電影廣告設(shè)計(jì)情感作用

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進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)．工業(yè)和科學(xué)把人類帶入了新的境界，排山倒海的產(chǎn)品和鋪天蓋地的廣告把人類“逼”進(jìn)了選擇的時(shí)代。在這樣的時(shí)代，人們無(wú)論是從精神領(lǐng)域中選擇一種宗教信仰或是從物質(zhì)生活中選擇某一種商品，都處在JIl流不息的廣告宣傳中。正如日本著名廣告人柏木重秋所說(shuō)：“廣告就像我們?nèi)粘Ｉ畹目諝庖粯拥教幋嬖谥！睂?duì)于企業(yè)來(lái)講，廣告是企業(yè)傳遞和接受市場(chǎng)信息的重要來(lái)源之一，是企業(yè)促銷和提高其知名度與產(chǎn)品品牌的重要手段，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的趨向具有引導(dǎo)作用。西方廣告界有一句格言：“推銷產(chǎn)品不做廣告，猶如黑夜之中暗送秋波。”隨著人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展，廣告形式也不斷地更新。影視廣告是諸多廣告形式中最為普遍的表現(xiàn)形式，其推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和影響大眾生活的作用顯而易見(jiàn)，它不僅推動(dòng)了社會(huì)物質(zhì)文明的進(jìn)步，對(duì)于豐富人們的文化生活也起到了推動(dòng)作用。那么究竟什么樣的影視廣告能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自愿產(chǎn)生購(gòu)買欲望呢?影視廣告中的情感因素起到了至關(guān)重要的作用。如果說(shuō)創(chuàng)意是廣告的靈魂，那么情感作為人類的靈魂就成為影視廣告的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知、認(rèn)可到最后的購(gòu)買過(guò)程就是一個(gè)情感不斷變化的過(guò)程。

情感在影視廣告中的作用主要有四種：信號(hào)作用。社會(huì)心理學(xué)家的研究表明，人類在日常生活中，必須弄清楚哪些是自己需要的，并對(duì)自己有利的信息積極去獲取；哪些不是自己需要的，對(duì)自己不利的信息選擇逃避。在這個(gè)過(guò)程中，除了識(shí)別和認(rèn)知作用外，還有感情狀態(tài)給人們提供的信號(hào)作用。如上世紀(jì)80年代有一個(gè)典型的電冰箱廣告，廣告語(yǔ)是“每當(dāng)我看見(jiàn)天邊的綠洲就想起了東方齊洛瓦”，在廣告中將一個(gè)信號(hào)植入某情節(jié)的人物身上，由于人物非常真實(shí)而且情節(jié)極為生動(dòng)，抓住了受眾的注意力，而受眾則沉浸到人物的角色中去了。這時(shí)情感的喚起同時(shí)還降低了人們對(duì)影視廣告信息的抵觸心理。再如正在熱播的王子餅干的廣告畫面，一個(gè)勇敢的小王子在與惡魔戰(zhàn)斗，當(dāng)戰(zhàn)勝了惡魔后自己變成了餅干上的圖案，整個(gè)廣告中王子展現(xiàn)出的正義、友愛(ài)、善良的表情，不知打動(dòng)了多少小朋友的心。表情同樣也是判斷事物意義的重要依據(jù)，幼兒具有先天的對(duì)人類表情的鑒別能力，這也就間接解釋了為什么在影視廣告中，一個(gè)真正充滿善意的表情比毫無(wú)表情的美人更能打動(dòng)人動(dòng)力作用_''''．情感對(duì)行為具有推動(dòng)作用，一般推動(dòng)人們某種行為的背后必定有一定的感情狀態(tài)的積累。如果感情狀態(tài)良好，人們便會(huì)改心動(dòng)為行動(dòng)。例如2009年的德芙巧克力的廣告內(nèi)容：輕松的音樂(lè)響起(貫穿始終)，憧憬愛(ài)情、追求浪漫的女主角正伏案微笑，看到門縫里出現(xiàn)一張明信片，她按照明信片上的指示來(lái)到那個(gè)地方，突然一條絲巾狀的巧克力蒙住了她的眼睛，讓她看到了一個(gè)美麗的世界，然后乘坐男主角的車來(lái)到一個(gè)美麗的郊外并看到一個(gè)方盒子，里面飄出一條棕色絲巾，再一次蒙住了她的眼睛，當(dāng)她睜開眼睛時(shí)，她的手里多出了一盒德芙巧克力。(旁白響起)：發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉快驚喜。文案出現(xiàn)：此刻盡絲滑。此廣告滲透了兒女情長(zhǎng)的浪漫情感，得到了消費(fèi)者的喜愛(ài)，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。利用影視廣告中的情感手段使消費(fèi)者產(chǎn)生一種情調(diào)，或制造一個(gè)肯定的情緒氣氛，達(dá)到使消費(fèi)者能夠加速消費(fèi)或改變態(tài)度的目的。再例如，農(nóng)夫山泉的一則以飲水思源為主題的公益廣告．畫面是在深山溝的一個(gè)小學(xué)，孩子們正在簡(jiǎn)陋的環(huán)境中學(xué)習(xí)，他們那明亮的雙眸、純真的語(yǔ)言、簡(jiǎn)單的美好心愿，讓人不知不覺(jué)中深受感動(dòng)，孩子是父母的天使，可天使的命運(yùn)卻如此天上地下，廣告語(yǔ)是“一瓶水，一分錢，幫助水源地的貧困孩子”。一分錢的陽(yáng)光工程，讓人們深深地記住了農(nóng)夫山泉。因此，在廣告中可以說(shuō)：“只有感動(dòng)，才有行動(dòng)。”移情作用。情感遷移，是指把廣告中所激發(fā)的情感轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品上，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。如南方黑芝麻糊廣告中．南方的一個(gè)悠遠(yuǎn)的曲巷深處傳來(lái)悠長(zhǎng)的叫賣聲——“黑芝麻糊”，然后喚起對(duì)兒時(shí)的回憶：一個(gè)身著清代服飾的兒童在街頭忘情地吃著黑芝麻糊，吃完后，面帶微笑的老板娘又給孩子舀了一碗并充滿憐愛(ài)地摸摸孩子的頭。整個(gè)溫馨的氣氛．喚起了人們內(nèi)心對(duì)兒時(shí)的懷舊情結(jié)。雖然這是則商業(yè)廣告．但移情作用卻使觀眾沉浸在溫暖的畫面中久久不愿醒來(lái)。如此一來(lái)，消費(fèi)者便無(wú)意中記住了這則廣告中所推銷的商品，使廣告的目的得以實(shí)現(xiàn)。要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的情感因素不可，不然它就像被黑暗吞噬的船只。再如孔府家酒系列廣告中的經(jīng)典廣告語(yǔ)“孔府家酒讓人想家”，勾起了多少中華兒女對(duì)家的想念，同時(shí)也升華了產(chǎn)品的內(nèi)涵，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。負(fù)面作用任何一件事的發(fā)生都有利弊之分．影視廣告中的“情感因素”也是如此，一般美好的情感廣告通常是容易被大眾所接受的，壞的情感讓人看了不舒服甚至是反感，一個(gè)廣告可以成功地捧紅一個(gè)品牌，也可以輕易地毀掉一個(gè)品牌，在廣告史上很多影視廣告就因?yàn)椤扒楦小钡膯?wèn)題留下了慘痛的教訓(xùn)。

