廣告設計人才培養創新與改革

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摘要：近幾年隨著廣告設計的高速發展，要求廣告設計在傳播速度、媒介、策略上要大膽創新，所以借助新媒體技術能夠完美地呈現廣告設計創意，強化廣告效應，新媒體環境下的廣告設計不只是改變廣告傳播形式，而是為廣告設計提供了更廣的空間、更有效的手段和更開放的途徑，是二維向三維、四維的積極推進，廣告設計中動態元素、互動環節更加多樣化，鑒于新媒體的不斷涌現，對于新媒體環境下廣告設計人才培養的研究，意義深遠。

關鍵詞：新媒體環境；廣告設計；人才培養；創新；改革

1新媒體下，廣告設計呈現的特點

新媒體下的廣告設計融合了平面、數字、網絡三大媒體，受眾可以最大限度地參與信息傳播的過程，成為媒體的一部分，從而實現“全民宣傳”。新媒體下的廣告時代，受眾群體進一步分化，人際傳播的性質得到凸顯，企業和消費者實行了一對一個性化營銷，實現企業差異化經營戰略。新媒體突破了傳統媒體在地域、布局、時間和成本等方面的局限性，具有無與倫比的及時性和有效性，最大限度地提高了廣告的開放性和無邊界性。1．1廣告個性化更加突出。設計出符合大眾審美的廣告方案是現代廣告設計一直不斷追逐的目標，在我國，現代消費群體更加側重在年輕群體上。這些年輕人們大多追求獨特的個性和變化，現代廣告必須結合實際的發展方向做出改變，以適應需求。因此，“廣告設計的方向應該定位在對不同消費群體的需求和個性的研究上，設計的廣告內容更具個性化，努力去引領時尚，刺激消費，強化廣告效應。［1］”現代消費群體（特別是年輕消費群體）個性張揚，對消費和品牌的態度也與以往大不相同，新媒體在市場細分和精準傳播方面讓廣告更具個性化。1．2廣告視覺傳達更加人性化。當前，雖然新媒體不斷涌現，但廣告設計的目標還是迎合受眾的需求，促進銷售。人們熟知的一句話是“以人為本”，而新媒體廣告高度重視人性化設計，也是其得到長足穩健發展的主要原因。新媒體“人性化”主要體現在：媒體積極尋求觀眾，利用多媒體融合的優勢傳播廣告信息。消費者可以通過兩種方式接受媒體廣告信息：一種是接收媒體縱向傳播的信息，即受眾尋找信息，我們接觸的傳統媒體大多數都是采用的這種形式；第二種是橫向傳播的方式，在日常生活中潛移默化的植入廣告信息，媒體出現在受眾需要的地方，填補受眾的注意力空白。第二種傳播方式新媒體做到了，基于觀眾的細分，新媒體主動通過媒體廣告信息，發現觀眾，吸引目標受眾，增強信息的效果。1．3廣告互動性更加豐富。互動性意味著人們可以自由地選擇，面對不同的廣告信息可以接受或不接受，不需要像以前那樣只能被動接受，新媒體讓每個人在信息傳播中都變成一個小的主體，參與到廣告信息的傳播中來，讓每個接受廣告信息的人都能變成傳播信息的人，讓更多的人和廣告、產品進行溝通與互動，無意識地參與廣告信息的傳播并轉化成為購買行為。就這樣，受眾不再需要被動接受，也能積極參與到信息的流通和傳播中去。在廣告信息的互動交流中，受眾、廣告創意與產品有機地結合并形成密切聯系，并互動反饋，形成精神與意識形態溝通的新形式。但是，新媒體交互設計的重點是讓受眾如何輕松地參與其中，重視用戶體驗，讓目標受眾直接購買產品，把純粹的觀眾轉變為潛在受眾。用戶可以通過互聯網的方式，在互聯網用戶和網站之間，以及觀眾和觀眾之間立即了解產品信息。在任何時候都可以參與信息互動，廣告客戶也可以及時獲得觀眾。新媒體廣告匯集了所有傳統媒體的優勢，通過在線整合文字、圖片、音頻和視頻等產品信息，觀眾可以根據自己的喜好，訂閱任何類型的新媒體廣告。

