特色農產品品牌建設問題的思考

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1吉林省特色農產品資源

吉林省的特產資源豐富，根據地理區位的特點主要分在中部、西部和東部地區，其中，西部草原則根據草原和經濟作物生產優勢，發展牛、羊飼養，草料等綠色農產品畜牧業以及山野菜、松茸和紅松籽等野生采集業。該地盛產的羊草馳名中外，也是國家細毛羊、北方商品牛的主產地之一，是吉林省畜牧業的發展基地。中部的松嫩平原等平原地區，依靠種植生產如水稻、玉米、大豆等糧食作物和加工優勢，形成并建立以玉米、水稻等糧食及其深加工產品為主的加工農產區。同時，中部也是梅花鹿的故鄉，是全國唯一的“中國梅花鹿之鄉”，養殖歷史較長，規模較大，產量和質量在國內具有一定的優勢，市場穩定而成熟，產品銷往全國各地，并出口到日本、韓國等國家。東部長白山區立足于人參、林蛙等山區自然資源，發展成為生態林業和特色農產區。吉林省是聞名世界的人參主產區，其產量分別占世界和全國的70%和85%，年總產值超過6.0億元人民幣，人參的品質較好，尤以吉林省長白山人參享有盛名，具有極高的醫用價值和經濟價值。

2吉林省特色農產品品牌建設現狀

吉林省為適應社會經濟發展趨勢的需要，積極發展地方特色農產品產業，加大特色農產品品牌建設力度。2010年以來，特色農產品生產企業、注冊農產品商標、使用綠色食品標識的數量明顯增多，使得吉林省特色農產品品牌建設取得較大成果。培養出一大批如“皓月”、“德大”等眾多知名企業與享譽國內外市場的名優特色農產品品牌。2010年吉林省認定的特色農產品中國馳名商標有天景、御泉、好雨3個；至2011年5月末增加了新開河、通化葡萄酒、皓月等9個新商標，共12個；到2012年4月末增加了查干湖、香香仔、丹華JL3個新商標，共15個；截止2013年5月末又增加了華正HUAZHENG、新開河人參等2個新商標，共17個。吉林省農產品的著名商標941件，特色農產品品牌商標有455件，占總數的47%，其中人參、食用菌、糧食這三類特色農產品所擁有的著名商標品牌數最多，分別占特色農產品產業所持著名商標總量的5%、6%、36%。馳名商標7個，占吉林省馳名商標的24.1%，而在這29件馳名商標中，特色農產品品牌商標有6件，占21%。據統計，目前吉林省已有各級各類的綠特優新名牌農產品多達上千個。其中，有效使用綠色食品標識的產品320個，有機食品142個，無公害農產品839個，無公害農產品產地認定501個。吉林省每年以10%的速度在涉農商標的申請量上實現增長，現已擁有涉農商標3538件。雖然近幾年吉林省的特色農產品品牌數量增幅較大，但在其品牌建設中仍存在著企業規模小、農產品質量控制標準不穩定，品牌缺乏文化內涵，導致這些特色農產品品牌在市場上的影響力小、競爭力弱。

3吉林省特色農產品品牌建設中存在的問題

3.1特色農產品產業企業經營分散、規模小

吉林省目前仍以分散家庭經營為主的生產組織形式進行農業生產，導致特色農產品經營的企業多以中小型企業為主。其特點是高度分散、規模小，形成集中度較低的農業產業。這些中小型企業在特色農產品的生產經營過程中缺乏先進的科學技術指導，同時欠缺資金實力，難以實現技術創新、生產規模的擴大，無法實行集約化規模化經營，更無法形成規模經濟，極有可能在各中小型企業間產生不良競爭的惡性循環，不利于特色農產品品牌的建設形成，品牌質量不穩定，加劇了特色農產品品牌建設的困難。

3.2觀念陳舊落后，缺乏品牌建設意識

當前，由于吉林省的個體農戶和企業主有相當一部分存在觀念陳舊落后，科學文化素質較低等情況，致使吉林省的特色農產品仍徘徊在初級階段的品牌建設上，難以打破束縛，阻礙了特色農產品向前進一步發展。受傳統農業生產經營觀念的影響，加上缺乏對于品牌重要性和必要性的認識，很多農業生產者缺乏長遠的發展目光，只安逸于眼前的既得利益，沒有意識到品牌對于提升農產品附加值和市場價值的巨大作用，沒有把品牌看作是一項推動農業發展的巨大資源，對農產品的品牌意識淡薄，創建品牌的主動性、積極性不高。同時，企業在品牌宣傳、品牌包裝、品牌推介等方面投入力度不夠，知名度和美譽度較低，名牌效應沒有得到充分發揮。

3.3特色農產品產業鏈不完善，附加值低

吉林省特色農產品企業多為中小型企業，生產方式傳統、生產設備落后、市場眼光短小，特色農產品的加工多為簡單粗放加工甚至不加工、直接生產原材料，農產品的精深加工程度低，如松嫩平原的水稻、玉米、蛟河木耳等優質農產品，雖質量上乘，但就是因為精深加工程度低、包裝過于簡單粗陋，造成其市場價值的貶值。再如吉林省人參出口量高于韓國高麗參30倍，但出口創匯額卻只有高麗參的十分之一，究其原因，就是吉林省出口的人參絕大多數是未經深層次再加工的產品，大多是初級原材料，沒有進行有效成分的提取，產業鏈太短，使得附加產值過低，特色農產品的商品化程度太低，加大了優質特色農產品資源的浪費，知名度不高，難以在市場競爭中獲勝。

4完善吉林省特色農產品品牌建設的對策

4.1提高品牌意識，促進品牌建設

吉林省各地應該總結成功的農產品品牌事例，廣泛宣傳，提高農業企業的品牌意識。農產品生產具有分散經營的特點，難以做到完全標準化，因此，要保證農產品的質量，需要對整條供應鏈進行統一管理，從農產品生產，到農產品加工，再到農產品的銷售等若干環節，都要樹立科學生產、安全生產、合理經營的理念，這樣才能保證吉林省農產品的品牌形象。

4.2加大宣傳力度，擴大特色知名品牌影響力

在特色農產品品牌的市場推廣中，特色農產品的營銷宣傳既可以運用電視、報紙廣告等傳統媒介方式進行，又可借鑒其他行業品牌宣傳營銷方式，采用新式現代營銷手段，如網絡營銷、體驗營銷、事件營銷、電話銷售等，利用農產品展銷會、超市促銷宣傳、參加公益活動等，在消費群體中加深其對品牌的更多印象與認識，擴大影響力，從而達到推廣宣傳品牌的目的。

4.3優化資源配置，培養特色知名農產品品牌

吉林省特色農產品品牌建設，企業經營者要樹立市場意識和品牌意識，充分認識到品牌對于特色農產品檔次的提升、市場競爭力的提高、更高的價格效益、廣泛的知名度等等方面的作用與好處。吉林省特色農產品產業要以市場為導向，促進產業結構的調整，發展集約化現代農業，進行資源的優化配置，創建特色農產品品牌。企業要根據特色農產品本身的差異性、細分市場的差異性、消費者需求的差異性來進行產品品牌定位，使生產與市場有效對接，建立比較優勢品牌，培育高端市場品牌，以突出品牌獨特之處。

作者:趙悅 單位:吉林農業科技學院經濟管理學院