特色小鎮品牌定位與形象傳播研究

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特色小鎮概念是由2014年時任浙江省省長的李強在參觀杭州云棲小鎮時首次提出的。“特色小鎮是在塊狀經濟和縣域經濟基礎上發展的創新經濟模式，是供給側改革的浙江實踐?！保?］特色小鎮不同于行政鄉鎮，是在經濟發展新常態下對發展模式的有益探索，是利用塊狀經濟、山水資源、歷史人文等獨特優勢融合發展的實踐探索。特色小鎮模式不僅適合浙江省的經濟創新，還對我國很多區域性小鎮的發展有著啟示作用。2016年和2017年我國住房和城鄉建設部印發《住房城鄉建設部關于公布第一批中國特色小鎮名單的通知》，分別公布了第一批127個國家級特色小鎮名單和第二批276個國家級特色小鎮名單。其中，安徽共計15個小鎮入選。安徽入選的第一批國家級特色小鎮包括銅陵市郊區大通鎮、安慶市岳西縣溫泉鎮、黃山市黟縣宏村鎮、六安市裕安區獨山鎮、宣城市旌德縣白地鎮等5個;安徽入選的第二批國家級特色小鎮包括六安市金安區毛坦廠鎮、蕪湖市繁昌縣孫村鎮、合肥市肥西縣三河鎮、馬鞍山市當涂縣黃池鎮、安慶市懷寧縣石牌鎮、滁州市來安縣汊河鎮、銅陵市義安區鐘鳴鎮、阜陽市界首市光武鎮、宣城市寧國市港口鎮、黃山市休寧縣齊云山鎮等10個，共計15個。特色小鎮是經濟發展中不斷創新探索和實踐的結果，品牌定位和形象傳播是其建設中不可忽視的環節。品牌定位和形象傳播是一種外在物化形式，它取決于小鎮的內在發展脈絡和外在呈現，又是小鎮發展的助力器和催化劑。浙江的特色小鎮起步早，發展成熟，是經濟發展探索的結果，是產業、旅游、文化相融合的結果?！澳壳罢憬奶厣℃?，以產業特色可以分為兩類:一是以海寧皮革時尚小鎮、黃巖的模具小鎮等為代表的制造業小鎮;二是以杭州玉皇山南基金小鎮、夢想小鎮等為代表的第三產業小鎮?！保?］與浙江特色小鎮相比，安徽的特色小鎮還是較多基于行政區域劃分的城鎮，文化和旅游因素要高于產業因素。安徽入選的15個全國特色小鎮中，皖南有8個，皖中6個，皖北1個。在這15個特色小鎮中，以傳統文化和山水資源為特色的旅游產業占一半以上。這是與安徽豐富的旅游資源相一致的。因此，在安徽特色小鎮的品牌定位與形象傳播中要因地制宜、凸顯特色，推動特色小鎮的發展和建設。