2新媒體下，廣告設計人才需求的變化

新媒體環境下的廣告人才，除了具備廣告設計基本能力外，還要具有新媒體技術表現力。新媒體廣告市場急需具有整合營銷、傳播、策劃的復合型人才，這對廣告設計從業者提出了更高的要求。針對新媒體廣告的特點，對廣告人才自身要求也有了變化，包括技術水平、市場感知度、廣告設計的創新能力等方面。新媒體廣告作為廣告媒體的新成員，有著巨大的發展價值，受到廣告商與廣告公司的關注。在新媒體廣告運營方面需要大量的人才，但從整體運作上來看，新媒體廣告專業人才嚴重不足已經成為影響整個行業發展的短板。擁有新媒體理論知識，熟悉實務設計操作，擅長管理運營的新媒體廣告人才將成為未來廣告業的寵兒。2．1新媒體環境下的理論素養。“新媒體環境下廣告人才都需要有一定的新媒體理論素養，新媒體和傳統媒體有很大的差別，它們的屬性，傳播方式，互動與反饋的方式都不一樣，所以一定會有很多新的問題出現在新媒體廣告的運作中。［2］”而且新媒體從觀看和閱讀習慣上都與傳統媒體有很大區別，這些讓大眾在整個廣告中的地位發生了變化，這就需要廣告人在觀眾的心理、消費行為、網絡營銷策略、傳播學和相關法律法規等有一定的研究，這也是對人才的重要要求。2．2新媒體環境下的技能要求。媒體環境的不斷變化使得廣告人擁有了新的技能。除了擁有傳統的廣告技能外，還要掌握基本電腦技術，軟件和網絡應用推廣技術，并能隨著新媒體的變化不斷更新自己。由于新媒體有著互動性、直接性、技術性和創新性等特點，這些都對廣告設計人員提出更高的要求，要求他們掌握更強的技術，對市場觸角的靈敏度更高，擁有更強的商業模式創新和運行能力等。新媒體行業作為新興的產業，具有很強的發展潛力，所以懂得廣告管理的職業經理人才能成為業內人才的精英。

