廣告設計教學中效果檢測實驗的設計與開展

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廣告設計教學的方法和思路，受到廣告產業發展路徑、觀念的多重制約。特別表現在，廣告是科學還是藝術一直是業內重點爭論的話題，并且無法明判和相互說服，強調科學或藝術因素似乎都可以在業務操作中取得巨大成績。在這種情況下，廣告設計的教學不時存在方向缺失和混沌感。廣告是科學還是藝術的爭論，其實表明了廣告運作的綜合性。充分強調廣告科學性的大衛•奧格威也曾表示“若你的廣告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗”，①強調“如果做廣告是一門科學，那么我就是一個女人”②的喬治•路易斯也表示“調查研究如果能夠用來挖掘市場數據，并幫助創意人理解電視廣告、廣播廣告或印刷廣告是否能進行有效溝通，那么它對于任何嚴肅的職業廣告人而言都是一種基本資源。”②就此看來，科學或藝術性作為廣告最突出的屬性，即使在最具代表性的堅守者那里都有融合。我們應著重把握科學、藝術是廣告設計的綜合屬性這一內容，明確二者的融合更能保障設計活動的有效開展。同時，還應該在科學或藝術性的理解上更近一步，充分認識到廣告設計的生命力體現在作品的實效性上。若沒有實效為前提，廣告的科學性或藝術性都不可能成為討論的對象。就此，廣告設計的教學，應撥開科學和藝術的迷霧，充分認識到開展效果檢測實驗，追求設計實效的終極意義。

一、廣告設計教學的現實需求

當前廣告設計教學的挑戰主要表現如下：第一，大學生特別是在廣告設計的實踐教學環節，對信息的組織、圖文的結合，以及相關技術的運用上主觀性太強，欠缺對目標對象信息接收方式、習慣和心理的尊重，客觀性和市場的針對性嚴重不足。第二，高校從事廣告設計教學的老師，常是美術或設計專業的畢業生，藝術為主體的知識背景在一定程度上限制了教學的方向。多見注重訓練學生進行藝術化表現、創意的能力，缺乏引導學生認識廣告的科學性，以及研究目標對象、尊重目標對象觀念的培養等。第三，急速發展的中國市場，在廣告信息傳播媒介環境多元化的背景下，市場需要能真正解決問題的人。就廣告設計而言，應能在新型媒介環境下開展針對市場、用戶或消費者的實效化的設計，明確無論是藝術化的操作，還是科學化的精準定位與刺激，都是獲取實效的策略和手段。解決上述挑戰需立足于科學與藝術是廣告設計綜合屬性的理解，應以強調“實效為本”開展廣告設計的教學。核心手段是在廣告設計的教學中，注重效果檢測實驗的設計和開展。其積極意義主要表現在：能消減大學生在廣告設計時的主觀性判斷，樹立客觀的創意、設計意識；能幫助授課教師有效平衡教學重心，使科學性、藝術性在廣告設計的教學中通過實效性的檢測尋找到良好的平衡點；培養真正能適應市場需要的專業人才，同樣也保障學生今后職業生活的順暢性。目前，高校教學經費的投入不斷增加，國家整體科技實力的快速提升，以及虛實空間的二元社會生活狀態下，開展對廣告設計作品的事先測試，明確作品的效果基本沒多大難度。如，可以運用眼動儀精確測定人們眼動和心理狀況；虛擬網絡空間也為問卷的發放、交流和訪談創造了條件。

二、效果檢測實驗的設計

效果檢測實驗的設計，以提高學生設計的客觀性為目標，以增強藝術、科學思維的融合發展為立場，以完善、補足傳統教學環節的不足為出發點。實驗設計的整體流程包括四個階段：準備、測試、修改、實驗體會的宣講與討論。實驗的準備主要指廣告作品設計成型后，學生進行分組并準備開展測試的階段。目前高校廣告設計的教學，課程的開展常結合“大廣賽”或“學院獎”，同學們針對這兩個大賽的選題開展設計并形成作品，在最后的教學周即可對其進行效果檢測和進一步完善。學生按5-7人進行分組，在分組的基礎上盡量集合相同選題、相同類型的作品來開展測試。實驗的核心是測試階段，在這一階段分為三個部分：組內測試、眼動測試和綜合測試。組內測試是廣告設計專業的學生對相同選題下的作品，著重于專業視角來判斷以形成優劣排序。眼動測試主要運用眼動儀對作品進行設定觀看時長的測試，獲得普通消費者觀看作品時眼睛運動的軌跡、重點觀看的對象以及所用時間多少的數據。綜合測試是運用問卷、訪談、對比等一系列的市場調查、研究方法，直面普通消費者開展對作品的檢測。相同選題、類型的廣告設計作品在問卷、對比、要點采分等方法的測試下可以獲得有效數據，從而生成被測作品大眾視野下的優劣排序。作品修改階段涉及對比、結論和調整方面的工作。對比主要針對組內、眼動和綜合測試三個方面的結論來獲得作品優缺和最優作品的最終結論。這里，特別是組內專業人員的測試針對于作品優缺和最佳作品的判斷，可能與綜合測試的結論存在差異。這種差異對于廣告設計的專業人員來講，正是提高他們市場素養的良好切入口，敏銳的同學會借此大幅度提高自己的專業能力。最優秀或最差作品眼動測試的結論，可以表明作品視覺處理上的優缺，從而為學生廣告設計的視覺處理上形成清晰指引。實驗體會宣講與討論階段要求全班同學在一起，每小組推選一名同學匯報自己小組在實驗過程中具體做法、學習效果等詳細情況。這里的宣講，還應有理論思考的展示，應提出廣告設計中創意、視覺表現、技術運用中的規律性認識，明確廣告設計中效果檢測實驗的價值和意義等等。（圖1）