一、安徽特色小鎮傳播現狀分析

安徽的特色小鎮主要包括15個國家級特色小鎮和25個省級特色小鎮，筆者所研究的對象主要是安徽的15個中國特色小鎮，因為其在特色小鎮建設上要更加充分，更具特色。安徽國家級特色小鎮從傳播現狀來看雖然有一定影響力，如六安市金安區毛坦廠鎮以教育興鎮、黃山市黟縣宏村鎮和黃山市休寧縣齊云山鎮以深厚的文化底蘊和優美的自然風光形成旅游特色，但大多數特色小鎮從傳播角度來看還較為薄弱，特色不明顯。(一)傳播方式及其存在的問題。安徽國家級特色小鎮從傳播方式看，傳統媒體傳播主要集中在報紙和旅游類雜志上，如《安徽日報》《合肥晚報》及各類地方紙媒的報道;新媒體中各類新聞門戶網站的報道是一個重要來源。如:由新華網股份有限公司、中國城市和小城鎮改革發展中心等的信息;由中國傳媒大學主辦的中國特色小鎮網中報道了安徽的黃山市黟縣宏村鎮和六安市裕安區獨山鎮;中央電視臺財經頻道的《第一時間》欄目《特色小鎮看中國》報道了安徽的大通鎮;喜馬拉雅FM剛開設了“特色小鎮的‘863’規劃”［3］，定期推出特色小鎮的旅游推薦。另外，“古建中國”“中國特色小鎮產業聯盟”以及各類宣傳片，各級各類門戶網站如安徽省人民政府網、安徽網、安青網及各地地方媒體報道也是宣傳的重要途徑。各類新聞門戶網站上以“特色小鎮”為搜索關鍵詞的微信公眾號較多，如特色小鎮網、中國特色小鎮網、特色小鎮培育網官微、特色小鎮產業網、安徽特色小鎮網、特色小鎮資源網、特色小鎮規劃設計、特色小鎮產業建設聯盟、萬維特色小鎮聯盟、特色小鎮申報及建設、特色小鎮、特色小鎮創建聯盟、特色小鎮指南、實戰特色小鎮、特色小鎮時代、特色小鎮數據庫、培養特色小鎮、安徽特色小鎮官微、特色小鎮大百科等。但進入公眾號查看后發現，除特色小鎮研究院、特色小鎮鄉村旅游建設指南的內容較為豐富外，有些公眾號只是網站導覽，如安徽特色小鎮官微(是安徽特色小鎮官方網站的網頁導覽，和網頁內容相同)，大多數公眾號是商業推廣、金融培訓課程甚至是地產出售信息，不僅原創文章內容較少，而且與特色小鎮的建設和研究相去甚遠，而以“安徽特色小鎮”為搜索關鍵詞的公眾號更是少之又少。(二)傳播內容及其存在的問題。從傳播內容上看，特色小鎮宣傳主要集中在以下幾個方面。1.大同小異重復多———集中在“入選”新聞的相關報道如“安徽10個小鎮入選‘全國特色小鎮’看看他們有何特色?”“中國第二批特色小鎮:安徽10個小鎮上榜，收藏起來一個一個去玩”“第二批全國特色小鎮名單，安徽這10個小鎮出名嘍!”