飼料企業品牌管理及應對機制研究

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[摘要]電子商務在多種行業和領域發展中的重要性不斷提升，企業如何適應電子商務環境并且充分利用其優勢成為了企業管理者高度關注的熱點話題。在電商環境下，企業的品牌管理重要性也日漸凸顯，不僅關乎著企業的形象、價值，也關乎消費者對產品的粘性和偏好，這些因素將極大影響企業未來的發展。我國飼料企業也不例外，不少企業主動轉型，將企業發展戰略、產品營銷推廣與電子商務深度融合，取得了較好的效果。但仍有不少飼料企業對品牌管理重視度不足，產品定位不準確，加上推廣的方式存在偏差，影響了飼料企業的發展，也有企業雖加強了品牌管理，但持續度、建設內容仍有不完善之處。因此，本文基于電商環境下飼料企業品牌管理存在的問題開展研究，并針對性地提出解決措施，以期為飼料企業電商轉型提供理論參考。

[關鍵詞]電商；飼料企業；品牌管理；問題；應對

“互聯網+”等技術的快速發展，一定程度上推動了電子商務的發展。電子商務以一種全新、極具優勢的模式革新了企業的營銷推廣過程，也改變了廣大消費者的購買形式和消費習慣，對各行各業產生了極大的影響。這種影響對企業發展來說，既是機遇又是挑戰。把握電子商務這一發展趨勢，并取得領先優勢，能有效提升企業的競爭力，為企業創造更高的利潤和價值（于欣，2021）。在電子商務環境下，品牌的重要性不言而喻。企業的品牌作為消費者區分產品的標示，代表著企業形象和文化，是企業發展的核心內涵。特別是在電商競爭加劇、產品同質化嚴重的情況下，良好的產品品牌，能提升企業產品的附加值，增加行業影響力（魏利平等，2020）。且品牌是企業的無形資產，也增加了企業的價值，對我國品牌化建設有良好的促進作用。對飼料企業而言，在電子商務環境下發展品牌化建設十分重要，但不少飼料企業還存在重視度不夠、企業轉型不及時、適應性不足的問題，嚴重制約了企業的長期發展。因此，本文在總結電子商務環境下品牌管理的積極意義后，對飼料企業品牌化建設存在的問題開展研究，并針對性的提出解決措施，為我國飼料企業品牌化管理提供可行性舉措。

1電商環境下飼料企業品牌管理的重要性

1.1提升企業形象和價值電子商務的發展模式下，打破了傳統銷售場景中地理位置、營銷渠道、消費者需求的限制，極大融合了分割、獨立的市場，使得市場環境產生了較大的改變。在貿易全球化的當下，飼料行業也面臨著嚴重的產能過剩問題，市場需求遠小于市場供給，大量的飼料產品充斥于電子商務平臺，企業也存在飼料產品的堆積，但需求卻處于低迷的狀態（楊永超，2017）。不少企業為了清理庫存，采取降低產品價格的形式提升飼料產品的性價比，一定程度上吸引了消費者。但隨著飼料產品價格的不斷壓低，企業盈利空間不斷被擠壓，形成了劣幣驅逐良幣的亂象，有些企業以次充好、大打價格戰，破壞了市場環境。而這些企業也給消費者留下了低端、劣質的品牌形象。在此環境下，飼料企業若能加強對企業的品牌管理，采取適當的品牌宣傳推廣途徑，就能給消費者留下較好的企業形象。飼料企業的品牌價值提升，也將帶來企業資產的提升。1.2消費者對品牌具有偏好隨著經濟發展水平不斷提升，消費升級已經成為了各行業的共識。在消費升級的大環境下，消費者對飼料產品的采購也呈現品牌化發展的趨勢。過去，消費者只能較為被動的接受企業營銷的飼料產品，缺乏足夠的選擇空間和信息供消費者對比，在電子商務的環境下，消費者選擇需求明顯增多，且信息不對稱逐漸被縮小，消費者可以以很低的成本進行產品替代和更換（王茜，2016）。這也使得消費者對飼料產品的要求有所提升，消費者更重視性價比高、產品質量有保障的飼料產品，而飼料企業的品牌就成為了消費者判別產品質量的重要因素之一。在未來，隨著電子商務發展越發成熟，以品牌化為產品選擇的重要性將進一步增加，品牌成為了增加用戶粘性，提升產品附加值的關鍵。1.3提升我國企業競爭力當前，國際化競爭加劇，行業之間的競爭逐步演變成技術競爭、品牌化競爭，對此，我國出臺了多項促進行業品牌化建設的政策和文件。在電子商務涉及范圍從國內向跨境電商的演變下，飼料行業的競爭也越發激烈，把握品牌化管理，一定程度上能提升我國飼料行業的綜合競爭力。目前，我國飼料企業國際競爭力仍然較弱，在國際市場上飼料產品的出口額較小，在產業鏈布局上、技術研發上也與發達國家存在較大的差距。研究表明，品牌化建設是提升產品競爭力，實現產業升級的重要途徑。對于發展中國家而言，一直處于全球產業鏈的底端，產品附加值較低。我國飼料行業可以借助電子商務的發展，實現自主品牌建設，縮小與發達國家飼料行業的差距甚至趕超。

