養(yǎng)老機構品牌建設問題探討

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一、調查方式及樣本來源

本調查以大連地區(qū)為例，旨在針對老年人關于養(yǎng)老服務方面的需求的調查考察大連養(yǎng)老機構品牌的建設和發(fā)展方向。調查于2014年3月4日到3月9日采用隨機問卷調查和訪談的方式進行，共發(fā)放問卷350份，收回312份，其中有效問卷311份，回收率為89.1%，有效率為99.7%。調查樣本需要一定的代表性，調查對象包括大連主要區(qū)域的老年人。樣本年齡表明，55歲到60歲的老年人數(shù)38人占12.2%，61歲到65歲的老年人數(shù)65人，占20.9%，66歲到70歲的老年人數(shù)77人，占24.8%，71歲到75歲的老年人數(shù)58人，占17.0%，75歲以上老年人數(shù)78人，占25.1%。樣本性別表明，男性老年人數(shù)177人，占總體樣本的56.91%，女性老年人數(shù)134人，占總體樣本的43.09%。樣本的醫(yī)療支出表明，醫(yī)療支出占總工資20%的老年人占總體樣本的64.3%，占總工資20%到49%的老年人占總體樣本的20.0%，占總工資50%到79%的占總體樣本的12.3%，占總工資80%到100%的老年人占總體樣本的3.5%。樣本的月收入表明，月收入在1000元以下的老年人數(shù)為41人，占總體樣本的13.2%，月工資1000到1999元的有63人，占20.3%，月工資2000元到2999元的有110人，占35.4%，月工資3000元到3999元的有48人，占15.4%，月工資4000元到4999元的有33人，占10.6%，月工資5000元以上的有16人，占5.1%。樣本的身體狀況表明，健康且精力充沛的占24.8%，健康的占44.5%，患有疾病尚能自理的占29.7%，失能、殘疾的占1.0%。

二、大連地區(qū)養(yǎng)老機構品牌建設的現(xiàn)狀

（一）養(yǎng)老機構缺乏品牌建設意識

隨著老年人口的增多，人口老齡化的現(xiàn)象越來越嚴重，養(yǎng)老機構也必然會成未來老年人選擇的一種趨勢。以大連地區(qū)的調查為例，有45%的老年人有進入養(yǎng)老機構養(yǎng)老的意愿，這一數(shù)據(jù)會隨著養(yǎng)老機構的發(fā)展而繼續(xù)增加。老年產業(yè)初步發(fā)展使得養(yǎng)老機構在數(shù)量和質量上也有了一定的規(guī)模，但是缺乏宣傳度，沒有能夠打造的品牌，養(yǎng)老機構才無法得到普及以及被老年人熟知。在這種情況下，養(yǎng)老機構可以充分利用國家以及社會資源，從而進行自身的品牌機構建設。品牌是一個企業(yè)或產品獨有的、具有一定經濟價值的無形資產，只有創(chuàng)立一定的品牌，企業(yè)或產品才能具有差異性，才能被更多人識別出來。同時，一個好的品牌也能為企業(yè)帶來一定的信譽和保障，大多數(shù)養(yǎng)老機構不被老年人信任的主要原因是其缺少自身品牌建設，擁有企業(yè)自身的品牌意味著企業(yè)具有獨特的經營模式、商品定位和較強的資源整合能力。另外，養(yǎng)老機構也屬于一種商業(yè)模式，品牌效應能使養(yǎng)老機構自身以及其消費群體帶來巨大的經濟和社會效益。而大連地區(qū)的很多養(yǎng)老機構在品牌建設方面意識缺乏，其產品與服務等大同小異，無法滿足老年人的一些獨特的需求。

