廣圖形設計專業(yè)，認為圖形設計就是廣告的唯一指標，從而壓縮文案的教學時間，文案相對于圖形來說，效益是長期的，巨大的，如果能過把握住這一點，筆者相信，在高職教育中，廣告專業(yè)的學生，就業(yè)面將會極大擴展。

參考文獻：

[1](美)巴蘭,(美)戴維斯著,曹書樂譯.《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》（第三版）[M].清華大學出版社,2004.

[2]余明陽,陳先紅著.《廣告學》(修訂版)[M].安徽人民出版社,2000.

[3]郭慶光.著.《傳播學教程》（第二版）[M].中國人民大學出版,2011.

作者:何磊 單位:廣東省技師學院