紙媒廣告文化營銷論文

時間:2022-09-28 10:02:43

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紙媒廣告文化營銷論文

一、多贏:文化營銷的賣點

文化營銷如何展開?媒體與企業(yè)如何“聯(lián)姻”?文化與地產如何有效地嫁接?文化營銷的切入點如何選擇?南寧日報社在實踐中逐步摸索答案。2012年底,廣西恒大企業(yè)集團擬在新春期間,在即將完工的項目蘋果園東方之夢商業(yè)街舉行促銷活動,讓更多市民了解新推出的商業(yè)地產項目。在得知這一信息后,南寧日報社與廣西恒大企業(yè)集團進行多次溝通,提出各種活動策劃方案。南寧日報社“文化營銷”創(chuàng)意營銷團隊在進行可行性研究策劃后得出結論:以“城市文化”為主體,在南寧開展“文化營銷”是可行的。這是因為:

1.廣西南寧是座有著1700年悠久歷史和深厚文化底蘊的城市,也是獲得聯(lián)合國人居獎的綠色宜居宜商城市,有“中國綠城”的美譽。每年的新春傳統(tǒng)花市廟會是南寧市人氣最旺的年節(jié)活動。

2.南寧市青秀區(qū)政府有推動城區(qū)經濟發(fā)展的強烈愿望,有舉辦節(jié)慶活動的經驗,和為招商引資項目提供“保姆式服務”的工作熱情和協(xié)調能力,他們也希望把恒大集團的“花市一條街”項目作為招商引資項目。

3.廣西恒大企業(yè)集團是著名房地產開發(fā)集團,有熱心公益事業(yè)的社會責任感,他們擬投資舉辦“新春花市廟會一條街”,豐富市民的節(jié)日文化生活。同時也需要通過媒體結合宣傳花市廟會,也宣傳該企業(yè)的開發(fā)項目,提高企業(yè)的知名度和影響力。

4.南寧日報社是廣西傳統(tǒng)主流平面媒體,有獨特的公眾輿論引導優(yōu)勢和宣傳策劃傳播平臺,多次成功策劃大型節(jié)慶活動,在市民中有較強影響力。文化營銷可以帶來合作共贏的結果。經過多次研究討論,最終將文化營銷活動策劃方案確定為:載體定位在春節(jié)傳統(tǒng)花市(廟會),活動內容定位為“宜居歡樂花市,弘揚傳統(tǒng)文化,突出地方特色,推介企業(yè)品牌,帶動媒體廣告”,在廣西恒大集團開發(fā)項目——東方之夢商業(yè)街舉辦“2013新春花市(廟會)”活動。廣西恒大集團將整個活動的策劃、執(zhí)行、招商、宣傳、推介等,全部交由南寧日報社廣告策劃營銷團隊運作執(zhí)行。

二、豐富:文化營銷的競爭力

合作方案以豐富南寧市民精神文化生活,繼承發(fā)揚南寧地方傳統(tǒng)文化為主旨,以南寧新春傳統(tǒng)的節(jié)慶活動花市(廟會)為載體,以“幸福像花兒一樣”為主題,通過舉辦南寧市青秀區(qū)新春花市(廟會)活動,讓廣大市民在新春感受傳統(tǒng)特色的新春花市及文化廟會氛圍,以及恒大集團在南寧開發(fā)的宜居宜商的優(yōu)質樓盤。活動亮點包括:

1.“幸福像花兒一樣”大型主題迎春花市。

匯聚品種豐富多樣的各類鮮花,百花齊放,名花薈萃,滿足廣大市民春節(jié)逛街買鮮花的日常需求,同時豐富城市居民精神文明生活。

2.土特產(年貨)精品展銷會。

以廣西本土優(yōu)質干貨、土特產為主導,聯(lián)合外地知名土特產,為邕城市民春節(jié)置辦年貨提供“一站式”場所,為其購物帶來新鮮感、實惠感、便捷性。

3.文化藝術精品展銷會。

為了使花市的形式多樣化,從石藝、書法、廣西本土藝術與文化多方面,推廣本土藝術文化精品,提升本次活動舉辦內涵與社會意義。花市還收集了各種散落民間的罕見的藝術作品,引進各種純手工精品、工藝品,力爭為市民展現(xiàn)不尋常的花市盛宴。

4.“舌尖上的廣西”美食會。

美食展區(qū)別于以往任何一屆美食節(jié),將以廣西非物質遺產美食、廣西傳統(tǒng)小吃為主,讓南寧市民在現(xiàn)場品嘗到“舌尖上的廣西”味覺魅力。

5.民俗文化歌舞表演。

為了豐富本次活動,集中展示民俗及傳統(tǒng)娛樂項目,活動從大年初一到大年初五在現(xiàn)場進行賓陽飄色、邕寧八音、芭蕉香火龍舞、斗竹馬、馬山會鼓、儺戲等民俗表演,并舉辦各類游園活動。同時在大年初五情人節(jié)這一天在東方街進行繡球傳情等相親交友活動,活躍現(xiàn)場的氛圍。