“全國特色小鎮安徽有10個一起去玩吧”“中國第一批特色小鎮，安徽‘畫里鄉村’宏村鎮”“中國特色小鎮安徽5個鎮上榜”“中國特色小鎮上榜名單公布”“安徽這5個小鎮入選第一批中國特色小鎮，有你家鄉嗎?”，等等。這些報道標題不同，但內容大都相似，都是關于特色小鎮入選的相關報道及小鎮的簡略介紹，內容簡單，與一般的城鎮簡介區別不大。有一些報道來源雖然不同，但標題相似，內容幾乎相同。比如，銅陵新聞網的“銅陵市義安區鐘鳴鎮入選第二批全國特色小鎮名單”、《銅陵日報》的“銅陵鐘鳴鎮入選第二批全國特色小鎮”、安徽網的“銅陵市鐘鳴鎮入選第二批全國特色小鎮”、安徽省人民政府網的“銅陵鐘鳴鎮入選第二批全國特色小鎮”等，其內容基本相同。2.偷梁換柱創新少———借特色小鎮名頭進行其他報道這些報道大多是各個特色小鎮建設發展的一般性信息，再加上“特色小鎮”的名頭，其實質就是一般的經濟發展報道。如“義安區鐘鳴鎮積極推進全國特色小鎮建設豐富集鎮內涵助力鄉村振興”“懷寧縣石牌戲曲文化特色小鎮項目開工”“董磊到懷寧縣調研石牌戲曲文化特色小鎮建設”“石牌鎮建好特色小鎮打造文化強鎮”“懷寧縣石牌鎮戲曲特色小鎮臨時規劃展示場所幕墻工程”等，這些報道與特色小鎮的建設關聯度不高。3.概要介紹深度弱———停留于特色小鎮的簡略介紹特色小鎮的簡略介紹，內容較少，類似旅游導覽。如《三河積極打造別具風情的“特色小鎮”》一文，從產業形態特色鮮明、鎮區環境和諧宜居、彰顯特色傳統文化等三個方面來介紹合肥市肥西縣三河鎮，但全文僅500余字，屬于概要式介紹;《黟縣特色小鎮建設工作加快推進》一文從加快重點項目建設、精心培育優質特色產業、加強品牌宣傳推介等三方面介紹，全文也不到600字;《合肥三河將打造世界知名特色小鎮建設成為大湖名城后花園》一文不到300字;《白地鎮打造宣硯特色小鎮》一文500余字。在百度搜索引擎上來看，安徽國家級特色小鎮影響力較強的仍然是起步較早、發展較為成熟、認知度較為充分的幾個小鎮。但絕大多數的特色小鎮都沒有專門的官方網站，有些雖然有但內容單一，時間滯后，沒有什么新鮮內容，除了公共郵箱的聯系方式幾乎沒有什么互動，內容上多是一些轉載和摘錄的文章，原創性文章幾乎沒有。在特色小鎮所屬的地方政府網站上也沒有醒目或專門的版塊。從傳播現狀來看，針對特色小鎮的宣傳還很薄弱，借助媒介傳播的渠道較為單一、內容不多，影響力較弱，特別是針對特色小鎮的品牌定位和形象傳播幾乎沒有。如何做好特色小鎮的品牌定位、推動特色小鎮的特色形象傳播，是特色小鎮建設的重要方向和內容。

