健康養生類節目策劃與品牌建設探析

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摘要:人們的物質生活水平不斷提高，對健康的關注和追求也在相應提高，由此，健康養生類電視節目應運而生，它不僅促進了電視節目的多樣化，對健康知識的傳播也起到了積極作用。但健康養生節目普遍存在形式僵化、內容的真實性與權威性受到質疑、廣告過多等問題，所以，如何做到形式的多樣化，如何使節目內容與形式更符合觀眾需求，如何建成老百姓耳熟能詳的品牌等都需要我們去深思和探索。文章對該類節目的策劃以及如何建成老百姓喜聞樂見的品牌進行了淺析，希望拋磚引玉，以供同行探討。

關鍵詞:健康養生類；電視節目；策劃；品牌建設

隨著經濟的發展，現代民眾的生活水平大幅度提高，越來越意識到養生和健康的重要性，已不再僅僅局限于有病看病和事后的治療上，而是開始更多的關注如何防病于未然，養生成為當前生活中的重要話題。在這一時代背景下，健康養生類電視節目開始不斷涌現，但盡管數量上在不斷上升——幾乎各臺都有自己的健康養生節目，質量上卻良莠不齊。有的節目娛樂化傾向過于濃重，有的卻在真實性和權威性上飽受質疑，有的則打著傳播健康知識的幌子賣藥做虛假宣傳，因此健康養生類節目的發展和完善還有很長的路要走?，F在，我國電視市場的健康養生類節目快速發展并日益增多，盡管許多節目已經被認可和接受，但仍需更加專業的策劃、嚴格的審查把關、精心的品牌建設，才能真正向大眾傳遞正確的健康養生理念、傳播專業的健康養生知識，才能真正為觀眾所喜聞樂見。

1健康養生類電視節目概述

隨著時代的發展，人們對“健康”的訴求日益強烈，“健康”一詞的內涵也在不斷的拓展。20世紀60年代，中央電視臺開辦了我國第一個健康節目《衛生與健康》，20世紀80年代各省級電視臺相繼開播了一些健康類的科普欄目，如河北電視臺的《幼兒保健》，20世紀90年代中后期這類節目開始有所發展，如中央電視臺的《健康之路》《中華醫藥》等，這類節目質量開始有所提高，并且積攢了一定的觀眾和口碑。自2009年開始，國內掀起健康養生的熱潮，全國各大電視臺都紛紛開辦健康養生類節目，代表性的有如湖南衛視的《百科全說》、北京電視臺的《養生堂》、中央電視臺的《健康早班車》等。不僅數量上激增，而且內容和形式都較之以往有了很大的改變和創新，節目風格不再是以往專家坐堂式的呆板、單調，而是漸趨生活化和娛樂化，如北京衛視的《我是大醫生》就是一檔以健康養生為內容的娛樂化脫口秀節目，節目氛圍既輕松活潑，又能使觀眾從中獲取豐富實用的健康信息，而且吸引了多年齡層次觀眾的關注，受眾面廣，不再僅僅局限于中老年觀眾[1]。如今，健康養生類電視節目遍地開花，很多臺都開辦了自己的健康節目，除了央視的《中華醫藥》《健康之路》、北京電視臺的《養生堂》《我是大醫生》等形成了自己的品牌，有比較廣泛的社會影響力和知名度外，其他該類節目大都在模仿跟風，沒有形成自己的特色。采取的形式普遍是主持人、嘉賓（醫生）、現場（場外）觀眾互動。三部分角色各自扮演，就生活中常見的某類健康問題或疾病進行“對話”，一方面，談論當前的醫療現狀和介紹疾患的相關信息，提供醫療保健方案；另一方面，通過與場內外的觀眾互動或咨詢或討論，給患者提供個性化的解決方案，幫助他們解決切身問題。不可否認這種模式有可取之處，但其中存在的問題也很多，尚需不斷改進和完善。

