金融產品發展與維護策略

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隨著我國金融業更加開放，商業銀行將面臨更加激烈的市場競爭。要想在激烈的市場競爭中取得有利的位置，首先必須開發出適銷對路的金融產品。一個完整的金融產品開發過程包括：前期準備工作、產品實體開發和產品維護三個部分。

金融產品開發的前期準備工作

金融產品開發的前期準備工作主要是分析當前銀行的市場營銷狀況，以及確定產品開發的市場營銷戰略。

市場狀況分析。在開發一種新的金融產品之前，首先要對當前的市場狀況有一個充分的了解。在產品狀況方面，銀行應該了解此時其他銀行主要有那些金融產品，這些金融產品有什么特點；在競爭狀況方面，要知道銀行現有的競爭對手以及潛在的競爭對手，他們的新產品開發策略和競爭策略；在分銷狀況方面，其他銀行是通過什么途徑把新產品推廣出去的，網點設置的特點，以及他們網點的覆蓋率；宏觀經濟狀況方面主要是指整個國家的經濟形勢，經濟形勢對消費者和銀行的影響。

SWOT分析（優勢/劣勢、機會/威脅分析）。首先、銀行要分析自身的狀況，包括自身的人力、財力、技術等，例如銀行是否有一批既掌握金融理論，計量分析方法又熟悉市場操作的工作人員等。自己相對于其它的銀行在這些方面有那些優勢，又有那些劣勢。其次，要分析市場存在那些機會，且根據自身的能力可以抓住的。同時考慮市場上存在的風險和不利因素。

市場細分。隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，人們的需求也越來越多樣化。這就要求金融產品更具“個性化”(individual)，銀行能提供差異化的金融產品——不同的客戶需要不同的產品，不同的錢需要不同的服務——這就要求銀行根據不同消費需求進行市場分割并調整產品開發方式。

確定目標市場。市場細分以后，根據SWOT分析的結果，選擇符合自身條件的細分市場，作為銀行的目標市場。在選擇目標市場時還要對目標市場的市場規模、盈利性進行分析。另外，目標市場應該與銀行的經營目標和公眾形象保持一致，至少應該是相容的。

市場定位。目標市場確定后，要對目標市場的現狀進行分析，然后根據本銀行的實際情況進行市場定位。銀行的市場定位是在具體的目標市場上進行的，銀行根據自己在市場上的所處的位置，針對客戶對某種特性的重視程度，決定為客戶提供什么樣的金融產品。

實體金融產品開發

前期準備工作完成以后，銀行便可以進行實體金融產品的開發了。實體金融產品的開發主要包括以下幾個過程。

第一，新產品構思。構思的來源總的來說可分為內部和外部兩個來源。內部來源有：通過訪問銀行客戶經理、銀行前臺營業員等同客戶直接接觸的人，向他們了解在服務此類客戶時所遇到的問題。充分利用銀行自身的數據庫，從數據庫中調出目標市場客戶的消費記錄進行分析，了解他們的需求。有經驗的公司領導由于對市場有深刻的了解也可能提出一些新產品構思。銀行市場部等機構通過對市場進行仔細的分析后提出新產品構思。外部來源有：分析目標市場上客戶尚未被滿足的需求，以及他們在購買現有金融產品時所遇到的問題。通過客戶的投訴信、投訴電話等來了解這類客戶的需求。委托市場調查公司進行市場調查，以了解客戶的需求。分析其他銀行的金融產品，看它有沒有改進的可能性，提出新的創意。

第二，構思篩選。新產品構思篩選是采用適當的評價系統及科學的評價方法對各種構思進行分析比較，從中把最有希望的設想挑選出來的一個過濾過程。同時要篩選那些不符合現行法規、開發目標、客戶需求以及公司財力、人力及技術承擔不起的新方案。其目的是選出符合本銀行的發展目標和長遠利益，并與銀行資源相協調的產品構思，摒棄那些可行性小的產品構思。