所以，在情感尺度的把握上一定要掌握分寸，在進(jìn)行影視廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用情感時(shí)要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1．在影視廣告中。要弄清楚賣點(diǎn)，把情感和產(chǎn)品很好地結(jié)合起來(lái)，不要只為追求優(yōu)美的廣告而忽視了所要推出的產(chǎn)品，要避免廣告的純藝術(shù)化，因?yàn)閺V告還要承載著對(duì)產(chǎn)品促進(jìn)銷售的任務(wù)和指導(dǎo)消費(fèi)的重要任務(wù)。

2．情感廣告中的產(chǎn)品一定要和廣告中注入的情感因素相匹配，拿東說(shuō)西，必定會(huì)使廣告效果適得其反。

3．把握情感尺度，情感不宜媚俗。情感需要大膽想象，但也需要小心表現(xiàn)，不宜媚俗，應(yīng)使廣告具有一定的品位。有時(shí)稍不注意，就會(huì)將高雅扭曲為庸俗，產(chǎn)生污染生活的副作用，令}肖費(fèi)者厭惡或使消費(fèi)者變得猥瑣粗俗。

4．入鄉(xiāng)隨俗、入境問(wèn)禁不得不讓影視廣告又多了一條束縛。由于生存環(huán)境和信仰的不同，各民族自然而然形成了自己獨(dú)特的風(fēng)土人情、民俗民約。在進(jìn)行影視廣告創(chuàng)意時(shí)一定要避免文化沖突，不然，做出的廣告不僅禍害了廣告主，也傷害了消費(fèi)者的感情。美國(guó)駱駝牌香煙的一則廣告就是一個(gè)例子，畫面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿，皮鞋底赫然洞穿，廣告語(yǔ)是“我寧愿為駱駝行一里路”，在西方國(guó)家頗有影響；而這則廣告一做到泰國(guó)就出了問(wèn)題，美國(guó)人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國(guó)情調(diào)，就選泰國(guó)最著名的佛廟做背景，讓“駱駝人”穿著見(jiàn)底鞋悠然吸煙，誰(shuí)知道在泰國(guó)的風(fēng)俗里，腳底乃污穢之處，決不可在人前如此高蹺，更何況是佛廟至尊圣地．高蹺洞穿之鞋簡(jiǎn)直是大逆不道，這則廣告嚴(yán)重地?fù)p害了泰國(guó)人的信仰。因此，在廣告中運(yùn)用情感因素時(shí)要認(rèn)真調(diào)查研究，做到有的而發(fā)，不要使情感因素在廣告中產(chǎn)生負(fù)面作用。

當(dāng)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)已是一個(gè)看不見(jiàn)硝煙的廣告戰(zhàn)場(chǎng)，在激烈的搏擊中，商家越來(lái)越多地注重情感創(chuàng)意在廣告中的作用．在取得了不俗的關(guān)注率的同時(shí)也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。原因很簡(jiǎn)單，在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過(guò)多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感，愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分，而這種情感又往往容易從消費(fèi)上體現(xiàn)出來(lái)，也正因如此，情感廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過(guò)情感因素控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

總之，情感因素在影視廣告設(shè)計(jì)中的功能和作用是不可磨滅的，這也就注定了情感在影視廣告設(shè)計(jì)中的地位是舉足輕重的。客觀上說(shuō)只要影視廣告存在，情感就會(huì)存在其中，因?yàn)榍楦惺侨祟惿鐣?huì)永恒的東西。在現(xiàn)代社會(huì)中影視廣告是商品促銷的主要形式之一，因此，它的消費(fèi)對(duì)象是廣大消費(fèi)者，要做好影視廣告中的情感設(shè)計(jì)其實(shí)不是一件容易的事情，所以．設(shè)計(jì)師在制作廣告時(shí)首先要了解人性，了解各個(gè)類型不同年齡、不同層次、不同性別和不同地域的消費(fèi)者的心理，可以在廣告中的任何一種元素中加入合適的情感因素，盡可能滿足消費(fèi)者的心理需求。