論媒體選擇與報道撰寫對高職品牌打造的作用

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有效媒體組合:高職院校選擇有效合作媒體的依據

在充分認識到了與媒體合作成為高職教育發展的一個重要的環節后，在當今形勢下，如何讓高等職業教育健康、可持續地發展，高職院校如何在競爭中獲得優勢，并且成為品牌，使之在嚴峻的招生情況下立于不敗之地，怎樣選擇合作媒體就成為我們需要解決的問題。第一，根據媒體特點與受眾的特點來選擇媒體組合。在電視、廣播、雜志、報刊、網絡等媒體上做宣傳各有各的優缺點。在選擇不同類別媒體的過程中，需要充分考慮各種媒體的特征，同時要根據高職院校自身實力及學生、家長接觸媒體的習慣等來選擇具體的媒體種類或媒體組合。在同一類型的媒體中，如何選擇媒體才是最經濟、最有效的呢?比如同樣是電視臺，該選擇哪個臺?同樣是報紙媒體應該選擇哪個雜志?媒體影響力的強弱決定了媒體傳播價值的大小，從而決定了高職院校品牌傳播效果效率的高低。第二，根據媒體的影響力的廣度和深度來選擇媒體組合。媒體影響力作為媒體對受眾的影響和控制能力，其發生過程是一個媒體和受眾互動的過程，和注意力或吸引力不同的是，媒體影響力不僅僅吸引受眾關注該媒體，使受眾接受媒體的信息，同時還使受眾對這些所傳遞的信息深度信任，使其認知、情感、態度上發生變化。媒體影響力可以從廣度和深度兩個維度來識別。一是媒體影響力的廣度。它包括媒體的覆蓋面、電視收視率、報刊雜志發行量、電臺欄目聽眾數量等，反映了影響力的量的概念。二是媒體體影響力的深度。媒體影響力的深度主要是指媒體的公信力和觀眾或讀者的專注度(觀眾或讀者觀看或閱讀的時間長短)。媒體影響力的深度反映了該媒體受眾的信賴程度，是衡量媒體影響力質量的概念。顯而易見，其他條件相同的情況下，目標受眾對媒體的專注度越高，表明受眾接收媒體的信息就越全面、完整。第三，根據媒體對品牌的傳播效果來選擇媒體組合。媒體對品牌進行傳播，可以向社會傳遞信息、激發興趣、產生影響、維持忠誠，從而達到塑造品牌的目的。也就是說，通過對外宣傳等品牌傳播活動，可以對大眾心理產生影響，形成社會對高職院校品牌的認知、情感、態度、偏好等，然后產生社會對高職院校的認可，愿意來高職院校上學，學生在上學后又產生對該校的評價，認為該校的教育質量很好，畢業生的就業率和就業質量高，對師弟師妹產生影響，社會對該校品牌形成進一步的認識。這種循環將對高職院校產生深遠影響。在這個過程中，逐漸形成了高職院校的品牌知名度、美譽度、品牌忠誠度和品牌聯想，給高職院校帶來更好的經濟利益與更好的社會價值。因此，高等職業院校在對外宣傳上，應該根據以形成高職院校的品牌為核心目標，根據所宣傳的事情和受眾的特點來有針對性地選擇有影響力的媒體組合，而不是漫天撒網地找媒體，而達不到實質性效果。

