軍工單位品牌建設研究

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摘要：當今世界市場經濟、虛擬經濟蓬勃發展，具有虛擬價值的無形資產品牌已經成為企業寶貴的資產，是現代企業核心競爭力的重要體現。本文對品牌建設重要性，品牌建設的關鍵點進行了分析，在此基礎上，結合軍工單位實際，提出了品牌建設的幾點思考，以品牌促發展，以發展塑品牌，培育企業持續的競爭優勢。

關鍵詞：品牌建設;品牌核心價值;品牌戰略;品牌資產

一、品牌建設重要性

品牌是企業的無形資產，是企業虛擬價值的載體，是現代企業核心競爭力的集中體現。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的企業無形資產，知名品牌凝聚著巨大無形資產，是價值創造能力的重要體現，能為企業帶來良好的經濟效益，甚至是超額利潤。國內外競爭實踐表明，現代企業之間的競爭已逐步由產品競爭、質量競爭演變為品牌的競爭，是現代企業核心競爭力的集中體現。因此，在市場經濟條件下，創建品牌、發展品牌日漸成為企業發展戰略的重要組成部分。品牌建設是軍工單位實現軍民融合發展的助推劑，是中國軍工單位走向國際市場的通行證。過去很長一段時間以來，由于軍工單位的特殊性，品牌建設在軍工單位中并未得以足夠重視。面對軍民深度融合發展的新要求，軍工單位積極面向市場、參與競爭，加之，越來越多的軍工單位在尋求自身快速發展的過程中，參與國際市場競爭的愿望愈加強烈，品牌建設能促使軍工單位樹立良好形象，擴大資源、拓展市場、降本增效，增強市場競爭力，打造強勢品牌則更有助于企業走向國際市場，利用和整合國際資源、獲取更大利潤分配權，對產業鏈的延伸和企業未來發展均具有重要意義。與此同時，軍工單位作為國民經濟和國防建設支柱，在追逐“大國名片”、“強國支柱”的征程中，具有巨大影響力、滲透力和競爭力的大品牌價值在一定程度上會延伸到國家，代表著國家的形象和競爭力。

二、品牌建設的關鍵點

品牌建設是一項系統而復雜的工程，一個卓越的品牌價值形成必經長時間和各方面精心培育，是一個從無到有，從小到大，從大到優的漸進過程。在品牌建設過程中，包含著文化、管理、技術、市場等各方面要素。通過研究發現，卓有成效的品牌建設均離不開“三個核心”，即品牌的核心—品牌核心價值、品牌建設的核心--品牌戰略、品牌戰略的核心--品牌資產。1.品牌的核心——品牌核心價值。品牌的核心價值是品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地記住并識別品牌的利益、文化和個性，是驅動消費者信任、認同乃至忠誠于某個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌存在的目的與意義，表達能向消費者提供什么樣的價值以及消費者對品牌的核心需求。核心價值的提煉是品牌設計的基礎，也是品牌形象的核心，更是企業品牌與社會公眾聯系的紐帶。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開，大量競爭實踐表明，國內外長盛不衰的強勢品牌無一例外都有一樣東西在引領者品牌發展航向，那就是品牌的核心價值。2.品牌建設的核心——品牌戰略。品牌戰略就是品牌機構通過外部競爭環境的現實狀況和未來趨勢的分析，根據自身條件，從企業發展戰略高度所進行的關于品牌塑造和未來發展的整體規劃以及實施。品牌戰略以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌，綜合運用各種資源和手段，達到提升品牌價值，打造強勢品牌的目標。品牌戰略是品牌建設的核心指引，為品牌建設提供戰略支撐。伴隨著品牌的財富價值日漸凸顯，品牌建設已成為企業管理者及學者們的關注熱點，越來越多的企業逐漸將品牌建設上升到戰略層面，制定品牌戰略，使品牌建設成為企業發展戰略中尤其重要的一部分。3.品牌戰略的核心——品牌資產。品牌資產是20世紀80年代在營銷領域出現的一個重要概念，品牌資產（brandEquity）也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益，可以用有品牌與無品牌情況下的市場效益之差來表示。品牌資產是一種無形資產，它是品牌的知名度、美譽度、信任度、忠誠度及其他資產等要素的集合體。品牌資產是整個品牌戰略架構的核心，品牌戰略的出發點和歸宿點就是創建和提升能吸引顧客和超越競爭對手的品牌資產。品牌資產是一種非折舊性資產，越用越值錢、時間越長越值錢邊際效應遞增，而且品牌資產實實在在地具有可量度的價值，能夠作為企業的一種關鍵的戰略性資產產生明確的財務業績，提升品牌價值和擴大市場份額，增強核心競爭力。

三、品牌建設的幾點思考

1.深化品牌研究，明確品牌建設關鍵點。研究是實踐的基礎和前提。品牌建設是一個需要不斷積累的動態過程。企業發展目標、內外部環境變化都會影響到品牌建設的方向與重點，加之市場經濟日新月異，品牌理論迅速發展，品牌研究顯得尤為重要。在品牌建設過程中，一方面要聚焦集團品牌戰略，對相關政策進行學習領悟，保證與單位發展戰略的有效銜接；另一方面要深化對相關品牌理論的學習吸收，認真梳理自身的品牌訴求，明確品牌建設關鍵點，為品牌建設積累理論準備。2.承接集團發展戰略，培育品牌核心價值。在“軍民融合”的背景下，品牌塑造過程中既要兼顧行業內外、也要兼顧軍民兩業。一方面要塑造“行業內權威性、行業外知名性”，既要承接集團品牌戰略，為打造集團品牌貢獻力量，也要積極塑造自身核心價值，培育寬廣的知名度。另一方面品牌核心價值需要涵蓋囊括軍民兩業的核心訴求，引領品牌發展方向，形成軍民良性互動、共同激勵的發展格局，切實塑造核心價值觀。3.積累品牌資產，打造良好品牌形象。品牌資產是一種無形資產，在積累品牌資產過程中，要充分認識到自身在“技術、質量”等方面的能力對于積累品牌資產的重要性。作為軍工單位，一方面要注重科研和技術創新，努力提高品牌的技術含量，增強企業可持續發展的能力。另一方面，要努力提高產品質量，質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產品質量的認可，通過在產品、服務質量上下功夫，逐步形成品牌的信任度、忠誠度。在形成先進技術、過硬質量基礎上，要適時借助多重傳播手段和多渠道傳播方式，通過對不同傳播工具的整合，增強品牌宣傳力和輿論引導能力，擴大品牌的知名度和美譽度，塑造品牌形象，培育企業持續的競爭優勢。

四、結語

卓越品牌的形成，絕非朝夕之功，必經長時間和各方面精心培育，是一個動態漸進過程。卓越品牌可以靠著自己“不戰而屈人之兵”的品牌影響力，獲得比競爭對手更高的利潤。軍工單位在品牌建設中，既要保有利潤競爭力，更要強化軍工單位對社會的責任，通過“內練能力，外塑形象”來努力形成“以品牌促發展，以發展塑品牌”的良性品牌建設，形成持續的競爭優勢。

作者:汪蕓 白樺 齊海帆 單位:中國飛行試驗研究院

參考文獻：

[1]周三多,管理學[M],高等教育出版社,2005.

[2]陳強,山東省科學院品牌戰略研究[D],山東大學,2011.

[3]蔡清毅,品牌建設理論模型研究[J],武漢理工大學學報,2009(23).