2電商環境下飼料企業品牌管理存在的問題

2.1飼料企業品牌重視度不足。我國絕大部分的飼料企業以民營企業為主，企業創立初期缺乏資金和營運資本，在品牌建立上投入資金較少，企業管理者重視不足，因此飼料企業的品牌創立缺乏創新性。隨著電子商務應用范圍不斷擴張，鮮明具有個性的品牌能從眾多品牌中脫穎而出，成為增強企業競爭力的良好措施。在飼料市場品牌種類增多后，不少企業的品牌過于雷同或較粗劣，難以給消費者留下品牌印象。品牌管理就是將企業的品牌推廣做好，使其深入人心，成為企業飼料產品的標志，增強消費者的認可度（韓穎等，2016）。在品牌創立后期，飼料企業管理者也缺乏對品牌管理的重視程度，使得品牌價值沒有進一步被挖掘出來，甚至淪為大眾品牌，被眾多類似企業替代。2.2飼料企業品牌定位不準確。品牌定位是對產品的銷售價格、消費者群體以及營銷模式進行分析，從而制定出品牌與營銷相匹配的推廣路徑（于宗民，2019）。在電子商務的環境下，消費者數量廣泛，用戶的需求、價格敏感度以及信息獲取的方式都存在明顯的差異，只有準確進行品牌定位，才能定位消費群體，進而提升飼料產品的銷量。但一些飼料企業對品牌的定位不準確，飼料產品的價格不具有明顯的梯度性，進而使得消費者在選擇時難以簡便做出選擇。例如，一些規模較小的飼料企業品牌化建設定位為高端畜牧養殖戶、集團化養殖，而這些企業對飼料產品需求量較大、產品質量要求較高，小規模飼料企業往往不能滿足這類用戶的需求，而不準確的產品定位，又使得小規模養殖戶對企業品牌了解不足，長此以往會影響飼料企業的業績和發展。2.3飼料企業品牌推廣不到位。電子商務為企業提供了全新的營銷模式和推廣路徑，但一些飼料企業對這些新興的營銷模式和推廣方式運用不足，忽視了電子商務營銷的優勢性。電子商務環境下產品營銷成本更低、營銷范圍更廣，還能為企業提供精準營銷，提升企業的營銷效率和質量（陳祺等，2015）。飼料企業在電子商務營銷上投入的資金和人員不足，往往只能通過一種或幾種電商平臺進行品牌推廣，忽視了不同群體對信息獲取渠道的差異，在推廣途徑的全面性上存在不足，特別是直播帶貨、短視頻營銷、跨境電商方面涉及不足，僅在電視購物、網站等有所涉及。對飼料產品而言，其技術含量較低，若不能準確、高效地進行產品的推廣，則不能有效提升企業品牌知名度，積累用戶群體。2.4飼料企業品牌建設不完善。企業的品牌化建設內容較多，涉及的范圍較廣，不僅可以從企業的品牌名稱、外觀設計、企業文化入手，也能從品牌的營銷渠道、營銷內容、營銷模式上進行改進，還可以在產品的包裝設計上展示企業的品牌特色（扈劍穎等，2020）。飼料企業對品牌化建設不足，其往往只關注其中的一到兩個環節，對產品包裝、企業文化管理不足，特別是在品牌創立后期，由于缺乏對品牌的維護和管理，一些企業在轉型升級后，其品牌脫離了企業的戰略定位和目標群體，造成了目標用戶群體的流失。只有從品牌管理的多方面進行優化改進，才能使得飼料企業在品牌化管理上獲得優勢。

