網(wǎng)上書店研究論文

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去年底，當(dāng)全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜書店的老板貝索斯當(dāng)選為美國《時(shí)代》周刊的1999年度風(fēng)云人物時(shí)，就有人預(yù)言，國內(nèi)可能會(huì)一哄而上掀起開辦網(wǎng)上書店的浪潮。不管是不是因?yàn)檫@一原因，但這股浪潮卻已撲面而來。盡管過去兩年中亞馬遜已經(jīng)虧損了4．64億美元，盡管國內(nèi)已經(jīng)有了100多個(gè)失敗的范例，但就在3月份，科利華全國購書網(wǎng)和旌旗席殊網(wǎng)上書店又先后開通了。

現(xiàn)在流行把傳統(tǒng)行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合叫“鼠標(biāo)加水泥”，一家有深厚書業(yè)背景網(wǎng)站將自己評(píng)價(jià)為“把水泥加上鼠標(biāo)”，而現(xiàn)在很多網(wǎng)上書店是想給“鼠標(biāo)涂上水泥”，相比之下，后者顯然要難得多。據(jù)說科利華曾經(jīng)花數(shù)億元做量子益華圖書通道，卻鎩羽而歸；而人民時(shí)空依靠人民出版社的大樹，竟用極低的成本使全國近500家出版社中250多家在它搭建的平臺(tái)上唱起了大戲，這就是電子商務(wù)的行業(yè)門檻。

旌旗網(wǎng)董事長許暉認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是階段性的，門戶時(shí)代已經(jīng)過去，在電子商務(wù)時(shí)代重要的是做“深”?！吧睢币馕吨谀骋活I(lǐng)域占有細(xì)分市場，這一定要有傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、渠道，要有互聯(lián)網(wǎng)概念、融資經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)。目前全國算上加盟店，席殊書屋已經(jīng)開了整整100家，擁有6．8萬會(huì)員，4000多萬元營業(yè)額，這些資源是他作為投資人最關(guān)注的。至于現(xiàn)在國內(nèi)的一些電子商務(wù)企業(yè)對(duì)某個(gè)行業(yè)還不甚了解，憑著賣一本書的經(jīng)驗(yàn)就敢于涉足，只能算圖書出版業(yè)的門外漢，那無異于在表演危險(xiǎn)的“空中飛人”。

對(duì)行業(yè)的理解還表現(xiàn)在電子商務(wù)模式的設(shè)置上。國內(nèi)100多家網(wǎng)上書店不斷花樣翻新地推出了各種BtoB模式，人民時(shí)空的執(zhí)行董事黃振嶺卻認(rèn)為根據(jù)中國國情網(wǎng)上書店根本不可能實(shí)行BtoB。他解釋，中國的書業(yè)可以分為出版、發(fā)行、零售，稱為上、中、下游，BtoB是在網(wǎng)上運(yùn)作出版、發(fā)行。但圖書的折扣率與其他商品不同，根據(jù)圖書暢銷程度、訂購數(shù)量、書店信譽(yù)、雙方業(yè)務(wù)關(guān)系等因素，有不同的折扣，這些復(fù)雜的過程需要出版社與分銷商多次洽談決定，并非網(wǎng)上鼠標(biāo)一點(diǎn)就萬事大吉。而且從支付上說，目前國內(nèi)的圖書出版業(yè)由出版社向書店提供圖書普遍采取賒銷形式，即發(fā)貨后，書店并不立刻結(jié)賬，BtoB交易讓書店與出版社網(wǎng)上即時(shí)支付，完全打破了現(xiàn)有的賒銷體制，書店當(dāng)然不會(huì)買單。黃振嶺說，現(xiàn)在網(wǎng)上即使有幾份BtoB的訂單，也多出于好奇，這種交易量恐怕還趕不上金臺(tái)西路上一家批發(fā)書店的某個(gè)柜臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)瓶頸要過