6.新春祈愿。

新春佳節(jié)期間,結合恒大蘋果園東方街的特色,舉行新春菩提許愿、送子觀音祈福等豐富多彩的民俗文化活動。

7.吉祥文化燈謎展。

根據(jù)東方街建筑布局開辟一個燈謎展,凡是參與猜謎活動的市民,答對都有獎品贈送,獎品由恒大集團提供。

8.龍獅拜年、天官賜福。

大年初二請龍獅隊給參展商家及到場市民拜年,并由真人演繹財神爺為市民派送祝福,同時為參與活動的市民送出500份新年“利是”紅包,寓意幸福吉祥。本次活動以政府為主導,由企業(yè)承辦,媒體造勢,三方各司其職,密切配合,同時根據(jù)企業(yè)東方街的建筑風格引入了與之匹配的民俗表演及非物質文化美食,打足文化牌。南寧日報社積極整合相關資源,為活動設計了具有南寧地方特色的民俗表演,如馬山會鼓、芭蕉香火龍、儺戲等,并引進廣西非物質文化遺產美食,同時聯(lián)系廣東、云南、福建各地的花商,做好花市的招商引資工作。此外,為確保活動順利開展,青秀區(qū)政府作為活動的主辦單位之一,把“文化營銷”作為政府“招商引資”的項目之一。政府主導和介入,協(xié)調解決了花市廟會舉辦過程中許多問題,有力推動了政府倡導的“招商引資”“節(jié)慶經濟”“假日經濟”“樓宇經濟”活動開展。在媒體的宣傳推廣運作中,南寧日報社強力造勢。旗下的《南寧日報》推出10篇專題報道;《南寧晚報》更是對活動投入22個整版進行報道,出版了8個整版的活動專刊,同時在封面版設計活動倒計時題花25個;南寧新聞網還開設迎春花市(廟會)專題頁面。活動期間,報社還積極協(xié)調其他媒體,邀請中央電視臺、新華社廣西分社、廣西電視臺等媒體到活動現(xiàn)場進行采訪,央視“新聞聯(lián)播”對活動進行了報道,新華網、廣西電視臺“新聞在線”“廣西新聞”等欄目也對活動進行報道,達到了宣傳推廣效果。通過南寧日報社的精心策劃和全方位、多角度的報道,活動期間有近20萬市民來到東方商業(yè)街采購、游樂,尤其是年初一到年初五的新春文化廟會,更是人氣爆棚。一系列“文化營銷”的成功釋放,為恒大的完美銷售注入了一劑強心針。開盤銷售現(xiàn)場火爆,銷售額再創(chuàng)新高。據(jù)不完全統(tǒng)計,通過新春花市(廟會)這一活動,拉動了恒大企業(yè)集團樓盤銷售,活動期間銷售樓盤30多套,創(chuàng)單日銷售量新高。熱銷的背后,南寧日報社也成了活動營銷的最大媒體贏家,通過這一活動創(chuàng)收100多萬元,是報社近年來通過活動創(chuàng)收廣告額最多的一次策劃。

三、潛力:文化營銷市場空間很大

1.創(chuàng)新理念,找準載體,抓好定位,是廣告“文化營銷”成功的前提。

在新興媒體異軍突起、全球傳媒業(yè)發(fā)生急劇變革的新形勢下,傳統(tǒng)媒體的廣告經營受到嚴重沖擊。傳統(tǒng)營銷模式已經完全不適應市場需要,創(chuàng)新營銷理念是轉型的前提。“文化營銷”就是《南寧日報》廣告營銷模式轉型的理念創(chuàng)新,在創(chuàng)新理念的前提下,找準以“城市文化”為載體的營銷主體,抓好“歡樂喜迎新春,弘揚傳統(tǒng)文化,突出地方特色,推介企業(yè)品牌,帶動媒體廣告”的活動定位,因此最終取得成功。

2.選準切入點,突出主題特色,是廣告“文化營銷”成功的關鍵。

本次活動以“城市文化”為切入點,突出城市傳統(tǒng)節(jié)慶的主題特色。打好“文化”這張牌,做好、做活、做足“文化”這篇文章。以豐富南寧市民精神文化生活,繼承發(fā)揚南寧地方傳統(tǒng)文化為主旨,以南寧新春傳統(tǒng)的節(jié)慶活動花市(廟會)為載體,以“幸福像花兒一樣”為主題,通過舉辦南寧青秀區(qū)新春花市(廟會)活動,讓廣大市民在新春感受傳統(tǒng)特色的新春花市及城市傳統(tǒng)文化廟會氛圍,恒大企業(yè)集團具有強烈社會責任感的企業(yè)文化也得以借機展示。

3.互惠互利,合作共贏,是廣告“文化營銷”成功的終極目標。

作為本次活動的主辦方之一,政府通過舉辦以“城市文化”為主題的新春系列文化節(jié)慶活動,為群眾辦好事辦實事。豐富了節(jié)日群眾文化生活,優(yōu)化了軟硬投資環(huán)境,為吸引國內外客商和投資者,擴大招商引資規(guī)模,促進城區(qū)經濟快速發(fā)展,奠定了更堅實的基礎。作為傳統(tǒng)媒體的南寧日報社,通過“文化營銷”這一創(chuàng)新廣告營銷模式,將公益宣傳與政府行為、企業(yè)實體有效對接,同時運用全方位、多角度、立體的“文化營銷”宣傳推廣模式,最終實現(xiàn)了社會效益與經濟效益雙豐收。圍繞城市文化和本土特色,“文化營銷”成為《南寧日報》廣告經營轉型升級新的增長點和轉折點,為報社的改革發(fā)展,注入了強勁的動力和發(fā)展后勁,為傳統(tǒng)媒體轉型升級,以新理念新思路創(chuàng)新媒體廣告經營轉型探索出了一條新路子。

作者:潘偉勝單位:南寧日報社