A孕產婦護膚品品牌建設分析

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摘要：品牌建設、品牌規劃是品牌走向成功的第一步。A品牌自成立后沒有清晰的品牌規劃。突出的表現在品牌經營不獨立，依附于現有品牌和業務旗下，經常以贈品形象出現，導致品牌知名度不高。品牌定位不清晰、目標用戶人群較為模糊、品牌運作不能凸顯品牌特色。品牌在運營中沒有通過包裝、定價、主打產品、渠道等，讓消費者建立清晰地品牌認知。為此，A品牌應該進行獨立經營，以獨立的品牌姿態出現在市場；進一步鎖定目標用戶人群，增強品牌特色；打造清晰高效的品牌感知點。

關鍵詞：孕婦護膚品、品牌建設、品牌定位、品牌傳播

品牌建設是品牌走向成功的第一步，一個好的品牌有清晰的目標人群和清晰的市場定位，用戶高度信任品牌，通過品牌的各個感知點，使顧客對品牌產生信任和忠誠。

1.A品牌的品牌建設現狀

A孕婦護膚品牌在2018年由深圳D公司推出。D公司擁有鋁業和制藥業兩大產業，后來推出了以冬蟲夏草為主打的大健康產業，并借此深入產業發展，推出了A品牌微藻系列的孕婦護膚產品。A品牌作為D公司藥業研究院化妝品實驗室專業研發的科學護膚品牌，采用源自法國“玫瑰海岸”的紫球微藻作為主要原材料，至今已經推出了洗面奶、爽膚水、玻尿酸原液、面膜等7款產品，分別在天貓、京東、微信小程序商城進行銷售。A品牌以醫藥的嚴謹理念保證產品品質，符合美國GMPC、歐盟GMPC、ISO22716要求。在日常信息傳播上，A品牌通過微信、抖音以及生活社交，輸出產品的相關信息及護膚小知識，A品牌作為一個新興品牌，還在不斷探索前進階段。