3新媒體下，廣告設計人才培養的新思路

廣告行業環境變化莫測，出現了新的媒體、新的營銷理念；市場對廣告從業人員有了更高的要求，新的崗位不斷涌現，廣告設計職業崗位群將重新定位。傳統廣告設計是按照模塊來培養人才的專業能力，以新媒體為代表的廣告傳播模式，跨越藝術、傳播、營銷、信息多個領域，創新型人才才能在市場搶占先機，如何培養創新人才，廣告設計教育如何定位，成為新的話題。新媒體的誕生，對新技術、新設備的操作應用能力和適應能力要求越來越高，只有培養掌握多技能的復合型人才，才能適應快速發展中的新媒體廣告。3．1創新教學體系，合理設置新媒體課程。傳統人才培養課程一般包括專業基礎課程、專業選修課程、專業技術課程和專業核心課程。新媒體廣告理論教育系統的形成是基于傳統教育系統，主要依賴于合理整合設置新媒體廣告課程。新媒體課程將被作為一門單獨的課程加入廣告學科各層次的課程中去。例如，廣告基礎課程應基于文學、新聞學、傳播學概論和市場營銷等基礎課程；由于新媒體技術性強，應當在基礎科目課程中設置信息學、網絡技術等課程。專業特色課中除傳統的廣告策劃、廣告設計、企業形象和包裝設計等以外，可以圍繞“新媒體廣告”增加開設相關的課程，比如網絡廣告、游戲廣告、交互界面等，依照不同的專業，也可以把課程設置成必修課或選修課。3．2構建多層次實踐教學體系，搭建實踐實習平臺。培養應用型技能人才是廣告設計教育的最終目標。需要建立一個實踐教學體系，進一步加強實踐教學，來培養學生的動手能力與業務技能。廣告設計專業人才的培養，可以通過與實踐教學相結合，建立“一條主線，三個層次，兩個平臺”的實踐教學體系。一條主線是指“擁有廣告設計的基本技能和創意能力，并能在新媒體環境下創新應用”。三個層次是“基礎課程實踐，專題實踐和新媒體課程”。基礎課程實踐，在基礎專業課的實踐教學中，可以把新媒體廣告業務的運作穿插到課堂教學過程中去；可以模擬廣告公司的相關業務，分小組團隊完成廣告創意；還可以安排以新媒體為主題的課外作業，讓學生在課外完成。總之，通過不同的基礎課程的實踐訓練，讓學生對新媒體廣告的業務更加熟悉。基于廣告行業的特定方向，開展專題實踐活動，由老師來指定主題，也可以是企業實戰主題，把一個大的主題分為幾個小主題，指導學生逐一完成，最后形成實踐報告。以“新媒體廣告運作實踐”為例，這個大主題可以分成“新媒體廣告調查”“新媒體廣告制作”“新媒體策劃方案制訂”等小分題；比如“廣告媒體調查”，可以根據不同的形態來分，例如“網絡廣告受眾調查”“移動端廣告受眾調查”等。設計這些專題實踐，能夠讓學生更全面地了解新媒體廣告在特定領域的特征，并全面提升實用技能。新媒體廣告比傳統廣告更加流行，但屬性、經營模式、效果測評體系和相關政策法律等都沒能形成一套完整的理論體系，這也成為研究的熱點。在日常的課程中加入新媒體廣告相關內容，對新媒體廣告的熱點問題進行研究和探討，并進一步完善，優秀的新媒體廣告傳播速度快、見效快，每一次成功的案例項目都值得去研究學習，如《大圣歸來》的自來水推廣策略，“江小白”的定位策略等。兩個平臺是“專業實踐平臺和校企共建平臺”。新媒體廣告實踐教學必須建立完善的實踐平臺。所以，要對廣告教學實踐實訓平臺加大建設投入，在傳統廣告實訓室基礎上，增加網絡廣告實訓室、游戲交互實訓室、虛擬現實實訓室等新媒體下的廣告實踐平臺，來滿足教學需要。學校和企業依靠行業和社會資源共同來建立實踐教學平臺，為了帶動地方經濟，在校園外建立各種實踐場所，搭建校園和企業的共建平臺，讓企業進校園，是完善實踐教學體系的重要保障。