撰寫優質報道:打造高職院校品牌的宏微觀分析

高職院校在認識到與媒體合作的重要性，認識到了如何選擇媒體的方法以后，高職院校怎樣寫好報道來打造學院品牌呢?這是實踐層面的一個問題。這需要高職院校在對外報道上做到動態新聞報道與深度報道相結合，既要抓住動態新聞及時準確地加以報道，又要組織力量，深入挖掘有新聞價值的深度報道，提高對外宣傳報道的質量，樹立高職院校品牌。(一)宏觀層面:了解高職教育的方針政策和報道特點首先，寫好高職教育的媒體報道，要了解高職教育的方針政策，觀察高職教育的改革態勢。仔細研究《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010－2020)》，這是影響未來10年的一個綱領性文件;要了解各國職業教育的特點，清楚中國職業教育所處的階段。要準確把握高等職業教育的個性和特點。其次，寫好高職教育的媒體報道，要研究高等職業教育報道的特點，使新聞報道適合受眾口味，把教育新聞寫成百姓新聞。要把教育報道寫成百姓新聞，要實現三個轉變:一是變工作報道為話題報道，要按照社會的話題來寫，這樣老百姓就容易接受。二是變傳達式報道為解讀式報道。比如招生、就業等方面的政策，很想傳達給受眾，但如果僅僅是站在學校的角度，或者站在政府的角度而不考慮受眾的接受心理，他可能不感興趣，或者看不懂，所以要解讀。(二)微觀層面:高職教育報道的寫作與創新如何在寫作過程中對高職教育報道的寫作進行創新呢?其一，高職報道素材做到鮮活、角度新穎。截至目前，高職教育的宣傳報道能夠非常生動、活潑、能引人關注、給人留下深刻印象的報道廖若星辰。絕大多數報道就像是在宣傳自己的辦學成就，說高職院校多少年培養了多少優秀人才，畢業生被用人單位一搶而空，學院的師資隊伍怎么優秀，等等，這些內容占了絕大多數的報道篇幅，像在概括學校成績的工作總結。其實，高職院校本身的職責就是培養人，說高職院校辦學十年來培養了幾萬人，就等于我們在十年里吃了多少頓飯一樣，不能說沒有意義，但是你有我也有，你培養了多少人、我也培養了多少人，沒有優勢和特色，很難給人留下深刻的印象。而真正比較新鮮的話題、有意思的事卻沒有說出來。比如《“雙師型”教師隊伍建設難題解決途徑:“走下去”和“請進來”》［2］，選了老師下車間當學生和企業的能工巧匠上講臺的事例，把高等職職業教育的師資隊伍建設的情況講清楚了:需要培養“既能下車間、又能上講臺，既是能工巧匠、又是專家學者”的雙師隊伍。現在高職院校提倡“雙師型”教師，老師如果只講理論、講概念，肯定不符合職教發展的要求，要求老師有很強的動手能力，才能去教會學生怎么操作。這也是職業教育不同于其他高等教育的一個方面，是職業教育的特色之一。同時，在這篇報道里，通過一個個鮮活的事例，展示了北京工業職業技術學院在師資隊伍建設方面所取得的成就。其二，高職教育報道要講真實生動的“故事”。講“故事”這個手法并不新鮮，在西方新聞學中，“報道”和“故事”是一個同樣的story這個詞，而且故事的傳播比道理的傳播更容易讓人接受，北師大教授于丹說過“故事永遠比道理傳播得更遠”，這句話有一定的道理。比如:2011年人民日報的“玉梅花開別樣紅”這篇文章報道了2011年獲“全國‘五一’勞動獎章”、“全國‘五一’巾幗獎章”獲得者———張玉梅的三個鏡頭，其實就是她的三個故事，很感人。講故事是新聞寫作中的一個常用手法，我們身邊每天都在發，人人都有故事，校校都有故事。我們可以去留意、發掘身邊的有意思的故事，來寫成新聞報道。其三，高職教育報道要善于用細節描寫來表達感情。一般來講，新聞報道是客觀描述，特別是消息，講究客觀。但是這并不意味著新聞報道不能帶感情色彩，西方很多報道表面上看好像很客觀，不帶記者的個人觀點，事實上它有很強的感情色彩在其中。其四，高職教育報道要有新的觀點、新的表達。新聞報道當然要求“新”，但我們的報道中有很多都是空話、套話、俗話、舊話，唐代著名文學家韓愈講過“務去陳言”，就是要把陳舊的話、別人說過的話、拾人牙慧的話都去掉，報道至少應該是在標題制作、導語寫作有點新意。2009年人民日報報道我院社科系的兩名法律事務專業速錄方向的學生被中央部委破格錄取的新聞標題為“高職生緣何成了’香餑餑’”，這個標題就活潑、新穎。總之，高職院校的對外宣傳報道是指將高職學院在人才培養、校企合作和社會服務等方面取得的成績及涌現的先進人物通過有影響力的媒體向社會推介、宣傳的工作。高職院校需要選擇有影響力的媒體合作，開展對外宣傳報道工作，不僅是高職院校打造自身品牌的需要，也是高職院校自身發展的內在要求。高職院校要在日趨激烈競爭中立于不敗之地，除了加強自身的內涵建設外，還應加強與有影響力的媒體的合作，開展對外宣傳報道，主動向社會推介自己，以品牌和形象擴大學院的知名度和美譽度，增強師生員工的凝聚力，從而推進學院各項事業更好、更快地發展。

本文作者：李福蘭工作單位：北京工業職業技術學院宣傳部