2.A品牌存在的問題分析

2.1品牌規劃不明確。2.1.1A品牌缺乏獨立的經營模式。品牌獨立經營是一個企業打造良好品牌的前提。現如今A品牌主要依附著D公司旗下的冬蟲夏草系列產品售賣或當作其附帶贈品，使得A品牌被消費者忽視。D公司原有產品和A品牌的目標市場不同，綁定D公司會讓消費者對這兩個品牌產生模糊的印象。在宣傳方面，A品牌只注重眼前利益，缺乏長期規劃，很少脫離D公司品牌以自己的品牌進行宣傳，所以其品牌知名度無法擴大。在線下銷售渠道中，A品牌產品和D公司旗下的冬蟲夏草產品放在同一個門店銷售，沒有一個獨立運營A品牌護膚品的門店。2.1.2A品牌管理者缺乏對孕婦護膚品牌的建設經驗。管理者的品牌建設經驗，對于初創品牌而言無疑是一味助推劑。經營A品牌的管理人員都是從制藥業和經營冬蟲夏草的部門中調任過來，缺乏對孕婦護膚品的推廣經驗。孕婦護膚行業與制藥業的目標市場、目標人群區別較大，A品牌的經營管理者不能參照之前管理方法，其進入該市場的時間較短并且沒有做孕婦護膚品牌的經驗，導致在品牌建設上困難重重。2.1.3品牌管理者缺乏對產品升級和傳播的明確規劃。A品牌比較重視新產品的研發，旗下自主研發的護膚品品類很多，但是沒有對產品的功能特點進行深度挖掘和改進，所以產品的功能作用和競品相比特色顯示不出來，也就難以出現令消費者印象比較深刻的產品。同時A品牌的管理人員缺乏對品牌形象的長期規劃，以至于在網頁上或者網絡購物平臺上關于A品牌的信息較少，消費者查不到想要的信息。2.2市場定位在執行中被模糊。2.2.1產品宣傳上具備基本信息，但賣點不突出。有針對性的、強有力的產品介紹，可以體現出產品獨特的價值，能夠讓品牌的定位更加深入人心。A品牌的產品詳情頁主要介紹產品的用途以及主要成分、使用方法等，讓消費者較為詳細地了解到產品的相關信息。但A品牌在產品的主要成分的解讀上比較簡單，消費者不能清楚了產品在孕產期的突出作用。相對于主要成分為大麥和豆乳這類妝食同源的競品而言，產品的價值沒有清晰地傳遞給消費者，讓消費者產生信任感，激起消費者的購買欲望。2.2.2價格過于親民，易引起顧慮。通過比較競品可以看出，在淘寶平臺上，A品牌的精華液和洗面奶價格偏低。孕期女性最在意的是產品的安全性高、刺激性小、質量有保障。A品牌在進行產品宣傳時是以制藥的標準和理念生產的，這比較容易讓消費者產生疑問，產品的價格和價值是否匹配，難對產品產生信任，認為是虛夸產品。2.2.3包裝過于簡約，比較冷淡。色彩的抽象聯想是指人們看到某種色彩，不是聯系到某種具體的事物，而是直接想象到某種富于哲理、抽象性概念的色彩心理聯想形式。藍色使你想到博大、智慧的同時，也聯想到冷淡、薄情;白色能使你聯想到純潔、神圣，亦能使你聯想到悲慘、輕飄。A品牌的產品包裝簡約大方，以藍白作為主要色調。孕期女性會偏愛較為溫暖系的包裝，A品牌偏簡約風的冷色調不能較好激起消費者的購買欲望。2.3品牌運營力度小，市場占有率較低。A品牌市場占有率較低，產品曝光不足，市場份額小。究其原因為以下三點：2.3.1產品樣式多，具有影響力的產品較少。想要塑造一個很好的品牌，就必須有一兩款頂流的、具有影響力的產品來作為品牌的支撐點。目前A品牌在京東商城擁有40多款產品，但是沒有一款具有影響力的產品，產品的銷量并不可觀，與競品如袋鼠媽媽、紅色小象等品牌銷量相差近50倍。2.3.2沒有集中渠道，平臺可選擇性較多。一個品牌能在一個渠道中占據優勢地位后，再慢慢將這影響力帶到其他平臺，但前提是要先點到面，聚攏資源成功打造一個平臺后再去擴散品牌魅力。A品牌在天貓、京東、微信小程序和官網都有旗艦店，但銷量并不可觀的，個中原因是沒有集中資源重點打造某一個平臺，將產品在一個平臺打響名號。由于A品牌在市場的知名度不高，可選擇的消費平臺過多，則會導致消費者在消費渠道的選擇上產生猶豫，最終放棄購買。2.3.3產品推廣力度不足，公共關系維護效率低。品牌建設成功的一個重要環節在于產品的推廣，通過有力的產品推廣才能更好地將品牌樹立于人們心中。A品牌推廣力度較弱，個別產品是與D公司的制藥品一起進行銷售，將其作為附屬品贈送給客戶。這種方式不能讓用戶產生珍惜的感覺，會對這個護膚品感到不信任。A品牌的推廣方式較多，但是A品牌的推廣文案內容較單一，難以抓住用戶的眼球。同樣地，在購物平臺或是推廣平臺上，A品牌工作人員回復信息速度較慢，回復內容缺乏針對性，說明A品牌不是特別注重客戶關系的處理，甚至沒有健全的客服系統。