（二）養(yǎng)老機構服務質量較差

養(yǎng)老機構的服務對象是有多種需求的老年群體，其提供的服務質量與水平也必須滿足老年人生活、娛樂、醫(yī)療等各方面需求。口碑和服務質量作為養(yǎng)老機構品牌建設的一部分，只有擁有較好的口碑才能吸引更多的老年群體對其的了解與支持。在對大連地區(qū)老年人選擇養(yǎng)老機構的首要因素進行調查時，有61.54%的老年人表示對養(yǎng)老機構最看重的就是機構的服務質量和口碑，認為收費價格為其選擇養(yǎng)老機構的首要因素的老年人占22.4%，3.6%的老年人認為養(yǎng)老機構的規(guī)模、性質是其考慮進入養(yǎng)老機構的首要因素，4.81%的老年人認為養(yǎng)老機構的地理位置為首要考慮因素。從調查的數(shù)據(jù)來看，養(yǎng)老機構發(fā)展的重中之重是提高服務質量及其相關的護理水平。在訪談過程中，老年人也表示，在可承受的支付能力下，養(yǎng)老機構的服務特色和服務水平是其關注的重點。大連市各地區(qū)的養(yǎng)老機構數(shù)量雖多，從養(yǎng)老機構規(guī)模與性質也可以劃分為多種類型，但養(yǎng)老機構內部硬件與軟件設施，特別是一些較為小型的機構還有待完善，專業(yè)的服務人員數(shù)量仍較少，專業(yè)知識水平和服務質量較低。

（三）養(yǎng)老機構的內外環(huán)境急需改善

目前，我國中小型的養(yǎng)老機構較多，這些養(yǎng)老機構出于成本的考慮選擇較為便宜的地段，這些地段的環(huán)境往往較差。同時，這些養(yǎng)老機構的內部也會因為資金存在一定的問題。大連地區(qū)的調查結果顯示，對養(yǎng)老機構周邊環(huán)境的完全滿足和基本滿足的老年人占10.46%，但表示對周邊養(yǎng)老環(huán)境未滿足的占23.20%，還有66.34%的老年人不了解養(yǎng)老機構現(xiàn)狀而對養(yǎng)老機構的環(huán)境的滿意度表示不確定。從老年人對養(yǎng)老機構環(huán)境的滿意度的訪談中了解到，大部分老年人對養(yǎng)老機構的不滿主要是由于其居住環(huán)境、飲食環(huán)境，以及養(yǎng)老機構的地理位置、交通狀況等條件不好。在訪談的過程中，近半數(shù)的老年人特別在意養(yǎng)老機構的硬件設施和居住環(huán)境，不愿在空間小的養(yǎng)老機構生活。

（四）養(yǎng)老機構的發(fā)展缺乏有效監(jiān)督

隨著養(yǎng)老服務產業(yè)的發(fā)展，我國的養(yǎng)老機構的數(shù)量也隨之增加，各種中小型養(yǎng)老機構的加入，讓養(yǎng)老市場變得混亂無序，很多老年人不敢輕易選擇價格較低的私營小型養(yǎng)老機構，而公辦養(yǎng)老機構價格不菲，進門條件高。另外還有部分養(yǎng)老機構無照營業(yè)，服務質量又難以保障，這說明對養(yǎng)老機構發(fā)展過程的監(jiān)管略顯薄弱。同時，在對大連地區(qū)的調查訪談中，超過半數(shù)的老年人在對我國養(yǎng)老機構建設的建議中提到，養(yǎng)老機構的發(fā)展需要加強監(jiān)督，這說明目前的在養(yǎng)老機構發(fā)展的過程中監(jiān)督工作亟需加強。

（五）對養(yǎng)老機構的宣傳不足

目前，養(yǎng)老模式多種多樣，主要有家庭養(yǎng)老、養(yǎng)老機構養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老、異地養(yǎng)老以及旅游養(yǎng)老。調查顯示，希望通過家庭養(yǎng)老的占樣本總體的84.7%，希望通過社區(qū)居家養(yǎng)老的占樣本總體的3.6%，希望通過養(yǎng)老機構養(yǎng)老的占樣本總體的11.0%，、就調查而言，老年人依然選擇家庭養(yǎng)老的這種較為傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式，只有小一部分老年人愿意通過養(yǎng)老機構這種模式進行養(yǎng)老。這與養(yǎng)老機構自身的宣傳方式和社會媒體的宣傳方式有很大的關系。一方面，養(yǎng)老機構不愿意向外界提供較為全面的信息，另一方面，媒體賦予了養(yǎng)老機構過多的“負能量”，一味的報導養(yǎng)老機構的黑暗面。調查表明，大部分老年人對這些養(yǎng)老機構的了解程度不夠，有一些老年人并不了解周邊是否有養(yǎng)老機構。此外，老年人更不了解養(yǎng)老機構內部的運營模式、收費狀況以及服務條件，只是單純的依靠媒體、親朋好友獲取片面的信息，這導致老年人對養(yǎng)老機構的了解不夠。