2健康養生類電視節目存在的問題

2.1同質化嚴重，編排趨同，缺乏創新

打開電視，我們可以看到各種名目的健康養生節目，從中不難發現，許多節目在內容、表現形式以及主持人的主持風格等諸多方面都存在趨同、雷同現象，盡管節目名稱不同，但讓觀眾感覺像在看同一個節目，毫無新意和亮點，缺乏創新，久而久之，這樣的節目勢必讓觀眾喪失關注的興趣，丟掉節目應有的公信度和受眾影響力，甚至還妨礙人們獲得健康知識和訊息的訴求，對健康知識、健康理念的傳播以及推廣都極為不利。因此，健康養生類節目不僅不能盲目的跟風模仿，還應當尋新意，求突破。強化創新意識和創新精神，這既是節目生存發展的需要，也是大勢所趨。

2.2節目的真實性與權威性飽受質疑

健康養生類節目的核心部分是要有專業、正規、有較高醫術和醫德的醫學專家來傳播健康養生知識和方法?？墒?，如今很多健康養生節目的創作人員卻舍本逐末，不對專家本身的專業性和權威性進行嚴格要求和把關，卻將更多的精力用在了對某些所謂“專家”的宣傳上，導致某些打著“養生達人”旗號的人充斥熒屏。這些“偽專家”不僅不會傳遞正確的健康知識，還會誤導觀眾，甚至嚴重危害人們的生命安全，同時也損害了廣播電視媒體的公信力。國家新聞出版廣電總局出臺的《國家新聞出版廣電總局關于做好養生類節目制作播出工作的通知》已指出：“養生類節目不得夸大夸張或虛假宣傳、誤導觀眾，嚴禁養生類節目變相廣告，嚴禁出現明示或暗示治愈率、有效率、保健養生效果等表示功效內容等的行為等”要求。由此可見，健康養生類節目在創辦欄目，向廣大受眾傳播健康知識之前，首先要對節目的嘉賓、節目的內容以及形式認真負責，把好真實關、安全關和權威關，這不僅是對欄目自身負責，更是對電視媒體在公眾面前的公信力負責[2]。

2.3節目形式或趨向學術研討或過于娛樂化

基于對學術的嚴謹和對專業性的嚴格要求，許多醫學專家在面對熒屏時往往格外注意自己的學術形象，表達時過多使用專業術語，對所傳遞觀點力求精準、系統，語言不免晦澀難懂，讓觀眾難以理解和接受。加之節目形式也大都是模式化的“專家講、觀眾聽”，觀看節目猶如在聽一場學術報告，不僅枯燥乏味，也有悖電視傳播的規律，因此這些節目觀眾勢必不會喜歡看。隨著多元價值觀念的深入人心，也有許多健康養生類節目的創作者在與時俱進、更新觀念，借鑒國外同類節目多樣的表現形式。當然，這也是電視媒體的可視性和收視率需求的倒逼使然。為了讓節目變得更加好看，更抓眼球，在節目中適當加入一些娛樂化的元素和互動環節，本無可厚非。但是有的養生節目請明星當主持，走活潑搞笑路線，觀察團與主持人的搞笑娛樂相“呼應”，加上很傻很天真的對專家進行無厘頭的提問，過分的追求娛樂化，試圖營造輕松活潑的氛圍，反而使節目的內容和質量都大打折扣，影響觀眾對節目的信賴和電視節目的公信力及影響力。因此，健康養生類節目還應在節目內容和形式等方面加強策劃，尊重電視的傳播規律，尊重受眾群體的收視感受和習慣[3]。此外，健康養生類節目還存在著諸如健康養生信息繁多、傳播缺乏監管、節目制作缺乏專業人才、廣告過多等問題，這都亟須我們不斷地進行探索與完善。

3健康養生類電視節目發展的策略建議

3.1加強策劃，增加節目的多樣性

健康養生類節目日益增多，競爭也日趨激烈，要想在這樣的環境下搶占市場，爭取更多的資源，就必須加強節目的策劃，策劃的成功與否也直接決定了節目的成敗。在我看來，加強健康養生節目的策劃，重中之重是要策劃好的選題，選題的好壞直接決定了受眾是否對節目買賬。維亞康姆公司總裁雷石東曾說：“傳媒企業的基石是而且必須是內容，內容就是一切?！蓖瑯?，健康養生類節目也應當做到“內容至上”，加強選題策劃就是其中關鍵一環。一個好的選題至少要符合三個條件，即可操作性強，節目定位與受眾群體的貼合度強，同時選題還要多樣化、有趣味性，這樣才能吸引不同層次的受眾群體，有更廣闊的市場空間和發展潛力[4]。