3.A品牌的品牌建設方案

3.1注重品牌建設，做好品牌規劃。品牌規劃是品牌發展的靈魂，品牌系統性建設需要品牌規劃來確立品牌發展的方向、定位和目標，方向對了，速度才有意義。3.1.1學會“獨立”A品牌需要脫離D公司的背書，獨立經營，樹立起品牌形象。獨立經營意味著A品牌在產銷、財務和人事等方面擁有更多的自主權，可以根據品牌的特點開設門店、建立獨立的購買渠道，不要將A品牌產品和D公司產品放在同一家門店銷售；在宣傳方面，不要過多出現D公司品牌。同時A品牌需要累積屬于自己的資源，從而占據更大的市場，打造更大的品牌規模。3.1.2培訓專業人員，增強護膚產品的品牌建設經驗面對孕產婦護膚品這個新興的品牌，A品牌的管理者需要借鑒同行的經驗，學習更多的關于孕婦護膚品牌的知識，明確品牌的定位，注重對品牌的建設。同時需要建立一個專業的品牌推廣部門，聘請專業的工作人員負責產品的定位、推廣、營銷等工作。A品牌的管理者，需要對工作人員定期進行培訓和考核專業知識技能。3.1.3做好產品規劃，持續更新升級產品A品牌的管理者需要做好護膚品升級迭代的規劃，做到一年或兩年一升級，在品牌周年慶推出升級版；并且需要不斷與客戶溝通，了解客戶的需求，不斷升級改進產品。同時D公司還需要與競品例如袋鼠媽媽、十月天使這些品牌作比較，深挖自己的產品特色。3.2對品牌重新進行價值定位，樹立差異化品牌價值。A品牌只有在進行正確的市場定位的基礎上，才能有針對性地滿足消費者的不同需求。在制訂一個品牌的定位過程中，我們需要同步構架定位的信任狀。在對一個新品牌或者一款新產品進行推廣時，消費者都會懷疑這款產品是否真的可信。因此，進行定位的第一步則需要伴隨信任狀來推動其信任度。3.2.1突出產品的核心功能，樹立品牌信任狀。美國心理學家通過調查發現：具體清晰的信息很容易給人以信任感，從而帶來行為上的改變，所以A品牌在確定信任狀時需要突出護膚品成分的天然安全。在進行產品宣傳的時候應該重點強調該護膚品的核心功能，具體詳細地解讀主要成分紫球微藻的安全性。同時重點強調該產品不添加酒精、人工香料、色素、化學防腐劑和硅油，能夠幫助孕期女性改善孕期皮膚干燥、水油不平衡、膚色不均等問題，以多重營養物質滋養肌膚，使A品牌的差異得到有效塑造，提高其品牌競爭力。3.2.2注重品牌形象的統一性。產品包裝是產品形象要素的重要組成部分，產品的包裝很大程度決定了商品的價格和消費者對它的質量評價。它除了滿足產品的盛放和運送產品的功能之外，也是產品形象，它的視覺效果將直接關系到消費者對產品的第一印象。精美的外包裝能夠提高商品的身價，促進商品的銷售，增加企業的利潤額。A品牌在產品包裝上可以進一步改進：在色彩上搭配一些暖色調，吸引消費者的眼球；結合消費者的情感需求，用恰當的情感內容喚起消費者內心深處的認同和共鳴。加強消費者對A品牌的歸屬感，拉近與消費者之間的距離，最大限度滿足消費者的需求，引起消費者的好感，從而提升品牌價值和產品銷量。3.3注重品牌運營，提高市場占有率。3.3.1優化產品線，打造明星產品。A品牌的產品種類根據季節的不同進行產品搭配優化，有計劃地在每個季節推出一款主打產品。A品牌需要根據產品特性進行搭配優化推廣，每個季節集中資源推出一款明星產品，通過明星產品帶動銷量，然后提升品牌力，進而帶動其他類別產品。因此，企業應有目的地對產品進行優化搭配推廣，打造明星產品，從而提高產品銷量，進一步提升品牌知名度。3.3.2集中渠道，固定專門購買路線。營銷渠道集中化管理，指整合集中分散的營銷渠道，實現統一的運營管理，以期向客戶提供統一的感知，最終達到降本增效、提升運營能力的目標，它更加強調營銷渠道的質量。渠道集中化管理能夠提高運營效率，降低人力、精力投入，使資源分配更加集中。A品牌在渠道建設上應減少其他渠道的投入成本，集中資源將渠道建設的中心轉移到特定的平臺上。將消費群體引流到同一平臺，形成一個固定的購買路線，打響產品名號，從而讓A品牌能夠搶占更多的孕產婦護膚品市場份額。3.3.3強化內容營銷，重視公共關系企業在運營上考慮的不僅僅是平臺的選擇，還要通過內容的多樣化、趣味性來吸引消費者眼球。因此A品牌通過內容營銷或是軟文營銷，結合時下熱點做宣傳，使消費者產生共鳴、愿意去了解品牌。只有重視公共關系，企業在終端與消費者直接做互動溝通，做好售前、售中、售后的服務，才能更好地了解消費者的真實需求。因此，企業要構建健全的客服制度，及時準確回答客戶的問題，讓客戶感到被重視，提升商家與客戶的親密值，積極開展反饋活動，完善會員機制，增強客戶黏性，提高品牌影響力。

通過對A品牌研究分析，其存在問題主要有品牌規劃不明確、市場占有率低、市場定位在執行中被模糊等，這導致消費者對A品牌認知度和忠誠度不高。因此，本文用品牌建設方案來幫助A品牌解決上述問題，以此達到提高A品牌的知名度、忠誠度和產品銷售量的目的。放眼整個孕婦護膚行業，在品牌建設上存在問題的企業不在少數。想要打造一個知名的品牌，不僅要把產品做到極致，同時在品牌建設上也要長期規劃、建設傳播渠道，這樣才能夠更好地建設品牌。產品質量很重要，但在行業中品牌的口碑更重要，只有重視企業的品牌建設，才有可能取得更優的效果。最后無論在何時何地建設品牌，都必須要有詳細的建設方案，選擇正確的品牌傳播渠道，來了解目標客戶的需求，給客戶帶來更好的產品和極致體驗。希望本文的研究，能夠給孕婦護膚行業的企業品牌建設，帶來一些參考價值。

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作者:盧惠玲 陳慧君 吳松玲 官麗婷 單位:廣州商學院管理學院