林果產業品牌建設論文

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2012年2月河北省人民政府印發了《關于加快建設果品產業強省的意見》（冀政〔2012〕13號），提出了抓好蘋果、梨、核桃、紅棗、板栗和葡萄等優勢果品的生產基地建設，通過壯大龍頭企業、成立果品專業合作社、新建擴建果品批發市場和培育經營區域品牌等措施大力發展果品產業化經營。目前，我省已有金絲小棗、京東板栗等特色果品通過地理標志認證，富崗蘋果、綠嶺核桃等果品榮獲國家和省級名牌；但總體數量較少，規模較小，且地區分散，技術含量低，附加價值小，缺乏市場競爭力。如何加強我省林果產業品牌建設，本文從供應鏈視角提出自己的觀點。林果企業之間通過“供—產—加—銷”將各利益相關者彼此聯系起來，形成一個有機整體，參與競爭，共同合作，優勢互補。因此要建設我省林果產業品牌，就要從整體供應鏈出發，把品牌建設貫穿其中。

一、上游供應環節的品牌建設

林果產業供應鏈的上游是種子、果樹苗、肥料、農藥、飼料、農膜以及鋼材、水泥、農機具、柴油等農用物資供應行業。好的果品必須要有好的種子、果苗、肥料和農藥為基礎。要想加強我省林果產業品牌建設，必須從源頭抓起。首先，河北省各地應依托本區域地理優勢和教育優勢，在政府實施名牌戰略的推動下，積極研發國內外新產品新技術，培育優良種子種苗。政府要鼓勵和支持有利于產品結構調整和升級換代的技術創新項目的研發，成立產品研發中心，引導新技術和新品種研究與推廣、優良種子種苗繁育與推廣、農資儲備與供應等服務，為研發新果品，促進林果產業品牌建設奠定基礎。其次，利用網絡信息平臺，將新產品新技術、優良種子種苗、先進的農資用具推向國內市場甚至國際市場，促進經濟規模的形成。根據目前我省經濟現狀和林果產業供應商發展情況，可以采取由規模較大的或原有品牌知名較高的龍頭企業為主建成集群品牌，然后通過收購兼并中小企業（或農戶）使它們成為龍頭企業的直營生產經營網點來實現各種生產資料的品牌化經營；或者由品牌知名度高的龍頭企業通過特許經營的方式，將龍頭企業的品牌、技術和專利授于中小企業或經營戶使用，并按特許經營制度進行嚴格管理，從而達到快速擴大生產經營規模、做大做響供應鏈集群品牌的目的。

二、中游生產、加工環節的品牌建設

林果產業供應鏈的中游是林果生產(種植)、加工企業，它是整條供應鏈的核心企業。上可以拉動供應商的生產資料的供應，下還可以推動分銷商、零售商的產品及客戶服務。我省特色林果業品牌建設的壓力之一主要來自于農戶、加工企業和營銷企業之間缺乏穩定的協作關系，供—產—加—銷一體化林果產業。盡管部分地區已有系統尚未建立，致使特色林果產品出現產銷分離的局面。因此，作為核心的林果產品種植和加工企業在林果產業品牌建設上有著舉足輕重的作用。第一，增強品牌意識，加大品牌宣傳和維權。林果企業應增強商標注冊意識，積極申請林果產品原產地地理標志，盤活原有商標使用許可證，加大對林果產業知識產權的保護，促進其品牌的快速發展。同時引導種植戶增強維權觀念，主動在國內外注冊商標和申請馳名商標，對假冒名牌林果現象堅決說“不”，勇于拿出法律武器維護自身權益。第二，細分國內外市場，加強對重點市場的建設投入，引導林果產業種植戶積極引進與創新果品品種，提升果品的品牌價值。如林果企業可以圍繞綠色消費理念，積極引進和開發反季節或新奇的果品，實現高價位的品牌戰略。第三，加大對果品的精深加工，實現林果產品就地增值，提高特色林果產品的知名度。我省特色林果產品主要以初級加工品為主，大部分林果產品以鮮果進入銷售市場，產品附加值較低，不利于名牌的培育。要提升產品的國內外市場競爭力和知名度，我們必須加快對林果產品的進一步開發和深加工，提高林果產品的科技含量和增值水平。林果企業生產經營機制應盡快向集約型轉變，在林果的產品的儲藏、保鮮、運輸、分級、包裝和深加工等方面進行技術創新，實現全過程監控。現有加工企業可以龍頭企業為核心，突破區域壁壘，通過兼并、買斷、聯營、租賃、參股等多種方式進行有效整合，增強企業實力和競爭力，為打造強勢品牌提供資金、技術和人力支持奠定基礎，從而實現“1+1>2”的品牌整合效應。第四，建立產供銷一體化的林果產業物流系統。特色林果業的品牌建設壓力之一來自于農戶、加工企業和營銷企業之間的產供銷鏈條時有脫節，供銷分離，農戶、生產企業和營銷企業之間未形成穩定的協作關系。為此，一方面政府應通過政策引導，支持鼓勵龍頭企業的發展和擴張，協助其引進民間資本，做大做強，開展品牌聯合。另一方面，我們可以通過林果產業協會或者品牌將農戶和龍頭企業有機聯系起來，發展訂單農業，實現產業化經營，通過規模化、產業化提升特色林果品牌的競爭力。總之，品牌建設貫穿“供、產、加、銷”整個過程，只有加強對整條供應鏈的管理，使供應鏈各節點企業間的合作更加協調，建立戰略伙伴關系，才能實現品牌的價值最大化。

三、下游銷售環節的品牌建設

林果產業供應鏈的下游是果品銷售行業。隨著顧客消費的個性的需求和產品同質化程度的加劇，企業的競爭已由傳統的產品競爭逐漸轉為差異化品牌競爭，締造優質的品牌銷售體系，為顧客提供滿意的果品越來越成為林果企業差異化品牌戰略的重要手段。因此，要提升我省果品品牌，一是政府部門通過財政補貼、稅收和貸款優惠等扶持政策和資金支持，鼓勵和引導林果企業加大科技投入，推進特色林果物流中心建設；政府搭建林果營銷和品牌推廣平臺，通過定期舉辦特色林果產品博覽會，并鼓勵所有林果企業參加國內外特色林果業、農產品、綠色食品會展，為拓寬我省特色林果產品品牌渠道提供途徑。二是林果企業也應加強品牌意識，并能夠積極主動加強特色產品促銷，增加媒體宣傳投資，加大品牌傳播力度。如推進專銷柜、放心店建設，加快特色林果產產品連鎖業發展。同時利用網絡信息技術手段，在全省、全國建立經銷商網點，并將網絡銷售與實體店銷售有效結合,建立完善的特色林果產品銷售信息服務體系，擴大我省林果產品的知名度和影響力。隨著人們生活水平的提高，人們的物質和精神追求也越來越高，消費需求呈現個性化，面對五花八門的各種同質產品，人們選擇時不再僅僅關注其價格的高低，更加注重產品的質量和品牌效。面對新的機遇和挑戰，我們只有從供應鏈整體角度出發，把品牌建設貫穿于供應鏈各環節，才能使我省林果產業在激烈的市場競爭中勝出。

作者:宋艷華 劉娜 陳松 單位:唐山工業職業技術學院

參考文獻：

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