第三，新產品概念的形成與測試。新產品構思是銀行希望提供給目標市場的一些可能的新產品的設想，新產品設想只是為新產品開發指明了方向，必須把新產品構思轉化為新產品概念才能真正指導新產品的開發。新產品概念是企業從客戶的角度對產品構思進行的詳盡描述。即將新產品構思具體化，描述出新產品的名稱、操作方法、性能、優點、外形、價格、提供給消費者的利益等，讓客戶能一目了然地識別出新產品的特征。

第四，制定營銷戰略計劃。對已經形成的新產品概念制定營銷戰略計劃是新產品開發過程的一個重要階段。該計劃將在以后的開發階段中不斷完善。營銷戰略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標市場的規模、結構和消費者行為，新產品在目標市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是對新產品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算進行規劃。第三部分則描述預期的長期銷售量和投資收益率以及不同時期的營銷組合。

第五，商業分析。商業分析的主要內容是對新產品概念進行財務方面的分析，即從經濟效益的角度分析新產品概念是否符合企業目標。包括：成本與收益預測；現金流量分析；投資回報分析；市場占有率分析，從而判斷它是否滿足銀行開發新產品的目標。

第六，產品實體開發。新產品實體開發主要解決產品構思能否轉化為在技術上和商業上可行的產品這一問題。它是通過對新產品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。

第七，市場測試。市場測試應對以下問題做出決策：測試的地區范圍；測試時間；測試中所要取得的資料：一般應了解顧客對新產品的評價；測試所需要的費用開支；測試期間所采取的營銷策略及測試成功后應進一步采取的戰略行動。

第八，正式推出。即把產品正式地介紹給目標市場。再推出產品時，銀行必須注意何時推出新產品和如何推出新產品，銀行必須制定詳細的新產品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。

新金融產品的維護

當前在我國商業銀行中普遍存在重視產品開發，輕視產品維護的做法。把金融產品開發出來只是個開始，此外我們還必須重視對產品的維護，金融產品的維護主要包括：產品質量維護和產品品牌維護這兩個方面。

在產品質量維護方面：金融產品的質量主要體現在金融產品的安全性、流動性和收益性方面，通過建立一個顧客反饋系統，及時解決顧客在購買金融產品時和購買后遇到的問題。

第一，防止新產品很快地被模仿。首先，防止被其它商業銀行模仿的最好辦法就是運用法律武器來保護自己，如申請“商業方法類”專利等。其次，由于金融產品具有無形性的特點，很容易被模仿，因而我們必須想辦法在新產品中注入一些“有形”的因素，使金融產品具有差異性。最后，對產品進行不斷創新。創新是金融產品活力的源泉，沒有創新就不能滿足顧客不斷變化的需求，就不能適應不斷激烈的市場競爭，也是防止競爭對手模仿的有利武器。

第二，重視新產品的售后服務，注意跟蹤調查和質量改進，對客戶的建議和投訴要有有效的接受渠道和快捷的處理程序。及時解決客戶的各種疑難問題，對產品進行維護和優化。不斷充實完善銀行數據庫，從中及時了解客戶的消費傾向，并及時改進產品。銀行營銷人員可通過征求顧客意見、改善服務等方式維持發展現有市場,獲取新信息,使數據庫信息能及時動態地反映顧客需要。

在金融產品品牌維護方面：金融產品的品牌包括銀行的品牌和產品的品牌，銀行要養成良好的品牌意識，注意銀行及其產品的品牌建設。成功的品牌除了可以鞏固銀行現有產品市場地位外，還可利用品牌延伸的方式，加速新產品進入市場的步伐并提高它的成功率。首先，要提高銀行工作人員的素質。加大對新產品的銷售力度，提高服務質量和水平，使推出的新的金融產品能進入尋常百姓家，被廣大顧客認同。最后，要銀行在銷售推廣上下功夫，充分利用各種有效資源，加大對新產品的宣傳力度。