三、效果檢測實驗的開展

上文已述實驗主要包括4個階段：準備、測試、修改、宣講。準備階段學生分組的具體實施中，教師需要求他們重點解決三個問題：組隊同學的凝聚力問題；組長的組織領導和奉獻精神問題；測試作品的選擇以及歸類整理的問題。現在的大學生具有較強的個性，多人組隊情況下應該要求、指導他們召集具有較好關系能有效溝通的同學成組以保證實驗的順利開展。小組長是推動實驗的領導力量，所以在同學們成組時，應著重強調小組長的職責和義務，讓其成為保障實驗順利開展的核心力量。對測試作品的選擇方式有二：第一保證組員設計的作品在本組參加測試；第二也可以對全班同學的作品進行匯合、歸類與交換，在集合同一選題、類型的作品基礎上來開展測試。特別是第二種方式，作品進行了歸類和交換，測試的客觀性會增加，結論對作品的提升將具有更大價值。效果檢測實驗的核心是作品測試，測試分為三個部分：組內自測，眼動測試和綜合測試。這三部分的測試及獲取的結論，既可以保障廣告作品效果檢測的精準度，同時也可促成學生從專業性、科學性、市場性角度對作品的創意、表現進行多層面的綜合審視，在確保學生能有效、精準地修改作品之外，更能塑造他們廣告設計思維的綜合性。組內自測的任務是廣告專業的同學，以自己的專業學識、價值標準來對作品進行判斷（圖2）。在自測實驗中，可以指導學生綜合或具體，分項目對作品進行測試。在近些年指導學生開展實驗中形成了多種方法。如：可以從印象最深的、最有創意的、最具有美感的、最貼合主題的、最能勾起購買欲望的角度入手；可以著力于創意構圖和實際銷售力的兩個角度入手；也可以針對廣告創意、廣告語、色彩搭配、畫面表現、廣告主題這五個方面以10分制來進行評價。總言之，對作品的組內自測主要有兩種類型：第一是從綜合感知的角度來判斷作品優劣的綜合性測試；第二是以單項要點來對作品進行判斷的具體化測試。眼動測試使用Itrack60眼動儀，要求每小組對5-7件作品進行測試，每件作品展示5秒，測試的樣本人員不少于10人。同時，要求小組成員盡量邀請非廣告專業的同學或其他民眾來參與測試，以增強眼動測試樣本的代表性。Itrack60眼動儀程序的操作較簡單，難度在于要篩選、培訓被測試人員，對于初次開展實驗的學生而言具有難度。學生有一些真實的體驗，“我們組總共做了四次實驗，直到最后一次才真正意義上完成了，得到了需要的數據報告。”“之前在聽老師講解眼動議的時候就覺得它高大上，親自嘗試果不其然，感覺它的實用性非常強。”眼動測試獲取的數據以眼動軌跡圖和熱點圖為代表（圖3）。立足于眼動軌跡圖和熱點圖及數據，即可對作品中相應視覺元素及設計方式開展是否有效的判讀。具體而言，10人測試樣本產生10組數據，觀看同一作品產生的眼動軌跡，以及重點注視區域的數據，可以針對某一測試對象來單獨導出，也可以把所有被測對象的數據合并在一起導出。一般情況下，眼動的軌跡圖單獨導出較好，便于清楚識別視線游動的路線；而眼動熱點圖做整體導出更好，多人數據的重疊中作品的熱點區域更能直觀展示出來。（圖4）學生在實驗過程中，形成了針對眼動實驗的認識。如：“你以為你的作品理論上人們注視點應該按照你所期望的去走向，比如說先看畫面后看文案再看品牌等。然而出來的熱點圖并不是那樣的。所以說眼動儀的測試是需要的，理論需要有科學的支撐才能站得住腳。那我們的作品才有修改的依據與指導。”綜合測試是直接面向廣告投放市場的測試，可以運用現場作品展示、調查與訪談等多種社會調查方法來開展，以獲得普通民眾對作品的認知與判斷。為保證結論的有效性，指導老師需要求每一小組的測試樣本不少于30人。具體來看，5-7個組員的小組，每人應完成6-10人的調查，從而為組內、眼動、綜合測試三者結論的對比、綜合奠定堅實基礎。