3.2拓展選題，保證內容的真實性、權威性

健康養生類節目不同于一般的電視節目，它關系著廣大電視觀眾的身體健康、生命安全，因此它所傳遞的健康訊息必須真實、準確、可靠，保證節目內容的實用性、權威性和科學性，拒絕變相賣藥、虛假宣傳以及用偽科學的言論迷惑觀眾。在這方面，北京衛視的《養生堂》就做的非常好。它的每期嘉賓都是行業內的權威，而且對節目內容的準確性與科學性做嚴格審查，沒有各種形式的醫療廣告和賣藥行為。節目的編導做每期節目都要翻閱大量醫學文獻資料，力求節目內容的真實、準確，這樣的高標準、嚴要求不僅使觀眾對其信賴，還帶來了巨大的經濟效益。這是值得我們學習借鑒的。

3.3加強品牌建設，多渠道進行傳播

如今，“品牌經營戰略”已成為各行各業的共識，傳媒行業也不例外。只有創造出屬于自己的“品牌”，才能擁有更為廣闊的市場空間和社會影響力。“品牌”創造價值，有研究表明，一個成功的“品牌”所創造的價值能夠占一個企業收入的70%之多。維亞康姆公司總裁雷石東也曾說：“如果把內容比作國王，那么品牌更是王中之王，品牌才是決定傳媒企業最終能否在全球市場取勝的關鍵。”因此，“品牌為王”正在上升為今日傳媒市場競爭的新法則。同樣健康養生類節目要想在競爭中立于不敗之地，就必須對欄目進行品牌策劃和多渠道的宣傳推廣。在這方面，央視《健康之路》、北京電視臺《我是大醫生》《養生堂》等節目為我們提供了很好的借鑒，這些節目如今都有大量的忠誠觀眾，收視率高，口碑好，受眾廣泛，已經形成廣泛的品牌影響力。如《養生堂》的節目主持人“悅悅”就已經成了該節目的標簽和品牌形象。提到《養生堂》，人們肯定會想到“悅悅”，而提到“悅悅”，人們則馬上會脫口而出《養生堂》。從《養生堂》成功的品牌建設上我們已經看到，只有加強品牌建設才能讓節目在同行業競爭中脫穎而出，并且長期立于不敗之地。在品牌建設過程中，健康養生類節目還需要開闊眼界，節目形式和宣傳不可僅局限于電視這一傳統媒體，還要敢于乘上“新媒體”的快車，充分利用新媒體個性化、實時性、互動性、自主性的優勢，為觀眾呈現多層次、全方位的收視體驗，增添節目的人文關懷氣息，同時可多渠道的對本欄目進行推廣?，F在很多辦的有聲有色的健康養生節目都有自己的網站、微博、博客、微信等，這讓觀眾有了更多的選擇自主權，并且也有了表達觀點的平臺，節目本身還可以借此與觀眾互動，這對節目內容的調整、選題的策劃等都有很大的幫助。此外，我們不僅要做好節目的策劃、保證節目的真實性和權威性、不斷加強品牌建設等工作，還要在健康養生節目創作團隊的專業性、主持人的素質與節目定位的契合度上等諸多方面下足功夫，只有這樣，才能讓健康養生類節目的路越走越寬。

4結束語

追求健康是人類永恒的需要，隨著生活水平的提高，許多人意識到日常保健養生的重要性。健康養生類節目就肩負著傳播健康知識和理念、提高全民健康素質的重任。盡管目前這類節目還存在這樣那樣的問題，但國家已在不斷出臺措施進行整頓，我相信通過業內同仁們不斷地努力與探索，健康養生類節目一定能更好的發揮主流媒體的公共服務功能，貼近群眾，服務社會，為我國的電視事業錦上添花。

作者:吉英明 單位:河北電視臺

參考文獻:

[1]朱穎，李翟.略論醫療健康欄目的改革[J].當代電視，2004（4）.

[2]項仲平.電視節目策劃[M].北京：中國廣播電視出版社，2002.

[3]郝洪，顏勻.養生類節目的隱憂與發展[J].中國廣播電視學刊，2010（6）：92-93.

[4]賀紹磊.文化類電視節目策劃的策略與研究[D].濟南：山東師范大學，2008.