4新媒體下，廣告設計人才培養方案的改革

新媒體拓寬了廣告設計領域，這就要求掌握新領域的最新技術。新媒體不斷更新，市場對廣告設計技術的需求也不斷變化，如何全面提升新媒體廣告設計技能是人才培養的重要內容。傳統基本能力融入新媒體的感知能力、加強新媒體的業務應用能力和創新能力。把廣告設計能力要求與新媒體環境有機結合起來，成為新的人才培養目標。4．1加大以人為本的課程設置理念。設立課程的目的是為了更好地培養人才。課程改革是為了更好地實現人才培養目標。具體做法是根據學生的專業水平和行業特點增加選修課程，新媒體下要求廣告人才具有更廣泛的知識面，需要根據學生的能力教授學生，真正實現“以人為本”的課程設置理念。具體課程設置具有以下特點：4．1．1學生自主選擇的靈活性如今，社會、新媒體以及跨學科知識的迅速發展，使得廣告設計行業不僅僅是創意和制作這一個方面。可能涉及很多跨學科知識，如網絡營銷、信息開發、視頻編輯等知識，這就要求學校開設的課程更具廣度。這些課程的開設可以與網絡教學平臺合作，因為網絡教學平臺課程多、更新快、可選擇性強，學生能更好地實現自主選擇。4．1．2知識結構的職業性專業課程設置應根據當地經濟的需要，根據廣告設計技能要求，即市場需求、專業推進，充分考慮專業可行性和適應性。因此，廣告設計專業結構的職業方面應該更加突出，并且還要考慮課程是否符合職業崗位能力要求。新媒體的廣告設計崗位應當隨著現代科學技術的發展做相應的變化，單一的學科知識不能滿足當今市場對廣告設計人才的需要，應當注重知識交叉，使廣告從業者更具職業性。4．1．3課程設置的多樣性廣告設計專業課程設計可以針對不同學生的具體情況，針對學生的訴求，根據學生的理解能力、興趣愛好和學習能力設置不同的課程。旨在提高學生的綜合能力，為應用型技能人才的培養做好充分準備。因此，課程應向多元化方向發展，重視專業選修課，在選修課的設置中，突出趨勢設計、電子技術、網絡媒體、新材料運用等知識，使學生獲得更多元化的廣告設計技能。4．2利用新媒體技術拓展人才培養模式。新媒體中的大眾化分享以及超文本設計使得廣告設計教學內容的改革勢在必行。傳統的紙質教材上的內容已經不能完全滿足教學要求，所以，老師也要與時俱進，對于教學內容和教學手段進行改革，進一步擴大知識體系，利用新媒體技術把教學與信息技術結合起來，讓學生們的視野更開闊，讓教學更加生動化。新媒體技術的不斷進步，誕生的平臺也越來越多，類似微信、手機APP等新的廣告形式不斷出現。在新媒體的視野下，分析一些熱點案例，幫助學生整合新媒體的認知，讓學生感觸新媒體無處不在。4．3加大以新媒體為核心的實踐教學環節。廣告設計是一門實用性強的學科。以新媒體為核心強化實踐教學，讓學生在實踐中吸收新媒體的新消息。讓學生在完成課堂學習的同時，還能自發地接觸社會。更好地推動專業更新，提高教學質量。4．3．1鼓勵學生參加廣告設計大賽新媒體在快速發展，如由教育部主辦的“全國高校廣告藝術大賽”等廣告設計大賽，開設了網絡廣告、網絡視頻、微電影等新媒體設計大賽。把競賽與人才培養相結合，通過競賽，把學生創新思維和實踐積極性都激發出來，讓學生在實踐中體驗整個設計過程。4．3．2導入真實課題，讓新媒體走進課堂為學生創造盡可能多的實踐機會和條件。例如通過考察、市場調查、校企合作、實習、崗位培訓等形式，使學生參與到廣告公司或設計公司的活動中去，從另一個層面來熟悉崗位技能。同時，也可以與學校服務機構合作，適當發展新媒體業務，如建設學校網站，維護公眾號平臺，建設高端課程網站，校企網絡廣告設計，校園互動LED顯示屏等，使這些都成為培養學生新媒體實踐能力的渠道。4．3．3互動式教學手機、微信等成為現代大學生接收信息與交流的主要途徑。由此可見，新媒體作為獲取信息與知識的重要平臺和渠道，已經完全被學生所接受。也加快了教師角色的轉變，通過新媒體平臺，教師能夠和學生進行互動，更多地了解學生的需求，完善自己的課程，做學生的博主、在線朋友等。教師可以在一些APP平臺上組織課堂教學，讓學生分小組討論并分享討論結果，加強互動。真正做到以學生為中心，多組織團體活動，在合作中體現價值，激發出學生的潛能，進一步拓展學生的思維和視野，從根本上提高學習效果和應用能力。

5結論

新媒體的出現，使得整個傳媒廣告業發生了巨變，使整個廣告業的發展更具活力。對于這方面人才的培養，我們需要根據行業變化和廣告人才的需求，來制定調整人才培養思路，以新的人才培養模式，來適應社會的需求，只有這樣，才能為社會培養更多的高質量人才。新媒體的快速發展對高校廣告設計專業的教學方法和教學內容提出了更高的要求，要不斷努力優化教學體系，創新人才培養模式，適應時展的需要，培養新媒體廣告設計人才。

參考文獻：

［1］楊婕．淺析新媒體環境下的廣告設計［J］．大眾文藝，2018（4）：174．

［2］陳紅艷．新媒體環境下廣告人才培養的思考［J］．教育與職業，2010（2）：11

作者:郭素蓉 單位:安徽中澳科技職業學院