全國購書網(wǎng)CEO陳建翔聲稱，現(xiàn)在科利華已經(jīng)將《學(xué)習(xí)的革命》賣到出乎人們意料的850萬冊，當(dāng)然不算積壓在書店庫房里的。從推廣一千萬冊《學(xué)習(xí)的革命》時(shí)，科利華就把自己放在了眾矢之的的位置上，這次推出全國購書網(wǎng)的舉動(dòng)，社會(huì)反響還是質(zhì)疑大于歡迎。

陳建翔介紹，他們的“BBC模式”會(huì)是一個(gè)覆蓋全國零售行業(yè)的連鎖組織，聯(lián)合1000家書店通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易，由各地商家就近送貨，這就極大地降低了配送成本，縮短了送貨時(shí)間，最快一小時(shí)內(nèi)即可送到，“從根本上解決了束縛我國電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙——配送問題。”而記者作了測試，一次三天后才有人聯(lián)系確認(rèn)，另一次訂購一套四本書只送來三本?？磥斫逃龑W(xué)博士的背景并不能幫助陳建翔整合1000家書店的地面資源。事實(shí)上，科利華宣稱的三個(gè)統(tǒng)一只能做到“統(tǒng)一宣傳”，而沒有做到連鎖商業(yè)中更重要的“統(tǒng)一進(jìn)貨”、“統(tǒng)一配送”，這種松散的結(jié)構(gòu)使他幾乎無法控制這些地面書店在實(shí)際運(yùn)作中的服務(wù)。

旌旗也提出了發(fā)展特許加盟店的設(shè)想，計(jì)劃在北京社區(qū)建立數(shù)家連鎖店。而人民時(shí)空認(rèn)為，無論是旌旗席殊還是全國購書網(wǎng)等網(wǎng)上書店無論采取何種方式，都是通過網(wǎng)絡(luò)形式整合地面書店資源，這恰恰失去了互聯(lián)網(wǎng)的精髓。電子商務(wù)之所以成為革命就是減少了傳統(tǒng)商務(wù)的中間環(huán)節(jié)，而網(wǎng)上書店卻等于在傳統(tǒng)書店與顧客原本緊密的關(guān)系中插足當(dāng)了“第三者”，反而增加了環(huán)節(jié)和成本，這與網(wǎng)絡(luò)精神背道而馳。

全球最大的圖書銷售商之一、德國的貝塔斯曼登陸中國已經(jīng)近3年。對(duì)于號(hào)稱擁有20萬種圖書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、擁有16萬種圖書的北京圖書大廈、宣布圖書種類將達(dá)到25萬種的旌旗，貝塔斯曼表示，他們決不以圖書的品種取勝，而是針對(duì)讀者需求對(duì)圖書進(jìn)行挑選，品種少，數(shù)量大，才能從出版社獲得更多的折扣，同時(shí)把實(shí)惠回報(bào)給消費(fèi)者。貝塔斯曼在北京已有近3萬名書友會(huì)會(huì)員，全國已達(dá)100多萬名會(huì)員，但他們并不看好全國購書網(wǎng)的加盟店形式，認(rèn)為無法控制服務(wù)質(zhì)量，貝塔斯曼將與北京郵政一起，建立貝塔斯曼圖書專賣店，建立圖書集散中心。這對(duì)支付手段與送貨渠道等尚不完善的國內(nèi)網(wǎng)上書店來說，貝塔斯曼與郵政聯(lián)手推出的便利快捷的售書方式很可能成為對(duì)其沖擊最大的書市角逐者。

曾經(jīng)創(chuàng)辦申銀證券武漢營業(yè)部和兩家城市信用社，也曾經(jīng)接手海南高速公路工程，經(jīng)歷過證券市場的洗禮和市場經(jīng)濟(jì)淘金時(shí)代的狂熱的許暉，對(duì)網(wǎng)站大玩“燒錢”游戲評(píng)價(jià)為替金融市場做局。大部分錢燒在廣告和市場推廣上，表面上是吸引網(wǎng)民的眼球，其實(shí)是用網(wǎng)民的眼球吸引下一輪投資商的眼球幫助它上市，上市后投資商再吸引股民的眼球，這是一場連環(huán)“博傻”游戲。