二、安徽國家級特色小鎮品牌的建設依據分析

(一)品牌建設依據。在特色小鎮的傳播中，品牌構建是一個重要的內容。如何突顯小鎮的“特色”，打造獨一無二的品牌形象，讓人們對其記憶深刻，這首先要明確品牌定位的依據。品牌建設依據須兼顧共性和個性。共性是特色小鎮在建設時應遵循的整體性原則。比如，特色小鎮建設的總體性規劃與周邊地區是否形成一體化發展。對于以產業為核心的特色小鎮需要注重產業集聚，進行產業上中下游的資源整合和整體規劃，形成完整的產業鏈，做好產業融合。個性依據是特色小鎮的核心依據，是根據不同小鎮各自的特點總結和歸納出來的。除在小鎮的外部要素比如產業支撐、小鎮形象等方面尋找特色外，還要挖掘人文內涵和歷史價值，形成不同于其他小鎮的差異化特色。比如，同樣是以旅游為特色的小鎮建設中，黃山地區的小鎮就可以凸顯徽派建筑風格，以徽文化為建設依據，形成融建筑、繪畫、飲食等為一體的“徽風”特色。目前，安徽入選的15個國家級特色小鎮基本上是以旅游業和特色農業為產業聚集要素的小鎮，在品牌定位時可根據各自的特色提煉核心要素。例如，六安市裕安區的獨山鎮以紅色文化為特色，融合農業旅游和康體養生，在品牌建設時應凸顯紅色文化。但紅色文化目前在各地都有涉及，因此要想凸顯特色應在紅色文化基礎上提煉核心要素，尤其是在小鎮整體建設和宣傳傾向上進行合理布局。獨山鎮有鄧小平同志親筆題字的“六霍起義紀念塔”和“六霍起義紀念館”，獨山鎮一共走出了16位開國將軍，享有“中國第一將軍鎮”之美譽。在以歷史文化為核心的特色小鎮中要挖掘各自歷史文化中的差異化優勢和獨特性內涵。比如，獨山鎮蘇維埃時期的建筑風格與其他紅色文化就有不同，凸顯其獨特的建筑形態和文化底蘊是品牌建設的一個著眼點。這些在品牌建設中應重點突出并作為宣傳的主導思想。總之，品牌建設的依據需要通過調查收集各類信息，需要探求品牌的個性化和差異化，同時還需要了解周邊消費群體的旅游消費需求，將特色小鎮自身資源與品牌建設、消費市場和傳播途徑等要素有機結合起來，才能準確定位品牌。(二)品牌建設原則。1.產業是支柱。特色小鎮的建設以產業和文化為核心，這也是品牌建設的原則。產業是特色小鎮建設的核心，每個小鎮都應有具有自身特色的核心產業支柱，支柱產業是確保特色小鎮經濟不斷增長的關鍵，是品牌建設考慮的第一原則。比如，海寧皮草小鎮、大唐襪藝小鎮、烏鎮互聯網小鎮、紹興黃酒小鎮等品牌建設與支柱產業間的關系明了清晰。安徽的國家級特色小鎮有的雖然具有產業特色但在傳播中卻未能體現，比如六安市金安區毛坦廠鎮。該鎮雖然也有得天獨厚的生態環境，有東石筍風景區等優越的生態旅游資源，但在諸多自然生態旅游勝地中并不突出;相反，該鎮以毛坦廠為中心的教育優勢卻極具典型性。因此，毛坦廠鎮在品牌建設中應突出教育產業。2.文化是內涵。產業是特色小鎮建設的核心。在形象傳播過程中，小鎮的形象更多依托的是文化，人們對小鎮的了解往往不是通過經濟要素而是文化內涵，因為文化更易于識別和得到認可，基于文化的品牌建設更具有識別性。因而在品牌建設中要以產業為核心，構建出產業文化形象，通過傳播產業文化來實現文化產業。安徽歷史文化豐富，這些文化資源在特色小鎮的品牌建設中具有優勢，立足文化優勢創建品牌是一個有效途徑。比如，蕪湖市繁昌縣孫村鎮有國家“AAAA”級景區———馬仁奇峰森林公園、新四軍三支隊司令部舊址等自然和人文名勝古跡，最典型的還有距今256萬年的著名歐亞大陸人類早期活動遺址、國家級重點文物保護單位“人字洞”。在品牌建設中應凸顯這種獨一無二的文化優勢，融合自然景觀與人文景觀，從獨特性、歷史性和科學性維度挖掘文化內涵，突出區域優勢，演繹文化意象，從而彰顯特色。