（六）私立養(yǎng)老機構的建設仍需完善

在我國，公立養(yǎng)老機構一直以價格公道和服務較好而受老年人的歡迎，而私立養(yǎng)老機構則價格較高，甚至服務質量較差。同時，公辦養(yǎng)老機構在資金、設施和設備、人員編制及日常開支各方面都受到政府的支持，而私立養(yǎng)老機構則基本上完全依賴市場謀求生存和發(fā)展。調查顯示，有75.87%的老年人選擇公立養(yǎng)老機構，人數(shù)遠遠超過選擇私立養(yǎng)老機構的老年人。通過訪談了解到，選擇公立養(yǎng)老機構出于安全放心，信譽可靠考慮的老年人基本上占整個選擇公立養(yǎng)老機構人數(shù)的一半，認為公立養(yǎng)老院服務專業(yè)、專人負責、公立養(yǎng)老院價格實惠、享受的優(yōu)惠政策多。總體來說，選擇公立養(yǎng)老機構的老人主要是出于對公立養(yǎng)老機構的信任。選擇私立養(yǎng)老院的老年人一般是因為公立養(yǎng)老機構數(shù)量少，排隊入住公立養(yǎng)老機構的耗時過長，但是入住私營養(yǎng)老機構又存在諸多問題，這個兩難選擇始終困然不跟老年人的養(yǎng)老選擇。

三、加強養(yǎng)老機構品牌建設的措施

（一）加強養(yǎng)老機構的綜合品牌建設

養(yǎng)老機構的品牌建設是一個將各種資源進行整合的過程。首先，養(yǎng)老機構要找到自己的產品定位，確定自己所提供的產品類型，其提供的產品服務可以分為“醫(yī)養(yǎng)”結合、旅游養(yǎng)老或者是綜合養(yǎng)老的類型。其次，養(yǎng)老機構要確定一種符合自身的經營模式，結合老年人的消費市場、政府的相關政策措施以及自身經營理念采取一系列適合的經營方式。再次，售前售后服務也是樹立品牌的一部分，只有高水平和高質量的售前售后服務才能增加老年人對養(yǎng)老機構的信任從而購買該養(yǎng)老機構的服務。養(yǎng)老機構必須要完善其售前和售后服務，真正的做到對老年人的疑問有求必答，滿足老年人對養(yǎng)老機構的認知需求。同時，解決老年人在購買產品或服務之后遇到的各種問題和困難。最后，養(yǎng)老機構必須確定好自己的消費群體，老年人由于受傳統(tǒng)的思想觀念和支付能力的限制，對養(yǎng)老機構的支付能力也有一定的局限，養(yǎng)老機構的價格要根據(jù)針對的不同階層的老年群體來制定。養(yǎng)老機構提供的服務也必須要針對不同群體，不同身體情況以及有不同需求的老年群體。

（二）提高養(yǎng)老機構服務質量

時代不斷的進步意味著老年人的精神和生活都有一定程度的提高，其對養(yǎng)老機構提供服務和商品的質量和種類也會有更多更高的要求。養(yǎng)老機構只有提高自身服務質量才能吸引到更多的老年消費群體，只有提高了服務質量才能改善外界對其的口碑。根據(jù)2015年大連市首部《養(yǎng)老服務機構服務質量》，養(yǎng)老機構應滿足入住老年人的身體健康需求，服務范圍包括為入住的老年人提供健康管理、健康咨詢、康復指導、預防保健工作。一方面，養(yǎng)老機構要完善其內部軟件和硬件設施，建立系統(tǒng)的醫(yī)療服務中心、日常生活護理中心以及娛樂活動中心等滿足老年人的多元需求。另一方面，加強服務人員的專業(yè)知識培訓，并且對外招聘一些專業(yè)的護理服務人才，提高養(yǎng)老機構的服務人員質量和服務水平。

（三）改善養(yǎng)老機構的內外環(huán)境

養(yǎng)老機構的內部環(huán)境和外部環(huán)境往往作為老年人選擇養(yǎng)老機構的一個重要因素，居住環(huán)境對于老年人的身心健康具有一定的輔助作用，養(yǎng)老機構作為為老年人提供飲食起居、清潔衛(wèi)生、生活護理、健康管理和文體娛樂活動等綜合性服務的場所。只有擁有良好的內外環(huán)境，才能更好地服務老人，照顧老人，為老人提供一個安全的庇護港灣。首先，養(yǎng)老機構的選址必須選擇較為安靜的地方，老年人由于身體和心理的問題，睡眠和休息需要得到一定的保障。其次，綠化環(huán)境也能為老年人的健康生活提供相應的幫助。最后，養(yǎng)老機構內部的衛(wèi)生、生活、娛樂環(huán)境也應該達到適合老年人居住的標準，配備適合老年人安全保護要求的設施、設備及用具，定期對老年人活動場所和物品進行消毒和清洗。養(yǎng)老機構應當提供符合食品衛(wèi)生要求、有利于老年人營養(yǎng)平衡、符合民族風俗習慣的膳食服務。