目前許暉最擔(dān)心的是電子商務(wù)市場被一些玩家毀掉，就像前兩年的證券市場，有“瓊民源”這樣的炒家不負(fù)責(zé)任地炒作，使大多數(shù)股民對(duì)整個(gè)市場失望。他認(rèn)為現(xiàn)在的電子商務(wù)市場表面同樣過于囂張，需要冷靜的表揚(yáng)與批評(píng)。做秀、圈錢不止關(guān)系到一家或者兩家企業(yè)的生死存亡，這可能是整個(gè)行業(yè)的滑鐵盧。許暉并不認(rèn)為上市是最終目的，但上市在他眼里是一塊試金石，在證券市場里分出誰是龍頭，誰是河蝦。現(xiàn)在不少網(wǎng)站都要在納斯達(dá)克上市，并非國內(nèi)沒有互聯(lián)網(wǎng)的熱情擁護(hù)者，而是國內(nèi)證券市場規(guī)定原始股不能變現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)投資沒有迅速退出的通道，所以才紛紛向美國進(jìn)軍。這恰恰說明了問題，投入是為了在證券市場上賣掉，而非把公司經(jīng)營下去。他說，現(xiàn)在的泡沫就是為了做網(wǎng)絡(luò)而做網(wǎng)絡(luò)，而真正的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是為了未來新行業(yè)而做網(wǎng)絡(luò)，這是兩條路線的斗爭。

許暉理想的模式是合作，希望對(duì)方是已經(jīng)上市或即將上市的公司，并且業(yè)務(wù)上有互補(bǔ)性，使股份的置換能夠像美國在線和時(shí)代華納一樣互抬市場上的身價(jià)。雙方合作后，旌旗的用戶、市場都可以無償提供給對(duì)方。盡管網(wǎng)站剛剛建立，但許暉已經(jīng)找到了心目中理想的合作伙伴，在8848與聯(lián)想即將大力興建的FM365之間，他更傾向于后者。他認(rèn)為，依托連邦軟件起家的8848電子商務(wù)雖然出色，但書占了37％，合作后競爭性太強(qiáng)；而FM365定位是一個(gè)平臺(tái)，它需要各方面的佼佼者加盟，旌旗應(yīng)是FM365在網(wǎng)上書店的最佳人選，這種互補(bǔ)的合作是許暉最看好的。

與一般網(wǎng)站標(biāo)榜自己雄厚的外資背景不同，人民時(shí)空稱自己全部是“民族資本”，包括人民出版社、深圳某投資公司、部分職工股等，人民出版社相對(duì)控股。人民時(shí)空副總裁黎松介紹，由于關(guān)系到意識(shí)形態(tài)，圖書出版行業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，直至今年初國家剛對(duì)外資介入圖書零售開了綠燈，而外資搞圖書批發(fā)至今仍然是一塊雷區(qū)，連私營和民營資本也處于灰色地帶，因此他們對(duì)外資比較謹(jǐn)慎，對(duì)外宣傳也比較低調(diào)。

而一家網(wǎng)上書店表示，他們愿意在國內(nèi)上市或海外任何地方上市，甚至愿意放棄大股東的位置，圈來的錢不一定用到網(wǎng)絡(luò)上，可以發(fā)展“副業(yè)”，如炒房地產(chǎn)、投資作其他生意等，抱這種做秀想法的網(wǎng)上書店還是主流。據(jù)報(bào)道，亞馬遜的股價(jià)已經(jīng)大幅縮水，由120美元跌至70美元以下，不知這會(huì)不會(huì)使國內(nèi)網(wǎng)上書店的信心受到打擊。