三、安徽特色小鎮品牌定位與形象傳播策略

從傳播的視角來看，品牌構建就是一種媒介形象的展示。媒介形象的構建不僅要考慮內涵與本質，還應從營銷學的角度來審視與探索。在當代社會中構建全媒體矩陣式的品牌形象傳播是一個有效途徑。(一)以新媒體創建品牌。特色小鎮品牌的宣傳與構建是一個包含地域特征、建筑風格、文化傳承、生態系統等多方位空間文化的網絡體系，需要通過語言、文字、圖片、聲音、影像等形式來將其所包含的內容具象化為可感知、易接受的媒介形象，從而完成品牌的傳播與接受。品牌創建不僅需要精神的支撐，更需要將其物化，形成可感知的外在形象。設計特色小鎮的標志，是以圖文影像的形式構建小鎮的外部形象。特色小鎮的品牌設計要注重新穎性、特色性和形象性，將新媒體中的視覺特點融入品牌設計中，讓接受者過目不忘、記憶猶新。“依托于小鎮特色非遺資源，加強非遺同文化創意和藝術設計品牌的結合，將創意設計品牌向非遺產品或服務延伸，不斷實現消費市場共享?！保?］利用新媒體進行網上征集、評選聚合，形成形象驅動;利用周邊地域旅游資源、傳統文化、產業輻射等進入共生圈;利用線上線下互動形成全方位視覺沖擊等。在品牌建設中要突出利用新媒體多次傳播的優勢，在提煉小鎮特色的基礎上反復不斷地呈現一種特色形象，讓接受者看到形象就想到小鎮，看到小鎮就想起形象，從而形成條件反射式的聯想與記憶。品牌建設是一個動態、不斷發展的過程，既要保持品牌的一致性和連貫性，還要不斷創新，順應時代的發展和變化。宏村在旅游品牌建設中就不斷進行創新與發展。宏村特有的人文資源稟賦包括優美的自然景觀和獨特的建筑魅力———一面枕山，三面環水，青山、綠水、古民居互相輝映，相得益彰，其村落整體布局采用牛形村落進行規劃與開發，蘊含了中國古代“天人合一”的傳統智慧。宏村村落建于南宋紹興年間，現保存明清民居140余幢。這些白墻黛瓦的古民居濃縮了古代徽派建筑的精華，還包括私家園林、書院和祠堂等公共設施，建筑組群比較完整。各類建筑都注重雕飾，木雕、磚雕和石雕等細膩精美，具有極高的藝術價值?！白匀痪坝^與人文內涵交相輝映”，宏村品牌建設中始終圍繞此核心，同時不斷變化發展，使得初期以宏村為核心的旅游建設，逐漸擴展到南屏、關麓等地，形成黃山古鎮旅游的三大品牌。2004年，宏村旅游投資企業中坤集團出資重建了唐代名剎———梓路寺。2009年，中坤集團又投資2.3億圓在度假村內打造了一個大型的室外實景文化劇———《宏村•阿菊》，結合現代化的高科技技術，以徽州女人為元素，將徽州文化系統展現出來，豐富了宏村的夜游產品。(二)以全媒體推廣品牌。傳統媒體擁有很深的公信力和權威性，在品牌推廣的深度、廣度和高度方面作用突出，但在時間和空間傳播上卻有一定的局限性。新媒體傳播速度快、內容豐富、形式活潑但信息蕪雜、易逝多變。當下要充分利用好各種媒體的優勢，全媒體矩陣式地推廣品牌。傳統媒體方面突出其權威性和可靠性，可借助官方媒體進行報道和宣傳，將特色小鎮的規劃、布局、優勢進行展示，在受眾心里形成可靠印象。在“互聯網+”時代，新媒體與受眾的親密性使其在品牌傳播上體現出相對于傳統媒體的優越性。新媒體集聲音、圖像、動畫等于一體，可以將特色小鎮的美景美食從線下傳到線上，從深居大山到走向臺前，從遙遠記憶到親身體驗?！皣@小鎮特有的生態資源、文化資源、特色農產品資源和優越的區位條件，以優勢突出的資源為主導，充分應用互聯網、物聯網、大數據等新技術，通過眾籌、眾創、共享、個性化定制等新模式，強化品牌營銷、物流配送和項目介入，促進特色產業與地域風情、文化和環境相互融合，進而體現小鎮的獨特性［5］。”當下品牌推廣中旅游APP的使用、各種媒體的廣告、微信微博平臺以及抖音、快手等UGC短視頻平臺的植入和傳播都是品牌快速傳播的有效途徑。(三)以互動為核心構建品牌傳播網絡特色小鎮的品牌定位和形象傳播最終歸宿是受眾，受眾不僅是構建品牌的主要依據，還是形象傳播的重要力量。新媒體時代的傳播特點之一就是以接受者為中心，它不僅注重事物本身的獨特性和優越性，還從受眾的角度出發傳遞信息、營造氛圍、互動密切，只有這樣才能更好地完成品牌建設。特色小鎮的品牌設計要充分考慮到其品牌是否能被受眾接受，是否易于被受眾接受，要將單向傳播變為雙向影響，增強互動性。