3電商環境下飼料企業品牌管理應對機制

3.1充分意識到電商環境下品牌重要性飼料企業建立良好的企業品牌，不僅能提升飼料企業在電商平臺的企業形象、誠信度，也是區分企業產品和同質化產品的重要標志。在電子商務環境下，用戶的評價、良好的口碑是電子商務營銷可持續發展的重要因素，忽視品牌建設將不利于提升企業的銷售額。對于飼料企業而言，要充分意識到市場環境發生的轉變，對電子商務對行業的影響進行充分調研，熟知電子商務品牌建設的關鍵要素、營銷形式和推廣途徑，進而制定適合飼料企業長遠發展的品牌管理戰略機制。企業管理者還要提升員工對電商背景下品牌建設的意識，將品牌管理理念融入員工的日常工作中，自上而下有效貫徹品牌管理戰略，為企業的電子商務轉型提供強大的基礎支撐（向婕，2020）。3.2明確飼料企業品牌定位飼料企業建立品牌管理戰略時，要結合企業的實際生產能力、管理能力和發展目標等多種因素，并對市場環境、同行業競爭對手開展市場調研，進而制定科學有效的企業品牌定位。企業品牌定位明確后，飼料企業要將與品牌定位相關的因素進行設計、協調，使其具有統一整體性。例如，對于生產規模較大的集團化飼料企業，可以將產品定位為優質的客戶群體、中小型企業、外貿企業等，在電子商務環境下品牌管理時，要將產品質量、外觀設計、運輸管理及售后服務質量標準進一步提升，以滿足客戶群體的需要，建立良好的行業口碑。對于企業規模較小的民營飼料企業，可以將產品定位為中小型畜牧養殖戶、小微企業等，在品牌營銷時，提升產品性價比是消費者更為關注的因素。3.3結合電商推廣品牌電子商務環境下，將品牌營銷、推廣的過程與電子商務和線下營銷緊密結合，才能以更高效、低成本的形式增加營銷的輻射范圍。電商環境下營銷的途徑具有多樣性，不同的營銷方式產生的效益、涉及的對象也有所不同，因此，飼料企業要在明確的品牌定位下優選適合的營銷方式。最為常見的是借助電子商務平臺進行產品推廣，例如阿里巴巴、淘寶網等，飼料產品在平臺進行上架，通過文字、圖片、視頻等形式進行產品詳情描述、企業品牌和企業實際情況展示，以提升消費者對產品的了解和信任。也可以借助短視頻、直播營銷這些新興營銷形式做好產品推廣，更大地提升飼料企業品牌影響力（徐薇，2015）。3.4強化企業品牌建設強化飼料企業的品牌建設，要注重企業品牌的持續維護，保障企業的良好口碑，避免失去消費者信任。電子商務環境下，有些企業為了獲取高額的利潤，以次充好，即使在短期內獲得了投機利益，但長此以往降低了消費者信任，反而因小失大。飼料企業要完全杜絕此類行為，充分意識到電子商務環境下信息傳播的高效率，以用戶口碑來推動營銷效果。

4結語

在電子商務環境下，飼料企業的品牌管理已經成為企業未來核心競爭力的關鍵因素之一。只有飼料企業充分提升對品牌管理的意識，明確企業的品牌定位，強化企業品牌管理建設的內容，才能更好地借助電子商務和互聯網的營銷優勢，擴大企業的營銷效果。

參考文獻

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作者:呂華焦 單位:作大學經濟管理學院