（四）加強對養(yǎng)老機構發(fā)展的監(jiān)督

針對養(yǎng)老機構監(jiān)管薄弱的現(xiàn)象，一方面要加強對各種養(yǎng)老機構的監(jiān)督，建立行業(yè)發(fā)展規(guī)范標準，規(guī)范養(yǎng)老機構服務人員的水平及其提供的服務和上平的標準，同時提高養(yǎng)老機構的準入門檻，限制一些無規(guī)模專業(yè)性低的中小養(yǎng)老機構的加入，防止亂收費、服務質量差、虐待老人等現(xiàn)象的出現(xiàn)。另一方面也可以對養(yǎng)老機構的發(fā)展進行立法，對一些養(yǎng)老機構的違法行為采取相應的懲罰措施，使養(yǎng)老機構在發(fā)展過程中有法可依、有法必依，使機構養(yǎng)老市場能夠更加健康有序的發(fā)展。

（五）加大對養(yǎng)老機構的宣傳力度

在老齡化和信息化同步發(fā)展的今天，老年人越來越懂得通過網絡和手機來滿足自己的養(yǎng)老服務需求，有條件的養(yǎng)老機構可以通過將線上和線下相結合的宣傳方式。目前有很多養(yǎng)老機構的信息網站和手機移動APP，老年人通過這些網站和手機移動APP線上來瀏覽到關于養(yǎng)老機構的信息，但是，這些網站或APP上關于養(yǎng)老機構的信息往往是不全的，大多數(shù)網站上只提供一部分養(yǎng)老機構的信息或者是提供這些養(yǎng)老機構的不全面的信息，這也與提供的資金不夠有一定的關系。因此，應向養(yǎng)老機構提供一定的宣傳基金，讓其能夠有機會利用網絡信息化的優(yōu)勢來在線上展示自身的特點和優(yōu)勢以吸引更多老年消費群體的關注。除了把握線上的宣傳方式，養(yǎng)老機構還要充分重視線下的宣傳，例如在社區(qū)或者商業(yè)街區(qū)發(fā)放介紹養(yǎng)老機構自身的宣傳資料，在公共場所定期舉辦一些公益或非公益的活動，擴大知名度。

（六）扶持私營養(yǎng)老機構的發(fā)展

養(yǎng)老市場一直是公立養(yǎng)老機構一床難求，私營養(yǎng)老機構虛位以待。大多數(shù)養(yǎng)老機構資金周轉困難，基于這種情況，政府也可以出臺相應的稅收、土地優(yōu)惠政策，放寬信貸，建立養(yǎng)老機構發(fā)展專項資金，吸引更多的民間資本進入養(yǎng)老機構，加大對私營養(yǎng)老機構發(fā)展的財政投資力度，2014年的民政部關于鼓勵和引導民間資本進入養(yǎng)老服務領域的實施意見提出鼓勵和支持民間資本舉辦適宜老年人特別是失能、半失能、高齡老年人集中照料、護理、康復、娛樂的養(yǎng)老院、養(yǎng)護院、老年公寓、敬老院等多種形式的養(yǎng)老機構。另外，應當在社區(qū)開辦公益講座，宣傳各地區(qū)的私營養(yǎng)老機構，使老年人消除對私營養(yǎng)老機構的偏見。在訪談中了解到很多老年人愿意去醫(yī)療條件好的養(yǎng)老機構，對此，政府可以出臺專項政策促進大型公立醫(yī)院、旅行社等與私營養(yǎng)老機構合作，建立“醫(yī)養(yǎng)”結合與旅游養(yǎng)老相關的養(yǎng)老機構，將養(yǎng)老機構分為不同的特殊類型作為亮點來吸引老年群體。

作者:鄭婷婷 馬淑瑤 班曉娜 單位:遼寧師范大學