品牌建設不是干枯的物態，而是文化傳統、產業建設、旅游資源應用的整體建設。安徽是一個自然資源豐富、人文景觀獨特的省份，特色小鎮更是擁有豐厚的旅游資源。借助節假日和黃金周等節點，展示徽派藝術魅力，徽州美食與美景，讓接受者充分融入特色小鎮的建設與發展中。這樣，一方面可以形成品牌宣傳的互動態勢，另一方面也可借助新媒體收集意見、接受反饋，從而更好地發展特色小鎮。品牌傳播中要充分了解不同類型受眾的特征，比如老年人的休閑游、中年人的親子游、青年人的娛樂游等，合理設置游覽路線，突出特色，增強互動，加入“GIF動圖秀”“微視頻”“短視頻”“直播秀”等，讓傳播更為生動活潑，增強感染力［6］。特色小鎮的品牌網絡中互動不只局限于廣大民眾，還包括政府和企業。就政府而言，除政府行為的規劃之外，特色小鎮自身應主動出擊，尋求政府的支持，形成與政府的良好互動也是重要內容。從政府層面來看，了解特色小鎮的品牌定位，進行合理區域布局，在主觀上起到推動區域經濟發展，形成一體化發展，客觀上也是對特色小鎮的推廣和宣傳。在互聯網時代，人們了解信息不再僅僅是實地考察，更多是依賴網絡信息傳播，但網絡信息蕪雜，真假難辨，而政府的宣傳和推廣無疑更具權威性和真實性。因此在特色小鎮的形成傳播過程中政府是一個不可忽視的互動主體。企業也是特色小鎮互動的一個重要主體。雖然特色小鎮的形象傳播面對的是廣大的消費受眾，但企業也是其中一個重要推手。在這方面，宏村的發展就是一個典型案例。1986年，宏村旅游開發起步，但多年開發成效不佳;1997年，黟縣縣政府與北京中坤科工貿集團就開發黟縣旅游達成了初步合作意向，成立了由黟縣旅游局、文物局參與的黃山京黟旅游開發總公司，負責開發管理由宏村、南屏、關麓等三個古民居村落組成的皖南古民居村落群體。中坤集團是國內最早介入古村鎮旅游開發的民營企業，依托其復合型旅游理論，構建了全國范圍的復合型旅游產業鏈，實現了黃山市規劃中的“游黃山仙境，觀皖南古村，住桃源人家”這一大旅游的戰略布局。在發展中，“以宏村為核心，以周邊的中國電影村———南屏、八大家連體古民居———關麓兩大古村落為重要景點，加上黟縣唯一的三星級酒店———中城山莊、徽派風格奇墅湖國際度假村、重建的唐代古寺———梓路寺，構成了中坤集團黃山的徽派古村落休閑度假體系”［7］。宏村旅游開發中也不乏廣泛的宣傳，以開展“會”“展覽會”等多種形式進行促銷活動;充分利用現代傳播媒體，印制精美的宣傳品，擴大宏村古村落的知名度。宣傳中還引入了故事性發展要素。故事的設計一方面以傳承的態度重構當地的人文景觀，而不是完全地再造;另一方面，在前一原則下努力創造新的品類，并在這一品類中建立第一性。宏村的旅游開發充分將宏村及周邊地區的旅游資源挖掘出來。新的運營模式，加之一系列連續有效的營銷推廣，一時間牛形古鎮享譽八方，宏村也逐步走上旅游開發的成功之路。宏村的旅游發展顯示了企業的力量，企業的積極介入讓特色小鎮的品牌建設和形象傳播得到充分發展。在特色小鎮的品牌定位和形象傳播過程中充分利用好互動功能，做好小鎮與政府、企業、民眾的互動，讓小鎮在人們心中活起來、動起來。

四、結語

安徽特色小鎮的建設包含了多種要素，特色小鎮設立的標準、建設目標、特色定位、建設依據、建設方案等都直接影響特色小鎮的“特色化”建設。其中，品牌定位和形象傳播雖然是以物態化的形式向人們宣傳特色小鎮，但其內涵上與特色小鎮的建設密不可分。了解安徽特色小鎮品牌定位與形象傳播的現狀，把握好建設依據和原則，依靠全媒體推動品牌定位與形象傳播，是推動安徽特色小鎮建設的有效途徑。

參考文獻:

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［4］九三學社市委會．關于傾力打造我市特色小鎮的建議［N］．蕪湖日報，2018－09－13(02)．

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［7］龍景園．安徽宏村旅游古鎮運營模式解說［DB/OL］．(2018－06－01)［2019－03－17］．

作者:王雅琴 單位:中共安徽省委黨校