在近幾年的綜合測試中，學生開展實驗顯現出多元的思路，表現在：從受眾對廣告創意、契合主題等方面展開深度訪談；針對于顏色搭配、空間構圖、創意表達、購買欲、喜愛程度等方面開展調查；綜合運用訪談法和問題法來開展大眾測試，在問卷調查中針對不同的問題，給出評分標準，在問卷測試的同時還對被測試人員進行訪問等。（圖5）修改階段需首先把組內測試和綜合測試的結果，進行對比生成結論。在此基礎上，針對眼動測試所反映的具體情況再進行視覺上的調整。在組內與綜合測試結果的比對中，必然會發現專業人員和社會大眾在作品判斷上的區別，這會給學生帶來寶貴的啟示，專業判斷和大眾判斷有效融合的契機在此便獲得了。眼動測試與組內測試、綜合測試的結果相結合，便可以看到獲得肯定的作品視覺呈現的具體方式。此外，眼動測試也能揭示所有作品在視覺傳達上的不足，相應數據即是作品修改的可靠依據。組內與綜合測試結果的比對中，學生的代表性結論有“廣告設計時，要站在大眾消費者的角度思考，要創作消費者喜聞樂見的，體現廣告專業水平的廣告，才能取得好的廣告效果。”眼動測試方面：“通過眼動儀視覺路徑圖和熱點圖分析得出，一幅優秀的廣告平面作品在設計中，不單單只是注重創意，還應在畫面上對整體構圖以及色彩的搭配進行嚴謹考究，簡潔的畫面和豐富的色彩往往更能獲得人們的好感。”三者相融的綜合分析方面：“畫面簡潔很重要，要重點突出訴求直觀，簡潔易懂不受專業與非專業的限制；創意源于受眾心理，感性訴求與理性訴求相結合更能打動受眾，訴求者與受眾角度一致更易準確有效表現創意；創意立足生活歸于平凡，廣告創意與日常生活息息相關更易于受眾理解并記憶，無需繁雜一個簡單趣味的切入點就足夠了。”上述認識都具有深入度，有了這些認識后，學生便可開展對作品的調整與修改宣講階段是學生對實驗體會、思考、作品修改情況的諸多交流，特別是不同觀點的對撞中，對提高學生的設計思維和能力具有突出價值。宣講的具體步驟是每小組做好PPT的研究報告，并推選一名同學上臺發言，其他同學可以提問，表明觀點以進行討論。如此，學生開展的效果檢測實驗成果，便在更大范圍內進行了傳播和交流。近些年的教學效果是可觀的，主要表現在學生對廣告設計的理念、視覺傳達的規律上有了更為深入的理解和認識。在同學們的自由發言中，常常有尖銳的爭論。比如，有個別同學認為眼動測試因為有觀看作品時的較多限制，所以數據的真實性欠缺而不具備被實際價值；相對，絕大多數的同學卻肯定眼動測試的價值，特別認可眼動儀的客觀真實性，對廣告設計而言具有的突出意義等等。多種觀點的碰撞，有時較為激烈，常需教師對學生的情緒進行引導。此外，宣講中更便于同學們發現大家所提觀點具有的一致性，有助于他們歸納和總結，從而提高理論素養和實踐能力。所以，效果檢測實驗報告的宣講與討論，在教學活動中具有重要價值不可輕視和忽略。

四、結語

廣告設計教學中效果檢測實驗的設計與開展，立足于當前不斷良化的教學條件、市場經濟建設的現實需求。對塑造學生廣告設計觀念的客觀性，藝術與科學思維的相融，以及面向市場的實踐能力等方面具有突出的意義。實驗開展的四個環節，準備、測試、修改、宣講是一個有序的整體，其中以測試階段為核心，組內、眼動與綜合測試分別從專業性、科學性、市場性三個角度對作品進行衡量，以確保學生獲得更深入的理論認識和實踐鍛煉。同時，實驗的挑戰與不足主要體現在學生對眼動儀設備的有效使用上，所以高科技設備的使用，相應培訓在教學環節中應投入更多的精力，才能為學生順利開展實驗提供保障。

作者:王苑丞 符峰 單位:湘潭大學

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